Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MAI ANH

HÀ NỘI – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân

HÀ NỘI – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan rằng:

 Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân

 Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn trung thực, chính xác và có căn cứ

 Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, không có sự sao chép của bất cứ tài liệu nào đã được công bố

 Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Mai Anh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VII

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIII

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN IX PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C 5 1.1 Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 5

1.1.1 Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C 5 1.1.2 Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 7 1.1.3 Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C 12 1.1.4 Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 15

1.2 Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 18

1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 18 1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 19 1.2.3 Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C 24

1.2.4 Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn

thương mại điện tử B2C 25

TÓM TẮT CHƯƠNG I 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM 29

2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 29

2.1.1 Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam 29

2.1.2 Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C 31

2.1.3 Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 32 2.1.4 Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động 33

2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 34

2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada 34

2.2.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Shopee 41

2.2.3 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Tiki 46

2.3 Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 52

2.3.1 Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 52

2.3.2 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C 54

2.3.3 Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki 59

2.3.4 Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 63 2.3.5 Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam 64

TÓM TẮT CHƯƠNG II 66 CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 67

3.1 Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 67

3.1.1 Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 67 3.1.2 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 68 3.1.3 Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 70

3.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện

tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 71

3.2.1 Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu 71 3.2.2 Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78 3.2.3 Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu 80 3.2.4 Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

di động của Lazada 37Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee 42Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Shopee 43Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki 48Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Tiki 49Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công của website thương mại điện tử 74Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thông minh và máy tính bảng 76

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu 16

Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 17

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 21

Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C 22

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử 29

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp 30

Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm 30

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT 31

Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN 31

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử 32

Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động 34

Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội 39

Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn 40

Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn 41

Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội 45

Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của shopee.vn 46

Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội 51

Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của tiki.vn 51

Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới góc độ khách hàng 54

Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu 55

Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới góc độ khách hàng 57

Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu 58Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của những người được khảo sát 59Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C 60Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C 61Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C 62Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C 63

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu 9Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao 33Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu 72

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu

dùng B2G Business to Goverment Doanh nghiệp với chính phủ

Vietnam

Cổng thương mại điện tử Việt Nam

VECITA Vietnam E-Commerce and

Digital Economy Agency

Cục thương mại điện tử và kinh

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C, thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C

Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương hiệu

số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào

ít quan trọng hơn

Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách mạng công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc cách mạng công nghiệp tiếp theo và tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của xã hội loài người Theo GS người Đức Klaus Schwab, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới nhận định

từ những năm 2010 thì: “Chúng ta đang bước vào cuộc Cách mạng Công nghiệp có thể làm thay đổi cơ bản cách con người sống, làm việc và tương tác với nhau theo tốc

độ và quy mô mà loài người chưa từng thấy” – đó chính là cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư hay còn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (CMCN4.0 hay I4.0) CMCN 4.0 được xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số với phần cứng máy tính, phần mềm và hệ thống mạng ngày càng tiên tiến, làm tăng hiệu quả trong trao đổi thông tin và thương mại Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy các mô hình kinh doanh mới phát triển, đặc biệt thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng mở rộng, mô hình TMĐT ngày càng đổi mới

Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao, Rakuten,…

đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa vào nền tảng của công nghệ thông tin và Internet Trong những năm qua tại Việt Nam cũng

đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo, cũng đang từng bước phát triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định thương hiệu của mình Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng như chủ quan đã làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này Như chúng ta đã biết thương hiệu là tài sản vô giá, cần phải có một quá trình xây dựng dài đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt, sáng tạo thích nghi với môi trường kinh doanh và tầng công nghệ hiện thời, chính vì vậy tác giả lựa chọn đề

tài “Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận

văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải thực hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau:

Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn

thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xây

dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam

Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn

TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên nhân tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận và thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu biểu là Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng thương

hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C này

số cho các sàn TMĐT B2C đã thành công trên thế giới, đây cũng chính là một phần

cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0

3.2.3 Về mặt thời gian

Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm 1997, và sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thông qua Luật Giao dịch điện tử, đây cũng chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam

Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát triển TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So sánh,… Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với mục đích làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và đồng bộ

Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận văn, bằng cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát

Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần

5 Kết cấu của Luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn

thương mại điện tử B2C

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện

tử B2C tại Việt Nam

Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương

mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

1.1 Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

1.1.1 Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C

1.1.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử B2C

Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động trong khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp tại trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết bị điện

tử, di động, Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử” (là tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng

mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/5/2013))

không còn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai đối tượng này còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn giao dịch thương mại điện tử”

Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/5/2013 thì khái niệm về “website thương mại điện tử” được giải thích là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch

vụ đến giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng Ngoài ra những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng đăng

ký online.gov.vn Qua đó ta thấy những website như: https://www.thegioididong.com/, https://www.dienmayxanh.com/, https://pico.vn/, https://mediamart.vn/, là các website thương mại điện tử

Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương mại

điện tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử

cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó Sàn

giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến

Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3 đối tượng này tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác nhau, nhưng trong khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động xây dựng

thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C Trong đó thuật ngữ “Sàn giao dịch thương mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó với các cá nhân mà cả hai chủ thể này không phải là chủ sở hữu website 1.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử B2C

Sàn TMĐT B2C là một hình thức kinh doanh mới, trong đó sàn TMĐT B2C đóng vai trò là người môi giới tương tự như sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ

có sự trợ giúp của thành tựu về khoa học công nghệ nên quá trình mua bán, giao dịch diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán hàng

và người mua hàng So với hình thức truyền thống thì sàn TMĐT B2C có những đặc trưng cơ bản như sau:

Thứ nhất, sự phát triển của sàn TMĐT B2C gắn liền với những thành tựu của

công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT) Để xây dựng được sàn TMĐT B2C thì chủ sở hữu phải có cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin để đáp ứng được sự đăng tải thông tin của người bán, hoặc tìm kiếm thông tin của người mua, sự tương tác của người bán và người mua, để đảm bảo được sự giao dịch, mua bán hàng hoá trên sàn giao dịch được diễn ra thông suốt Còn phía người bán và người mua cũng phải trang

bị cho mình những kiến thức về CNTT-TT để đảm bảo thực hiện được các thao tác khi tham gia vào sàn TMĐT B2C

Thứ hai, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian Nhờ ứng dụng thành

tựu của CNTT-TT, nên việc xây dựng và vận hành được thông qua các phương tiện điện tử và internet, nên người bán hoặc người mua có thể thực hiện hành vi của minh bất kỳ lúc nào và tại bất kỳ nơi đâu trên thế giới

Thứ ba, chủng loại hàng hoá và dịch vụ trên sàn TMĐT B2C rất đa dạng, phong

phú, bao gồm cả hàng hoá hữu hình và lẫn hàng hoá hình (Trần Văn Hoè, 2014, 2018) Tuy rằng người mua không thể xem tận mắt hàng hoá hoặc quá trình cung cấp dịch vụ, nhưng người mua vẫn có thể xem được các thông tin về hàng hoá dịch vụ do người bán đăng tải trên sàn TMĐT B2C hoặc có thể xem những đanh giá về hàng hoá hoặc dịch vụ từ các thành viên khác đã mua, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đó

Thứ tư, tốc độ giao dịch nhanh Mặc dù hàng hoá đa dạng, số lượng người tham

gia đông, nhưng nhờ sự phát triển của CNTT-TT và các phương tiện điện tử nên doanh nghiệp có thể tự động hoá quá trình giao dịch với khách hàng, giúp quá trình giao dịch diễn ra nhanh hơn ở bất kỳ thời điểm nào, hoặc khách hàng có thể ở bất kỳ

vị trí nào

1.1.2 Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay “thương hiệu” vẫn còn gây nhầm lẫn Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do ngay từ ban đầu, sự ra đời của các khai niệm này có liên quan tới nhau Ban đầu, những nhà sản xuất chỉ tạo

ra các sản phẩm thuần tuý Cho tới thời Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà sản xuất gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sở hữu sản phẩm này của họ Tới thời Trung đại (từ thế kỷ thứ 5 tới 15) tại châu Âu đã ra đời văn bản hướng dẫn để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại1, bảo đảm và cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá đối với khách hàng, cũng như bảo vệ quyền sở hữu của doanh nghiệp Tuy nhiên, “tên sản phẩm” mới chỉ ra đời vào đầu thế kỉ 16 khi những nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm của mình để thuận tiện cho việc quản lý sản phẩm trên thị trường Đây chính là những nền tảng ban đầu cho việc ra đời khái niệm thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr 2) Hiện nay, “thương hiệu” là một thuật ngữ hay được nhắc tới trong marketing hiện đại và có nhiều hướng tiếp cận hoặc giải thích khác nhau do những sự thay đổi

1 Trademarke

trong hình thức, cách thức marketing hiện đại Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA – American Marketing Association) thì: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay bất cứ đặc điểm nào cũng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán khác biệt so với những người bán khác Thuật ngữ hợp pháp cho thương hiệu là nhãn hiệu Một thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một dòng sản phẩm, hay toàn bộ sản phẩm của người bán đó Nếu được sử dụng đại diện cho một công ty, thuật ngữ thích hợp hơn là tên giao dịch Hoặc theo Philip Kotler thì: Một thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ

Với phương pháp tiếp cận như trên thì thuật ngữ “thương hiệu” là một yếu tố hữu hình, là những đặc điểm nhận biết được gắn liền với sản phẩm hoặc gắn trên sản phẩm để so sánh sự khác biệt với hàng hoá của người bán khác Như vậy thuật ngữ

“thương hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với khái niệm

“nhãn hiệu” (Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Mục 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 (50/2005/QH11)))

Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa hơn thế nữa, ngoài những giá trị hữu hình còn có những giá trị vô hình nữa Theo Al

Ries thì: Thương hiệu là một hình ảnh đơn lẻ hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng, hoặc theo David Aaker thì: Thương hiệu là một hình ảnh

có tính khác biệt về văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan mà bạn liên tưởng khi nhắc đên một công ty hay một sản phẩm Với cách thức tiếp cận này thì “thương hiệu”

không chỉ đơn thuần là giá trị hữu hình được sinh ra từ nhà máy, nó còn mang cả ý nghĩa về giá trị vô hình, được định vị trong tâm trí khách hàng

Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Tuy

nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr 17)

1.1.2.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

Cho tới nay có rất nhiều góc tiếp cận khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu cho nên sẽ có nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu khác nhau về hai thuật ngữ này, nhưng thông qua khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu tác giả đã trình bầy thì chúng ta có

thể thấy được thương hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, và hai thuật ngữ

này có những điểm khác biệt như sau:

Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Hữu hình và vô hình: hình tượng, nhận thức, cảm nhận,…

Sự hình thành Hình thành từ nhà máy,

doanh nghiệp và có sự đăng

ký với cơ quan pháp luật

Hình thành trong tâm trí của khách hàng

Quản lý bởi luật

pháp

Có sự quản lý của luật pháp Không có sự quản lý của luật

pháp Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo

hộ

Người tiêu dùng tin cậy, thừa nhận, sử dụng và trung thành Làm giả, làm nhái Có làm giả, làm nhái Không có thể làm giả, làm nhái Giá trị Được thể hiện trên sổ sách kế

toán

Không được thể hiện trên sổ sách kế toán, khó định giá

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

1.1.2.3 Thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Cuộc CMCN4.0 đang diễn ra tại nhiều nước trên thế giới tạo ra nhiều thay đổi lớn về hình thức kinh doanh Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin nên hoạt động marketing, bán hàng, thanh toán, điều phối giao hàng,… đã chuyển từng phần hoặc hoàn toàn sang tự động hoá Các hoạt động kinh doanh truyền

thống đã và đang chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp đang số hoá từng bước các hoạt động kinh doanh của mình để dễ dàng tiếp cận và trao đổi thông tin trên môi trường trực tuyến Khi CMCN4.0 đi vào đời sống, số lượng người

sử dụng thiết bị thông minh có kết nối internet ngày càng nhiều, một không gian số được mở ra, hình ảnh của các doanh nghiệp cũng được xây dựng và định vị trên không gian số đó và từ đó thương hiệu số cũng được hình thanh

Theo định nghĩa về thương hiệu truyền thống và những yếu tố thuộc môi trường

trực tuyến thì theo tác giả: Thương hiệu số là những dấu ấn, hình tượng tích cực và

uy tín về sản phẩm, dịch vụ, tên gọi và doanh nghiệp được xây dựng và tuyền tải trên môi trường trực tuyến đọng lại trong tâm trí của khách hàng

Về bản chất các sàn thương mại điện tử B2C là sản phẩm công nghệ của các doanh nghiệp số, được ví như là “chợ điện tử” giúp cho các cá nhân có thể mua hàng hóa, dịch vụ từ các doanh nghiệp hay nhà sản xuất Thay bằng việc mở các website bán hàng, các doanh nghiệp có thể thuê các gian hàng hoặc cung cấp hàng hóa cho các doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT B2C này để tiếp cận đến người tiêu dùng cùng Sàn TMĐT B2C là sản phẩm của các doanh nghiệp TMĐT được phân biệt, nhận biết, tin dùng,… từ phía người tiêu dùng và do vậy chúng đều có đời sống và giá trị riêng

biệt cần phải được gây dựng qua thời gian,… đó chính là xây dựng thương hiệu số 1.1.2.4 Đặc điểm của thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Vì việc hoạt động kinh doanh của các sàn TMĐT B2C bắt nguồn từ hoạt động kinh doanh truyền thống, dần dần được số hoá và thực hiện trên môi trường trực tuyến nên ngoài những đặc điểm cơ bản về thương hiệu thì thương hiệu số còn có những đặc điểm như sau:

 Việc xây dựng thương hiệu số đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Điều

này được thể hiện rất rõ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên miền, website, ứng dụng di động,… đây là những yếu mà chỉ có các phương tiện điện tử mới có thể làm được

 Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian: Khác với thương hiệu truyền thống hiển thị trên các

bản in như báo chí, tờ rơi, pano,… thì thương hiệu trực tuyến lại được lưu trữ

và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử như website, blog, đám mây dữ liệu,… và qua đó chúng ta chỉ cần có một thiết bị có kết nối internet là có thể xem được các thông tin liên quan tới thương hiệu số mà không bị giới hạn về

không gian và thời gian như thương hiệu truyền thống

 Về cơ sở pháp lý: ngoài những luật điều chỉnh thương hiệu truyền thống,

thương hiệu số còn chịu sự điều chỉnh của Luật công nghệ thông tin, Luật

thương mại điện tử

 Về đối tượng khách hàng: Do thương hiệu số được lưu trữ và hiển thị thông

qua các phương tiện điện tử, chính vì vậy đối tượng khách hàng cũng phải có những kỹ năng về sử dụng các phương tiện điện tử, đây cũng là một trong

những sự khác biệt so với thương hiệu truyền thống

1.1.2.5 Lợi ích của thương hiệu của các sàn thương mại điện tử B2C

Thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C ngoài ý nghĩa là những dấu ấn, hình tượng tích cực, là tài sản vô hình thì thương hiệu số còn có vai trò quan trọng đối với

cả người tiêu dùng và doanh nghiệp

 Đối với các chủ sở hữu của các sàn thương mại điện tử B2C

Thứ nhất, thương hiệu số là tài sản vô hình đối với các sàn TMĐT B2C, là sự

tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng giành cho sàn TMĐT B2C, giúp khách nhàng nhận ra những ưu điểm của sàn TMĐT B2C Giá trị vô hình của thương hiệu số còn

có thể cao hơn cả những giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp chủ sở hữu sàn TMĐT B2C đó

Thứ hai, thương hiệu số là phương tiện để bảo vệ những đặc tính độc đáo của

sàn TMĐT B2C và cũng là phương tiện để chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ tiềm

ẩn hoặc các đối thủ mới tham gia vào thị trường TMĐT

Thứ ba, thương hiệu số là nguồn hoàn vốn tài chính, là yếu tố để thu hút vốn

đầu tư, làm gia tăng giá trị của sàn TMĐT B2C Đối với các sàn TMĐT B2C, thương hiệu số là tài sản vô hình nhưng lại có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể làm tăng giá bán sản phẩm, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn giúp tăng

doanh thu, tăng thị phần của quá trình kinnh doanh và cũng là yếu tố thu hút vốn từ các nhà đầu tư, hoặc giá trị vô hình của thương hiệu số có thểm được mua bán và mang lại thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp chủ sở hữu của sàn TMĐT B2C

Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh

trực tiếp là rất cao (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr 22) Điều này được thể hiện rõ qua

việc mua bán thương hiệu, hoặc các thương hiệu lớn đầu tư vào các thương hiệu bé hơn khác

 Đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu

tốt và uy tín thông qua nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng của dịch vụ,…

Thứ hai, thương hiệu số giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm Thông qua

thương hiệu số, khách hàng biết được những đặc điểm về sản phẩm của các sàn TMĐT B2C và khi có nhu cầu về sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ xác định được ngay là cần phải tìm ở sàn TMĐT B2C nào

Thứ ba, thương hiệu số làm giảm rủi ro trong quá trình mua sắm của người tiêu

dùng Thương hiệu số cũng chính là sự cam kết của sàn TMĐT B2C đối với người tiêu dùng, chính vì vậy mua hàng tại các sàn TMĐT B2C có thương hiệu tốt cũng là cách mà người tiêu dùng làm giảm rủi ro trong quá trình mua bán, giao dịch

Thứ tư, thương hiệu số cũng có tác động tới tâm sinh lý của khách hàng, giúp

khách hàng thể hiện cá tính, hoặc có thể liên kết những người cũng cá tính, tạo thành cộng đồng khách hàng, thông qua các nhóm xã hội, hoặc nhóm trực tuyên

1.1.3 Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C

Hiện tại có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về cấu trúc thương hiệu, nhưng trong phạm vi của luận văn này tác giả hiểu cấu trúc thương hiệu là những yếu hữu hình hoặc vô hình và những yếu tố hữu hình để tạo ra thương

hiệu

Nếu căn cứ vào cấu trúc sản phẩm thì hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường có chia cấu trúc thương hiệu cơ bản thành ba cấp độ:

 Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu

 Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp

Với cách tiếp cận của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường thì cấu trúc thương hiệu đang tập trung chủ yếu vào nhận diện và phân biệt với các thương hiệu hiệu khác, kết hợp với các biến số marketing hỗn hợp mà chưa chú ý tới những yếu tố tiềm ẩn của thương hiệu (các yếu tố vô hình), và chưa phù hợp với thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C

Tên gọi Biểu

tượng (logo)

Khẩu hiệu (slogan)

Bao bì Nhân vật đại diện

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

1 2 3

Tính cách

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010

Dựa trên quan điểm này tác giả đề xuất cấu trúc thương hiệu số của sàn TMĐT B2C bao gồm 4 cấp độ như hình 1.2 sau Sự đề xuất này dựa trên quan điểm sau:

 Dựa trên quan điểm 3 cấp độ của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, nhưng cần phải có thêm cấp độ thứ 4 là cấp độ về cảm xúc, đây

là một yếu tố quan trọng của thương hiệu

 Cấu trúc thương hiệu số phải phù hợp với môi trường kinh doanh trực tuyến

Tên gọi

Ứng dụng di động

Tên miềnWebsite

Biểu tượng (logo)Khẩu hiệu (slogan)

Công nghệ

Nhân vật đại diện

Giá trị cốt lõi của sàn thương mại điện tử B2C

Nguyên tắc và điều khoản

Quy trình giao dịchĐối tác

Hàng hoá, dịch vụ

Chính sách bán hàng

Giá cả

Xúc tiến

Sản phẩm gia tăng

Đóng gói

Giao hàng

và lắp đặt

Bảo hành, bảo trì

Giá trị tiềm ẩn

12

34

Quảng

bá thương hiệu

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C

(Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên cấu trúc thương hiệu của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường)

Cấp độ 1: Giá trị cốt lõi của sàn TMĐT B2C, đây chính là những giá trị sàn

TMĐT B2C mang lại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng

Cấp độ 2: Thương hiệu cơ bản, đây là các yếu tố hiển thị hay nhận diện của

thương hiệu số như tên gọi, tên miền, website, biểu tượng, khẩu hiệu, ứng dụng di động,… giúp người sử dụng dễ dàng phân biệt được sự khác nhau của các thương

hiệu Các yếu tố thuộc cấp độ 2 yêu cầu cần phải có ý nghĩa, dễ nhớ, dễ đi vào tâm trí của khách hàng, có sự khác biệt để dễ dàng thiết lập tính pháp lý và bảo hộ

Cấp độ 3: Các yếu tố thúc đẩy thương hiệu sàn TMĐT B2C, bao gồm các chính

sách bán hàng, sau bán hàng, hàng hoá, dịch vụ,… đây là các yếu tố làm gia tăng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sàn TMĐT B2C khác

Cấp độ 4: Các giá trị tiềm ẩn, đây là những yếu tố vô hình, những giá trị xúc

của thương hiệu, nhưng là một giá trị tuyệt vời khi mà giá trị gia tăng dược tạo gia lớn đến mức khiến khách hàng gắn bó, trung thành hơn, và làm cho khách hàng không muốn tìm tới cách sàn TMĐT B2C cạnh tranh khác

1.1.4 Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Khác với sản phẩm, sản phẩm là thứ được tạo ra từ nhà máy, còn thương hiệu được tạo ra từ đâu óc con người, nó mang giá trị vô hình, song đôi khi tài sản thương hiệu lại còn được định giá thành tiền với giá trị lớn hơn rất nhiều giá trị tài sản vật chất mà doanh nghiệp đang có và là nhân tố quan trọng trong chiến lược thương hiệu, tác động tới lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, và được các tác giả tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, nên hiện nay cũng có khá nhiều quan điểm khác nhau

về khái niệm tài sản thương hiệu, nhưng theo quan điểm của Farquahar (1989), tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr 13) (so sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và một sản

phẩm không gắn thương hiệu), đây là quan điểm được rất nhiều nhà nghiên cứu như: Aaker, Keller, Kotler, đồng thuận

Xem xét trên góc độ đối tượng được tác động thì tài sản thương hiệu có giá trị đối với doanh nghiệp và giá trị đối với khách hàng, đây là hai đối tượng có mối liên

hệ trực tiếp với nhau Mối quan hệ này được tác giả Changeur (2002) tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau, thể hiện như sơ đồ 1.1 sau

Sức mạnh của thương hiệu trên thị trường

Dòng tài

chính tăng thêm

liên quan tới

thương hiệu

Giá trị tài chính của thương hiệu (mua/bán)

Tài sản thương hiệu

định hướng khách hàng

Tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014, tr15)

Qua sơ đồ ta thấy tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là nguồn gốc của tài sản thương hiệu định hương doanh nghiệp, vì doanh nghiệp chỉ có thương hiệu

khi khách hàng có những đánh giá, cảm nhận tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Theo hai tác giả Kotler và Keller (2011) thì: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm được phản ánh theo cách khách

hàng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương 2014,

tr 15)

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sẽ là tiêu chí đánh giá hiệu quả của quá trình xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C dưới góc nhìn của khách hàng

Trên quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, thì các tác giả nổi tiếng như Aaker và Keller đều cho rằng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng gầm 4 thành phần, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Phản ứng thương hiệu, Quan hệ thương hiệu

Tài sản TH định hướng khách hàng

Nhận biết TH

Phản ứng TH

Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

(Nguồn: Mô phỏng từ Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller)

1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu chính là cách doanh nghiệp tạo ra những sự nổi trội để khách hàng ghi nhớ trong tâm trí và khách hàng sẽ liên tưởng tới thường xuyên hoặc

dễ dàng khi có những tình huống khách nhau xảy ra Nhận diện thương hiệu được đặt trưng theo chiều rộng và chiều sâu

Một thương hiệu dễ dàng được nhớ lại sẽ có chiều sâu của nhận biết thương hiệu hơn là một thương hiệu khó có thể nhớ ra trong tâm trí khách hàng Chẳng hặn khi nghĩ tới nước giải khát có ga đa phần người tiêu dũng nghĩ ngay tới Cocacola, tức Cocacola có chiều sâu về nhận diện thương hiệu

Khi nói tới chiều rộng của thương hiệu, tức là chúng ta nói tới số lượng tình huống có thể nghĩ ra thương hiệu đó, số lượng tình huống càng lớn thì chiều rộng của nhận diện thương hiệu càng lớn và ngược lại Ví dụ như thương hiệu bia thường được nghĩ ra trong các buổi tiệc, còn thương hiệu nước lọc đóng chai có thể được người tiêu dùng nghĩ ra ở bất kỳ tình huống nào

1.1.4.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng có sẵn trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu, liên quan đến cách thức họ giải mã các dấu hiện từ sản phẩm, dịch vụ và truyền thông được cung cấp bởi thương hiệu (Kapferer, 2004) Trong đó, liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (Keller, 2012)

(Phạm Thị Lan Hương 2014, tr 20)

Liên tưởng thương hiệu phải thoả mãn 3 yếu tố bao gồm: mạnh mẽ, thuận lợi,

và độc đáo, đây chính là các yếu tố tạo ra các lợi thế cạnh tranh, là mấu chốt thành công của thương hiệu

1.1.4.3 Phản ứng thương hiệu

Phản ứng thương hiệu là những thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, là những đánh giá tổng thể về thương hiệu với những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu đó

Phản ứng thương hiệu bao gồm hai yếu tố đó là đánh giá thương hiệu (là những

ý kiến của khách hàng về thương hiệu) & cảm xúc với thương hiệu (đây là yếu tố về tâm sinh lý của con người khi tiếp xúc với một thương hiệu nào đó như: sự ấm áp, sự vui vẻ, sự háo hức, sự an toàn, sự chấp nhận của xã hội, tính tự trọng)

1.1.4.4 Quan hệ thương hiệu

Quan hệ thương hiệu chính là sự liên kết của khách hàng đối với thương hiệu, đây là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu Mối quan hệ càng mạnh

mẽ, sâu sắc, gắn bó thì càng nâng cao tính trung thành thương hiệu của khách hàng Quan hệ thương hiệu bao gồm 4 yếu tố sau:

 Hành động trung thành: sự giao dịch lặp lại nhiều lần đối với một thương hiệu

 Thái độ gắn bó: sự kết hợp lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu

 Ý thức cộng đồng: tạo ra mối quan hệ giữa các khách hàng dùng chung một thương hiệu

 Cam kết chủ động: quan tâm, theo rõi thông tin của thương hiệu, tự hào khi sử dụng thương hiệu và cam kết hành động vì thương hiệu trong tương lai

1.2 Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra nhiều nguồn lực lớn để quảng

bá, tạo sự thu hút đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,… nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, không phải doanh

nghiệp nào cũng để lại được những dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng tiềm năng Xây dựng thương hiệu là gì, quy trình xây dựng thương hiệu như thế nào? Đây là những câu hỏi lớn và không có chung lời giải đáp với doanh nghiệp

Trên góc độ tài sản thương hiệu thì nhiều tác giả cho rằng, xây dựng thương hiệu chính là xây dựng tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu càng lớn thì thương hiệu càng mạnh Các tác giả đồng tình với quan điểm này đã không tách bạch hai quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Với quan điểm tách biệt xây dựng và phát triển thương hiệu của một số tác giả khác như An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường thì họ cho rằng: Giai đoạn xây dựng thương hiệu bao gồm: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhật diện thương hiệu Giai đoạn phát triển thương hiệu bao gồm: truyền thông thương hiệu và đánh giá thương hiệu(An Thị Thanh Nhàn 2010, tr 71)

Trên thực tế xây dựng thương hiệu là một công việc bao gồm nhiều bước, và luôn luôn đi cùng với quá trình phát triển thương hiệu Ngoài ra trên quan điểm về

cấu trúc thương hiệu và tài sản thương hiệu, tác giả cho rằng: Xây dựng thương hiệu

là tập hợp của một quá trình từ xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu tới các yếu tố thúc đẩy thương hiệu để làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu

1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến

lược riêng của mỗi doanh nghiệp (Vũ Chí Lộc 2007, tr 52)

Tuy vậy, các doanh nghiệp sở hữu những thương hiệu lớn hiện nay đều có những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo một quy trình khoa học, bài bản Hiện tại đã có nhiều tác giả tổng hợp lại các quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhưng đa phần đều mang tính khái quát và áp dụng trên mô hình truyền

thống, điển hình như “Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng” của tác giả Keller đề xuất gồm bốn bước: nhận biết

thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu, quan hệ thương hiệu

Quan Hệ TH

Đánh giá Cảm xúc

Hiệu năng

Hình tượng

Nhận biết thương hiệu

Phản ứng tích cực, dễ tiếp cận

Mối quan hệ chặt chẽ, tích cực

Mục đích xây dựng thương hiệu

Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu

định hướng khách hàng (Tháp CBBE 2 )

(Nguồn: Kevin Lane Keller, 2001, tr12)

Theo tác giả Keller thì quá trình xây dựng thương hiệu phải trải qua 4 bước như trên, giá trị thương hiệu càng cao khi quá trình càng gần đỉnh tháp, quan điểm xây dựng thương hiệu này của Keller đồng nghĩa với việc xây dựng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Ngoài ra mô hình trên còn cho thấy quá trình xây dựng có thể xây dựng theo 2 phong cách đó là: xây dựng theo cảm xúc (bên phải của tháp theo quy trình: nhận biết thương hiệu, hiện năng, đánh giá và quan hệ khách hàng) và xây dựng theo lý trí (bên trái của tháp theo quy trình: nhận biết thương hiệu, hình tượng, cảm xúc, quan hệ thương hiệu), tuy nhiên trên thực tế chúng ta vẫn thấy một số thương hiệu kết hợp cả 2 phương thức này theo một tỉ lệ nào đó

Tuy nhiên quy trình trên còn tổng quát, chưa chi tiết từng bước xây dựng, dẫn đến khó triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu trong thực tế

2 BCCE: Customer-Based Brand Equity

Tại Việt Nam cũng đã có nhiều tác giả đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu

để phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam, ví dụ như các tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Lê Đăng Lăng cũng đã đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu trên môi trường truyền thống bao gồm 5 bước chủ chốt như sơ đồ 1.3 sau:

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

(An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, tr71)

Trong quy trình này, bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu các tác giả còn chưa chú ý tới vấn đề pháp lý và việc bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu

Quá trình truyển thông thương hiệu số là quá trình truyền đạt những thông điệp

có chủ đích về thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, gây dựng lòng tin của khách hàng,… là một trong các yếu tố thúc đẩy thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng truyền thông như: sản phẩm, giá, bán hàng,… đây cũng là những yếu tố thúc đẩy thương hiệu

Qua đó tác giả xin đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu của các sàn TMĐT B2C dựa trên những nguyên tắc sau:

 Dựa trên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số của các tác giả đã nghiên cứu trước như An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường hay Lê Đăng Lăng là cơ sở để đề xuất quy trình xây dựng THS cho các sàn TMĐT B2C

 Cấu trúc thương hiệu số là nền tảng để xây dựng thương hiệu

 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là mục tiêu của quá trình xây dựng

Xây dựng

hệ thống nhận diện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

 Sau khi đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu số, các sàn TMĐT B2C phải

có thêm quá trình cải tiến thương hiệu số để phù hợp với quá trình kinh doanh của mình

 Quy trình bao gồm 3 giai đoạn: xây dựng các yếu tố nền tảng, xây dựng các yếu tố THS, xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến THS

Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Quy trình xây dựng thương hiệu số bao gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Xây dựng các yếu tố nền tảng: bao gồm 2 bước

Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số

Tầm nhìn thương hiệu số gợi ra một định hướng trong tương lai, những kế hoạch phát triển, những mục tiêu cần đạt được trong tương lai, là kết quả chung mà toàn doanh nghiệp muốn hướng tới Đây cũng chính là thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới tất cả thành viên trong doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ

Trong khi môi trường kinh doanh trực tuyến nói chung và sàn TMĐT B2C nói riêng đang từng bước phát triển thì việc xây dựng tầm nhìn THS cũng thể hiện cho khách hàng biết về định hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp, sự cam kết phát triển lâu dài, tạo nên những hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng

Bước 2: Định vị thương hiệu số

Theo hai tác giả Kotler và Keller thì định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hoá cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có

giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr 51) Trong

việc kinh doanh sàn TMĐT B2C, có nhiều đặc điểm khác với kinh doanh truyền thống điển hình như khả năng lan truyền thông tin và không có giới hạn địa lý, chính

vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra sự định vị phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và phải để lại dấu ấn, và giữ vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng

Giai đoạn 2: Xây dựng các yếu tố thương hiệu số: Bao gồm 3 bước

Bước 3: Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu

Dựa vào cấu trúc thương hiệu do tác giả đề xuất, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu Quá trình xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu luôn đồng hành cùng quá trình kiểm tra tính pháp lý, tránh sự tranh chấp,

vi phạm Đây là quá trình rất quan trọng vì theo sau quá trình này là quá trình thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu

Bước 4: Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu

Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu, đồng nghĩa với việc bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách xây dựng các rào cản pháp lý chống lại sự xâm phạm các yếu tố nhận diện thương hiệu từ các đơn vị kinh doanh khác

Để thực hiện quá trình này doanh nghiệp cần phải xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các yếu tố nhận diện thương hiệu của sàn TMĐT B2C mà doanh nghiệp đã xây dựng Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh tại Việt Nam thì liên

hệ với Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam để được biết thêm thông tin, hoặc có thể tìm hiểu tại website chính thức của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam http://www.noip.gov.vn/

Bước 5: Xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu

Xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu đã được trình bầy trong cấu trúc thương hiệu Đây là việc làm gia tăng giá trị của thương hiệu và cũng là gia tăng sự cạnh tranh với doanh nghiệp là chủ sở hữu của các sàn TMĐT B2C khác

Giai đoạn 3: Xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số: gồm 2

bước

Bước 6: Đánh giá thương hiệu số

Đây là bước kiểm tra đánh giá thương hiệu đã tạo dựng có phù hợp với mục tiêu của chiến lược hay không, có phù hợp với khách hàng hay không, có nằm trong tâm trí của khách hàng hay không,…

Vì mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu số chính là tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, chính vì vậy mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller là một trong những phương pháp để đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu số

Bước 7: Cải tiến thương hiệu số

Dựa trên những đánh giá ở bước 6, chúng ta xem xét xem liệu thương hiệu số

đã xây dựng có giá trị như thế nào, có phù hợp với mục tiêu hay không, từ đó xây dựng biện pháp cải tiến nếu cần thiết

1.2.3 Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Cuộc CMCN4.0 đang làm thay đổi xã hội và nền kinh tế toàn cầu, giới hạn về

vị trí địa lý đang dần bị xoá bỏ, các hình thức kinh doanh trực tuyến ngày càng gia tăng, chính vì vậy TMĐT ngày càng được mở rộng và nhiều đổi mới Bên cạnh đó sự lan toả thông tin trên môi trường trực tuyến cũng nhanh hơn và rộng hơn đối với môi trường truyền thống Chính vì vậy cuộc CMCN4.0 sẽ tạo ra các cơ hội cũng như thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C

1.2.3.1 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Trông bối cảnh cuộc CMCN4.0, dưới sự bùng nổ của internet, các doanh nghiệp

có thể dễ dàng đưa hình ảnh của mình lên môi trường trực tuyến, giúp truyền tải thông tin tới khách hàng một cách nhanh nhất và liên tục, chính vì vậy làm tăng khả năng nhận diện về thương hiệu số đối với khách hàng

Bên cạnh đó, những công nghệ mới sẽ làm tăng những trải nghiệm khi mua sắm hàng hoá, cũng như làm tăng những phản ứng tốt đối với thương hiệu trong quá trình mua sắm hàng hoá tại sàn TMĐT B2C

Đối với những doanh nghiệp có năng lực về TMĐT tốt, có sự dẫn đầu hoặc độc quyền về công nghệ sẽ tạo ra những hàng rào kỹ thuật để bảo vệ thương hiệu số trong quá trình kinh doanh của mình

1.2.3.2 Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Bên cạnh cơ hội thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp nhiều thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu số Để làm chủ công nghệ, và xây dựng thương hiệu số tốt các doanh nghiệp cần phải đầu tư chi phí để xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên trách về xây dựng sàn TMĐT B2C, cũng như xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C Công nghệ trong cuộc CMCN4.0 cũng thay đổi liên tục, chính vì vậy doanh nghiệp cũng phải luôn vận động để đáp ứng được sự thay đổi của công nghệ

Ngoài ra, cũng chính vì sự tan toả thông tin nhanh, nên nhiều tối tượng đã lợi dụng đặc điểm này để đưa ra những thông tin gây nhiễu, tác động không tốt tới thương hiệu số của doanh nghiệp

1.2.4 Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C

Để đảm bảo thành công trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C thì ngoài các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài như: các điều luật, chính sách,

khách hàng, thị hiếu, đối thủ, thì các doanh nghiệp cần phải chú ý các yếu tố bên trong như:

Một là, nhận thức của doanh nghiệp đối với công tác xây dựng thương hiệu số Doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng chúng ta đang đứng trước bối cảnh của cuộc CMCN4.0, khoa học kỹ thuật mới sẽ giúp thông tin lan toả một cách nhanh chóng, chính vì vậy nếu doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu số thì sẽ là một bất lợi trong kinh doanh, vì các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu số sẽ được khách hàng biết tới nhiều hơn, được tin tưởng hơn Qua đó ta thấy nhận thức của doanh nghiệp đối với công tác xây dựng thương hiệu số là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới công tác này

Hai là, các yếu tố nguồn lực cho công tác xây dựng thương hiệu số Để xây dựng thành công thương hiệu số chắc chắn doanh nghiệp cần phải đầu tư các yếu tố về nguồn lực bao gồm: nguồn nhân lực, khoa học công nghệ, tài chính Tuỳ vào việc hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu mà các nguồn lực này được yêu cầu khác nhau kể cả trong toàn bộ quá trình hoặc ở một giai đoạn nào đó của quá trình xây dựng thương hiệu

Thứ ba, quy trình cho xây dựng thương hiệu số: Làm việc một cách tự phát, không khoa học thường không thể có kết quả tốt, chính vì vậy ngoài các yếu tố về nguồn lực thì doanh nghiệp cần phải có quy trình xây dựng thương hiệu số chi tiết,

rõ ràng, mạch lạc, phù hợp với doanh nghiệp và phải thực hiện đầy đủ các bước như

đã đề ra

Thứ tư, quản trị thương hiệu số: Đây chính là việc xây dựng, phát triển và bảo

vệ tài sản thương hiệu số Để thực hiện được điều này doanh nghiệp cũng phải xây dựng một quy trình quản trị thương hiệu bao gồm các hoạt động như sau: hoạch định,

tổ chức, dẫn dắt và đánh giá, kiểm soát thương hiệu

Vậy quá trình xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C là quá trình xây dựng các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu, từ yếu tố nhận diện tới yếu tố thúc đẩy thương hiệu, và chúng ta phải chú ý tới việc xây dựng các tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu Để thực hiện thành công được việc xây dựng thương

hiệu số chúng ta cần phải quan tâm tới các yếu tố điều kiện như sau: nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu số, các yếu tố nguồn lực cho xây dựng thương hiệu số, quy trình thương hiệu số và quản trị thương hiệu số Kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu số chính là tăng được yếu tố quan hệ thương hiệu: tức khách hàng trung thành với thương hiệu số, sẵn sàng mua hàng khi giá hàng hoá dịch vụ có thể cao hơn sàn khác, hoặc khách hàng có thể giới thiệu thương hiệu số đó tới những người xung quanh

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương I của luận văn tác giả tập trung vào tìm hiểu và làm rõ cơ sở lý thuyết

liên quan tới sàn thương TMĐT B2C, thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C Trong đó ngoài những tổng hợp cơ sở lý

luận cơ bản của những của của các tác giả đã nghiên cứu trước, tác giả còn đề xuất thêm những đặc điểm mới phù hợp với thương hiệu số của sàn TMĐT B2C Bên cạnh

đó tác giả còn làm rõ tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, những yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C để làm cơ sở lý thuyết

cho việc nghiên cứu Chương II

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

Hiện tại chưa có một cuộc điều tra riêng biệt nào về sàn TMĐT B2C mà mới chỉ có những cuộc điều tra về TMĐT nói chung, nhưng cũng đã có những cuộc điều tra của Hiệp hội thương mại điện tử (VECOM) hoặc Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA) với gần 3600 doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến cũng đã cho những kết quả về tình hình TMĐT tại Việt Nam Các kết quả này một phần nào đó không phản ánh chính xác về thực trạng về sàn TMĐT B2C, nhưng cũng tác động phần lớn tới sàn TMĐT B2C

2.1.1 Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam

2.1.1.1 Tình hình trang bị máy tính, thiết bị di động

Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử

(Nguồn: Tổng hợp từ Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017&2018, VECOM)

Năm 2016, có 99% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết có trang bị máy tính PC và laptop, bên cạnh đó thì có 61% cho biết có trang bị các thiết bị di động, bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng

Năm 2017, tỉ lệ doanh nghiệp tham gia khảo sát trang bị máy tính PC và Laptop giảm so với năm 2016, chỉ đạt 95%, trong khi đó tỉ lệ trang bị thiết bị di động vẫn giữ nguyên ở mức 61%