1.Tính cấp thiết của luận án Kinh tế Việt Nam và thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, sự sụt giảm của nền kinh tế Mỹ, khủng hoảng tài chính của Nhật Bản, Liên minh Châu Âu (EU) những trụ cột đầu tầu của kinh tế thế giới đã và đang tác động mạnh mẽ, trực tiếp tới tất cả các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam. Thương hiệu mạnh ngày nay là một trong những công cụ marketing được các nhà kinh doanh sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh và uy tín cho sản phẩm và doanh nghiệp. Để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu mạnh, một giám đốc điều hành trước đây của DN Queker đã từng phát biểu: "Nếu DN này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị; tôi chỉ giữ lại thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu đăng ký (Trademark), tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn". Trên thế giới, nếu như những năm 80 của thế kỷ 20 trở về trước, mỗi khi mua, bán doanh nghiệp người ta không quan tâm đến giá trị thương hiệu, thì gần đây giá trị thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng quyết định giá chuyển nhượng doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp người ta chỉ chuyển nhượng hoặc cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. Thương hiệu thực sự là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh giá trị mang lại càng cao. Nếu như giá bán một sản phẩm được tính bằng tổng các giá trị hữu hình cộng với giá trị thương hiệu và các giá trị vô hình khác, thì theo đánh giá của tổ chức InterBrand, thương hiệu có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến giá bán từng loại sản phẩm. Những hàng hóa cao cấp giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức uống có thể chiếm tới 40%, dịch vụ tài chính,ô tô có thể chiếm tới 30%. Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho giá trị thương hiệu. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp như McDonald’s chiếm tới 71%, Disney chiếm 68%, Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%. Trong cuộc hội thảo cung cấp kiến thức cho các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) nhằm gia tăng giá trị thương hiệu bằng con đường đổi mới và sáng tạo được tổ chức tại TPHCM vào cuối năm 2008, Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn cao cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảo một góc nhìn cho rằng “chính trong cơn khủng hoảng, những người chịu sáng tạo, chịu thay đổi sẽ là những người thành công”. Theo Kalika: “lợi thế chiến lược của sự sáng tạo, sự thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói cách khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai có tác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”. Một kết quả điều tra cho thấy phần lớn các DNVN đều khẳng định xây dựng thương hiệu là việc quan trọng chỉ đứng sau phát triển sản phẩm, nhưng thực tế cho thấy có trên 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm trí có tới 20% các DN không hề có chi phí đầu tư cho công việc này. Trong khi đó Việt Nam (VN) đã mở cửa hội nhập và đang phải thực hiện các cam kết khi gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Thời hạn mở cửa thị trường bán lẻ đã qua ( từ 01/01/2009), đồng nghĩa với sự tham gia của các hãng, các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh trên thế giới tại VN. Các DN non trẻ có tiềm lực yếu hơn cả về tài chính, công nghệ, chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm quản lý và đặc biệt chưa gây dựng được tên tuổi thương hiệu cho riêng mình sẽ đứng trước nhiều thách thức. Các DN có năng lực cạnh tranh yếu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, phải thu hẹp SXKD, nếu kéo dài sẽ thua lỗ, phá sản. Không còn đường nào khác, các DNVN muốn tồn tại và phát triển phải nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu hàng hoá, coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh sắc bén của DN mình để phát triển sản xuất kinh doanh. Trong thời gian qua, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu mạnh nói riêng (THM ) của các DNVN chưa được quan tâm đúng mức ở cả tầm vĩ mô và vi mô. Ở tầm vĩ mô, còn thiếu các văn bản pháp luật, các chính sách liên quan đến bảo hộ thương hiệu chưa rõ ràng và nạn làm hàng nhái hàng giả, ăn cắp bản quyền vẫn còn diễn ra khá phổ biến mà chưa bị xử lý nghiêm minh. Ở tầm vi mô, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình tại thị trường trong và ngoài nước. Xuất phát từ thực tế trên cho thấy việc lựa chọn đề tài luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam" có ý nghĩa cấp thiết về lý luận và là yêu cầu bức xúc của tất cả các DNVN.
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu công bố của các cá nhân và tổ chức được tham khảo và được sử dụng đúng quy định. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Tác giả Cấn Anh Tuấn i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 10 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 10 CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU MẠNH 10 1.1.1. Sơ lược lịch sử thương hiệu 10 1.1.2. Phân biệt “nhãn hiệu” với “thương hiệu” 11 1.1.3. Khái niệm thương hiệu mạnh 15 1.1.4. Các đặc trưng của thương hiệu mạnh 16 1.1.5 Phương pháp luận xác định giá trị thương hiệu 22 1.2. SỰ CẦN THIẾT VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH 24 1.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng THM 24 1.2.2. Vai trò của thương hiệu mạnh 25 1.2.3. Trình tự xây dựng thương hiệu mạnh 36 1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 41 1.3.1. Nhân tố khách quan 41 1.3.2. Nhân tố chủ quan 43 1.3.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá THM 43 1.4.1.Những thương hiệu hàng đầu thế giới và các khu vực 46 1.4.2. Một số kết luận rút ra có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam 50 CHƯƠNG 2 52 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 52 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 52 2.1.1. Thực trạng tổ chức đánh giá thương hiệu mạnh ở Việt Nam 53 2.1.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam trong thời gian qua 60 2.1.3. Thực trạng các DN Việt Nam ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh 63 2.2.1. Phương pháp khảo sát, phân tích, đánh giá tình hình xây dựng THM của doanh nghiệp Việt Nam 67 2.2.2. Kết quả khảo sát, phân tích thực trạng xây dựng nhận thức của khách hàng về THM của các doanh nghiệp Việt Nam 69 2.2.3. Kết quả khảo sát, phân tích thực trạng xây dựng các yếu tố nhận biết THM của các doanh nghiệp Việt Nam 81 2.2.4. Kết quả khảo sát, phân tích tình hình xây dựng các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu 107 2.2.5. Khảo sát, đánh giá một số DN có THM theo các tiêu chí 126 2.3. CÁC KẾT LUẬN RÚT RA QUA PHÂN TÍCH 135 2.3.1. Ưu điểm 135 2.3.2. Nhược điểm 136 ii 2.3.3. Nguyên nhân 138 CHƯƠNG 3 141 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 141 3.1. HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG THM 141 3.1.1. Cơ hội và thách thức đối với xây dựng THM cho các DNVN 141 3.1.2. Các quan điểm xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam 146 3.2. CÁC GIẢI PHÁP CƠ BẢN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 149 3.2.1. Xây dựng chiến lược THM của doanh nghiệp 149 3.2.2. Xây dựng nhận thức của doanh nghiệp và khách hàng về thương hiệu mạnh 156 3.2.3. Quy trình xây dựng THM cho DN Việt nam 164 3.2.4. Các giải pháp xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu mạnh 173 3.2.5. Xây dựng các yếu tố tạo sức mạnh của thương hiệu 183 3.2.6. Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu mạnh 189 3.3. CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 192 3.3.1. Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật bảo vệ, bảo hộ thương hiệu hàng hóa 192 3.3.2. Hoàn thiện các qui định pháp lý về định giá tài sản DN, tăng cường quản lý Nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng 193 3.3.3. Tăng cường hoạt động của các trung tâm xúc tiến, trung tâm tư vấn xây dựng, phát triển thương hiệu mạnh 194 3.3.4. Hỗ trợ các DN Việt Nam quảng bá ở nước ngoài 195 3.3.5. Xây dựng chương trình thay đổi cơ bản nhận thức của người dân và DN về thương hiệu mạnh 195 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 199 CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐÈ TÀI LUẬN ÁN 199 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 200 PHỤ LUC 1 203 PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỀ THM 203 PHỤ LUC 2 206 PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VỀ THM 206 PHỤ LỤC 3 209 TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA CÁC DN VỀ THM 209 PHỤ LỤC 4 209 TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THM 209 iii iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNTN Doanh nghiệp tư nhân DNCP Doanh nghiệp cổ phần DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa DNVN Doanh nghiệp Việt Nam EU Liên minh châu Âu KD Kinh doanh SXKD Sản xuất kinh doanh THM Thương hiệu mạnh VN Việt Nam WTO Tổ chức thương mại thế giới v CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Tác động của thương hiệu đến giá bán hàng hóa 23 Bảng 1.2. Những thương hiệu hàng đầu thế giới 48 Bảng 1.3: Tuổi thọ của các thương hiệu theo thời gian 49 Bảng 2.1. Hệ thống tiêu chí và thang điểm chương trình THM VN 53 Bảng2.2: Thương hiệu mạnh nhất được bình chọn 56 Bảng 2.3: Kết quả xếp hạng các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 57 Bảng 2.4. Danh sách Top 10 DN “Thương hiệu nổi tiếng năm 2010” 58 Bảng 2.5: Thương hiệu hàng đầu Việt Nam 59 Bảng 2.6: Số lượng nhãn hiệu hàng hóa được cấp từ 2000-2009 60 Bảng 2.7: Số đơn đăng ký chỉ dẫn địa lý (xuất xứ hàng hóa) 62 Bảng 2.8: Sự quan tâm của khách hàng đến THM 69 Bảng 2.9: Liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến một THM 72 Bảng 2.10: Sự liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến một THM 73 Bảng 2.11: Quan niệm của khách hàng về các yếu tố của THM 73 Bảng 2.12: Sự liên tưởng của khách hàng đến những yếu tố tạo sức mạnh thương hiệu. 75 Bảng 2.13: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lần đầu mua sản phẩm có THM 76 Bảng 2.14: Quan niệm của khách hàng về sự ảnh hưởng của bao bì tới chất lượng hàng hóa có THM 77 Bảng 2.15: Các yếu tố mà khách hàng liên tưởng từ tên sản phẩm THM 77 Bảng 2.16: Quan niệm của khách hàng về lợi ích một THM đem lại 81 Bảng 2.17. Cách thức đặt tên thương hiệu 82 Bảng 2.18. Số DN có biểu trưng 91 Bảng 2.19. Thực trạng công tác tổ chức lựa chọn màu săc THM của các DN 100 Bảng 2.20. Thực trạng DN sử dụng màu sắc đặc trưng trong thiết kế biểu trưng của THM 102 Bảng 2.21. Nhận thức về thời gian xây dựng THM 107 Bảng 2.22. Sản phẩm chủ yếu của các DN dệt may [10] 108 Bảng 2.23. Các hình thức quảng cáo TH của DNXK nông sản Việt Nam 116 Đơn vị tính: DN 116 Bảng 2.25: Phương thức thực hiện khuếch trương TH 117 vi Bảng 2.26: Mười DN đăng ký thực hiện đăng ký khuyến mại với giá trị giải thưởng lớn nhất 2007 119 Bảng 2.27: Nhân sự cho quản trị thương hiệu của DN Việt Nam 121 Bảng 2.28: Chi phí xây dựng thương hiệu 2001-2002 122 Bảng 2.29: Đầu tư cho thương hiệu hàng xuất khẩu tại các DN 122 Bảng 2.30: Khiếu nại về việc cấp văn bằng bảo hộ 123 Bảng 2.31: Số lượng nộp đơn qua Cục Sở hữu trí tuệ để bảo hộ quốc tế 123 Bảng 2.32: Kết quả khảo sát đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 124 Bảng 2.33: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu được áp dụng ở các DN VN 126 HÌNH VẼ Hình 2.1: Một số DN sử dụng tên/ tên viết tắt như là biểu trưng 93 Hình 2.2: Một số DN sử dụng tên/ tên viết tắt như là biểu trưng 94 Hình 2.3: Một số biểu trưng quá nhiều hoạ tiết gây phức tạp 95 Hình 2.4: Những biểu trưng thiết kế gây ấn tượng tốt: 95 Hình 2.5: Những biểu trưng không để lại những dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng96 S Ơ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Khảo sát quan niệm của khách hàng về xuất xứ sản phẩm 78 Sơ đồ 2.2: Mức độ ảnh hưởng của màu sắc sản phẩm tới khách hàng 79 Sơ đồ 2.3: Sở thích của khách hàng về màu sắc của sản phẩm 80 Sơ đồ 2.4: Các hình thức của biểu trưng 93 Sơ đồ 3.1. Nội dung và trình tự xây dựng chiến lược THM của DN 153 Sơ đồ 3.2. Các bước thiết kế biểu trưng 177 vii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án Kinh tế Việt Nam và thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, sự sụt giảm của nền kinh tế Mỹ, khủng hoảng tài chính của Nhật Bản, Liên minh Châu Âu (EU) những trụ cột đầu tầu của kinh tế thế giới đã và đang tác động mạnh mẽ, trực tiếp tới tất cả các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam. Thương hiệu mạnh ngày nay là một trong những công cụ marketing được các nhà kinh doanh sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh và uy tín cho sản phẩm và doanh nghiệp. Để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu mạnh, một giám đốc điều hành trước đây của DN Queker đã từng phát biểu: "Nếu DN này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị; tôi chỉ giữ lại thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu đăng ký (Trademark), tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn". Trên thế giới, nếu như những năm 80 của thế kỷ 20 trở về trước, mỗi khi mua, bán