Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt nam - Trường hợp công ty Hanel

Đặc biệt là ngày càng nhiều sản phẩm của Việt Nam với chất lượng tốt, giá thành hợp lý nhưng vẫn khó cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường nội

i

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn Đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (HNKTQT) vừa đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội (thị trường rộng mở, cầu tăng cao và rất đa dạng, các tiến bộ khoa học - công nghệ được ứng dụng vào sản xuất và đời sống ) cùng với những thách thức to lớn (nguồn nhân lực còn yếu, thiếu thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm tổ chức quản lý chưa nhiều, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường ) Đặc biệt là ngày càng nhiều sản phẩm của Việt Nam với chất lượng tốt, giá thành hợp lý nhưng vẫn khó cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường nội địa cũng như xuất khẩu do chưa có thương hiệu mạnh Công ty điện tử Hà Nội - Hanel là Doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 8733/QĐ-TCCQ ngày 17/12/1984 của UBND Thành phố Hà Nội Năm 2004, Hanel được chuyển đổi sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con Tên gọi chính thức của Công ty Hanel là Công ty điện tử Hà Nội, tuy vậy, tên riêng Hanel đã được khách hàng và công chúng thừa nhận và sử dụng rộng rãi Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty Hanel đã đạt được một số thành tựu nhất định Tuy vậy, Hanel đang đứng trước những cơ hội và thách thức lớn: trở thành một Công ty đa sở hữu, đa chức năng, hoạt động đa ngành Vấn đề cốt lõi là định vị chuẩn xác và phát triển thương hiệu (TH) của Hanel gắn liền với bối cảnh mới của tình hình kinh tế bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (DN), đặc biệt là với quá trình hình thành mô

hình Công ty mẹ - Công ty con TH đó dĩ nhiên phải là một “Thương Hiệu

Mạnh” Các vấn đề nêu trên cũng đặt ra đối với nhiều DN khác ở Việt Nam đòi

hỏi phải làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của việc xây dựng TH Với ý nghĩa

ii

trên, chủ đề “Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng TH mạnh của các Doanh nghiệp Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel” đươc chọn làm Đề tài

Luận văn Thạc sỹ

2 Mục đích nghiên cứu của Luận văn

Trên cơ sở tầm nhìn, mục tiêu và điều kiện phát triển mới của DN, Luận văn

đề xuất định hướng và các giải pháp đặc thù có tính khả thi để xây dựng TH mạnh cho các DN, cụ thể là trường hợp Công ty Hanel, góp phần đưa Công ty phát triển lên một tầm cao mới trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn

- Đối tượng: Những yếu tố và điều kiện triển khai các giải pháp khả thi nhằm xây dựng và phát triển được THM với tính cách là công cụ nâng cao năng lực cạnh tranh, là tài sản vô hình ngày càng lớn trong điều kiện HN KTQT

- Phạm vi nghiên cứu: Bối cảnh và điều kiện mới của các DN Việt Nam, cụ thể là Hanel, giai đoạn từ nay đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2015

4 Tình hình liên quan đến Đề tài

Đã có một số Đề tài nghiên cứu về xây dựng TH doanh nghiệp, về phát triển của công nghiệp điện tử nhưng chưa có Đề tài nào đi sâu nghiên cứu về xây dựng TH của Hanel, đây là Đề tài đầu tiên nghiên cứu cụ thể về vấn đề này Tác giả Luận văn tham khảo và kế thừa một số công trình nghiên cứu có liên quan như:

- “Các giải pháp xây dựng và bảo vệ TH của các DN Việt Nam”, mã số

2003-78-017, Chủ nhiệm: Doãn công Khánh, 2006;

- “Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu - Danh tiếng - Lợi nhuận”, Tác giả Lê

Anh Cường, NXB Lao động - xã hội, 2005;

iii

- “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà,

NXB Lao động - xã hội, 2007

Đồng thời Luận văn còn tham khảo một số bài báo khoa học Đặc biệt, tác

giả rất quan tâm cuốn “Sổ tay thương hiệu Công ty Hanel” (2007) đã đề cập rất

cụ thể các khía cạnh có tính kỹ thuật nhưng chưa nêu rõ hệ thống các giải pháp đồng bộ về kinh tế và xã hội

5 Dự kiến đóng góp của Luận văn

- Hệ thống hóa và làm rõ một số nội dung lý luận về xây dựng và phát triển

TH cả DN trong điều kiện HN sâu vào nền kinh tế khu vực và thế giới

- Đề xuất một số giải pháp khả thi phù hợp với trình độ phát triển và môi trường kinh doanh nhằm đưa TH Hanel trở thành một THM trong thời gian tới

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài Mở đầu, Kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của Luận văn gồm 3 Chương:

Chương 1 Một số lý luận cơ bản về xây dựng Thương hiệu trong điều

kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Chương 2 Thực trạng xây dựng Thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel

Chương 3 Định hướng và giải pháp nhằm phát triển Thương hiệu nói

chung, Thương hiệu mạnh đối với Công ty điện tử Hanel trong điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế

iv

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HNKTQT

1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Một số quan niệm về thuật ngữ “thương hiệu” và khái niệm thương hiệu

Quan niệm thứ nhất: TH trước hết là nhãn hiệu, nhưng chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường, có khả năng xác lập được giá trị thương mại (TM) thì mới gọi là TH, hàm ý rằng TH và nhãn hiệu không cái nào hàm chứa cái nào Quan niệm thứ hai: chức năng của TH là phân biệt các chủ thể còn nhãn

hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau

Quan niệm thứ ba: “sản phẩm là một thành phần của thương hiệu” ngày

càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

Sau khi dẫn chiếu và phân tích một số khái niệm, tác giả cho rằng:

+ "Thương hiệu", "Nhãn hiệu hàng hóa", "Tên thương mại" là những thuật ngữ không đồng nhất, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại

+ Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng

v

+ Thương hiệu là uy tín thương mại của hàng hóa/dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết thông qua Nhãn hiệu, những dấu hiệu và yếu tố

ẩn chứa bên trong hàng hóa đó

+ Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Chức năng của Thương hiệu

* Thông tin và chỉ dẫn, nhận biết và phân biệt: tạo nên sự khác biệt

* Là lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Tạo sự cảm nhận và tin cậy

* Chức năng kinh tế: Tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, mở rộng và duy trì thị trường

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Trước hết, phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng Tiếp đó, phải bao bọc

được xung quanh sản phẩm những yếu tố của TH làm phân biệt và tạo ra sự hấp

dẫn so với các sản phẩm cạnh tranh Thứ ba, cần tìm kiếm những yếu tố mở

rộng cho TH cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng

Các yếu tố chủ yếu của một TH bao gồm tên TH, logo, slogan, đoạn nhạc và

thiết kế bao bì Việc lựa chọn các yếu tố TH phải tăng cường nhận thức của công

chúng và dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết và nhất quán với sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu:

- Một là, sự phát triển của các đối thủ, đặc biệt là cạnh tranh về giá cả;

- Hai là, sự phân tán thông tin,sự phong phú của nhiều TH trên thị trường;

- Ba là, thành kiến chống lại sự đổi mới và những áp lực chi phí đầu tư;

- Bốn là, áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn là một rào cản;

- Năm là, mong muốn thay đổi chiến lược để có một THM

vi

1.3 SỰ CẦN THIẾT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Điều kiện cần thiết để phát triển TH trong điều kiện hội nhập:

- Yếu tố con người

- Nhận thức của lãnh đạo Doanh nghiệp;

- Các cơ sở pháp lý liên quan đến kinh doanh và TH;

- Tiềm lực tài chính của DN;

- Chính sách của nhà nước tạo thuận lợi cho DN xây dựng TH;

- Chiến lược và chính sách tạo lập và phát triển TH của DN;

- Ảnh hưởng của cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng

* TH mạnh là một thương hiệu cần đạt được các đặc tính sau:

- Sự khác biệt:Tạo được sự khác biệt tác động đến tiềm thức của người tiêu dùng, khi nhắc đến nhóm hàng hóa dịch vụ sẽ nhớ đến TH mạnh trước tiên

- Có năng lực: Có sức mạnh tác động đến quyết định mua hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng như thế nào

- Tần xuất xuất hiện, sự chuyên nghiệp nhất quán về hình ảnh xuất hiện của

TH

- Cảm nhận của KH về thương hiệu như thế nào: Niềm tin về sản phẩm dịch vụ: Chất lượng tốt, sự thân thiện và trách nhiệm với cộng đồng xã hội

- Sự hiểu biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với TH

Hanel để đạt được là một THM chỉ khi là một thương hiệu có giá trị tài chính và chứa đựng khả năng sinh lời khi đầu tư

vii

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM - TRƯỜNG HỢP CÔNG TY HANEL

2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

2.1.1 Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam 2.1.2 Đánh giá chung

2.1.2.1 Mặt mạnh

- Chiến lược sản phẩm được các công ty quan tâm, đặt lên hàng đầu

- Các DN đều đã xây dựng cho mình chiến lược mở rộng thị trường

- Nhiều DN tạo hình ảnh gần gũi với khách hàng qua hoạt động cộng đồng

- Các DN đã ưu tiên hàng đầu cho công tác quảng bá, khuyếch trương TH

- Có sản phẩm tốt, hệ thống quản lý tốt và có cách cư xử tốt với khách hàng

- Chú trọng Văn hóa trong kinh doanh

2.1.2.2 Những khó khăn và hạn chế

- Chưa có môi trường pháp lý thông thoáng, cơ chế xử lý vi phạm còn quá yếu

- Doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn về tài chính, nạn hàng giả và vi phạm bản quyền

- Doanh nghiệp thiếu hiểu biết về hoạch định và thực hiện một chiến lược

TH mang tính hệ thống và chuyên nghiệp cao, vẫn quảng cáo dàn trải, không đồng nhất và chưa tập trung vào sự khác biệt của TH cần nhấn mạnh; còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, chưa đồng bộ

viii

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY HANEL

2.2.1 Tình hình phát triển của Công ty HANEL

- Năng động, mở ra nhiều hoạt động: tiếp nhận công nghệ mới từ nước ngoài, liên doanh trong lĩnh vực điện tử, tin học; là chủ đầu tư của 2 KCN Sài Đồng A và B; mở rộng các chức năng kinh doanh như đầu tư, thương mại, tài chính, bất động sản.Chủ động chuyển sang mô hình Công ty mẹ - Công ty con

- Chú trọng xây dựng TH khi mới thành lập, đã bước đầu tạo dựng nên được một TH có uy tín trong người tiêu dùng cũng như trong xã hội Đã xây dựng “Sổ tay Thương hiệu” nhằm phát triển Hanel trong điều kiện mới sao cho có thể biến

TH thành tài sản vô hình của Công ty mẹ, phục vụ tốt cho quá trình quản lý của Công ty

2.2.2 Phân tích năng lực cạnh tranh và xây dựng Thương hiệu của HANEL

- Mặc dù có một số điểm mạnh nhưng các khó khăn Hanel gặp phải trong thời gian tới là rất lớn Hanel phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm điện

tử từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 Nhu cầu về các sản phẩm

TV màn hình phẳng truyền thống tại các Tỉnh vẫn còn lớn nên vẫn có thể duy trì

và mở rộng sản xuất các sản phẩm này

- Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Hanel cần vận dụng chiến lược hạ giá thành sản phẩm đồng thời tiến hành trọng tâm hóa sản phẩm; tập trung lắp ráp các TV LCD có kích thước 32” - 42” Điểm cốt lõi là phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao với giá thành hợp lý; bảo hành dài hạn hơn, giảm bớt số sản phẩm phải đổi hay sửa chữa, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí quản lý

Mặt khác, cần chuyển đổi cơ cấu sản xuất, chuyển từ sản xuất sản phẩm điện tử dân dụng sang đầu tư sản xuất các sản phẩm điện tử chuyên dùng như

ix

các sản phẩm điện tử y tế, sản phẩm phát thanh truyền hình, tin học, viễn thông,

cơ điện tử, tự động hóa

Các thách thức mà Công ty Hanel phải đối mặt trong thời gian tới:

