Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt nam - Trường hợp công ty Hanel

MỞ ĐẦU Lý chọn Đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (HNKTQT) vừa đem lại cho doanh nghiệp Việt Nam hội (thị trƣờng rộng mở, cầu tăng cao đa dạng, tiến khoa học - công nghệ đƣợc ứng dụng vào sản xuất đời sống ) với thách thức to lớn (nguồn nhân lực yếu, thiếu thông tin thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm tổ chức quản lý chƣa nhiều, cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp thị trƣờng ) Đặc biệt ngày nhiều sản phẩm Việt Nam với chất lƣợng tốt, giá thành hợp lý nhƣng khó cạnh tranh với sản phẩm loại doanh nghiệp nƣớc thị trƣờng nội địa nhƣ xuất chƣa có thƣơng hiệu mạnh Công ty điện tử Hà Nội - Hanel Doanh nghiệp Nhà nƣớc đƣợc thành lập theo định số 8733/QĐ-TCCQ ngày 17/12/1984 UBND Thành phố Hà Nội Năm 2004, Hanel đƣợc chuyển đổi sang tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con Tên gọi thức Công ty Hanel Công ty điện tử Hà Nội, vậy, tên riêng Hanel đƣợc khách hàng công chúng thừa nhận sử dụng rộng rãi Qua 20 năm hình thành phát triển, đến Công ty Hanel đạt đƣợc số thành tựu định Tuy vậy, Hanel đứng trƣớc hội thách thức lớn: trở thành Công ty đa sở hữu, đa chức năng, hoạt động đa ngành Vấn đề cốt lõi định vị chuẩn xác phát triển thƣơng hiệu (TH) Hanel gắn liền với bối cảnh tình hình kinh tế bên bên doanh nghiệp (DN), đặc biệt với trình hình thành mô hình Công ty mẹ - Công ty TH dĩ nhiên phải “Thương Hiệu Mạnh” Các vấn đề nêu đặt nhiều DN khác Việt Nam đòi hỏi phải làm rõ sở lý luận thực tiễn việc xây dựng TH Với ý nghĩa i trên, chủ đề “Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng TH mạnh Doanh nghiệp Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel” đƣơc chọn làm Đề tài Luận văn Thạc sỹ Mục đích nghiên cứu Luận văn Trên sở tầm nhìn, mục tiêu điều kiện phát triển DN, Luận văn đề xuất định hƣớng giải pháp đặc thù có tính khả thi để xây dựng TH mạnh cho DN, cụ thể trƣờng hợp Công ty Hanel, góp phần đƣa Công ty phát triển lên tầm cao bối cảnh hội nhập ngày sâu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn - Đối tƣợng: Những yếu tố điều kiện triển khai giải pháp khả thi nhằm xây dựng phát triển đƣợc THM với tính cách công cụ nâng cao lực cạnh tranh, tài sản vô hình ngày lớn điều kiện HN KTQT - Phạm vi nghiên cứu: Bối cảnh điều kiện DN Việt Nam, cụ thể Hanel, giai đoạn từ đến năm 2010 tầm nhìn đến năm 2015 Tình hình liên quan đến Đề tài Đã có số Đề tài nghiên cứu xây dựng TH doanh nghiệp, phát triển công nghiệp điện tử nhƣng chƣa có Đề tài sâu nghiên cứu xây dựng TH Hanel, Đề tài nghiên cứu cụ thể vấn đề Tác giả Luận văn tham khảo kế thừa số công trình nghiên cứu có liên quan nhƣ: - “Các giải pháp xây dựng bảo vệ TH DN Việt Nam”, mã số 2003-78-017, Chủ nhiệm: Doãn công Khánh, 2006; - “Tạo dựng Quản trị Thương hiệu - Danh tiếng - Lợi nhuận”, Tác giả Lê Anh Cƣờng, NXB Lao động - xã hội, 2005; ii - “Xây dựng phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, NXB Lao động - xã hội, 2007 Đồng thời Luận văn tham khảo số báo khoa học Đặc biệt, tác giả quan tâm “Sổ tay thƣơng hiệu Công ty Hanel” (2007) đề cập cụ thể khía cạnh có tính kỹ thuật nhƣng chƣa nêu