Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ THỊ TỐ ANH

Hà Nội - năm 2018

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Thị Tố Anh

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan rằng:

- Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh này do chính tác giả nghiên cứu, thực hiện và được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân

- Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn đáng tin cậy và

có căn cứ

- Tác giả xin cam đoan luận văn là thành quả lao động cá nhân của tác giả, mọi lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả, không có bất cự sự sao chép, gian lận nào để hoàn thành luận văn nghiên cứu

- Tác giả hoàn toàn chịu trách nghiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn

Tác giả luận văn

Lê Thị Tố Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào tạo Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Hồng Quân đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả

về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hoàn thành đề tài tốt hơn Tác giả cũng xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài Ngoài ra, tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả

có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình

Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài còn mới, tài liệu không phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên luận văn của tác giả không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong được các thầy cô và độc giả quan tâm sửa chữa, góp ý để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Thị Tố Anh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 9

1.1 Những vấn đề lý luận về truyền thông số và thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 9

1.1.1 Khái quát về truyền thông số của doanh nghiệp truyền thông số 9

1.1.2 Thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 19

1.1.3 Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 26

1.2 Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 30

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 30

1.2.2 Cấu trúc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 32 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số 35 1.2.4 Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đối với việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 40

2.1 Tổng quan về các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 40

2.1.1 Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc phát triển của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 40

iv

2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực phục vụ cho việc hoạt động và phát triển

của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 44

2.1.3 Tình hình thị trường truyền thông tại Việt Nam 44

2.2 Phương pháp nghiên cứu và giải thích mẫu khảo sát 45

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 45

2.2.2 Giải thích mẫu khảo sát 47

2.3 Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 49

2.3.1 Công ty Cổ phần VCCorp 49

2.3.2 Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media 56

2.3.3 Công ty Cổ phần dịch vụ Thông tin trẻ thơ 60

2.4 Các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 63

2.4.1 Khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng 64

2.4.2 Giá trị cảm nhận của công chúng đối với thương hiệu số 66

2.4.3 Lòng tin của thương hiệu số 67

2.4.4 Lòng trung thành của công chúng đối với thương hiệu số 68

2.3 Đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 70

2.3.1 Các kết quả đã đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 70

2.3.2 Các hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 71

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 71

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 73

3.1 Xu hướng phát triển của truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 73

v

3.1.1 Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp truyền thông số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 73 3.1.2 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 76 3.1.3 Thách thức trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 77

3.2 Đề xuất một số giải pháp cho ngành truyền thông nói chung và doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam nói riêng trong việc xây dựng thương hiệu số 78

3.2.1 Một số giải pháp cho ngành truyền thông trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 78 3.2.2 Đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam 79

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 1 – GIỚI THIỆU VỀ CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 88 PHỤ LỤC 2 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – VCCORP 95 PHỤ LỤC 3 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – VNPT MEDIA 100 PHỤ LỤC 4 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – WEBTRETHO 105 PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ CỦA CÁC PHIẾU ĐIỀU TRA 110

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp truyền thông số 29

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 1 32

Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu số 2 33

Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số 34

Hình 1.5: Quy trình xây dựng thương hiệu số cho doanh nghiệp truyền thông số 36

Hình 2.1: Việt Nam đứng thứ 58 trên thế giới về tốc độ internet trung bình thực tế 41 Hình 2.2: Các hình thức quảng cáo website/ứng dụng di động của doanh nghiệp 43

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn 45

Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại VCCorp 51

Hình 2.5: Logo của Công ty CP VCCorp 53

Hình 2.6: Mô hình xây dựng thương hiệu của VCCorp 54

Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media 57

Hình 2.8: Tình hình tài chính của VNPT Media – 3 năm 2014 – 2016 58

Hình 2.9: Logo Tổng công ty VNPT – Media 59

Hình 2.10: Mô hình xây dựng thương hiệu của VNPT – Media 59

Hình 2.11: Logo của Webtretho 61

Hình 2.12: Mô hình xây dựng thương hiệu của Webtretho 61

Hình 2.13: Tình hình tài chính của Công ty CP Dịch vụ Thông tin Trẻ thơ 62

vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phản hồi phiếu điều tra về các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số của VCCorp, VNPT – Media, Webtretho 63 Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với thương hiệu VCCorp nếu ở vị trí rõ ràng hơn 65 Biểu đồ 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với thương hiệu VNPT Media nếu ở vị trí rõ ràng hơn 66 Biểu đồ 2.4: Đánh giá tỉ lệ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu

số 67 Biểu đồ 2.5: Cảm nhận của công chúng khi thấy các thông tin của VCCorp, VNPT Media, Webtretho chia sẻ trên mạng xã hội 68 Biểu đồ 3.1: Những quốc gia có số lượng smartphone, tablet chạy android và ios tăng trưởng mạnh nhất từ 01/2015 – 01/2016 (%) 75

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh sự khác biệt giữa doanh nghiệp truyền thông truyền thống và doanh nghiệp truyền thông số 14 Bảng 1.2: So sánh thương hiệu số và nhãn hiệu số 22 Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp truyền thông truyền thống và thương hiệu số của doanh nghiệp truyền thông số 26 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VCCorp từ năm 2015 đến năm

2017 52

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên viết

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

CNTT-TT Công nghệ thông tin và truyền thông

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

ASEAN Association of South East Asian Nations Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

CPPS Cyber physical production system Hệ thống sản xuất thực ảo/điều khiển vật lý

3G, 4G,

5G

The third-generation technology, the forth-generation technology, the fifth-generation technology

Thế hệ công nghệ thứ 3, thứ 4, thứ 5

ICT Information and

Communications Technology Công nghệ thông tin và Truyền thông

IOT Internet of things Internet kết nối vạn vật

IOS Internet of services Internet của các dịch vụ

NRI Networked Readiness Index Chỉ số sẵn sàng kết nối

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu, Cơ hội – Thách thức

VECOM Vietnam E-commerce

xii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vũ bão của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và các hệ thống thông minh đã đưa loài người tiến tới một cuộc cách mạng mới, cách mạng khoa học và công nghệ 4.0 Trong cuộc cách mạng này, vai trò của các hệ thống thông minh là một phần thiết yếu và quan trọng nhất

Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã đưa loài người sang kỷ nguyên của xã hội công nghiệp thông tin, xã hội tri thức và xã hội học tập Các chiều ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đến ngành truyền thông Việt Nam bao gồm: tạo ra cuộc cách mạng và sự khuếch tán công nghệ trong nền báo chí truyền thông, sự biến đổi nghề nghiệp, đặc biệt là nghề thuộc lĩnh vực thông tin – truyền thông, sự biến đổi các dòng chảy trong “xã hội thông tin” cùng với đó là liên kết, xử lý thông tin qua mạng xã hội hay nền tảng web cũng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kỷ nguyên số Chính những điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp truyền thông số cần phải chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu số của mình trong bối cảnh cuộc Cách mạng 4.0 để tăng khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững

và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng

Thông qua đề tài này, tác giả hy vọng các doanh nghiệp truyền thông số có thể vận dụng phần nào lý thuyết về thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số, ví dụ thực tiễn từ 3 trường hợp các doanh nghiệp VCCorp, VNPT Media, Webtretho; tham khảo các giải pháp mà tác giả đã đề cập đến trong luận văn này

Cụ thể sau khi nghiên cứu, Luận văn đã giải quyết được những vấn đề sau:

Thứ nhất, làm rõ hơn cơ sở lý luận về truyền thông số, đặc điểm của các

doanh nghiệp truyền thông số, thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số Phân biệt được thương hiệu truyền thống và thương hiệu số, vai trò của thương hiệu số đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng Thêm vào đó, trên cơ sở phân tích các vấn

đề lý luận, Luận văn cũng đã xây dựng mô phỏng cấu trúc thương hiệu số dành cho các doanh nghiệp truyền thông số với 3 cấp độ nhưng bổ sung thêm được các yếu tố

xiii

mới, các yếu tố này phản ánh rõ bản chất, đặc tính và sự phù hợp với môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp truyền thông số và được các doanh nghiệp truyền thông số đặc biệt lưu ý cũng như được khách hàng đánh giá cao nếu doanh nghiệp truyền thông số làm tốt các yếu tố này (yếu tố công nghệ, yếu tố con người, yếu tố nội dung…).Ngoài ra, luận án cũng đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số một cách tổng quát

Thứ hai, dựa trên số liệu thu thập được từ các nguồn thống kê cùng với kết

quả khảo sát trực tiếp qua phiếu điều tra thu về từ 450 mẫu của các đối tượng trên

18 tuổi hay sử dụng internet và tiếp cận nhiều với truyền thông, luận văn đã phản ánh được thực trạng trong công tác xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số và các yếu tố tác động đến đến xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp này Trên cơ sở phân tích thực trạng các vấn đề liên quan đến thương hiệu số, luận văn đã tổng hợp được những kết quả và những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số là tiền đề để đưa ra các

đề xuất và giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu số

Thứ ba, một số gợi ý cho các doanh nghiêp truyền thông số trong việc xây

dựng thương hiệu như sau:

Giải pháp đầu tiên là nâng cao nhận thức về thương hiệu số Các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam đều chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng quát cho doanh nghiệp mình Từ lãnh đạo, đến nhân viên cần có cái nhìn sâu hơn về lợi ích mà thương hiệu số mang lại cho chính doanh nghiệp của mình

Giải pháp thứ hai là các doanh nghiệp truyền thông số cần xác định cụ thể chiến lược xây dựng thương hiệu số của mình bắt đầu dựa trên những nền móng thương hiệu Mỗi một doanh nghiệp truyền thông số có một mô hình xây dựng riêng, phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh của mình vì vậy sẽ có một chiến lược riêng phù hợp với từng doanh nghiệp

Giải pháp thứ ba là hình thành và phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động truyền thông Các doanh nghiệp phải đặt ra những tiêu chí cụ thể và có những đánh giá sau mỗi tháng, quý để có những thay đổi phù hợp hơn với tình hình thực tế

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế giới đang bước vào giai đoạn đầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 với những thay đổi một cách toàn diện cách sống, làm việc và kết nối, tương tác với nhau Quy mô, phạm vi và tính phức tạp của nó sẽ không giống với bất cứ những gì

mà chúng ta đã trải qua từ trước tới nay Về cơ bản, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là sự phát triển hệ thống liên kết thế giới thực và ảo trên cơ sở vạn vật kết nối Internet và các hệ thống kết nối Internet

Việt Nam là quốc gia đang trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá và hội nhập quốc tế sâu rộng Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 được dự đoán là

sẽ tạo ra nhiều cơ hội trong việc nâng cao trình độ công nghệ, nâng cao năng lực sản xuất, tạo sự thay đổi lớn về hình thái kinh doanh dịch vụ, tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam đồng thời tạo cơ hội đầu tư hấp dẫn và đầy tiềm năng trong lĩnh vực công nghệ số và Internet

Internet đã và đang làm thay đổi rất nhanh chóng mọi mặt của đời sống xã hội đương đại, từ nhận thức, tư duy đến phong cách, hành xử của con người và xã hội nói chung Khoảng hơn một thập kỷ trở lại đây, môi trường truyền thông toàn cầu nói chung, ở Việt Nam nói riêng đang có những chuyển động nhanh quá sức tưởng tượng Kỹ thuật và công nghệ truyền thông số - nền tảng tạo ra mọi chuyển động đã

và đang làm thay đổi về mọi mặt và đòi hỏi các doanh nghiệp truyền thông cũng phải thay đổi theo Trong môi trường truyền thông công nghệ số, có thể gọi là môi trường truyền thông số, đã tạo ra khả năng siêu kết nối trên phạm vi rộng lớn đang tạo ra một chuỗi các kết nối mà ở đó mỗi doanh nghiệp cần phải là một trung tâm kết nối

Kỷ nguyên 4.0 đang kéo theo một loạt các thay đổi Hầu như mọi doanh nghiệp đều phải thích ứng cho phù hợp với hoàn cảnh mới nếu không muốn bị tụt hậu và cách chúng ta xây dựng thương hiệu cũng cần phải trở nên khác biệt Chính

vì những lý do trên mà tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình

2

2 Tình hình nghiên cứu

Chúng ta đang sống trong thời đại kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh

mẽ của công nghệ thông tin, kết nối toàn cầu – internet giúp cho khoảng cách không gian và thời gian đang ngày càng được co hẹp lại Internet phát triển, lượng người tham gia môi trường này ngày càng lớn đặt ra một thách thức khó khăn cho các doanh nghiệp truyền thông hiện nay là việc xây dựng và phát triển thương hiệu theo một hướng khác, thông qua internet, lấy môi trường số làm nền tảng Đối với các doanh nghiệp truyền thông số, việc xây dựng thương hiệu số hay sở hữu thương hiệu số mạnh đồng nghĩa với việc sở hữu lượng độc giả lớn với sự trung thành nhất quán, điều này làm tăng sức ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với công chúng, cuối cùng là sự ổn định về kinh tế của doanh nghiệp truyền thông số đó Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu phải đối mặt với cuộc chiến về thương hiệu

