(Luận văn thạc sĩ) xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử b2c tại việt nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN MAI ANH HÀ NỘI – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Mai Anh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân HÀ NỘI – 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng:  Luận văn thạc sĩ tác giả nghiên cứu thực hướng dẫn TS Nguyễn Hồng Quân  Các thông tin, số liệu sử dụng Luận văn hồn tồn trung thực, xác có  Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị đưa dựa quan điểm cá nhân nghiên cứu tác giả Luận văn, khơng có chép tài liệu công bố  Tác giả cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập hồn tồn chịu trách nhiệm nhận xét đưa Luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Mai Anh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ V DANH MỤC SƠ ĐỒ V DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIII TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN IX PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C 1.1 Những vấn đề lý luận sàn thương mại điện tử B2C thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 1.1.1 Tổng quan sàn thương mại điện tử B2C 1.1.2 Tổng quan thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 1.1.3 Cấu trúc thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 12 1.1.4 Tài sản thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 15 1.2 Xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 18 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 18 1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 19 1.2.3 Tác động Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 24 iii 1.2.4 Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 25 TÓM TẮT CHƯƠNG I 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM 29 2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 29 2.1.1 Tình hình sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp Việt Nam 29 2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động sàn thương mại điện tử B2C 31 2.1.3 Tình hình giao dịch sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 32 2.1.4 Các hình thức quảng cáo Website ứng dụng di động 33 2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu số số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 34 2.2.1 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu số Lazada 34 2.2.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu số Shopee 41 2.2.3 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu số Tiki .46 2.3 Phân tích tình xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 52 2.3.1 Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 52 2.3.2 Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 54 2.3.3 Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng sàn thương mại điện tử B2C Lazada, Shopee Tiki 59 iv 2.3.4 Những hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam 2.3.5 Nguyên nhân hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam TÓM TẮT CHƯƠNG II CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 3.1 Xu hướng hoạt động, hội thách thức việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 3.1.1 Xu hướng hoạt động sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 3.1.2 Cơ hội việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 68 3.1.3 Thách thức việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 .70 3.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 3.2.1 Đề xuất xây dựng yếu tố nhận diện thương hiệu 3.2.2 Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho yếu tố nhận diện thương hiệu 78 3.2.3 Đề xuất xây dựng yếu tố thúc đẩy thương hiệu 3.2.4 Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá cải tiến thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C TÓM TẮT CHƯƠNG v KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 13 Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C .14 Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Tháp CBBE) 20 Hình 2.1: Biểu tượng (logo) Lazada 36 Hình 2.2: Giao diện website phiên PC, phiên Mobile giao diện ứng dụng di động Lazada 37 Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee 42 Hình 2.4: Giao diện website phiên PC, phiên Mobile gia diện ứng dụng di động Shopee 43 Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki 48 Hình 2.6: Giao diện website phiên PC, phiên Mobile gia diện ứng dụng di động Tiki 49 Hình 3.1: Mơ hình nhân tố thành cơng website thương mại điện tử 74 Hình 3.2: Thị phần máy tính so với điện thoại thơng minh máy tính bảng 76 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giá trị gia tăng thương hiệu 16 Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 17 vi Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 21 Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS sàn thương mại điện tử B2C 22 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử 29 Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng phần mềm ứng dụng phổ biến doanh nghiệp 30 Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị ứng dụng công nghệ thông tin thương mại điện tử qua năm 30 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT 31 Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách thương mại điện tử theo quy mô DN .31 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử 32 Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu việc quảng cáo Website/ứng dụng di động 34 Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội 39 Biểu đồ 2.9: Top từ khố tìm kiếm trả phí lazada.vn 40 Biểu đồ 2.10: Top trang chuyển tiếp đến lazada.vn 41 Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội 45 Biểu đồ 2.12: Top từ khố tìm kiếm trả phí shopee.vn 46 Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội 51 Biểu đồ 2.14: Top từ khố tìm kiếm trả phí tiki.vn 51 Biểu đồ 2.15: Đánh giá ảnh hưởng tới thương hiệu yếu tố nhận diện góc độ khách hàng 54 Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá yếu nhận diện đẩy thương hiệu 55 Biểu đồ 2.17: Đánh