rõ hệ thống giải pháp đồng kinh tế xã hội Dự kiến đóng góp Luận văn - Hệ thống hóa làm rõ số nội dung lý luận xây dựng phát triển TH DN điều kiện HN sâu vào kinh tế khu vực giới - Đề xuất số giải pháp khả thi phù hợp với trình độ phát triển môi trƣờng kinh doanh nhằm đƣa TH Hanel trở thành THM thời gian tới Kết cấu Luận văn Ngoài Mở đầu, Kết luận tài liệu tham khảo, kết cấu Luận văn gồm Chƣơng: Chương Một số lý luận xây dựng Thương hiệu điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương Thực trạng xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel Chương Định hướng giải pháp nhằm phát triển Thương hiệu nói chung, Thương hiệu mạnh Công ty điện tử Hanel điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế iii CHƢƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HNKTQT 1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Một số quan niệm thuật ngữ “thương hiệu” khái niệm thương hiệu Quan niệm thứ nhất: TH trước hết nhãn hiệu, nhãn hiệu có uy tín thị trường, có khả xác lập giá trị thương mại (TM) gọi TH, hàm ý TH nhãn hiệu không hàm chứa Quan niệm thứ hai: chức TH phân biệt chủ thể nhãn hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại nhà kinh doanh khác Quan niệm thứ ba: “sản phẩm thành phần thương hiệu” ngày đƣợc nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Sau dẫn chiếu phân tích số khái niệm, tác giả cho rằng: + "Thƣơng hiệu", "Nhãn hiệu hàng hóa", "Tên thƣơng mại" thuật ngữ không đồng nhất, đó, thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thƣơng mại + Thƣơng hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tƣợng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thƣơng hiệu tạo nhận thức niềm tin ngƣời tiêu dùng iv + Thƣơng hiệu uy tín thƣơng mại hàng hóa/dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết thông qua Nhãn hiệu, dấu hiệu yếu tố ẩn chứa bên hàng hóa + Giá trị thƣơng hiệu triển vọng lợi nhuận đem lại cho nhà đầu tƣ tƣơng lai Thƣơng hiệu Tài sản vô hình doanh nghiệp 1.1.2 Chức Thương hiệu * Thông tin dẫn, nhận biết phân biệt: tạo nên khác biệt * Là lời cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Tạo cảm nhận tin cậy * Chức kinh tế: Tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận tăng thu nhập cho doanh nghiệp, mở rộng trì thị trƣờng 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Trước hết, phải bắt đầu với sản phẩm có chất lƣợng Tiếp đó, phải bao bọc đƣợc xung quanh sản phẩm yếu tố TH làm phân biệt tạo hấp dẫn so với sản phẩm cạnh tranh Thứ ba, cần tìm kiếm yếu tố mở rộng cho TH qua sản phẩm dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng Các yếu tố chủ yếu TH bao gồm tên TH, logo, slogan, đoạn nhạc thiết kế bao bì Việc lựa chọn yếu tố TH phải tăng cƣờng nhận thức công chúng dễ dàng tạo liên hệ mật thiết quán với sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu: - Một là, phát triển đối thủ, đặc biệt cạnh tranh giá cả; - Hai là, phân tán thông tin,sự phong phú nhiều TH thị trƣờng; - Ba là, thành kiến chống lại đổi áp lực chi phí đầu tƣ; - Bốn là, áp lực tạo kết ngắn hạn rào cản; - Năm là, mong muốn thay đổi chiến lƣợc để có THM v 1.3 SỰ CẦN THIẾT PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Điều kiện cần thiết để phát triển TH điều kiện hội nhập: - Yếu tố ngƣời - Nhận thức lãnh đạo Doanh nghiệp; - Các sở pháp lý liên quan đến kinh doanh TH; - Tiềm lực tài DN; - Chính sách nhà nƣớc tạo thuận lợi cho DN xây dựng TH; - Chiến lƣợc sách tạo lập phát triển TH DN; - Ảnh hƣởng cộng đồng mối quan hệ cộng đồng * TH mạnh thƣơng hiệu cần đạt đƣợc đặc tính sau: - Sự khác biệt:Tạo đƣợc khác biệt tác động đến tiềm thức ngƣời tiêu dùng, nhắc đến nhóm hàng hóa dịch vụ nhớ đến TH mạnh trƣớc tiên - Có lực: Có sức mạnh tác động đến định mua hàng hóa dịch vụ ngƣời tiêu dùng nhƣ - Tần xuất xuất hiện, chuyên nghiệp quán hình ảnh xuất TH - Cảm nhận KH thƣơng hiệu nhƣ nào: Niềm tin sản phẩm dịch vụ: Chất lƣợng tốt, thân thiện trách nhiệm với cộng đồng xã hội - Sự hiểu biết mức độ quen thuộc khách hàng TH Hanel để đạt đƣợc THM thƣơng hiệu có giá trị tài chứa đựng khả sinh lời đầu tƣ vi CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM - TRƢỜNG HỢP CÔNG TY HANEL 2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 2.1.1 Thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu DN Việt Nam 2.1.2 Đánh giá chung 2.1.2.1 Mặt mạnh - Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc công ty quan tâm, đặt lên hàng đầu - Các DN xây dựng cho chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng - Nhiều DN tạo hình ảnh gần gũi với khách hàng qua hoạt động cộng đồng - Các DN ƣu tiên hàng đầu cho công tác quảng bá, khuyếch trƣơng TH - Có sản phẩm tốt, hệ thống quản lý tốt có cách cƣ xử tốt với khách hàng - Chú trọng Văn hóa kinh doanh 2.1.2.2 Những khó khăn hạn chế - Chƣa có môi trƣờng pháp lý thông thoáng, chế xử lý vi phạm yếu - Doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn tài chính, nạn hàng giả vi phạm quyền - Doanh nghiệp thiếu hiểu biết hoạch định thực chiến lƣợc TH mang tính hệ thống chuyên nghiệp cao, quảng cáo dàn trải, không đồng chƣa tập trung vào khác biệt TH cần nhấn mạnh; mang tính tự phát, nhỏ lẻ thiếu tính chuyên nghiệp, chƣa đồng vii 2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY HANEL 2.2.1 Tình hình phát triển Công ty HANEL - Năng động, mở nhiều hoạt động: tiếp nhận công nghệ từ nƣớc ngoài, liên doanh lĩnh vực điện tử, tin học; chủ đầu tƣ KCN Sài Đồng A B; mở rộng chức kinh doanh nhƣ đầu tƣ, thƣơng mại, tài chính, bất động sản.Chủ động chuyển sang mô hình Công ty mẹ - Công ty - Chú trọng xây dựng TH thành lập, bƣớc đầu tạo dựng nên đƣợc TH có uy tín ngƣời tiêu dùng nhƣ xã hội Đã xây dựng “Sổ tay Thƣơng hiệu” nhằm phát triển Hanel điều kiện cho biến TH thành tài sản vô hình Công ty mẹ, phục vụ tốt cho trình quản lý Công ty 2.2.2 Phân tích lực cạnh tranh xây dựng Thương hiệu HANEL - Mặc dù có số điểm mạnh nhƣng khó khăn Hanel gặp phải thời gian tới lớn Hanel phải xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm điện tử từ đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Nhu cầu sản phẩm TV hình phẳng truyền thống Tỉnh lớn nên trì mở rộng sản xuất sản phẩm - Để nâng cao lực cạnh tranh, Hanel cần vận dụng chiến lƣợc hạ giá thành sản phẩm đồng thời tiến hành trọng tâm hóa sản phẩm; tập trung lắp ráp TV LCD có kích thƣớc 32” - 42” Điểm cốt lõi phải đảm bảo sản phẩm có chất lƣợng cao với giá thành hợp lý; bảo hành dài hạn hơn, giảm bớt số sản phẩm phải đổi hay sửa chữa, từ tiết kiệm đƣợc chi phí quản lý Mặt khác, cần chuyển đổi cấu sản xuất, chuyển từ sản xuất sản phẩm điện tử dân dụng sang đầu tƣ sản xuất sản phẩm điện tử chuyên dùng nhƣ viii sản phẩm điện tử y tế, sản phẩm phát truyền hình, tin học, viễn thông, điện tử, tự động hóa Các thách thức mà Công ty Hanel phải đối mặt thời gian tới: - Lĩnh vực điện tử lĩnh vực sở trƣờng Hanel xuất tình trạng bão hòa gặp nhiều đối thủ cạnh tranh mới; - Hạn chế trình độ quản lý đội ngũ cán cấp; - Đang diễn thiếu hụt đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao Hanel cần phải định vị chuẩn xác phát triển TH Hanel gắn liền với bối cảnh phát triển tình hình kinh tế bên bên DN, đặc biệt với trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, gắn liền với đặc điểm môi trường cạnh tranh nước quốc tế ngày gay gắt Đồng thời Hanel cần xác định kiến trúc TH phù hợp hiệu hệ thống Công ty Mẹ - Công ty Con Cần có định hướng chiến lược sử dụng TH Hanel hệ thống công ty Hanel để có Thương Hiệu Mạnh 2.3 MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY HANEL 2.3.1 Những thành công của Thương hiệu Hanel Một số mặt hàng điện tử Hanel lắp ráp phân phối “vang bóng” thời; sớm tiếp cận với kỹ thuật - công nghệ cao nên đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận; biết tận dụng yếu tố thuận lợi thời kỳ chuyển đổi, tiếp cận với nhà đầu tƣ nƣớc nhƣ tiếp cận với thị trƣờng Cuba, nên tiếp tục giữ vững TH mà tạo dựng bƣớc đầu hình ảnh Hanel, làm cho Thƣơng hiệu Hanel có thêm sắc thái 2.3.2 Hạn chế điểm yếu Thương hiệu Hanel ix - Thành công Hanel 20 năm qua chủ yếu phát triển chiều rộng - Sự cạnh tranh TH Hanel mặt hàng truyền thống ngày giảm sút ; đổi công nghệ chậm; dịch vụ sau bán hàng kênh phân phối chƣa tốt - Những sản phẩm dịch vụ Hanel đƣợc hình thành nhƣng chƣa đƣợc đảm bảo chiến lƣợc quảng bá làm thƣơng hiệu có trọng điểm với giải pháp đồng có hiệu Đầu tƣ cho TH chƣa xứng tầm với việc nâng cao sức cạnh tranh nhƣ với chuyển đổi nội dung phƣơng thức hoạt động , nhận thức đông đảo cán nhân viên xây dựng TH văn hóa DN chƣa thấu đáo, đầu tƣ cho TH chƣa mức Chƣa có chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể nên không xác định đƣợc kiến trúc TH sản phẩm dịch vụ hệ thống Công ty Mẹ_ Công ty Con, đƣợc chiến dịch quảng bá làm TH 2.3.3 Sự cầ n thiế t xây dưṇ g TH ma ̣nh đố i với Hanel - Tiêu chí cho THM nhƣ chất lượng cao, khác biệt, tạo trung thành khách hàng rõ SP truyền thống - Đƣợc tổ chức vận hành theo mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, đòi hỏi khách quan phải có TH mạnh, tài sản vô hình quý báu để cố kết tập hợp công ty lại với phấn đấu cho mục têu chung 2.3.4 Vấn đề đặt Công ty Hanel nhằm xây dựng TH mạnh - Thứ nhất, đảm bảo điều kiện cần thiết từ nhận thức, xây dựng chiến lƣợc sách tạo lập phát triển Thƣơng hiệu đến việc bảo đảm tiềm lực tài cho Thƣơng hiệu x - Thứ hai, phát triển TH điều kiện với “gói hàng hóa - dịch vụ mới” phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể thị trƣờng nƣớc quốc tế; phát triển nguồn nhân lực sáng tạo thƣơng hiệu - Hanel cần phải định vị chuẩn xác TH Hanel gắn liền với bối cảnh phát triển tình hình kinh tế DN, với trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con Thƣơng hiệu dĩ nhiên phải Thƣơng Hiệu Mạnh xi CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP, THƢƠNG HIỆU MẠNH ĐỐI VỚI HANEL TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT 3.1 BỐI CẢNH MỚI VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3.1.1 Bối cảnh phát triển doanh nghiệp Việt Nam Xuất phát từ tình hình điều kiện thực tế đất nƣớc, bối cảnh quốc tế khu vực, thấycon đƣờng phát triển Việt Nam đẩy mạnh CNH, HĐH, tạo lập tảng cho việc hoàn thành nước công nghiệp vào năm 2020 3.1.2 Định hướng chung việc phát triển Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Các DN phải nhận thức thƣơng hiệu quan trọng, cần sớm chuẩn bị khẩn trƣơng hoạch định tiếp tục thực chiến lƣợc TH mang tính hệ thống chuyên nghiệp cao, tiếp cận vấn đề TH với chiến lƣợc tổng thể, cần có nhìn dài hạn xây dựng, bảo vệ phát triển quảng bá TH - Xây dựng kế hoạch quản lý tài sản trí tuệ cách hệ thống có tính liên kết cao với hoạt động kinh doanh dài hạn, có chiến lƣợc kế hoạch triển khai đồng phối hợp nhịp nhàng với đầu tƣ phát triển sản phẩm - Xây dựng phát triển nguồn nhân lực sáng tạoTH đặc trƣng doanh nghiệp; Đào tạo nâng cao hiểu biết thành viên DN, giúp họ ý thức đƣợc tầm quan trọng việc tự bảo vệ tự nguyện đóng góp vào bảo vệ TH xii - DN cần cảnh cáo trực tiếp trƣờng hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ DN mình, cập nhật thông tin khuyến cáo trƣờng hợp vi phạm cho cộng đồng nhằm hƣớng dẫn hành vi mua sắm khách hàng 3.1.3 Vai trò Nhà nước việc hỗ trợ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Ban hành hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực việc tạo lập bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ có số chế, sách hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng Thƣơng hiệu Có chế tài xử lý tình trạng vi phạm sở hữu tên doanh nghiệp 3.2 GIẢI PHÁP CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT 3.2.1 Lựa chọn xây dựng chiến lược thương hiệu - Chiến lƣợc mở rộng tuyến - Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu - Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu - Chiến lƣợc thƣơng hiệu 3.2.2 Thiết kế yếu tố thương hiệu, trước hết tên TH logo 3.2.3 Xác lập chiến lược kinh doanh chương trình tiếp thị hỗn hợp - Xây dựng Website Công ty - Đăng ký tên miền Internet để bảo vệ thƣơng hiệu 3.2.4 Định vị cho thương hiệu 3.2.5 Những điều cần lưu ý bảo hộ nhãn hiệu nước 3.2.6 Phát huy vai trò hiệp hội ngành nghề xây dựng bảo vệ TH xiii 3.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRỂN THƢƠNG HIỆU MẠNH CỦA CÔNG TY HANEL TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT 3.3.1 Quan điểm xây dựng phát triển THM Công ty Hanel Một là, Công ty Hanel thực chiến lƣợc TH mang tính tổng thể chuyên nghiệp cao Mục tiêu chiến lƣợc là, xây dựng phát triển TH thành THM có vị trí vững thị trƣờng nƣớc giới Hai là, xây dựng kế hoạch quản lý phát triển tài sản TH cách hệ thống , có kế hoạch triển khai đồng phối hợp nhịp nhàng với đầu tƣ chiều sâu phát triển sản phẩm/dịch vụ để đạt đƣợc chất lƣợng giá thành hợp lý Ba là, xây dựng phát triển nguồn nhân lực sáng tạo thƣơng hiệu đặc trƣng Hanel Triển khai chiến lƣợc định vị Hanel, tìm tiêu chí tạo hình ảnh bật cho DN 3.3.2.Giải pháp nhằm xây dựng phát triển Thương hiệu Mạnh Công ty điện tử Hanel điều kiện hội nhập KTQT 3.3.2.1 Tạo dựng hình ảnh Công ty gắn liền với sản phẩm/dịch vụ chủ lực đạt trình độ quốc tế tiên tiến sản phẩm/dịch vụ đặc thù Công ty nhằm đáp ứng tốt Sứ Mệnh Thƣơng Hiệu HANEL “HANEL nhà đầu tư, sản xuất kinh doanh đa ngành lĩnh vực điện tử, tin học, viễn thông, thương mại, tài bất động sản Việt Nam HANEL cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao đáp ứng nhu cầu thị trường nước xuất khẩu” Có thể lựa chọn hƣớng sản phẩm/dịch vụ chủ lực sau đây: - Một vài loại sản phẩm TV hoảc đồ điện tử gia dụng đáp ứng thị trƣờng nƣớc; xiv - Một vài loại dịch vụ trình độ cao, chất lƣợng cao lĩnh vực tin học, viễn thông đào tạo; - Một vài loại sản phẩm/dịch vụ thuộc chức mới/ngành Công ty (bất động sản, tài chính…) 3.2.2.2 Tạo lập hệ thống phân phối hợp lý Hanel 3.3.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu Hanel nƣớc 3.3.2.4 Tạo dựng TH Hanel phƣơng thức giao tiếp marketing 3.3.2.5 Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu Hanel cho Công ty Con 3.3.2.6 Định hình xây dựng văn hóa kinh doanh Hanel Cốt lõi văn hoá DN HANEL đƣợc phản ánh phong cách “ĐOÀN KẾT - HỢP TÁC; NĂNG ĐỘNG - SÁNG TẠO; KIÊN ĐỊNH CHẤP NHẬN THÁCH THỨC ” 3.3.2.7 Tăng cƣờng PR chiến lƣợc tiếp thị Hanel xv KẾT LUẬN Xây dựng phát triển TH vấn đề sống DN, đặc biệt điều kiện hội nhập Xây dựng TH khó, việc định vị tâm trí khách hàng gắn với sản phẩm thay đổi qua thời gian khó Đƣợc tổ chức vận hành theo mô hình công ty Mẹ - công ty Con, đòi hỏi khách quan phải có Thƣơng hiệu mạnh, tài sản vô hình quý báu để cố kết tập hợp công ty lại với phấn đấu cho mục têu chung Chính công ty mẹ phải thực vai trò nặng nề Điều đƣợc minh chứng qua hoạt động nhiều Công ty mà Hanel ví dụ Luận văn thực đƣợc số việc sau đây: - Hệ thống hóa làm rõ số nội dung lý luận xây dựng phát triển thƣơng hiệu DN nói chung mô hình quản lý Công ty mẹ - Công ty nói riêng điều kiện hội nhập sâu vào kinh tế khu vực giới - Đánh giá tình hình xây dựng TH DN Việt Nam nói chung với điểm mạnh khó khăn, hạn chế nói chung, Hanel nói riêng Hạn chế lớn là, DN thiếu hiểu biết xây dựng, hoạch định thực chiến lƣợc TH mang tính hệ thống có tính chuyên nghiệp cao, tiếp cận vấn đề TH với chiến lƣợc tổng thể, cần có nhìn dài hạn xây dựng, bảo vệ phát triển quảng bá TH, nằm chiến lƣợc marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng với giải pháp nâng cao sức cạnh tranh DN sản phẩm/dịch vụ Đối với Hanel, vấn đề cốt lõi định vị chuẩn xác phát triển TH gắn liền với bối cảnh tình hình kinh tế bên bên ngoài, đặc biệt với trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con xvi - Đề xuất giải pháp đồng nhằm tiếp tục xây dựng phát triển TH DN Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, sâu vào trƣờng hợp Công ty Hanel, đƣa thƣơng hiệu sớm trở thành Thƣơng hiệu mạnh Do hạn chế nhiều mặt, chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc bảo Thày, Cô giáo độc giả Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình Thày, Cô giáo, Khoa Nhà trƣờng./ xvii