doanh nghiệp người ta không quan tâm đến giá trị thương hiệu, thì gần đây giá trị thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng quyết định giá chuyển nhượng doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp người ta chỉ chuyển nhượng hoặc cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. Thương hiệu thực sự là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh giá trị mang lại càng cao. Nếu như giá bán một sản phẩm được tính bằng tổng các giá trị hữu hình cộng với giá trị thương hiệu và các giá trị vô hình khác, thì theo đánh giá của tổ chức InterBrand, thương hiệu có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến giá bán từng loại sản phẩm. Những hàng hóa cao cấp giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức 1 uống có thể chiếm tới 40%, dịch vụ tài chính,ô tô có thể chiếm tới 30%. Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho giá trị thương hiệu. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp như McDonald’s chiếm tới 71%, Disney chiếm 68%, Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%. Trong cuộc hội thảo cung cấp kiến thức cho các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) nhằm gia tăng giá trị thương hiệu bằng con đường đổi mới và sáng tạo được tổ chức tại TPHCM vào cuối năm 2008, Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn cao cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảo một góc nhìn cho rằng “chính trong cơn khủng hoảng, những người chịu sáng tạo, chịu thay đổi sẽ là những người thành công”. Theo Kalika: “lợi thế chiến lược của sự sáng tạo, sự thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói cách khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai có tác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”. Một kết quả điều tra cho thấy phần lớn các DNVN đều khẳng định xây dựng thương hiệu là việc quan trọng chỉ đứng sau phát triển sản phẩm, nhưng thực tế cho thấy có trên 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm trí có tới 20% các DN không hề có chi phí đầu tư cho công việc này. Trong khi đó Việt Nam (VN) đã mở cửa hội nhập và đang phải thực hiện các cam kết khi gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Thời hạn mở cửa thị trường bán lẻ đã qua ( từ 01/01/2009), đồng nghĩa với sự tham gia của các hãng, các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh trên thế giới tại VN. Các DN non trẻ có tiềm lực yếu hơn cả về tài chính, công nghệ, chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm quản lý và đặc biệt chưa gây dựng được tên tuổi thương hiệu cho riêng mình sẽ đứng trước nhiều thách thức. Các 2 DN có năng lực cạnh tranh yếu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, phải thu hẹp SXKD, nếu kéo dài sẽ thua lỗ, phá sản. Không còn đường nào khác, các DNVN muốn tồn tại và phát triển phải nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu hàng hoá, coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh sắc bén của DN mình để phát triển sản xuất kinh doanh. Trong thời gian qua, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu mạnh nói riêng (THM ) của các DNVN chưa được quan tâm đúng mức ở cả tầm vĩ mô và vi mô. Ở tầm vĩ mô, còn thiếu các văn bản pháp luật, các chính sách liên quan đến bảo hộ thương hiệu chưa rõ ràng và nạn làm hàng nhái hàng giả, ăn cắp bản quyền vẫn còn diễn ra khá phổ biến mà chưa bị xử lý nghiêm minh. Ở tầm vi mô, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình tại thị trường trong và ngoài nước. Xuất phát từ thực tế trên cho thấy việc lựa chọn đề tài luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam" có ý nghĩa cấp thiết về lý luận và là yêu cầu bức xúc của tất cả các DNVN. 2. Tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước 2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước Thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt nam trong khoảng mười năm trở lại đây. Các công trình này được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp cơ sở, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ, các loại báo, tạp chí, giáo trình, sách tham khảo, tài liệu hội thảo, hội nghị, tài liệu tham khảo, tài liệu giảng dạy… Sau đây là một số tài liệu tiêu biểu. a. Các sách đã xuất bản “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà 3 [...]