- Lĩnh vực điện tử là lĩnh vực sở trường của Hanel đã xuất hiện tình trạng bão hòa và đang gặp nhiều đối thủ cạnh tranh mới;

- Hạn chế về trình độ quản lý của đội ngũ cán bộ các cấp;

- Đang diễn ra sự thiếu hụt về đội ngũ nhân lực chất lượng cao

Hanel cần phải định vị chuẩn xác và phát triển TH của Hanel gắn liền với

bối cảnh phát triển mới của tình hình kinh tế bên trong và bên ngoài DN, đặc biệt là với quá trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, gắn liền với đặc điểm mới là môi trường cạnh tranh trong nước và quốc tế ngày càng gay

gắt Đồng thời Hanel cần xác định kiến trúc TH phù hợp hiệu quả trong hệ

thống Công ty Mẹ - Công ty Con Cần có định hướng chiến lược sử dụng TH Hanel trong hệ thống các công ty của Hanel để có được Thương Hiệu Mạnh

2.3 MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG

TY HANEL

2.3.1 Như ̃ng thành công của Thương hiệu Hanel

Một số mặt hàng điện tử do Hanel lắp ráp và phân phối từng “vang bóng” một thời; sớm tiếp cận với kỹ thuật - công nghệ cao nên được người tiêu dùng chấp nhận; biết tận dụng những yếu tố thuận lợi của thời kỳ chuyển đổi, tiếp cận với các nhà đầu tư nước ngoài cũng như tiếp cận với thị trường Cuba, nên không những tiếp tục giữ vững TH của mình mà còn tạo dựng bước đầu hình ảnh mới

về Hanel, làm cho Thương hiệu Hanel có thêm sắc thái mới

2.3.2 Hạn chế và điểm yếu của Thương hiệu Hanel

x

- Thành công của Hanel trong 20 năm qua chủ yếu là một sự phát triển chiều rộng

- Sự cạnh tranh của TH Hanel về các mặt hàng truyền thống ngày càng giảm sút ; đổi mới công nghệ chậm; dịch vụ sau bán hàng và kênh phân phối chưa tốt

- Những sản phẩm và dịch vụ mới của Hanel đang được hình thành nhưng chưa được đảm bảo bằng một chiến lược quảng bá và làm mới thương hiệu có trọng điểm với các giải pháp đồng bộ và có hiệu quả Đầu tư cho TH chưa xứng tầm với việc nâng cao sức cạnh tranh cũng như với sự chuyển đổi về nội dung

và phương thức hoạt động , nhận thức của đông đảo cán bộ và nhân viên về xây dựng TH và văn hóa DN chưa thấu đáo, đầu tư cho TH chưa đúng mức

Chưa có chiến lược thương hiệu tổng thể nên không xác định được kiến trúc

TH của những sản phẩm dịch vụ mới trong hệ thống Công ty Mẹ_ Công ty Con,

vì vậy không có được chiến dịch quảng bá và làm mới TH của mình

2.3.3 Sư ̣ cần thiết xây dựng TH ma ̣nh đối với Hanel

- Tiêu chí cơ bản cho một THM như chất lượng cao, sự khác biệt, tạo ra sự

trung thành của khách hàng nay không còn thể hiện rõ ở những SP truyền thống

- Được tổ chức và vận hành theo mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, đòi hỏi khách quan là phải có một TH mạnh, đó là tài sản vô hình quý báu để cố kết tập hợp các công ty đó lại với nhau cùng phấn đấu cho mục têu chung

2.3.4 Vấn đề đặt ra đối với Công ty Hanel nhằm xây dựng TH mạnh

- Thứ nhất, đảm bảo điều kiện cần thiết từ nhận thức, xây dựng chiến lược

và chính sách tạo lập và phát triển Thương hiệu đến việc bảo đảm tiềm lực tài

chính cho Thương hiệu