giá ảnh hưởng tới thương hiệu yếu tố thúc đẩy góc độ khách hàng 57 vii Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá yếu tố thúc đẩy thương hiệu 58 Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng sàn thương mại điện tử B2C người khảo sát 59 Biểu đồ 2.20: Đánh giá khách hàng yếu tố Nhận diện thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 60 Biểu đồ 2.21: Đánh giá khách hàng yếu tố Hình ảnh thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 61 Biểu đồ 2.22: Đánh giá khách hàng yếu tố Phản ứng thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 62 Biểu đồ 2.23: Đánh giá khách hàng yếu tố Quan hệ thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 63 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khách nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao .33 Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu 72 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Các thuật ngữ tiếng Việt CMCN4.0 CNTT CTMĐT&CNTT TH THS TMĐT TT Các thuật ngữ tiếng Anh B2B B2C B2G ECVN VECITA VECOM iv Tài liệu tiếng Anh 35 David C Edelman, Branding in the Digital Age, Harvard Business Review, 2010 36 Thi Thu Huong LUC, Web Brading at Vietnamese Manufacturing Enterprises, Luận án Tiến sĩ, Đại học Fribourg, Thuỵ Sỹ 37 Kevin Lane Keller, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for creating strong Brands, Working Paper, số 01-107/2001 v PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C Thuộc đề tài nghiên cứu Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Cơng nghiệp 4.0” Kính gửi: Anh/Chị Tôi Nguyễn Mai Anh – Học viên lớp Cao học 23A – QTKD trường Đại học Ngoại Thương Hiện nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0” Rất mong anh/chị giúp đỡ cách trả lời câu hỏi Tôi xin cam kết thơng tin sử dụng co mục đích nghiên cứu, phi lợi nhuận, thông tin bảo mật Mọi thắc mắc điều tra xin anh/chị liên hệ với qua email: anhnm1901@gmail.com Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Định nghĩa: Sàn giao dịch thương mại điện tử B2C website thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp tiến hành phần tồn quy trình mua bán hàng hố, dịch vụ với cá nhân mà hai chủ thể chủ sở hữu website (VD: Sàn thương mại điện tử B2C: Lazada, Shopee, Tiki, ; sàn thương mại điện tử B2C: thegioididong, fptshop, ) Thương hiệu số dấu ấn, hình tượng tích cực uy tín sản phẩm, dịch vụ, tên gọi doanh nghiệp xây dựng tuyền tải môi trường trực tuyến đọng lại tâm trí khách hàng I Thơng tin Họ tên: Giới tính: vi Nghề nghiệp anh/chị: Thu nhập bình quân theo tháng: Dưới triệu đồng Từ 10 triệu đồng tới 20 triệu đồng II Phần gạn lọc Lứa tuổi anh/chị: Dưới 18 tuổi Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Anh chị sử dụng Internet không? Trên năm Từ đến năm Dưới năm Không dùng Anh/chị mua hàng qua Sàn thương mại điện tử B2C chưa (VD: Lazada, Shopee, Tiki, )? Có Chưa Khi mua hàng anh/chị có quan tâm tới thương hiệu số Sàn thương mại điện tử B2C khơng? Có Khơng III Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C vii Theo anh/chị yếu tố sau tạo dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C (1: Rất ảnh hưởng; 2: Ít ảnh hưởng; 3: Trung lập; 4: Ảnh hưởng; 5: Rất ảnh hưởng) STT Ký hiệu YT1 YT2 YT3 Nhân vật đại diện YT4 YT5 YT6 YT7 STT YT8 YT9 10 YT10 11 YT11 12 YT12 13 YT13 14 YT14 15 YT15 viii 16 YT16 17 YT17 18 YT18 19 YT19 20 YT20 21 YT21 22 YT22 IV Đánh giá giá trị thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Hiện anh chị thường mua hàng sàn thương mại điện tử B2C sàn thương mại điện tử sau (tạm gọi X): Lazada Tiki Shopee Khác Với việc mua hàng sàn thương mại điện tử B2C X, anh/chị cho biết cảm nhận phát biểu sau (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) STT Kí hiệu NB1 NB2 NB3 NB4 ix NB5 HA1 HA2 HA3 HA4 10 HA5 11 PƯ1 12 PƯ2 13 PƯ3 14 PƯ4 15 PƯ5 16 QH1 STT STT STT x 17 QH2 18 QH3 19 QH4 20 QH5 Một lần xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! xi PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C Mơ tả mẫu điều tra Tiêu chí Thu nhập bình quân Dưới triệu đồng Từ triệu đồng tới 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng tới 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Sử dụng Internet Trên năm Từ đến năm Dưới năm Không dùng Từng mua sàn TMĐT B2C Có Chưa xii Có quan tâm tới hiệu số sàn Có Khơng Sàn thương mại X Lazada Shopee Tiki Khác Câu 5: Theo anh/chị yếu tố sau tạo dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C (1: Rất ảnh hưởng; 2: Ít ảnh hưởng; 3: Trung lập; 4: Ảnh hưởng; 5: Rất ảnh hưởng) Giá Kí trị hiệu trung bình YT1 4,20 YT2 3,54 YT3 3,72 YT4 3,66 YT5 3,60 YT6 4,34 YT7 4,40 YT8 3,95 YT9 4,11 YT10 4,25 YT11 4,15 YT12 3,90 xiii YT13 YT14 YT15 YT16 YT17 YT18 YT19 YT20 YT21 YT22 Câu 7: Với việc mua hàng sàn thương mại điện tử B2C X, anh/chị cho biết cảm nhận phát biểu sau (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn tồn đồng ý) Lazada Kí hiệu trung NB1 3,90 NB2 3,73 NB3 3,82 NB4 4,11 NB5 3,87 HA1 3,82 HA2 3,79 xiv HA3 3,53 HA4 3,77 HA5 3,92 PƯ1 3,47 PƯ2 3,81 PƯ3 3,55 PƯ4 3,69 PƯ5 3,95 QH1 3,65 QH2 3,19 QH3 3,32 QH4 3,48 QH5 3,60 Shopee Kí hiệu trung NB1 3,97 NB2 3,89 NB3 4,01 NB4 4,06 NB5 4,13 xv HA1 4,03 HA2 3,99 HA3 3,70 HA4 4,03 HA5 4,01 PƯ1 3,94 PƯ2 3,77 PƯ3 3,87 PƯ4 3,69 PƯ5 4,10 QH1 3,92 QH2 3,46 QH3 3,62 QH4 3,62 QH5 3,90 Tiki Kí hiệu trung NB1 3,97 NB2 3,73 NB3 3,76 xvi NB4 NB5 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 PƯ1 PƯ2 PƯ3 PƯ4 PƯ5 QH1 QH2 QH3 QH4 QH5 ... quan thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 1.1.3 Cấu trúc thương hiệu sàn thương mại điện tử B2C 12 1.1.4 Tài sản thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C 15 1.2 Xây dựng thương hiệu số sàn. .. việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 68 3.1.3 Thách thức việc xây dựng thương hiệu số sàn thương mại điện tử B2C Việt. .. cho sàn thương mại điện tử B2C Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam Chương 3: Xu hướng giải pháp xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử