ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/343228912 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Experiment Findings · July 2020 DOI: 10.13140/RG.2.2.23240.34567 CITATIONS READS 4,027 author: Quân Nguyễn Hồng Foreign Trade University 31 PUBLICATIONS   14 CITATIONS    SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 View project XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 View project All content following this page was uploaded by Quân Nguyễn Hồng on 27 July 2020 The user has requested enhancement of the downloaded file BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Mã số: B2018-NTH-21 Cơ quan chủ trì : Trường Đại học Ngoại Thương Chủ nhiệm đề tài : TS Nguyễn Hồng Quân Thời gian thực hiện: Tháng 02/2018 đến tháng 06/2020 Hà Nội, 06-2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Mã số: B2018-NTH-21 Chủ nhiệm đề tài Xác nhận tổ chức chủ trì TS Nguyễn Hồng Quân Hà Nội, 06-2020 i Thành viên đề tài: PGS, TS Lê Thái Phong ThS Nguyễn Hữu Thật TS Nguyễn Thị Khánh Chi TS Nguyễn Ngọc Đạt NCS, ThS Dương Thị Hoài Nhung NCS ThS Lê Thị Thảo NCS, ThS Nguyễn Thị Kim Ngân NCS, ThS Nguyễn Thị Sâm ThS Trịnh Thị Bạch Mai Đơn vị phối hợp chính: - Trường Đại học Ngoại thương - Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Cục Sở hữu trí tuệ - Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ii MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT VIII DANH MỤC HÌNH X DANH MỤC BẢNG XII LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC 16 CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 .16 1.1 Những vấn đề lý luận thương hiệu số 16 1.1.1 Khái niệm thương hiệu số 16 1.1.2 Bản chất thương hiệu số 21 1.1.3 Chức thương hiệu số 25 1.1.4 Vai trò thương hiệu số 27 1.1.5 Cơ sở pháp lý thương hiệu số Việt Nam 32 1.2 Các thành phần thương hiệu số 34 1.2.1 Tên thương hiệu số 34 1.2.2 Biểu tượng thương hiệu số 35 1.2.3 Nhân vật đại diện thương hiệu số 36 1.2.4 Khẩu hiệu thương hiệu số 36 1.2.5 Âm thương hiệu số 37 1.2.6 Địa giao diện website 38 1.2.7 Yếu tố bao bì 39 1.2.8 Các yếu tố khác 40 1.3 Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số .41 1.3.1 Nguồn lực xây dựng thương hiệu số 41 1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu số 43 1.3.3 Chiến lược thương hiệu số 44 1.3.4 Mơ hình thương hiệu số 46 1.3.5 Công nghệ xây dựng thương hiệu số 52 1.3.6 Công cụ xây dựng thương hiệu số 56 1.3.7 Các điều kiện khác 57 iii 1.4 Giá trị thương hiệu số 57 1.4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu số 58 1.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu số 59 1.4.3 Các liên kết thương hiệu số 59 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu số 60 1.4.5 Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác thương hiệu số 61 1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu số 61 1.5.1 Giai đoạn xây dựng thương hiệu số 61 1.5.2 Giai đoạn phát triển thương hiệu số 70 1.6 Mối quan hệ thương hiệu số với Cách mạng Công nghiệp 4.0 74 1.6.1 Sự đời Cách mạng Công nghiệp 4.0 74 1.6.2 Vai trò đặc điểm Cách mạng Công nghiệp 4.0 76 1.6.3 Những thành tựu bước đầu Cách mạng Công nghiệp 4.0 giới 78 1.6.4 Thương hiệu số Việt Nam trước bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 80 1.6.5 Tác động Cách mạng Công nghiệp 4.0 đến thương hiệu số 81 1.7 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số số thương hiệu điển hình giới 82 1.7.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số Dell (tin học) 82 1.7.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số Amazon (thương mại điện tử)83 1.7.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số eBay 84 1.7.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số Google (nền tảng truyền thông số) 85 1.7.5 Các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mơ hình điển hình 86 TĨM TẮT PHẦN 88 PHẦN 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 89 2.1 Tình hình phát triển doanh nghiệp số Việt Nam năm gần 89 iv 2.1.1 Các sách phát triển thương hiệu số Việt Nam 89 2.1.2 Tình hình hoạt động doanh nghiệp số 91 2.2 Thực trạng nội dung thương hiệu số doanh nghiệp số Việt Nam 98 2.2.1 Nội dung thương hiệu số doanh nghiệp tin học 100 2.2.2 Nội dung thương hiệu số doanh nghiệp truyền thông 101 2.2.3 Nội dung thương hiệu số doanh nghiệp viễn thông 102 2.2.4 Nội dung thương hiệu số doanh nghiệp thương mại điện tử 103 2.3 Thực trạng điều kiện xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp số Việt Nam 104 2.3.1 Điều kiện xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp tin học 105 2.3.2 Điều kiện xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp truyền thông 105 2.3.3 Điều kiện xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp viễn thông 106 2.3.4 Điều kiện xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp thương mại điện tử 106 2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu số doanh nghiệp số Việt Nam 107 2.4.1 Giá trị thương hiệu số doanh nghiệp tin học 108 2.4.2 Giá trị thương hiệu số doanh nghiệp truyền thông 109 2.4.3 Giá trị thương hiệu số doanh nghiệp viễn thông 109 2.4.4 Giá trị thương hiệu số doanh nghiệp thương mại điện tử 110 2.5 Kết kiểm định mơ hình xây dựng thương hiệu số giá trị thương hiệu số doanh nghiệp số Việt Nam .111 2.5.1 Kết kiểm định mơ hình xây dựng thương hiệu số 111 2.5.2 Kết kiểm định giá trị thương hiệu số lòng trung thành thương hiệu số 118 2.5 Đo lường khoảng cách phát triển thương hiệu số Việt Nam so với giới 126 2.5.1 Khoảng cách thương hiệu số lĩnh vực tin học 126 2.5.2 Khoảng cách thương hiệu số lĩnh vực truyền thông 127 2.5.3 Khoảng cách thương hiệu số lĩnh vực viễn thông 129 2.5.4 Khoảng cách thương hiệu số lĩnh vực thương mại điện tử 130 v 2.6 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp số Việt Nam 132 2.6.1 Những kết đạt 132 2.6.2 Những tồn tại, hạn chế nguyên nhân 134 TÓM TẮT PHẦN .137 PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 138 3.1 Xu hướng phát triển Cách mạng Công nghiệp 4.0 và hội xây dựng thương hiệu số 138 3.1.1 Xu hướng giới Cách mạng Công nghiệp 4.0 138 3.1.2 Chính sách định hướng Việt Nam Cách mạng Công nghiệp 4.0 140 3.1.3 Cơ hội xây dựng số doanh nghiệp số Việt Nam thời kỳ 143 3.2 Các giải pháp cho doanh nghiệp số Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu số .145 3.2.1 Giải pháp liên quan tới điều kiện xây dựng thương hiệu số 145 3.2.2 Áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 148 3.2.3 Giải pháp liên quan đến nội dung xây dựng thương hiệu số 150 3.2.4 Giải pháp tạo lập giá trị thương hiệu số 153 3.3 Một số khuyến nghị quan quản lý Nhà nước, Hiệp hội ngành nghề .160 3.3.1 Các kiến nghị khía cạnh pháp lý 160 3.3.2 Các kiến nghị khía cạnh sách phát triển 163 3.3.3 Các kiến nghị góc độ xúc tiến thương hiệu 166 TÓM TẮT PHẦN 168 KẾT LUẬN 169 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤC LỤC: 01 XVIII vi PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU KHẢO SÁT XXIV PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM XXXV PHỤC LỤC 04: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG LI PHỤC LỤC 05: TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT LV NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THƯƠNG HIỆU SÔ LV PHỤC LỤC 06: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA VIỆT NAM LXXI vii DANH MỤC VIẾT TẮT Các thuật ngữ tiếng Việt Tên chữ viết tắt Giải thích BCT Bộ Cơng Thương BVHTTDL Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch CP Chính phủ CMCM 4.0 Cách mạng cơng nghiệp lần thứ CNTT&TT Công nghệ thông tin truyền thông NĐ Nghị định QH Quốc hội SHTT Sở hữu trí tuệ TMĐT Thương mại điện tử TNXHDN Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp TT Thông tư TTLT Thông tư liên tịch UBTVQH Ủy ban thường vụ Quốc hội Các thuật ngữ tiếng Anh Tên chữ viết Diễn giải Giải thích 3D 3-Dimension Công nghệ chiều ACTA Anti-Counterfeiting Trade Đạo luật chống giả mạo thương mại tắt Agreement AI Artificial Intelligence Trí thơng minh nhân tạo B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng C2C Consumer to Consumer Người tiêu dùng với người tiêu dùng CSR Corporate Social Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Responsibility EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis viii với thang đo có giá trị tin cậy sử dụng cho bước phân tích Bảng Độ tin cậy nhân tố Trải nghiệm thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha Hệ số tổng loại bỏ biến Cronbach’ Alpha BE - Trải nghiệm thương hiệu BE1 457 643 BE2 400 680 BE3 538 590 BE4 524 602 694 BL- Lòng trung thành thương hiệu BL1 437 665 BL2 559 614 BL3 541 622 BL4 335 709 BL5 447 660 704 Bảng cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha biến BE BL có giá trị lớn 0.6 (lần lượt 0.694 0.704) Các biến quan sát có giá trị tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó, BE BL với thang đo có giá trị tin cậy sử dụng cho bước phân tích Tóm lại, biến độc lập phụ thuộc với tổng 28 biến quan sát đạt giá trị tin cậy, sử dụng cho bước phân tích Thống kê mơ tả đặc điểm mẫu Khảo sát thực từ 4/2019 đến 10/2019 ba thành phố lớn Việt Nam thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Cỡ mẫu xác định 900 Dữ liệu thu thập thông qua phương thức điều tra trực tuyến kết hợp với vấn khóa đào tạo thương mại điện tử ngày hội mua hàng trực tuyến năm 2019 Để có 900 phản hồi hợp lệ, nhóm tác lx giả đề tài tiến hành khảo sát 1100 người tiêu dùng trực tuyến ba thành phố lớn Có 948 người hỏi 20 người trả lời không hợp lệ Cuối thu 928 phiếu trả lời với tỷ lệ phản hồi 84,36% Đặc điểm nhân học khách hàng (giới tính, tuổi tác, cơng việc thu nhập) mơ tả Bảng Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (người) (%) Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (người) (%) Cơng việc Giới tính Nam 480 51.8 Sinh viên 76 8.1 Nữ 448 48.2 Nhân viên 256 27.5 Kinh doanh 309 33.3 287 31.1 Tuổi Dưới 20 87 9.3 Hình thức khác 21-30 251 27 Thu nhập hàng tháng (VNĐ) 31-40 281 30 Dưới triệu 104 11.2 41-50 199 21.4 Từ 5-10 triệu 234 25.2 Trên 50 110 12,3 Từ 11 – 15 triệu 216 23.2 Từ 16 – 20 triệu 220 23.7 Trên 20 triệu 154 16.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 2: Thống kê số đánh giá độ tin cậy nhân tố Nhân tố Đo lường Ký hiệu Tương Alph Hệ số quan a Cron biến – bach’ tổng loại Alpha biến BWA- BWA1 - Chính xác nhanh chóng 591 766 Nhận BWA2 - Dịch vụ ngân hàng điện tử thời điểm cam 531 780 BWA3 kết 522 782 BWA4 - Bảo mật thông tin khách hàng trực tuyến 620 759 BWA5 - Chặn tài khoản cảnh báo nghi ngờ công 571 771 biết thương lxi 803 hiệu BWA6 543 777 PB- PB1 - Xác nhận, chấp nhận thông điệp hướng dẫn 516 763 Chất PB2 - Xác nhận tác nghiệp hoàn tất 569 737 lượng PB3 - Cho biết giao dịch hoàn thành 684 675 PB4 - Phục vụ qua đường dây nóng 24/7 581 731 BE - BE1 - Nơi mở tài khoản e-banking thuận tiện 457 643 Trải BE2 - Hệ thống ATM đại, dễ sử dụng 400 680 BE3 - Sản phẩm, dịch vụ e-banking đa dạng phong phú 538 590 BE4 - Thiết bị phương tiện đại, đầy đủ 524 602 781 cảm nhận thương hiệu nghiệm thương 694 - Website giao dịch dễ thao tác hiệu BA BA1 - Biểu mẫu ngân hàng điện tử rõ ràng, dễ hiểu 499 738 Liên BA2 - Thủ tục giao dịch đơn giản 621 673 BA3 - Thời gian giao dịch nhanh chóng 578 695 BA4 - Khả chuyển đổi tài khoản ngân hàng 545 713 kết thương 761 - Đa dạng dịch vụ cung cấp website hiệu BS BS1 - Phí dịch vụ e-banking ln ổn định 539 750 Thỏa BS2 - Phí dịch vụ ngân hàng cạnh tranh 538 750 BS3 - Tích điểm liên kết khuyến mại tiêu dùng 566 741 BS4 online 578 737 575 738 mãn thương BS5 784 hiệu BL- BL1 - Hạnh phúc với định chọn dịch vụ e- 437 665 Lòng BL2 banking 559 614 BL3 - Hài lòng dịch vụ e-banking chọn 541 622 BL4 -Giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ e- 335 709 BL5 banking 447 660 trung thành thương hiệu lxii 704 Tóm lại, biến độc lập phụ thuộc với tổng 28 biến quan sát đạt giá trị tin cậy, sử dụng cho bước phân tích Phân tích nhân tố Năm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đo 23 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy Phân tích EFA cho biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, Liên kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu thỏa mãn thương hiệu gồm 23 biến quan sát Kết phân tích sau: Bảng Bảng phân tích EFA KMO and Bartlett's Test KMO Measure of Sampling Adequacy 909 Approx Chi-Square 7021.460 df 253 Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.000 Rotated Component Matrix Biến BWA1 803 BWA3 668 BWA5 633 BWA6 784 BWA2 645 BWA4 654 BS1 637 BS2 686 BS3 781 BS4 697 BS5 705 PB1 617 PB2 691 PB3 880 PB4 696 lxiii BA1 771 BA2 789 BA3 663 BA4 791 BE1 593 BE2 779 BE3 744 BE4 631 Bảng cho thấy Hệ số KMO cao (bằng 0.858>0.5), giá trị kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig =0.0000, giá trị Eignevalues đạt 1.138; đó, phương sai trích dùng để giải thích nhân tố đạt 60% Phân tích EFA trích nhóm nhân tố hội tụ theo nhóm nhân tố mơ hình đề xuất Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 6.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau phân tích EFA, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu nhân tố lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng với tổng 28 biến quan sát, thực phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm xác định tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ phân biệt thang đo đánh giá hành vi sử dụng TMĐT người tiêu dùng Việt Nam Kết phân tích thể hình đây: lxiv Hình 1: Kết CFA Kết CFA cho thấy 28 biến quan sát có trọng số lớn 0.5 (thỏa mãn điều kiện giá trị hội tụ) có ý nghĩa thống kê giá trị P 0.000 Do đó, thang đo mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Gerbing Anderson, 1988), hay nói cách khác biến quan sát dùng để đo lường biến lxv thành phần thang đo đạt giá trị hội tụ Mơ hình có 331 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square = 3.071 thỏa mãn điều kiện nhỏ cho biết mơ hình phù hợp tốt Các số cho thấy mơ hình phù hợp tốt với liệu thu thị trường với TLI = 0.901, CFI = 0.919 thỏa mãn điều kiện lớn 0.9 Trong đó, RMSEA tiêu quan trọng xác định mức độ phù hợp mơ hình so với tổng thể, trường hợp này, RMSEA=0.052