... phần mở đầu, kết luận, các bảng biểu, sơ đồ hình vẽ và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận án gồm 03 chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Giải pháp cơ bản xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam 10 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH... THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP Chương thứ nhất của luận án trình bày một số vấn đề cơ bản về xây dựng THM của DN, bao gồm khái quát chung về thương hiệu, xây dựng THM của các DN, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng THM Cơ sở lý luận này được sử dụng đánh giá thực trạng xây dựng THM của các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) ở chương hai và đề xuất các giải pháp xây dựng THM cho các DNVN được trình... đồng bộ các yếu tố nhận biết, các lợi ích cốt lõi và đặc biệt chú trọng các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu - Dựa trên kết luận rút ra qua nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học về xây dựng và củng cố THM của các DN Việt Nam trong giai đoạn 201 1- 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 7 Kết cấu của luận án Tên luận án: Xây dựng thương hiệu mạnh cho các Doanh nghiệp Việt Nam Ngoài... DN, quy trình xây dựng THM, các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá THM của DN Trên cơ sở khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu nói chung ở Việt Nam, tác giả phân tích tình hình xây dựng THM của một số DN sản xuất hàng hóa và kinh doanh xây dựng được THM để rút ra kết luận về xây dựng THM của các DN Việt Nam Đề xuất một số định hướng cơ bản và các giải pháp cho hoạt động tạo dựng THM của... hội, 2007 do Lê Xuân Trung biên soạn b, Các luận án, luận văn Luận án tiến sỹ Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam của NCS Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà nội 2010 Tác giả của luận án đã hệ thống hoá được các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần: phần bên ngoài và phần bên trong thương hiệu Một sản phẩm muốn trở thành một thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành phần trên... may Việt Nam và một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường phát triển thương hiệu hàng may mặc của doanh nghiệp dệt may Việt Nam Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam : Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, mã số 200 3-7 8- 017 do KS Đoàn Công Khánh, Viện Nghiên cứu Thương Mại làm chủ nhiệm Đề tài nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt. .. trong và ngoài nước về thương hiệu có thể đảm bảo đề tài Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam sẽ là một đề tài độc lập, phát triển vấn đề nghiên cứu theo một hướng mới, không trùng lặp với các đề tài đã công bố 8 3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án Hệ thống hóa cơ sở luận về xây dựng THM ở các DN Việt Nam Trong đó tác giả, trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nói chung đã đưa... Thứ hai, thương hiệu mạnh làm cho khách hàng trung thành hơn, giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng truyền thống Sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Thứ ba, thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược giá cao hơn các thương hiệu cạnh... qua xây dựng các yếu tố nhận biết và các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là vấn đề lý luận và thực tiễn xây dựng THM của các DN Việt Nam Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn là các DN sản xuất hàng hóa và các DN cung cấp hoạt động dịch vụ trên thị trường Việt Nam Thời gian nghiên cứu từ năm 2000 đến nay đặc biệt khi Việt Nam. .. Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu, vai trò của PR trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài, 7 “Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”: … , Đề tài cấp Bộ do PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương . trạng xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Giải pháp cơ bản xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam 9 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA DOANH. dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam 50 CHƯƠNG 2 52 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 52 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 52 2.1.1 chức đánh giá thương hiệu mạnh ở Việt Nam 53 2.1.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam trong thời gian qua 60 2.1.3. Thực trạng các DN Việt Nam ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh