Khóa luận tốt nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp việt nam vấn đề và giải pháp

1.1.2- Các yếu tố cấu thành thương hiệu1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu 1.2- Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh 1.2.1-Quan niệm về xây dựng một thương hiệu mạnh 1.2.2-Các y

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1.1.2- Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu

1.2- Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh

1.2.1-Quan niệm về xây dựng một thương hiệu mạnh

1.2.2-Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh

1.2.3-Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh

1.3-Vai trò của một thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp

1.3.1-Tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.3.2-Biểu tượng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.3-Bảo vệ doanh nghiệp

1.4-Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của một số doanh nghiệp nướcngoài

1.4.1-Thương hiệu McDonald’s

1.4.2-Thương hiệu Johnson’s Baby

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1-Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của cácdoanh nghiệp Việt Nam

2.1.1-Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở Việt Nam

2.1.2-Pháp luật về thủ tục đăng ký nhãn hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hóa

2.1.3-Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam ra thị trường nước ngoàitheo thỏa ước Madrid

2.2- Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh và pháttriển thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam

2.2.1-Tình hình xây dựng, định hình thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam

2.2.2-Chiến lược quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

2.2.3-Tình hình khai thác thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam2.2.4-Tình hình bảo vệ thương hiệu

2.3-Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp ViệtNam

3.2.1-Một số giải pháp xuất phát từ phía doanh nghiệp

3.2.2-Một số kiến nghị đối với nhà nước

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Lời mở đầu

Một thương hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp qua việcgia tăng thị phần vì duy trì được những khách hàng trung thành và phát triểnthêm những khách hàng mới Hơn nữa, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp có thể bán sản phẩm và dịch vụ với một giá cao hơn nên sẽ góp phầngia tăng lợi nhuận Do vậy, trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôiđộng của thị trường, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở thành mối quantâm lớn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăngcường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối vớicác doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu khai thác các thươnghiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổimới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình.Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khaithác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc

Do chưa ý thức được việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của sản phẩm vàdoanh nghiệp mình, tình trạng ăn cắp hoặc nhái lại thương hiệu cũng diễn rakhá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là cácmạt hàng tiêu dùng phổ biến nhử nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng… Doanhnghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùngcũng hoang mang giữa các lợi sản phẩm thật và sản phẩm nhái

Trên thị trường quốc tế, các Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh cácmặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ,thủy hải sản… với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kémcác sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác Thế nhưng có một thực tế là90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn

còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc giacông cho cac thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó, Doanh nghiệp bịgánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa cónhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.

Đứng trước thềm hội nhập WTO, vấn đề thương hiệu mạnh đủ để cạnhtranh giữ vững thị trường nội địa, đồng thời có thể thâm nhập thị trường thếgiới, đang được đặt ra như một thử thách hàng đầu cho các Doanh nghiệp

muốn tồn tại và phát triển Với ý nghĩa như vậy, đề tài “Xây dựng thương

hiệu mạnh ở các Doanh nghiệp Việt Nam: Vấn đề và giải pháp” đã được

chọn làm một nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp

Đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về thương hiệu và cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh

Chương 2: Thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các Doanh nghiệp Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các Doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH THỨC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

1.1– Khái niệm chung về thương hiệu:

1.1.1 – Khái niệm:

Thương hiệu là một thuật ngữ khá quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế,nhưng ở Việt Nam thuật ngữ đó mới được nhắc đến nhiều trong thời gian gầnđây Hiện tại có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”

Theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” thì “thương hiệu” có xuất

xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường được thể hiển bằng dấu đóng lên súcvật Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất,nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký vàbảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chấtlượng sản phẩm

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả cácyếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay mộtnhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo tài liệu: “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiếng Thương Mại,

Bộ Thương Mại thì thương hiệu được hiểu là một tập hợp các đối tượng của

sở hữu trí tuệ bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên Thương Mại, chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ hàng hóa

Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào dùng để phânbiệt sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này so với Doanh nghiệp khác Nóicách khác, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ

Để có thể hiểu rõ hơn thuật ngữ “Thương hiệu” cần phân biệt “Thương hiệu”

và “nhãn hiệu hàng hóa”

Trong các tài liệu được phổ biến ở Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả thườngtạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa”

là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau

Tuy nhiên, “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” không nên xem là nhữngkhái niệm đồng nhất Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa

“nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của cơ sở sản xuất KD khác nhau nhãn hiệu hàng hóa có thể là từngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc” Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tínhchất “bản chất” còn “nhãn hiệu hàng hóa” manh tính chất “hình thức” Mộtnhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện Thương hiệu nào đó, nhưngThương hiệu không phải chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắnvới một tên gọi, còn nhãn hiệu hàng hóa lại có thể bao gồm tên gọi, biểutượng…

Một thuật ngữ nữa cũng cần được làm rõ để phân biệt với “Thương hiệu”, đó

là “tên Thương Mại”

Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP là

“tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năngphân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh kháctrong cùng lĩnh vực kinh doanh”

Như vậy, có thể thấy “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa, “Tên thương mại”

là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mậtthiết với nhau, trong đó thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệuhàng hóa, tên thương mại

Tóm lại, “Thương hiệu là danh tiếng của sản phầm, dịch vụ hoặc của

Doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”.

Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ cụ thể Mỗi hànghóa có một thương hiệu riêng và như thế một Doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp, nó cũng là hình tượng của Doanh nghiệp đó, ví dụnhư: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, Biti’s, Trung Nguyên

Thương hiệu Quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm hàng hóa củamột quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Trong thực tế, với mỗi hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại nhiều loại thươnghiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu quốcgia)

1.1.2 – Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Như đã nói, thương hiệu là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều bộ phậncấu thành, các bộ phận cấu thành thương hiệu bao gồm:

Nhãn hiệu hàng hóa và các dấu hiệu khác: Sự nổi tiếng của thương hiệu

luôn gắn liền với sự nổi tiếng của các nhãn hiệu Nhãn hiệu là một thành phầnquan trọng trong các yếu tố tạo nên thương hiệu Nhãn hiệu là thông tin đầutiên mà khách hàng có thể nhận biết bằng cái nhìn trực quan về sản phẩm củadoanh nghiệp và về chính doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó Một nhãn hiệuđộc đáo, có những thông tin đầy đủ, có sự khác biệt và có văn hóa có ý nghĩaquan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm và Doanh nghiệp.Nhãn hiệu còn hàm ý cả chất lượng sản phẩm, nó cũng có quan hệ chặt chẽvới cá thành phần khác tạo nên thương hiệu

Chất lượng hàng hóa và dịch vụ: chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố

đầu tiên cấu tạo nên thương hiệu Doanh nghiệp Thương hiệu mạnh là thươnghiệu được xây dựng trên cơ sở chất lượng hàng hóa dịch vụ Chất lượng hànghóa, dịch vụ của Doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo nên niềm tinnơi khách hàng Chất lượng hàng hóa có quan hệ hữu cơ với các thành phầnkhác của Thương hiệu

Các hoạt động chiêu thị: chất lượng sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu

là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu song, thông điệp đó được gửi đếnKhách hàng như thế nào cũng là điều quan trọng không kém Sự nổi tiếng củanhãn hiệu, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông quacác hoạt động chiêu thị (promotion) Hoạt động này kết nối các hoạt động củaDoanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Các yếu tố cơ bản của nó là: quảngcáo Khuyêchs trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyếnmại, hỗ trợ dịch vụ sau bán

Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía

cạnh khác nhau, có thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thông qua hoạt

động xã hội của doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uytín trong thanh toán (đánh giá của các cơ quan nhà nước), tiềm lực tài chính,

uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp Một doanh nghiệp có nhiều uytín thì thương hiệu của họ càng được nhiều người biết đến và sự nổi tiếng củathương hiệu vì thế cũng được khuyêchs trương

Pháp luật về sở hữu cho các thương hiệu: Việc xây dựng một thương

hiệu là một quá trình khó khăn đối với bất kể doanh nghiệp nào Song, nguy

cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ xảy ra Một thương hiệu nổi tiếngphải đăng ký và nó sẽ được Nhà nước bảo hộ về mặt pháp lý Chính vì nó liênquan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây cũng được coi như là một thành

tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà nước khiến thương hiệu củaDoanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự tin tưởng trong lòng kháchhàng bởi đó là dấu hiệu bảo đảm các thành phần khác của thương hiệu

Đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một doanhnghiệp Không yếu tố nào trong các yếu tố này có thể đứng biệt lập, tính đặcthù của một yếu tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu củanhững Doanh nghiệp khác nhau

1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu

Tính dễ nhớ

Có được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điềuhết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu Để đạt được mụcđích đó, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễdàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng Nói khác đi là, bảnchất bên trong của tên thương hiệu, biểu tượng, lo go, nội dung ngữ nghĩa,hình thức, bao bì, màu sắc, v.v của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên

dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu

Có ý nghĩa

Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức quacông chúng về sản phẩm, cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăngthêm các liên kết thương hiệu Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ýnghĩa khác nhau, từ nội dung mô tả đến thuyết phục Thương hiệu có hai ýnghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loạt sản phẩm

và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và ích lợi của sản phẩm

Trước hết, về ý nghĩa mô tả, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm?Làm thế nào mà người tiêu dùng có thể nhận diện đúng được loại hoặc cácloại sản phẩm tương ứng với thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặcbiệt? Tương tự, yếu tố thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đókhông? Nói một cách khác, nội dung của yếu tố thương hiệu có phù hợp vớisản phẩm mà người tiêu dùng kỳ vọng ở thương hiệu đó không? Thứ hai, về ýnghĩa thuyết phục, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm đặc biệt,chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm? Nó có chobiết thành phần cấu tạo của sản phẩm không? Hay sản phẩm đó dành cho đốitượng nào? Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liênquan trực tiếp đến sản phẩm, nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phảigiàu hình tượng và có tính hài hước, thú vị

Thông thường, người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếmthông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trườngtràn ngập những sản phẩm mà họ đạng cần Do vậy, khách hàng thường chọnmua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu rất dễ nhận biết, có tính mô tả

và sức thuyết phục Một tập hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa

sẽ mang lại rất nhiều lợi thế cho sản phẩm Ngoài ra, tên thương hiệu, logo,biểu tượng, v.v… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho phép công ty cắt giảm và tiếtkiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệcủa công chúng về thương hiệu

Dễ chuyển đổi

Tiêu chí chung thứ ba liên quan đến khả năng chuyển đồi của yếu tốthương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau Trước hết,yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, hay nóirộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm Bằng khả năng đó, nó

có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩmcùng loại Tóm lại, khả năng chuyển đổi sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc

mở rộng chủng loại sản phẩm

Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sựngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa.Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung, văn hóa và các tính chất ngôn ngữcủa yếu tố thương hiệu Thí dụ điển hình về một thương hiệu có những lợi thếnổi trội này là Exxon, bởi nó có thể dịch sang bất kỳ ngôn ngữ nào Trên thực

tế, không ít những công ty hàng đầu trên Thế giới cũng đã mắc phải những sailầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sangngôn ngữ và văn hóa khác Dưới đây sẽ liệt kê một số trường hợp sai lầm nổitiếng trên Thế giới và đã trở thành những bài học kinh điển cho những ngườiquản trị thương hiệu

1 Coors dịch câu khẩu hiệu của mình là: “Hãy thư giản” sang tiếng Tây BanNha Ở đó, nó được đọc thành “Bị đi ngoài”

2 Tại sao loại xe Chevy Nova không bao giờ bán được ở những nước nóitiếng Tây Ban Nha: Là vì “No va” tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “Nó khôngchạy”

3 Khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc cách đây vàinăm, khẩu hiệu của họ “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được dịchnhư theo từng từ một Câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiêncủa bạn từ Cõi Âm ty trở về”

4 Khi Coca-Cola lần đầu đưa hàng sang Trung Quốc, họ đã gọi tên sản phẩm

là gì đó mà phát âm ra nghe giống như “Coca-Cola” Nhưng vấn đề là các âm

đó lại được hiểu là “Làm cay tê con ningj nọc sáp” Sau đó họ đã đổi lại thành

bộ chữ có nghĩa là “Hạnh phúc trong miệng”

5 Một công ty chuyên các sản phẩm tóc, Clairol, đã giới thiệu “Mist Stick”,một loại kẹp uốn tóc, sang tiếng Đức, cuối cùng phát hiện ra rằng từ “Mist” làtiếng lóng để chỉ phân

6 Khi Gerber lần đầu tiên bắt đầu bán thức ăn của trẻ con ở Châu Phi, họ đãdùng bao bì giống như ở Mỹ với hình ảnh đứa trẻ đáng yêu trên nhãn Sau đó,

họ đã phát hiện ra rằng ở Châu phi, các công ty thường đưa hình ảnh củanhững thứ chứa bên trong bao bì lên trên nhãn, vì phần lớn người dân ở đókhông biết đọc

Dễ thích nghi

Điểm quan tâm thứ tư khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích nghi củacác yếu tố thương hiệu theo thời gian Điều này càng trở nên quan trọng đốivới một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng củaKhách hàng đang thay đổi rất nhanh Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linhhoạt, dễ thick nghi thì càng dễ dàng được cập nhật Thí dụ các logo, kiểu chữ,câu khẩu hiệu hoặc đoạn nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnhnhằm tạo cho sản phẩm một dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới, trông có vẻ hiệnđại hơn và thích hợp hơn Chúng ta thấy rằng, qua nhiều năm, kiểu chữ vàkiểu dáng chai của Coca-Cola cũng đã được thay đổi nhiều lần cho phù hợpvới những thị hiếu tiêu dùng của khách hàng qua từng thời kỳ Một sản phẩmkhác, nước uống tinh khiết khá phổ biến tại Việt Nam – Lavie, cũng đã thayđổi một cách cơ bản từ phông chữ cho đến kiểu dáng chai so với lần đầu tiênxuất hiện trên thị trường Đây là biện pháp, một mặt khác biệt hóa so với cácsản phẩm cùng loại, đặc biệt chống tình trạng hàng giả, làm nhái trên thị

trường Mặt khác, bằng những cải tiếng và đổi mới bao bì, sản phẩm thu hútđược sự chú ý nhiều hơn, phù hợp với xu hướng ưa thick cái mới của kháchhàng.

Khả năng bảo vệ

Điểm quan tâm thứ năm và là cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liênquan đến khả năng bảo hộ - cả các mặt pháp lý và lợi thế trong cạnh tranh.Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu, bởi nếukhông có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiềncủa và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lý

Về mặt pháp lý, điều quan trọng là: (1) chọn các yếu tố thương hiệu có thểđược bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế, (2) đăng ký chính thức cácyếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng và (3)bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hóa, sản phẩm thì cũng là lúcnhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý tăng lên tương ứng

Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu hànghóa, kiểu dáng, bao bì… Phải được tiến hành rất sớm, thậm chí trước khi sảnphẩm ra đời tuy nhiên, ở Việt Nam, rất nhiều Doanh nghiệp chưa nhận thứcđúng đắn và đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, do vậy không tiếnhành đăng ký bảo hộ Hậu quả là mặc dù sản phẩm đã xuất hiện rất lâu vàđược nhiều người biết đến nhưng đã buộc phải từ bỏ thương hiệu của mình do

có người đã đăng ký trước nhãn hiệu này với cơ quan Nhà nước Điều này sẽgây cho Doanh nghiệp những tổn thất, mất mát rất lớn: Mất thị phần, mất đi

uy tín, mất đi tiền của đầu tư cho thương hiệu như quảng cáo, tuyên truyền….bởi đơn giản, hầu hết khách hàng chỉ biết đến sản phẩm và công ty qua thươnghiệu Nếu rời vào tình trạng này có thể nói: chúng ta phải làm lại từ đầu

Đối với yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới,việc đặt tên thương hiệu hay một logo, biểu tượng cũng cần phải tham khảo ýkiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ Bởi trên thực tế,

có rất nhiều công ty mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để chọn ra được mộtcái tên rất vừa ý nhưng sau đó lại bị cơ quan Nhà nước từ chối bảo hộ bởi nókhông hợp lệ

Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm, bởingay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lý, nó vẫn cóthể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh Thí dụ, khimột tên gọi hay bao bì quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo riêng có củathương hiệu sẽ mất đi

1.2– Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh

1.2.1 – Quan niệm về việc xây dựng một thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh là những thương hiệu có uy tín và đứng vững trên thịtrường

Nói một cách khác, thương hiệu mạnh là những thương hiệu có giá trị

Xây dựng thương hiệu mạnh là quá trình tạo dựng cho được danh tiếng vềhàng hóa, dịch vụ và hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng ởnhững thị trường mục tiêu khác nhau trong những điều kiện nhất định

Thị dụ về thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm Tại khu vực Long Khánh,nếu có dịp đi ngang qua quốc lộ vào mùa chôm chôm, bạn sẽ thấy cả mộtquãng đường dài vài chục cây số đều có những điểm bán chôm chôm Giả sử

có một điểm bán với bảng hiệu gắn trên quầy có tên Sáu Tâm, chắc chắn ta cóđược sự phân biệt với những quầy không có tên hay có những quầy có các tênkhác chẳng hạn: Mười Bên, Quảng Thái, Trọng Tín…

Một hệ thống các dấu hiệu phân biệt như bảng hiệu, quầy kệ, cờ treo, dù,giỏ cần xé… làm cho điểm bán hàng của thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm

nổi bật hẳn lên so với các điểm bán chung quang là một tín hiệu hấp dẫn đểthu hút khách hàng dừng chân mua chôm chôm Tuy nhiên, những gì màthương hiệu chôm chôm Sáu Tâm làm cũng chỉ mới thể hiện được phần nhỏcủa một quá trình xây dựng thương hiệu Để thương hiệu Sáu Tâm taoh ra sự

uy tín, ưa thích, người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền ra mua, luôn ghé lại mỗi khi

có dịp… chắc chắn chủ nhân của nó phải là một nhà buôn am hiểu về tráichôm chôm, biết vườn nhà ai có trái ngon nhất, biết tuyển chọn, phân loại để

có những lo chôm chôm có chất lượng Ngoài ra, giá cả, phương thức thanhtoán, mua bán, bao gói, thời gian phục vụ, những thông tin về sản phẩm, nụcười của cô bán chôm chôm….Cũng góp phần không nhỏ đến việc tạo nênmột Sáu Tâm để rồi khi đi qua Long Khánh là khách phải dừng chân

Đưa ra những hình ảnh minh họa trên để cho thấy việc xây dựng mộtthương hiệu là cả một quá trình Quá trình này luôn được dùng như một tiêuchí quan trọng nhất trong việc đưa ra bất kỳ các quyết định nào liên quan trựctiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng Chỉ khi làm được như vậy, chúng ta mới

hy vọng là có một thương hiệu mạnh

1.2.2 – Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh

Sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể dẫn đến quan hệ bền vữnglâu dài và góp phần củng cố thế mạnh của thương hiệu Trong suốt thế kỷ qua,công ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàngđầu luôn bỏ xa mọi đối thủ cạnh tranh Tương tự các thương hiệu khác nhưCoca-Cola, Kodak, Colgate, IBM, BMW, Cadilac, Mercedes… cũng trởthành những tạo tác của Xã hội (social artifact) và luôn tồn tại qua những biếnđộng trong lịch sử, bụi thời gian không thể làm mờ được vinh quang của cácthương hiệu vĩnh hằng này Coke là một ví dụ Không ai bận tâm xem Cokeđược tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ biết rằng Coke làm dịu cơnkhát, mang lại sự sảng khoái cho bao người và màu đỏ đặc trưng của Coke đã

góp phần tô điểm cuộc sống Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi khác với g

ía thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ đềuđều với mức giá 60,000 USD Tương tự, loại viết Edison mới của Watermanvẫn được ưa chuộng cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400 – 700USD

Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sựsuy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệthại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh Điều gì đã làm nên sự khác biệt của cácthương hiệu mạnh này? Để tìm lời giải cho những câu hỏi trên, các nhà nghiêncứu đã phải dày công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thươnghiệu này vào tâm trí khách hàng: tuyên ngôn bản thân (self-statement), tìnhcảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo(virtual benefit), lòng tự hào(pride), và giá trị (values)

Tuyên ngôn bản thân (self-statement)

Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tínhcủa riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng điễn đạt một cáchngắn gọn, chính xác tới người sử dụng Một thương hiệu mạnh trong tích tắcphải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hútngười tiêu dùng Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, cácthương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tượng về chất lượng mà

“mọi khách hàng đều mơ đến”

Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hòa quyện vào nhau từ lâu đã trởthành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo.Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đóCadilac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ Tương

tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 luôn luônthành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hòa giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại Vẻ

sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các

vị khách hàng giàu có Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốcnày mang lại cho họ cảm giác tự do như những chàng cao bồi, trong khi đó,màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam củabật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao củaThế giới” (on top of the world)

Tình cảm (Emotion)

Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm, dịch vụnào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó Mối liên hệ trong sự trảinghiệm thương hiệu của khách hàng có thể góp phần hình thành nên một quan

hệ vững bền và củng cố sức mạnh của thương hiệu Khách hàng chọn thươnghiệu mà họ ưa thích

Quay lại với ví dụ về công ty truyền thông Orange ở Châu Âu Mặc dùOrange cung cấp dịch vụ nhất định nhưng thông điệp công ty này mang lạiluôn vượt qua giới hạn thông thường, một thông điệp tràn đầy tình cảm làmcho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống.tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốtnhiều thập niên qua Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sỹ, kỹ sư, phicông, người mẫu thời trang… Búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước

mơ về tương lai của biết bao bé gái

Nhận thức (Perception)

Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã

ăn sâu vào tâm trí Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì

họ xem đó là môtj lựa chọn hợp lý, đúng đắn Để được chấp nhận, thươnghiệu phải được xếp và vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại.Được thành lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for

a small planet” (cung cấp các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các

sản phẩm của IBM luôn luôn được khách hàng tin tưởng Tương tự, GE cũngtrở thành một trong những thương hiệu mạnh hàng đầu nhờ vào uy tín, chấtlượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp nhất cho cuộc sống” (bringgood things to life) Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng lần đầutiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sócrăng miệng được người tiêu dùng tin tưởng Gucci được xem là biểu tượngthời trang cao cấp của Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trongnhững tài sản quý giá của Pháp.

Lợi ích ảo (Virtual benefit)

Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiềukhách hàng Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnhthuyết phục về các giá trị liên quan đến quyết định tiêu dùng

Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs một thương hiệu của Mỹ với cáitên có nguồn gốc từ vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh nhữngngọn núi cao xanh rì, của tuyết trắng, bầu trời xanh, và vẻ đẹp tươi được cácnhà nhiếp ảnh gia tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đờingười

Lòng tự hào và giá trị (Pride and Values)

Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết nhữngmâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị) Ví dụ, một thương hiệu có thểgiúp khách hàng

- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào

- Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm

Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năngthỏa mãn lòng tự hào của họ Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đãgởi thư đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảngthăm dò ý kiến về những hướng dẫn cho kiểu dáng xe Khách hàng cảm thấy

mình được trân trọng và Mercedes lại ghi điểm Tương tự, Harley Davidsonmang lại cảm giác tự do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiệntinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.

1.2.3 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải cómột chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạocủa từng doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phảiquan tâm đến các nội dung sau đây:

Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tốkhác nhau, cả chủ quan và khách quan Vì thế rất cần phải có một chiến lược

cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra Mỗi doanhnghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọngtrong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt

và lâu dài của Doanh nghiệp Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lượcthương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu.Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp Xâydựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hóa vàđiều kiện kinh doanh Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiếnlược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính củadoanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từthương hiệu cá biệt của hàng hóa đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặcngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệtcho từng hàng hóa

Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung (gia đình)hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là

cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu).Đây là một chiến lược táo bạo và đòi hỏi kinh phí rất lớn Ưu điểm rất cơ bảncủa cách này là khả năng tiếp cận thị trương nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi

ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh cácthương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công

Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đicủa nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thươnghiệu Tuy vậy, cách này nguy cơ rủi ro thường cao hơn do chỉ cần một loạihàng hóa nào đó không thành công trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đén

uy tín của thương hiệu; hơn thế nữa cách này sẽ không thích hợp với doanhnghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ rất khó chịu khiphải“xài” một loại xúc xích mang thương hiệu Biti’s)

Đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan)

Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùnglặp với các tên khác, tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễđọc, dễ nhớ, có tính văn hóa và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hànghóa

Tên thương hiệu cần phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp vànhầm lẫn Khi tên thương hiệu bị trùng lặp sẽ không được pháp luật bảo hộhoặc sẽ dẫn đến tranh chấp Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vìvậy cần phải rà soát và chọn lọc kỹ càng trước khi đặt tên thương hiệu Nhữngthương hiệu sau thường rất dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng: Hanosimex vàHaprosimex; Gimexco và Gimesco; Vinaco và Vinako; Thnh thúy và Thanhthùy… Bên cạnh đó cũngcaanf phải cần thận trọng trong khi lựa chọn các

danh từ làm tên thương hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa đó là một từ rấtđẹp, nhưng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ.

Tên thương hiệu càng ấn tượng sẽ càng dễ gần với người tiêu dùng, gâyđược cảm tình của công chúng Người ta thường dùng các từ ngữ đẹp nhưDream, Hồng Ngọc, Dove, Future… để đặt tên thương hiệu Cũng có thể sựdụng cách ghép từ để tạo ra tên thương hiệu, khi đó nó sẽ có tính đặc sắc vàrất khó trùng lặp (ví dụ: Plano- được tạo nên từ “phẳng là nó”; Favi – từ “Mànhình phẳng cho người Việt”; Electrolux – “Electro” và “Lux”,Head&Shoulders – “Head”và “Shoulders”…) Cũng có những tên thương hiệurất độc đáo nhờ sử dụng cách chơi chữ như: 4U – for you; 5Roi – năm roi;EZ-up –Easy–up)

Thông thường, tên thương hiệu có 2 âm tiết được coi là ngắn gọn, như:Samsung, Biti’s, LG Honda…, 3 âm tiết là trung bình (như Bibica, Hancico,Gimiko…), 4 âm tiết là thương hiệu dài (như Elextrolux, Saigontourism…)

Về nguyên tắc thì không nên đặt tên thương hiệu quá dài và khó phát âm vìnhư thế sẽ khó đọc, khó nhớ, làm suy giảm đáng kể hiệu quả của tuyên truyền,nhất là truyền miệng Thực tế, có những thương hiệu của Việt Nam rất dài vàrất khó phát âm, nhất là đối với người nước ngoài Ví dụ như Thượng đình,Nguyên Hương, Hanoitovesco… Ngược lại có những tên thương hiệu nướcngoài lại rất khó cho người Việt khi đọc như Elextrolux, Prudential, ShiongShao…

Biểu trưng của thương hiệu (logo) là dấu hiệu rất quan trọng để nhận

dạng và phân biệt thương hiệu, nó cần được thiết kế sao cho đơn giản và dễthể hiện trên các chất liệu khác nhau để nâng cao hiệu quả của tuyên truyền vàquảng bá Logo cũng cần gắn với ý tưởng của doanh nghiệp trọng kinh doanh.Tuy nhiên, cũng không nên quá gạn lọc và nhồi nhét các ý tưởng và lĩnh vựchoạt động của doanh nghiệp vào logo, như vậy dễ dẫn đến rối rắm, khó hiểu

Có rất nhiều cách để thể hiện sự cá biệt và đặc sắc của logo, như sự dụng cáckiểu chữ khác nhau, màu sắc khác nhau, cách điệu các chữ viết hoặc các hìnhvẽ… Thay đổi và cách điệu nét chữ viết là cách thể hiện không ngoan củathương hiệu, nó vừa tạo ra sự cá biệt hấp dẫn, vừa đơn giản trong thể hiện (vídụ: Dell với chữ E bị đẩy nghiêng, Samsung với chữ A thiếu nét, Sony vớichữ có vạch ngang, Sanyo với chữ N bị kéo dài về 2 phía….)

Một thương hiệu hoàn chỉnh thường có thêm phần khẩu hiệu Đây là phầnkhông được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là dấu hiệu quan trọng để thể hiện

ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng Thôngqua khẩu hiệu, khách hàng có thẻ cảm nhận phần nào chiến lược và địnhhướng kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềmnăng mà hàng hóa mang lại cho họ Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắcphải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần phải truyền đạt và tốtnhất phải khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mòkhi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt; EZ-up – Chomắt ai mãi tìm; Heinerken – Chỉ có thể là Heinerken…) Cần tránh đưa ranhững khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo thông thường, vìnhư thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khách hàng khó chịu.Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, nhóm khách hàng của doanh nghiệp và củahàng hóa là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hóa là khácnhau, vì thế khẩu hiệu của hàng hóa cũng phải khác khẩu hiệu cho doanhnghiệp

Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệthương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụngđịa bàn có thể bị chịếm dụng… và khả năng bảo vệ của Pháp luật, để có thể

đưa ra các phương án hành động cụ thệ Đăng ký bảo hộ thương hiệu là điềuđầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đếnthuật ngữ thương hiệu vì thế, đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu

là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến như nhãn hiệuhàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng Công nghiệp, bảnquyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từngtrường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của Pháp luật.Tuy vậy trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãnhiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật

sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp Ở Việt Nam, cơ quantiếp nhận đơn đăng ký cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữuCông nghiệp (Bộ Khoa học công nghệ)

Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trựctiếp đến cơ quan Sở hữu Công nghiệp nước muốn đăng ký hoặc thông quaCục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid Riêngtại Mỹ, Doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng kýqua mạng tại Website: w.uspto.org.us

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp

tự bảo vệ của Doanh nghiệp đóng 1 vai trò hết sức quan trọng Phát triển hệthống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với khôngngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa – dịch vụ là biệnpháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như

sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điềukiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhậnđược thông tin tư vấn Doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâmnhập của hàng giả nhãn hiệu Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của

Doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽcàng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở Doanh nghiệp và chính cái đó

đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu thì công táctuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanhchóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu

Phát triển và khai thác thương hiệu

Một thương hiệu luôn phải được chăm sóc, duy trì và phát triển Duy trì vàphát triển thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Nội dung pháttriển thương hiệu rất phong phú, tỷ mỷ; bắt đầu từ việc tuyên truyền quảng bácho thương hiệu và hàng hóa trên các phương tiện khác nhau, tiến hành giớithiệu sản phẩm, các chiến lược tiếp thị… đến tăng cường công tác quan hệcông chúng nhằm tạo ra một mối thiện cảm và chiếm được lòng tin của ngườitiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp Bên cạnh đó, để duy trì và pháttriển thương hiệu, Doanh nghiệp cần quan tâm đến từng chi tiết nhỏ trongchiến lược kinh doanh của mình, hạn chế tối đa các sai sót và kịp thời khắcphục sự cố trong quá trình kinh doanh; Thường xuyên rà soát lại chính sáchthương hiệu để bổ sung hoặc điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường vàtừng giai đoạn Phát triển thương hiệu còn là việc xây dựng và bổ sung thươnghiệu cá biệt cho những hàng hóa mới, điều chỉnh khẩu hiểu của thươnghiệu…

Một thương hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thếhơn, và chính nó tiềm ẩn 1 giá trị cao Doanh nghiệp có thể khai thác giá trịcủa thương hiệu thông qua các hợp đồng chuyển nhượng hoặc chuyển giaoquyền sử dụng thương hiệu, hoặc thông qua các hợp đồng đầu tư hoặc chuyểngiao thương hiệu (Franchise) Tuy nhiên việc thực hiện các hợp đồng chuyểnnhượng pháp lý và hạn chế rủi ro Doanh nghiệp cũng có thể khai thác thương

hiệu mạnh thông qua việc mở rộng sản xuất, mở rộng nhóm sản phẩm, tănggiá trị sản phẩm, giá trị thị phần… Khai thác triệt để lợi thế từ một thươnghiệu sẽ không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn gópphần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.

Tóm lại, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết vàphân biệt sản phẩm của Doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơnnhiều, nó là tài sản rất có giá của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp vàthể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cáitên đó mà nó là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một “hình ảnh rõràng và khác biệt” cho riêng mình Nói như giáo sư David A Aaker, tác giảcuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh” (Building Strong Brand – The Free Press

1996) thì “các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biệu tượng” Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những

cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động… người ta

có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức” Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt

ngã thì thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệucho mình Hãy coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tươnglai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí

1.3– Vai trò của một thương hiệu mạnh đối với Doanh nghiệp

1.3.1 – Tài sản vô hình của Doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình thậm chí là tài sản vô giá của Doanh nghiệp.Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằngnhững giá trị tăng thêm của hàng hóa Trên thế giới, nhiều công ty trở thành

nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà còn nhờchính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao Bảng

số liệu sau có thể minh chứng cho điều này:

25 Merrill Lynch 11,230 15,015

Nguồn: problemes economiques, 2002, N2768

Ở việt Nam, giá trị của một số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giárất cao như: Dạ Lan – giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD Một số ví

dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu khácnhau, giá rất khác nhau Đó là ví dụ về chiếc áo sơ mi do công ty Việt Namsản xuất Chiếc áo này nếu mang nhãn hiệu An phước thì bán với giá 218.000VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giábán của nó lên tới 526.000 VND/chiếc Như vậy, phần giá trị gia tăng 308.000VND/chiếc là do thương hiệu mang lại cho Doanh nghiệp

1.3.2 – Biểu tượng về chất lượng sản phẩm của Doanh nghiệp

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kép, chinh phục bởi nhữnghàng hóa nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Một nhóm nghiên cứu của Mỹ đãtiến hành thử nghiệm đối với loại sản phẩm bơ lạc Cuộc thử nghiệm diễn rahai lần Thoạt đầu họ lấy sản phẩm bơ lạc của 2 hãng khác nhau, bỏ nhãn mác

và đưa một nhóm người dùng thử và nhóm này định ra được một loại sảnphẩm là ngon hơn Lần thứ hai, họ lấy sản phẩm kém ngon hơn ở lần thửtrước dán nhãn hiệu nổi tiếng, còn sản phẩm ngon hơn dán nhãn hiệu bìnhthường và lại đem cho nhóm đó dùng thử Kết quả cho thấy đến 73% trong số

họ cho rằng sản phẩm dãn nhãn của thương hiệu nổi tiếng là ngon hơn Điềunày một lần nữa khẳng định thương hiệu sẽ giúp cho Doanh nghiệp bán đượcnhiều hàng hơn thông qua “biểu tượng về chất lượng sản phẩm”

Ngay như trên thị trường Việt Nam, khi đứng trước hàng loạt sản phẩmmáy giặt như Sanyo, LG, Panasonic, Elextrolux… Thì sản phẩm củaElextrolux luôn được người tiêu dùng đánh giá cao hơn Hay giữa sản phẩmbột giặt là OMO và Vì dân thì bột giặt OMO vẫn được ưa thick hơn và lựa

chọn nhiều hơn mặc dù hai sản phẩm này được sản xuất với công nghệ tươngđương nhau, đơn giản vì OMO là một thương hiệu mạnh.

1.3.3 – Bảo vệ Doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì một thương hiệu mạnhkhông chỉ giúp Doanh nghiệp có lợi thế trong kinh doanh mà nó còn giúp choDoanh nghiệp đứng vững trên thị trường Ở Việt Nam, thương hiệu Laskađứng thứ hai trên thị trường phía Bắc và bên cạnh nước tinh khiết công ty còntung ra sản phẩm nước khoáng Sau đó các nhà kiểm định Việt Nam phát triểnnước khoáng lại dán trên chai nước tinh khiết tại nhà máy đóng chai Môt lỗilàm đơn giản khi dán nhãn đã kéo theo hàng loạt mẩu chuyện chẳng hay về

“nước sông” nằm trong chai Laska Nhà hàng và thị trường bỏ rơi thương hiệunày Nhiều người dự đoán rằng công ty non trẻ này sẽ đóng cửa Nhưng họ đãlầm Công ty đã vực dậy và chủ yếu nhờ vào sức mạnh hình ảnh thương hiệucủa họ, một lần nữa trở thành “đấu thủ nặng ký trên thương trường”

1.4– Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của một số doanh nghiệp nước ngoài

1.4.1 – Thương hiệu McDonald’s

McDonal’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có đượcnhững thành công trên thị trường Quốc tế như Canada, Nhật bản, Úc và Đức.Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn Thếgiới Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó

đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực

Sự đổi mới và sáng tạo đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong sự lớn mạnh

của thương hiệu này Công ty có những đầu tư cực lớn trong công nghệ và tìmhiểu nhu cầu của khách hàng Đột phá lớn nhất của McDonald’s là việc khaitrương nhà hàng ở Sierra Vista năm 1975 mà khách hàng tới mua đồ ăn không

phải đi xuống khỏi xe ô tô Ý tưởng trên xuất phát từ nhu cầu giải quyết khókhăn về việc bán hàng trong khu vực đó, khi mà ở căn cứ quân đội gần đókhông cho phép quân nhân xuống xe khi mặc quân phục Và ý tưởng này đãthành công ngay lập tức Ngày nay, việc kinh doanh các cửa hàngMcDonald’s nhờ ý tưởng trên chiếm hơn một nửa công việc kinh doanh củahọ.

McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất Các

nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ những nhà cung cấptrong một thời gian dài Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhấtquán Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện đểchắc chắn thỏa mãn được sự mong đợi của khách hàng

McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa ra danhsách tất cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cáchchi tiết tất cả các sản phẩm của họ Năm 2000, McDonald’s đã cho ra đời một

số sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’YogurtParfaits (Kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn

Trong quá trình xây dựng thương hiệu McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng

của “Marketing” Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất

dẫn tới thành công nhưng cũng không thể tách nó ra được Cho tới tận bâygiờ, số tiền đầu tư và quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiemsmột tỉ lệ cố định trong doanh thu của cửa hàng

McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” –

“người bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh

số bán hàng ngay thời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệdanh tiếng thương hiệu về lâu dài Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần rấtlớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của McDonald’s từ một công ty

đa quốc gia thành một thành viên của xã hội Qua chương trình quảng cáo đó,

McDonald’s đã tạo được những thiện cảm của khách hàng dựa trên lòng tin vàtính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ làm được.

McDonald’s còn tham gia tài trọ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các

sự kiện thể thao có uy tín trên Thế giới như World Cup và Olympic Games đểcủng cố thêm sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’scòn tham gia và các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia,McDonald’s còn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của RayKroc – người sáng lập McDonald’s rằng McDonald’s sẽ có những đóng gópvào việc xây dựng công đồng với các hoạt động địa phương khác nhau, từ cáchoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học

và bệnh viện…

Ray Kroc đã phát triển tầm nhìn về thương hiệu dựa trên những thứ hết sứcđơn giản nhưng lại có hiệu quả cao đối với việc định hướng khách hàng vớikhẩu hiệu “Chất lượng thức ăn, Cung cách phục vụ, Vệ sinh và Đáng đồngtiền” (chữ viết tắc: QSC&V) Đây chính là phương châm dẫn tới thành côngcủa Kroc và khẩu hiệu “QSC&V” này chính là nền tảng lâu dài của thươnghiệu McDonald’s

Có thể nói nếu như QSC&V là nền tảng thì “lòng tin” chính là “cơ sở” củaMcDonald’s Đốiv ới khách hàng thì McDonald’s là một thương hiệu “đángtin cậy”, luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làmnhững gì

Bí quyết thành công của McDonald’s chính là khả năng hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng với tính đồng nhất, thể hiện được bản chất của thương hiệu McDonald’s mà không hiểu bằng cách nào nó luôn luôn thick hợp với tất

cả các nền văn hóa khác nhau.

1.4.2 – Thương hiệu Johnson’s Baby

Johnson’s Baby là thương hiệu hàng đầu thống lĩnh thị trường các sản phẩmchăm sóc trẻ sơ sinh Chìa khóa quan trọng nhất dẫn đến thành công củathương hiệu Johnson’s Baby cũng chính là lĩnh vực kinh doanh của họ - sảnxuất ra các sản phẩm chất lượng hàng đầu dành riêng cho trẻ sơ sinh, ngoài racũng có một số yếu tố khác dẫn đến thành công ngày nay của J&J như luôngiữ vững truyền thống thương hiệu trong một thị trường đầy biến động, cáchoạt động quảng bá và khuyến thị thích hợp, hợp tác với các trung tâm y tế vàluôn cho ra đời những sản phẩm mới đảm bảo chất lượng kèm theo dịch vụchăm sóc và hỗ trợ khách hàng chu đáo Một yếu tố quan trọng khác quyếtđịnh thành công của J&J chính là nội quy và phương châm hoạt động củacông ty, điều này được ghi rõ rằng mục tiêu của J&J là mang đến cho mọi bác

sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất cả mọi người khác, những sảnphẩm chất lượng cao với giá hợp lý và dịch vụ hộ trợ tận tình

Nội dung cốt lõi trong các quảng cáo của Johnson’s Baby là làm nổi bật mốiliên hệ thắm thiết giữa mẹ và bé Nhưng trước sự ra đời của hàng loạt nhữngnhãn hiệu mới ngày nay, vấn đề thiết yếu của Johnson’s Baby là đầu tưnghiêm túc và những hình thức quảng cáo trên báo và truyền hình, khuyến thị,giáo dục… ngoài ra, Johnson’s Baby còn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chứcchăm sóc sức khỏe cho trẻ sơ sinh khác

J&J Professional & Educational Services có nhiệm vụ củng cố vị trí thươnghiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh của Johnson’s Baby bằngcách cung cấp thông tin và thiết bị kỹ thuật cho các chuyên viên y tế (bác sỹ, ytá….) và các chương trình tài trợ, đúng theo chủ trương “góp phần cải thiệnđời sống người dân” của Johnson Ngoài ra dịch vụ này còn tài trợ cho nhiều

tổ chức chăm sóc sức khỏe trẻ em ở Melbourne như Tresillian Family HealthCare Centre và Centre for Community Child Health and AmbulatoryPeadiatrics (CCCHAP) Việc hợp tác CCCHAP đã mang đến cho J&J những

cơ hội tiến sâu hơn trong việc chăm sóc sức khỏe trẻ em qua xuất bản sách vềchăm sóc trẻ em cho các trung tâm nuôi dạy trẻ ở Úc Ngoài ra J&J còn thamgia soạn các tài liệu tham khảo cho những người sắp được làm cha, làm mẹ vềcách chăm sóc và nuôi dạy trẻ sơ sinh Đây là một chương trình rất thiết thực

và thành công ở nhiều bệnh viện trên khắp nước Úc, đưa thương hiệuJohnson’s Baby trở thành thương hiệu chuẩn trong chăm sóc trẻ em

Bên cạnh đó Johnson’s Baby còn tổ chức cuộc thi “Johnson’s Baby of theyear” hàng năm để chọn ra những em bé khỏe mạnh Cuộc thi này ngày càngđược đông đảo cac bà mẹ hưởng ứng tham gia

Ngoài ra Johnson’s Baby còn tổ chức những chương trình đặc biệt dành chonhững ai lần đầu được làm mẹ

Tương tự, như các sản phẩm khác của J&J, phương châm hoạt đông jcuarJohnson’s Baby là mang đến những sản phẩm chăm sóc da và tóc cho trẻ sơsinh với chất lượng tốt nhất Nhưng tính chất cốt lõi của sản phẩm như dịu êm

và mềm mại đối với trẻ luôn được giữ vững qua nhiều thập kỷ Những sảnphẩm ra đời để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vần luôn đảm bảothể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn quan trọng về chất lượng đã được anh em nhàJohnson đặt ra từ những ngày mới thành lập Trong hơn một thế kỷ qua, sảnphẩm Johnson’s Baby luôn được xem là “người bạn thân thiết của mỗi nhà”

Thông qua kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hai doanh nghiệp nổi tiếng trên, có thể thấy rằng để có được một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp cần:

- Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo là tốt nhất

- Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, luôn đổi mới để phùhợp với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng

- Các hoạt động quảng bá và khuyến thị phù hợp với đặc trưng của sản phảmcũng như thích hợp với khách hàng

- Có phương trâm hoạt động rõ rằng và luôn giữ lời hứa đối với khách hàngtrong suốt quá trình hoạt động.

- Thương hiệu cần linh hoạt, phù hợp với mọi nền văn hóa

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1- Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam

2.1.1- Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở việt nam

Trong các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ (SHTT) và các văn bản pháp quy của việt nam liên quan đến vấn đề SHTT nói chung và sở hữu công

nghiệp nói riêng đều không đề cập đến khía niệm thương hiệu Như vậy

thương hiệu không phải là đối tượng của SHTT hay SHCN được nhà nước bảo hộ

Tuy vậy , như đã nói ở trên thương hiệu là một khái niệm là một khía niệmtổng hợp, nó bao gồm nhiều yếu tố mà trong đó có những yếu tố là đối tượng của SHCN được nhà nước bảo hộ, đây là một dấu hiệu hết sức quan trọng trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp

Trong bộ luật dân sự (BLDS) việt nam, và các văn bản pháp quy khác ngoài quyền tác giả, các đối tượng SHCN được bảo hộ bao gồm:

Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ thế giới, có trình độ sáng

tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế xã hội (điều 782 BLDS)

Giải pháp, hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ thế giới, có khả

năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế xã hội (điều 783 BLDS)

Kiểu dáng công nghiệp, là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện

bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc kết hợp các yếu tố đó, có tính mới sovới thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp ( điều 784 BLDS)

Nhãn hiệu hàng hóa, là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các hãng sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (điều 785 BLDS)

Xuất xứ hàng hóa, là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ

hàng hóa từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng đó có tính