Việc nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” là một hướng nghiên cứu mới, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách hệ thống, chuyên sâu và xem nó như một đối tượng nghiên cứu độc lập Trước

đó, rải rác ở một vài công trình có đề cập đến những khía cạnh lý luận về thương mại điện tử, thương hiệu trực tuyến, xây dựng thương hiệu trực truyến cho các doanh nghiệp của Việt Nam…

*Một số luận án thạc sĩ và tiến sĩ nghiên cứu về thương hiệu và xây dựng thương hiệu:

- Nguyễn Hồng Quân (2014), Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Xây

dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam, Trường Đại học Ngoại thương Đề tài đã dùng các phương án

phân tích – tổng hợp, đối chiếu – so sánh, diễn giải quy nạp, khảo sát thực tế, phương pháp định lượng,… để nghiên cứu cơ sở lý luận về “xây dựng và phát triển thương hiệu” ở một khía cạnh mới là các doanh nghiệp kinh doanh trực

3

tuyến ở Việt Nam, ngoài ra đề xuất được quy trính xây dựng, phát triển thương hiệu một cách tổng quát cho các doanh nghiệp này

- Nguyễn Lê Hải Yến (2014), Luận án tiến sĩ, Quảng bá thương hiệu

thông qua website của doanh nghiệp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề

tài nghiên cứu cũng đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu thông qua Internet

- Nguyễn Minh Hiền (2012), Luận văn thạc sĩ, Đài truyền hình Việt Nam

với việc xây dựng thương hiệu, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề tài

nghiên cứu về thương hiệu truyền hình, đã đề cập đến các khái niệm công cụ liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hoạt động về truyền thông

*Một số hội nghị/ hội thảo về thương hiệu số đã được tổ chức như:

- “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số” do Viện nghiên cứu chiến lược

thương hiệu và cạnh tranh tổ chức năm 2017 Hội nghị đưa ra các bài tham luận và cũng nhận định rằng mỗi thị trường, mỗi ngành công nghiệp đang chứng kiến sự chuyển giao mạnh mẽ sang thời đại kỹ thuật số và đòi hỏi các doanh nghiệp bắt buộc phải chuyển đổi liên tục để thích nghi và duy trì phát triển

- “Thương hiệu số và các công cụ Marketing thế hệ mới: Các điển cứu từ đại

học Havard” tại hội nghị Việt Nam CEO Summit 2015 cũng đã thảo luận những

vấn đề bức thiết đối với thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số

- Hội thảo “Doanh nghiệp số - đường tới cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0”

do Bộ Công thương tổ chức vào 20/7/2017 cũng nhấn mạnh đến những ảnh hưởng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đối với các doanh nghiệp Việt Nam và chuyển đổi sang doanh nghiệp số là ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới

*Một số sách và báo khác như:

- Bí quyết thành công của những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới,

Mark Tugate, NXB Trẻ (2007) Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong con đường phát triển thương hiệu nổi tiếng

- Ra mắt độc giả vào giữa năm 2013, cuốn sách “Likeable Sociable Media –

Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và

4

các mạng xã hội khác” của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã

hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Cuốn sách hé

lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền thông xã hội trực tuyến

- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet” của

tác giả Laura Ries đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới đầy tiềm năng – môi trường Internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một thương hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữa vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài và các nội dung thảo luận trên mới chỉ dừng ở việc nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên kênh truyền thống, một số ít có đề cập đến thương hiệu trực tuyến hoặc thương hiệu gắn với sự phát triển của Internet … tuy nhiên chưa có cái nhìn sâu, và rộng đối với thương hiệu số nói chung và các doanh nghiệp truyền thông số nói riêng trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 Bởi thế, cần có cái nhìn tổng thể về việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số nhằm đưa ra những đánh giá một cách khách quan nhất thì việc khảo sát các doanh nghiệp truyền thông

số của Việt Nam là vô cùng cần thiết

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:

- Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 có những đặc điểm gì và nó có tác động như nào đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam nói riêng?

- Thương hiệu số là gì? Những lợi ích của một thương hiệu mạnh là gì? Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu số mạnh trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

5

- Đặc điểm của các doanh nghiệp truyền thông số và các doanh nghiệp này đã xây dựng thương hiệu số cho mình như thế nào? Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số trong lĩnh vực truyền thông số của Việt Nam?

- Những ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam là gì? Những giải pháp nào giúp các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam xây dựng và phát triển tốt thương hiệu của mình?

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài nói trên, mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ khái niệm thương hiệu số, truyền thông số, đặc điểm, sự phù hợp và xu hướng xây dựng thương hiệu số và truyền thông số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

Ngoài ra, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của một số doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn hiệu quả của hoạt động này trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau:

Thứ nhất, làm rõ khung cơ sở lý luận về thương hiệu số, truyền thông số, cuộc

cách mạng công nghiệp 4.0

Thứ hai, chỉ rõ 5 yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu và việc xây dựng,

phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam

Thứ ba, khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp

truyền thông số tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng 4.0

6

Thứ tư, phân tích, đánh giá những ưu và nhược điểm trong việc xây dựng

thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam và từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hơn nữa việc xây dựng thương hiệu của mình trong kỷ nguyên 4.0

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn là những vấn đề về lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam (trong đó, hoạt động trên lĩnh vực online media, sử dụng nền tảng của công nghệ số là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu số)

Đối tượng nghiên cứu của luận văn còn bao gồm cả những đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, những tác động của nó đến việc xây dựng thương hiệu

số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam

Từ đó, luận văn lựa chọn một số những doanh nghiệp truyền thông số tiêu biểu của Việt Nam để phân tích thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu số của chính những doanh nghiệp này, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp này

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ

sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam nói chung Tuy nhiên, các doanh nghiệp truyền thông

số không chỉ cung ứng một dịch vụ đơn lẻ mà còn cung ứng nhiều dịch vụ trên môi trường số như quảng cáo trực tuyến, online media, mobile content, phần mềm tiện ích, mạng xã hội… Vì vậy, trong luân văn, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và làm rõ hơn việc xây dựng thương hiệu số thông qua hoạt động trong lĩnh vực online media

- xuất bản, phát hành thông tin chuyên nghiệp trên internet và có đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng

- Về mặt không gian: Bên cạnh việc nghiên cứu các vấn đề về xây dưng

thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam, Luận văn cũng

7

nghiên cứu thêm những doanh nghiệp truyền thông số đã có thương hiệu mạnh trên thế giới để học hỏi thêm kinh nghiệm và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp số của Việt Nam

- Về mặt thời gian: Bước sang thế kỷ 21, Internet trở thành một phần thiết yếu

của cuộc sống và nhanh chóng trở thành công cụ truyền thông quan trọng của con người Luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi Internet bắt đầu phát triển tại Việt Nam

để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông

số của Việt Nam và đề xuất giải pháp từ nay cho đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 theo kế hoạch của Bộ Thông tin và Truyền thông về hệ thống kỹ thuật truyền hình và phát thanh chuyển sang kỹ thuật – công nghệ số

6 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo tài chính của một số doanh nghiệp truyền thông

số của Việt Nam

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn, bảng câu hỏi, tổng hợp, phân tích dữ liệu dưới dạng thống kê mô tả để rút ra thực trạng về tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam hiện nay

- Phương pháp điều tra xã hội học: Để hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam, tác giả lựa chọn 450 mẫu để tiến hành phỏng vấn Với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số, tác giả lựa chọn 30% mẫu khảo sát là những người đang làm trong công ty truyền thông hoặc công tác tại các phòng ban

có liên quan đến truyền thông, quảng cáo, báo chí Các bảng hỏi sau đó được mã hoá vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích

7 Kết cấu luận văn

Nội dung của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:

8

Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh

nghiệp truyền thông số

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền

thông số tại Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp

truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ TRONG BỐI CẢNH

CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 1.1 Những vấn đề lý luận về truyền thông số và thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số

1.1.1 Khái quát về truyền thông số của doanh nghiệp truyền thông số 1.1.1.1 Khái niệm truyền thông số

Ngày nay, xã hội loài người không ngừng có những bước đột phá mạnh mẽ về nhiều mặt (kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật…) Mức sống của người dân không ngừng được nâng cao Nhu cầu thông tin giải trí ngày một nhiều của con người đòi hỏi vai trò lớn hơn nữa của truyền thông trong việc cung cấp thông tin, và truyền thông cũng đưa loài người sang một chương mới, nền văn minh mới: văn minh thông tin

Có nhiều quan điểm về khái niệm truyền thông như:

- Theo John R.Hober (1954) thì truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc

ý tưởng bằng lời1

- Theo Gerald Miler (1966) thì về cơ bản truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ2

Ngoài ra có thể dẫn ra hàng trăm định nghĩa về truyền thông, nhưng về thực chất thì truyền thông là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn

đề của đời sống cá nhân/ nhóm/ xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi thành hành vi cá nhân/ nhóm xã hội Truyền thông bao gồm 6 yếu tố chính tham dự:

- Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

1 PGS TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết

và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr 11

2 PGS TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết

và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr 12

10

- Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng

- Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức truyền tải thông tiệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận

- Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong quá trình trình truyền thông

- Phản hồi/ Hiệu quả: là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ người nhận trở về nguồn phát

- Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, …)

Môi trường số đã trở thành một tầng không thể thiếu của mọi kênh truyền thông, nhờ khả năng cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm, cho phép marketers kết nối truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền thông điệp và gây dựng mối quan hệ Điều mà không có kênh truyền thống nào làm được Truyền thông số cho phép người dùng truy cập nội dung vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu hay trên bất kỳ thiết bị số nào, cũng như cho phép người dùng tương tác và tham gia vào quá trình xây dựng nội dung truyền thông Quá trình này cũng hứa hẹn sẽ mang đến sự “dân chủ hoá” hơn trong việc sáng tạo, xuất bản, phân phối

và sử dụng nội dung truyền thông Điều khiến truyền thông số khác biệt với truyền thông truyền thống là nội dung được chuyển hoá thành dạng dữ liệu số Wikipedia, một cuốn bách khoa toàn thư trực tuyến, là một ví dụ của việc kết hợp chữ viết, hình ảnh, video trên mạng Internet với các đường dẫn, sự tham gia đóng góp và phản hồi của người dùng, cũng như một cộng đồng biên tập và nhà tài trợ để tạo ra lợi ích cho những người đọc bên ngoài cộng đồng đó Facebook là một ví dụ điển hình cùa truyền thông xã hội, nơi mà hấu hết người dùng (user) cũng chính là người tham gia vào quá trình truyền thông (participant)

Một số ví dụ có thể kể đến như: mạng internet, website, truyền thông đa phương tiện, game trên máy tính Truyền thông số không bao gồm các chương trình tivi, phim truyện, tạp chí, sách hoặc các ấn phẩm bằng giấy khác – trừ khi chúng chứa đựng công nghệ có thể tạo điều kiện cho tương tác số

11

Theo tác giả, có thể định nghĩa truyền thông số như sau: “Truyền thông số là

một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo

sự liên kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi nhận thức, thái độ hành vi thông qua các phương tiện số để đến với bên tiếp nhận thông tin” Như vậy, khác

với hình thức truyền thông truyền thống thì giờ đây, thông tin được số hoá và truyền tải qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở Một “không gian số” được hình thành và các doanh nghiệp truyền thông

số cũng cần được nhận biết, phân biệt rõ để có thể xây dựng được thương hiệu của mình trên môi trường số

1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông số

Truyền thông số đều dựa trên nền tảng số, thường mang các đặc tính sau:

Thứ nhất là khả năng liên kết mạng lưới Truyền thông số là cốt lõi của

thương mại toàn cầu Mạng lưới cáp quang giữa các thành phố trên thế giới đã kết nối mọi người với nhau Điều này giúp cho nền tài chính và thương mại toàn cầu trở thành hiện thực nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các công ty và nhà đầu tư có thể truy cập được từ bất cứ nơi đâu Không những thế, nó còn tác động lên tiềm năng và quan niệm về các doanh nghiệp “thương mại kiểu cũ”, trong khi vẫn sinh ra một thế

hệ doanh nghiệp mới Mỗi khi một khách hàng lên mạng để tìm mua một cuốn sách, một sản phẩm gia dụng… truyền thông số có mặt ở cả hai phía của giao dịch Truyền thông số không chỉ là sản phẩm mà còn giúp hình thành nên thương mại điện tử Điều này có nghĩa là ngành sản xuất tập trung mạnh vào việc tạo ra sản phẩm phần cứng hỗ trợ cho truyền thông số, trong khi các đối tượng mềm hơn như công ty truyền thông, lập trình viên thì điều chỉnh sản phẩm của mình để thích ứng với dòng phát triển của công nghệ hiện thời

Thứ hai là có sự tương tác và kết nối cao Dịch vụ của các phương tiện

truyền thông số kết nối các thành viên có cùng sở thích trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội như một đồ thị trong có các nút có thể là một cá thể hoặc là một tổ chức, còn các liên kết là mô phỏng các quan hệ trong xã hội thực

12

Thứ ba là tốc độ truyền tin nhanh, mạnh Nhờ sự phát triển của công nghệ

và đặc biệt là vai trò của mạng Internet, cùng với các sản phẩm như máy tính xách tay, điện thoại di động được nối mạng, các phần mềm phụ trợ (như phần mềm tải

âm thanh, hình ảnh…) là có thể gửi những thông điệp cùng lúc với sự kiện diễn ra Chỉ cần một cái nhấp chuột là mọi người ở khắp hành tinh có thể đón nhận được thông tin và tham gia vào sự kiện

Thứ tư là khả năng nén và thu thập thông tin Truyền thông số không bị giới

hạn về số trang, khuôn khổ hay thời lượng chương trình như các phương tiện truyền thông truyền thống Về mặt lý thuyết, toàn bộ thông tin của truyền thông số được lưu trên server, khách hàng có thể tìm hiểu và tải về bất cứ lúc nào, là một thư viện đúng nghĩa, lưu giữ thông tin của quá khứ và hiện tại Khách hàng không chỉ tìm thấy những thông tin hiện tại mà còn có thể quay ngược quá khứ tìm những thông tin mà họ quan tâm, thông qua các đường dẫn có thể liên kết và tạo ra nhiều lớp thông tin Truyền thông truyền thống không thể dễ dàng và nhanh chóng tìm kiếm những dữ liệu, thông tin từ trước như truyền thông số

1.1.1.3 Đặc điểm của doanh nghiệp truyền thông số

Theo luật doanh nghiệp 68/2014/QH13, “doanh nghiệp là tổ chức có tên

riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh”3 Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích các doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam, được thành lập hoặc đăng ký thành lập theo pháp luật Việt Nam, có trụ sở chính tại Việt Nam, không có vốn điều lệ do Nhà nước nắm giữ

Từ khái niệm truyền thông số đã nêu ở phần trên, “doanh nghiệp truyền thông

số được hiểu là tổ chức hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và nội dung số, xây dựng một hệ sinh thái internet rộng lớn với rất nhiều sản phẩm sáng tạo, hữu ích trong nhiều lĩnh vực nhằm mục đích sinh lời”

So với doanh nghiệp truyền thông truyền thống, doanh nghiệp truyền thông số

có những đặc điểm cơ bản sau đây:

3 Mục 8, điều 4, Luật Doanh nghiệp Việt Nam

13

Thứ nhất, doanh nghiệp truyền thông số hoạt động trên nền tảng số, mọi

quá trình làm việc đều thông qua mạng internet, luôn cập nhật các tính năng nổi trội của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) để phục vụ trong hoạt động kinh doanh của mình Có thể thấy, cùng với số lượng người sử dụng internet của các nước trên thế giới tăng trưởng nhanh là các nội dung trực tuyến ngày càng phong phú, các phương tiện truyền thông ngày càng phát triển như Facebook, Twitter, Youtube… Thêm vào đó các dịch vụ trên nền tảng di động và Internet băng rộng di động phát triển mạnh nên số lượng người tham gia tích cực vào xã hội ngày càng tăng Vì vậy, các doanh nghiệp truyền thông số luôn luôn phải tận dụng công nghệ, internet để giúp mọi người có thể mở mang tri thức, trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm, rút ngắn khoảng cách giữa người với người, giữa quốc gia với quốc gia và các dân tộc trên thế giới Và việc tận dụng tốt các ưu điểm cuả công nghệ cũng khiến bộ máy quản lý của các doanh nghiệp truyền thông được chuẩn hoá, đồng bộ hoá, được bảo đảm an toàn và bảo mật trên hệ thống kinh doanh của mình

Thứ hai, doanh nghiệp truyền thông số ứng dụng công nghệ vào quản lý kinh doanh Nhờ vào công nghệ giúp doanh nghiệp truyền thông số bảo vệ và lưu

trữ dữ liệu thông tin khách hàng, hiệu quả hỗ trợ cho việc phân tích “insight” khách hàng để có những chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất, đưa ra những quyết định nhanh nhất và đúng đắn nhất Các doanh nghiệp truyền thông số cũng yêu cầu một số những kỹ năng nhất định ở nhân viên trong việc sử dụng những công nghệ mới này để có thể chăm sóc khách hàng, cập nhật thông tin mọi lúc mọi nơi ngay cả ngoài giờ làm việc

Thứ ba, doanh nghiệp truyền thông số có khả năng liên kết và tương tác lớn Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thế giới lập trình đã giúp các

doanh nghiệp truyền thông số thành lập nhiều phương tiện truyền tải thông tin tạo ra

sự sống động, hấp dẫn với khách hàng Hoạt động tương tác có thể diễn ra liên tục mọi lúc, mọi nơi với nhiều hình thức đa dạng phong phú như bình chọn, thăm dò dư luận, tham gia các cuộc giao lưu, bàn tròn trực tuyến Và với ứng dụng công nghệ, các doanh nghiệp truyền thông số lưu trữ thông tin theo hệ thống, xây dựng hệ thống tìm kiếm giúp khách hàng dễ dàng đi đến những thông tin mong muốn một cách dễ dàng

Bảng 1.1: So sánh sự khác biệt giữa doanh nghiệp truyền thông truyền thống

và doanh nghiệp truyền thông số STT Tiêu chí so sánh Doanh nghiệp truyền

- Thông qua các website, báo điện tử, mạng xã hội, diễn đàn…

3 Phạm vi hoạt động

giao dịch kinh doanh

- Phạm vi hẹp, hoạt động phụ thuộc vào yếu tố địa lý, biên giới

- Phạm vi rộng do sự phát triển của Internet

và thời đại công nghệ I4.0

4 Tính đa phương tiện - Không tích hợp nhiều

phương tiện truyền tải thông tin mà chỉ có văn bản, hình ảnh tĩnh

- Tích hợp nhiều phương tiện truyền tài khác như video, hình ảnh động, chương trình tương tác

5 Tính tức thời - Không thể cập nhật

thông tin đến khách hàng ngay lập tức mà phải thông qua số báo,

- Gửi tin, bài, hình ảnh, clip nhanh chóng và có thể song song với sự kiện đang diễn ra

15

số tạp chí…

- Không thể sửa hoặc rút lại thông tin nếu phát hiện có sai sót

- Dễ dàng sửa chữa nội dung ngay lập tức nếu

có phát hiện sai sót

6 Tính định kỳ - Bị giới hạn bởi khuôn

khổ của trang báo, thời gian đăng tin trên báo

- Có thể cập nhật, bổ sung thông tin bất kỳ lúc nào

7 Tính tương tác - Hoạt động tương tác

chỉ đơn giản giữa cơ quan báo chí, nhà báo

và người tiếp nhận thông tin, không thể hỏi đáp nhanh và thoả mãn các ý kiến của công chúng

- Hoạt động tương tác diễn ra liên tục, mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thẻ truy cập bất cứ lúc nào, bất cứ đâu có mạng Internet để thực hiện các hoạt động tương tác

8 Tính lưu trữ - Khách hàng muốn tìm

lại thông tin trong quá khứ rất khó khăn

- Dễ dàng tìm thấy thông tin trong quá khứ thông qua các nút “Tìm kiếm”

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018

Mặc dù, tác giả đã chỉ ra 8 điểm khác nhau giữa doanh nghiệp truyền thông truyền thống và doanh nghiệp truyền thông số, tuy nhiên, về cơ bản điểm khác biệt lớn nhất giữa 2 loại hình doanh nghiệp này chính là việc ứng dụng internet, công nghệ, thành tựu của thời đại công nghệ I4.0 vào trong hoạt động kinh doanh của mình Chính vì vậy, doanh nghiệp truyền thông số cần phải nắm bắt nhạy bén sự phát triển của công nghệ truyền thông và học hỏi những xu hướng truyền thông số trên thế giới trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

1.1.1.5 Một số lĩnh vực kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp truyền thông số

Các doanh nghiệp truyền thông số kinh doanh trên nhiều lĩnh vực bao gồm: báo điện tử, mạng xã hội, kênh truyền hình trên Internet hay còn gọi là truyền hình

số, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ diễn đàn trực tuyến…

16

*Báo điện tử

Hiện nay, viêc sử dụng thuật ngữ định danh loại hình báo chí này đang tổn tại nhiều quan niệm, với các tên gọi khác nhau Trên thế giới, loại hình báo chí này được gọi là “Internet Newspaper” (báo chí Internet), Electric Journal (báo điện tử),

“online newspaper” (báo trực tuyến)…

Ở Việt Nam, loại hình báo chí này được gọi với nhiều tên khác nhau như báo mạng điện tử, báo mạng, báo điện tử, báo chí điện tử, báo Internet, báo trực tuyến… Thuật ngữ “Báo trực tuyến” được sử dụng rộng rãi trong nhiều công trình nghiên cứu báo chí học, nhất là trong lĩnh vực truyền thông mới để chỉ các khái niệm cùng đặc tính như: xuất bản trực tuyến (online publishing), phương tiện truyền thông trực tuyến (online media), nhà báo trực tuyến (online journalist), phát thanh trực tuyến (online radio), truyền hình trực tuyến (online television)…

Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật báo chí gọi loại hình này là báo

điện tử: “Báo điện tử (thực hiện trên hệ thống máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các

dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài” (Luật sửa đổi, bổ sung một số điều

của Luật báo chí năm 1999, Đ3) Các văn bản quy phạm pháp luật về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ internet (Luật, Pháp lệnh, Nghị định đến Thông tư) đều gọi loại hình báo chí này là báo điện tử Gần đây nhất là Nghị định số 72/2013/NĐ ngày 15/7/2013 của Chính phủ quy định quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và

thông tin trên mạng xác định “báo điện tử dưới hình thức trang thông tin điện tử”

(Nghị định số 72/2013/NĐ, Kh1, Đ20)

Luật Báo chí 2016, có hiêu lực từ 1/1/2017, trong điều 3 Giải thích từ ngữ,

Mục 6: “Báo điện tử là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh,

được truyền dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử, tạp chí điện tử4” (Luật báo chí 2016, Đ3)

Tuy có nhiều cách gọi khác nhau, nhưng về bản chất báo chí điện tử là loại hình báo chí, sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh được xây dựng dưới hình thức một trang web, phát hành các bài báo dưới dạng ấn bản điện tử dựa trên nền tảng Internet Đây là một mảng chính thống của doanh nghiệp truyền thông số mà tác giả lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu luận văn này

4 Mục 6, điều 3, Luật báo chí 2016, NXB Chính trị Quốc gia – Sự thật, tr 9

17

Chúng ta có thể thấy tại Việt Nam có một số những trang báo điện tử nổi tiếng như vietnamnet.vn, dantri.com.vn, vnexpress.net, kenh14.vn…

Báo điện tử là thương hiệu đặc thù với những sản phẩm đặc biệt Thay vì việc

ổn định sản phẩm để phát triển thương hiệu như các doanh nghiệp thì sản phẩm báo chí phải thay đổi hàng ngày, hàng giờ nhằm phục vụ cho nhu cầu công chúng Báo điện tử không thể ngừng sản xuất thông tin, ngừng thông tin đồng nghĩa với thương hiệu chết

*Mạng xã hội

Mạng xã hội hay còn được gọi là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực tuyến (Social network, Virtual network) Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 và bùng nổ mạnh mẽ trong chưa tới 10 năm trở lại đây, mạng xã hội đã không còn xa

lạ đối với người dùng Internet Tuy vậy, xung quanh thuật ngữ cũng có nhiều cách định nghĩa khác nhau:

Theo Giáo sư Nicole C Ellison – Khoa Nghiên cứu Thông tin – Truyền thông đại học Bang Michigan (Mỹ), thì mạng xã hội là những dịch vụ trên nền tảng cho phép các cá nhân: (1) xây dựng hồ sơ thông tin công khai hoặc bán công khai bên trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối với những người sử dụng khác để chia sẻ điều gì đó, (3) thấy được các kết nối của mình và các hoạt động mà những người sử dụng mạng xã hội kết nối với mình thực hiện Hình thức kết nối cụ thể có sự khác biệt nhất định giữa các website mạng xã hội khác nhau

Trong khoản 22 điều 3 chương 1 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về việc quản lý,

cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng có ghi rõ: “Mạng xã hội

(social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tác khác.”

Như vậy, có thể đưa ra định nghĩa về mạng xã hội như sau: Mạng xã hội là đại diện tiêu biểu của web 2.0 mô phỏng các mối quan hệ trong xã hội thực Giúp tạo dựng bản sắc riêng cho mỗi thành viên và kết nối họ mà không phân biệt thời gian

18

và không gian thành một cộng đồng trực tuyến Sự kết nối này được thực hiện thông qua các tính năng như kết bạn, email, chia sẻ đường link, clip… nhằm phục

vụ những yêu cầu chung và những giá trị của xã hội

Hiện nay, thế giới có hàng trăm mạng xã hội khác nhau với Facebook, Twiter, Instagram… Mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể tại từng vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc hay tại Việt Nam có zalo, Yume, Zing Me…

*Diễn đàn trực tuyến

“Diễn đàn” nghĩa là “nơi để diễn thuyết, trình bày”5 Hiện có rất nhiều từ điển định nghĩa về diễn đàn, song nhìn chung đều thống nhất rằng: “Diễn đàn là nơi để cho nhiều người có thể phát biểu ý kiến một cách công khai, rộng rãi”6

Diễn đàn trực tuyến là một chuyên trang, chuyên mục được xây dựng trên nền tảng số để công chúng công khai phát biểu ý kiến, bày đỏ quan điểm của mình về một vấn đề nào đó

Có rất nhiều những diễn đàn trực tuyến tại Việt Nam như webtretho, Tinh tế,… nơi để công chúng chia sẻ những ý kiến, thông tin của mình theo từng lĩnh vực khác nhau

*Cổng thông tin điện tử

Trên tạp chí IEEE Internet Computing, tác giả Chiristian Wege đã định nghĩa

cổng thông tin điện tử như sau: “Cổng thông tin điện tử là điểm truy cập tập trung

và duy nhất, tích hợp các kênh thông tin, các dịch vụ và ứng dụng, phân phối tới ngời sử dụng thông qua một phương thức thống nhất và đơn giản trên nền tảng web”7

19

Theo Nghị định số 43/2011/NĐ-CP ngày 13/6/2011 của Thủ tướng Chính phủ, quy định về việc cung cấp thông tin và dịch vụ công trực tuyến trên trang thông tin

điện tử hoặc cổng thông tin điện tử của cơ quan nhà nước: “Cổng thông tin điện tử

được định nghĩa là điểm truy cập duy nhất của cơ quan trên môi trường mạng, liên kết, tích hợp các kênh thông tin, các dịch vụ và các ứng dụng mà qua đó người dùng có thể khai thác, sử dụng và cá nhân hoá việc hiển thị thông tin”

Như vậy, có thể hiểu cổng thông tin điện tử là một môi trường giao diện web thống nhất cho phép truy cập đơn giản, bảo mật đối với dữ liệu và các chương trình ứng dụng cho người dùng Cổng thông tin điện tử có thu thập, tích hợp và cung cấp thông tin theo nhu cầu đặc thù của mỗi tổ chức, cá nhân, giúp các tổ chức, cá nhân tìm được cách thức giao tiếp hiệu quả Ví dụ như cổng thông tin điện tử Chính phủ…

1.1.2 Thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số

1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu số

*Khái niệm về thương hiệu

Đinh Thị Thuý Hằng (2007), “thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh

nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng” (PR Lý luận và Ứng dụng, tr.32)

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960):

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp

của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Như vậy,

theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như chính là sản phẩm và không khác

gì brand – nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó Nhãn hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký

Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng:

“Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gồm nhiều

20

yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại”

Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách

hàng” (Thành công nhờ thương hiệu, 2005, tr 43)

Theo TS Nguyễn Hồng Quân, “thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích

cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng

và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng” (Nguyễn Hồng Quân, 2014, tr 17)

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chú ý như sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải

là toàn bộ thương hiệu

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tính cực mà thương hiệu mang đến cho các doanh nghiệp số Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữa niềm tin thương hiệu và sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố căn bản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin – nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết Các doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của mình tốt như đã công bố Hơn thế nữa, doanh n nghiệp còn phải mang lại cho khách hàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu biết khách hàng mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì và đáp ứng được tất cả những nhu cầu đó

*Khái niệm về thương hiệu số

Thành tựu to lớn của khoa học kỹ thuật cũng như công nghệ thông tin trong những thập kỷ qua đã tạo nên nhiều những ứng dụng tiến bộ mới, là tiền đề cho “số hoá” các hoạt động kinh tế - xã hội trong thế kỷ XXI Sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công nghệ thông tin và mạng di động với các thiết bị thông minh đã tạo cơ

21

hội và thúc đẩy kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp truyền thông Từ khi mạng Internet được sử dụng rộng rãi, phương tiện truyền thông phát triển với tốc độ nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu với nhiều hình thức và mức độ ảnh hưởng khác nhau tuỳ theo từng quốc gia, khu vực Mọi hoạt động kinh doanh, tiếp cận khách hàng, tìm kiếm về thông tin sản phẩm, dịch vụ trên internet diễn ra thường xuyên hơn nên dần dần hình thành nên khái niệm “thương hiệu số”

Vậy, theo tác giả có thể định nghĩa về thương hiệu số như sau: “Thương hiệu

số là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp được xây dựng trên nền tảng kỹ thuật số còn đọng lại trong tâm trí của khách hàng”

1.1.2.2 Phân biệt thương hiệu số và nhãn hiệu số

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, biểu trưng hoặc bao gồm các yếu tố trên được sử dụng hoặc dự định sử dụng trong mua bán để xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng để chỉ nguồn gốc của hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều

Thứ nhất, thương hiệu là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Một

hình tượng thì bên cạnh cái tên, biểu trưng còn là các yếu tố quan trọng ẩn sau và làm cho cái tên, biểu trung đó ăn sâu trong tâm trí khách hàng Đó chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử; những lợi ích,

sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được

Thứ hai, dấu hiệu đó chính là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm

làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản phẩm dịch

vụ cùng loại

Có thể các dấu hiệu khác nhau đó của thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu Thông qua các dấu hiệu đó, khách hàng có thể phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp (nếu dấu hiệu đã được bảo hộ)” (Trần Việt Hùng, 2015, tr 19)

22

Thương hiệu số và nhãn hiệu số đều hình thành trên nền tảng của thương hiệu truyền thống và nhãn hiệu truyền thống Có thể phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu số và nhãn hiệu số như sau:

Bảng 1.2: So sánh thương hiệu số và nhãn hiệu số

Giống Đều hình thành trên nền tảng số

Khác - Có giá trị trừu tượng, vô hình - Có giá trị cụ thể, hữu hình

- Dựa trên niềm tin và trung thành

- Được xây dựng trên hệ thống tổ

chức của doanh nghiệp

- Được xây dựng trên cơ sở pháp luật quốc gia

- Được doanh nghiệp xây dựng và

khách hàng chấp nhận

- Được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng công nhận

- Khó xác định giá - Có thể xác định được giá

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018

Thương hiệu số và nhãn hiệu số là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái tên

để sử dụng trong hai phạm trù (hoặc điều kiện) khác nhau Nhãn hiệu số A được dùng trong môi trường pháp lý, trong khi cùng thương hiệu số A thì được dùng trong môi trường kinh doanh

Như vậy, thương hiệu số còn là lời hứa, là ý tưởng lớn và các mong đợi tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một doanh nghiệp nào đó Thương hiệu số là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua nền tảng số Do đó, các doanh nghiệp truyền thông số muốn phát triển và tăng trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng thương hiệu số

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu số

Chưa bao giờ thương hiệu nói chung và thương hiệu số lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được

23

đặt trong một sự liên kết chặt chẽ và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được (Theo Charless Brymer, CEO của Interbrand Scheter) Như vậy, thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn tồn tại trong nhận thức của khách hàng

*Vai trò của thương hiệu số đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu số tốt có thể giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách

hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, thương hiệu số giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, Marketing Thương hiệu số cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường

Thứ ba, thương hiệu số mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho

doanh nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được phần kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác

Thứ tư, thương hiệu số mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua

việc mở rộng thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu hay thương hiệu số chiếm vai trò rất quan trọng trong

sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng; Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tạo giá trị tăng thêm trong giá trị doanh nghiệp, góp phần thu lợi nhuận trong tương lai; Giúp duy trì khách hàng truyền thống, mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tiềm năng, khách hàng mới…;

24

Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ; Tạo ra tài sản vô cùng

to lớn cho doanh nghiệp, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

*Vai trò của thương hiệu số đối với khách hàng

Thương hiệu số đóng vai trò tạo lòng tin của khách hàng về uy tín, chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà họ lựa chọn tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được Do đó, thương hiệu số được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu số rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ lựa chọn dựa vào

sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi lựa chọn của khách hàng, Một thương hiệu số mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin,

là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

Tóm lại, thương hiệu/ thương hiệu số là cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm/ dịch vụ và đáp ứng mong muốn của khách hàng Do

đó, lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo

và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn thâm nhập thị trường dù những thương hiệu đó mang những cam kết tương đương Thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Có lẽ chính vì vậy mà trong phần bình chọn thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của tạp chí Fortune năm 1996

đã có nội dung “The Brand’s The thing” để giải thích sự áp đảo của các thương hiệu

mạnh đó là: “Tên tuổi lớn được xem là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” (Bí quyết

thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Mark Tungate, 2007, tr.88)

Do vậy, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi là một tài sản vô hình

có giá trị rất lớn tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt, Thương hiệu số đóng một vai trò quan trọng trong bước chuyển sang nền kinh tế tri thức – nền kinh tế dựa vào công nghệ thông tin và truyền thông trực tuyến

25

1.1.2.4 Đặc điểm thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số

Thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số được tạo ra từ trí tuệ, công sức của tập thể những người trực tiếp và gián tiếp làm nên các sản phẩm truyền thông như báo, clip, video, viral… dựa trên nền tảng của khoa học công nghệ, tác động đến khách hàng bằng nội dung, hình ảnh, âm thanh, lời nói một cách sống động và trải qua quá trình nhất định, vì thế nó tồn tại trong tâm trí của khách hàng một cách phong phú, đa chiều Do đặc thù hoạt động của doanh nghiệp truyền thông số nên thương hiệu của các doanh nghiệp này có một số đặc điểm cơ bản như sau:

Thứ nhất, việc xây dựng thương hiệu số đều gắn với phương tiện điện tử

Do sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như hoạt động dựa trên nền tảng số, nên việc sử dụng phần mềm để xây dựng một thương hiệu số là điều tất yếu và làm cho thương hiệu số có tính chuyên nghiệp hơn

Thứ hai, mọi thông tin đều được lưu trữ và hiển thị qua các phương tiện điện tử Nếu các thương hiệu truyền thống lưu trữ và hiển thị thông tin qua các ấn

phẩm như baner, tờ rơi, biển quảng cáo ngoài trời, báo in thì thương hiệu số lưu trữ thông tin cho máy tính, website có kết nối internet, các thiết bị di động…

Thứ ba, tốc độ quảng bá thương hiệu số của doanh nghiệp truyền thông số nhanh hơn Internet phát triển mạnh trên toàn cầu, các thương hiệu số tận dụng

được lợi thế này có thể đưa thương hiệu của mình đến với các công chúng trên thế giới một cách nhanh chóng Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh của các thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số sẽ gắt gao hơn

Để so sánh thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp truyền thông và thương hiệu số của doanh nghiệp truyền thông số, tác giả đã tổng hợp và chi tiết ở bảng sau:

26

Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp truyền thông truyền thống và thương hiệu số của doanh nghiệp truyền thông số Đặc điểm Thương hiệu truyền thống Thương hiệu số

Nhận diện thương hiệu Logo, màu sắc, slogan, tên

thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm,…

Gắn liền với một tên miền, website doanh nghiệp và cả các yếu tố của thương hiệu truyền thống như logo, màu săc, slogan…

Đối tượng khách hàng Các khách hàng truyền

thống tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng thường xuyên

sử dụng internet và các phương tiện điện tử

Quy mô quảng bá Chủ yếu trên báo, tờ rơi,

catalogue, biển quảng cáo ngoài trời…

Hiển thị trên mạng internet thông qua các phương tiện như mạng xã hội, diễn đàn, banner và quảng cáo điện tử cùng với các yếu tố của thương hiệu truyền thống Tốc độ quảng bá Tốc độ quảng bá chậm, tuỳ

thuộc vào vị trí địa lý

Tốc độ quảng bá nhanh, phát triển rộng đến toàn cầu trong thời gian ngắn

Mức độ cạnh tranh Phạm vi hẹp Phạm vi rộng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018

1.1.3 Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số

Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Aaker (1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các