Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food (Luận văn Thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -oOo PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -oOo PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu… .3 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ .9 1.2 Sự hài lòng khách hàng 12 1.3 Các mô hình đo lường hài lịng khách hàng 15 1.3.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI model ) 15 1.3.2 Mơ hình nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 16 1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar & cộng (1996) .17 1.3.4 Mơ hình đo lường hài lòng khách hàng tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn 18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ………………19 2.1 Giới thiệu sơ lược Saigon Co.op .19 2.2 Giới thiệu Co.op Food kết hoạt động kinh doanh năm qua .24 2.2.1 Giới thiệu chung Co.op Food 24 2.2.2 Cơ cấu tổ chức Co.op Food .26 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh qua năm hình thành phát triển…… 31 2.3 Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm hệ thống Co.op Food 39 2.3.1Thang đo hài lòng khách hàng mua sắm hệ thống Co.op Food 39 2.3.2 Mẫu khảo sát hài lòng 41 2.3.3 Kết nghiên cứu 43 2.3.4 Đánh giá chung hài lòng khách hàng mua sắm hệ thống Co.op Food……………………………………………………………………………54 2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy 54 2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD 58 3.1 Giải pháp yếu tố hàng hoá 58 3.2 Giải pháp yếu tố trưng bày 59 3.3 Giải pháp yếu tố mặt 60 3.4 Giải pháp yếu tố phục vụ 61 3.5 Giải pháp yếu tố tiện lợi 62 KẾT LUẬN 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food ” kết trình nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng luận văn thu thập khảo sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, sử dụng trung thực khách quan Học viên Phạm Thị Hồng Lệ DANH MỤC HÌNH Hình1.1 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Saigon Co.op Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014 Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua năm 2011-2014 Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức cơng ty Co.op Food Hình 2.5 Cơ cấu tổ chức cửa hàng Co.op Food Hình 2.6 Cơ cấu hàng hóa hệ thống cửa hàng Co.op Food Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng hệ thống Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.9 Doanh số hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.10 Lãi gộp hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.11 Giới tính mẫu điều tra Hình 2.12 Nghề nghiệp mẫu điều tra Hình 2.13 Tần suất siêu thị mẫu điều tra Hình 2.14 Sự hài lòng khách hàng chất lượng hàng hố Co.op Food Hình 2.15 Sự hài lịng khách hàng trưng bày Co.op Food Hình 2.16 Sự hài lòng khách hàng mặt Co.op Food Hình 2.17 Sự hài lịng khách hàng thái độ phục vụ nhân viên Co.op Food Hình 2.18 Sự hài lịng khách hàng tiện ích Co.op Food Hình 2.19 Sự hài lòng khách hàng mua sắm Co.op Food DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ số nghiên cứu Bảng 1.2 Phân biệt hài lòng khách hàng với Chất lượng dịch vụ Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng Chuỗi Co.op Food 2008 –2014 Bảng 2.2 Tốc độ mở cửa hàng 2008 – 2014 PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Cùng với cơng đổi mới, cơng nghiệp hóa, đại hóa hội nhập với kinh tế giới khu vực, q trình thị hóa Việt Nam diễn nhanh kết tất yếu lối sống văn minh công nghiệp Xu hướng ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng người dân thành phố Nhu cầu cao sống người sức khỏe an tồn Có thể nói, hàng loạt vụ việc diễn gần đây, kèm theo thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đăng tải phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực lo lắng bối rối lựa chọn nơi cung cấp thực phẩm vừa uy tín, vừa đảm bảo an tồn sức khỏe cho gia đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn tiện lợi Chính mà thị trường thực phẩm tiếp tục thị trường cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp nhằm giành thị phần cao lĩnh vực Co.op Food, hệ thống cửa hàng thực phẩm Sài gòn Co.op khơng nằm ngồi chiến Với mạnh số lượng cửa hàng Co.op Food nhiều, hội để Co.op Food tiếp tục khẳng định lĩnh vực thực phẩm Đặc biệt, điều kiện kinh tế khó khăn, cửa hàng tiện lợi kênh đầu tư hấp dẫn dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp, điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình phát triển ngày mạnh, tiến sâu vào khu dân cư, khu chế xuất-khu cơng nghiệp, chí vào chợ Ngoài chợ truyền thống siêu thị lớn Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; năm gần với gia nhập chuỗi cửa hàng thực phẩm Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, C-Express; việc mở rộng thị phần Co.op Food khó khăn Vì vậy, muốn có chỗ đứng vững Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đắn khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh với nhiều đối thủ thị trường thực phẩm, khách hàng có nhiều lựa chọn việc để khách hàng nhận hài lịng cao điều vơ quan trọng Chính mà nhà đầu tư bán lẻ không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, hàng hóa, phương thức bán hàng hình ảnh thương hiệu khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, sở ln coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ TP.HCM thành phố đông dân nhất, đồng thời trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng Việt Nam, mà thành phố ln thị trường hấp dẫn cho nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để giữ vững thị phần khẳng định thương hiệu Thêm vào theo báo cáo tháng từ Co.op Food lượt khách bình quân đến với Co.op Food có xu hướng giảm, đặc biệt Co.op Food hoạt động đủ năm giảm từ 2-3% / năm, nguyên nhân làm giảm doanh số năm gần đặc biệt từ cuối năm 2012 trừ khai trương Xuất phát từ thực tiễn tác giả chon đề tài “ Nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food ” cụ thể địa bàn TP.HCM với mong muốn phần giúp Co.op Food tìm hướng kinh doanh năm tới để phục vụ tốt cho cộng đồng dịch vụ bán lẻ thực phẩm Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát tìm giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Co.op Food Cụ thể: - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food - Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng hệ thống siêu thị Co.op Food Đối tượng – phạm vi nghiên cứu dịch vụ đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi quan điểm khách hàng (Sachdev & Verma, 2004) Zeithaml & Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính nói chung thực thể Chất lượng dịch vụ nguyên nhân, tiền tố cho hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Ekinci (2003) cho việc gia tăng chất lượng dịch vụ dẫn đến hài lòng khách hàng Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ Lehtinen (1998) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh: q trình cung cấp dịch vụ hai kết dịch vụ Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng tồn thể tính thuộc tính sản phẩm dịch vụ chứa đựng khả thoả mãn nhu cầu khách hàng Những quan điểm có tính định hướng thể doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ hay nhiều mức kỳ vọng khách hàng Như vậy, chất lượng bắt đầu nhu cầu khách hàng kết thúc thoả mãn nhu cầu họ Parasuraman & cộng (1988) khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng ( thang đo SERVQUAL) Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & cộng (1991) khẳng định SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị độ tin cậy, ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác (Robinson, 1999) Tuy nhiên, ngành dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Cho đến nay, có hai cơng cụ thường hay dùng để đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992) Đã có nhiều nghiên cứu khác so sánh hai công cụ như: Quester & Romaniuk (1997); Lee & Feick (2001); Nguyễn Thành Long (2006); Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thuý (2007); Võ Văn Quốc Năm (2011) Các nghiên cứu cho thấy công cụ SERVPERF cho kết tốt SERVQUAL SERVPERF đo lường mức độ cảm nhận khách hàng, SERVQUAL đo lường cảm nhận kỳ vọng Khái niệm kỳ vọng thang đo mơ hồ người trả lời, ảnh hưởng đến chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính khơng ổn định biến quan sát Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi hiểu toàn hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên hài lịng cho khách hàng Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dabholkar & cộng (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo SERVQUAL, đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải khiếu nại, (5) sách cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar & cộng (1996) xem thang đo sử dụng thị trường bán lẻ siêu thị hình thức kinh doanh siêu thị dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm dịch vụ Do đó, nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar & cộng sự, 1996) Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển kiểm định Mỹ, môi trường văn hóa điều kiện phát triển hệ thống siêu thị khác với VN, vậy, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thực nghiên cứu định tính bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị VN Kết cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, là: (1) Tính đa dạng hàng hóa, (2) khả phục vụ nhân viên, (3) cách thức trưng bày siêu thị, (4) mặt siêu thị, (5) an toàn siêu thị Đối với cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Co.op Food loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mơ siêu thị mini, thế, ta ứng dụng mơ hình nghiên cứu để đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần xây dựng từ năm 2006 Đến năm 2013, thị trường bán lẻ VN có nhiều thay đổi, đó, thang đo đo lường chất lượng dịch vụ cần điều chỉnh Tác giả thực nghiên cứu định tính nhằm bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ cửa hàng thực phẩm tiện lợi Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, có nhóm, nhóm 10 người Họ phụ nữ độ tuổi 20 trở lên thường xuyên mua sắm cửa hàng tiện lợi Co.op Food Kết cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ cửa hàng thực phẩm tiện lợi có thay đổi: ngồi thành phần đầu đặc biệt ý thêm đến yếu tố “tiện lợi”của cửa hàng thay cho thành phần “an tồn siêu thị” Mơ hình nghiên cứu giả thuyết trình bày Hình H1-1: Có mối quan hệ chiều chất lượng hàng hóa mức độ hài lịng chung chất lượng dịch vụ cửa hàng H1-2: Có mối quan hệ chiều việc trưng bày hàng hóa mức độ hài lịng chung chất lượng dịch vụ cửa hàng H1-3: Có mối quan hệ chiều mặt cửa hàng mức độ hài lòng chung chất lượng dịch vụ cửa hàng H1-4: Có mối quan hệ chiều thái độ nhân viên mức độ hài lòng chung chất lượng dịch vụ cửa hàng H1-5: Có mối quan hệ chiều tiện lợi mức độ hài lòng chung chất lượng dịch vụ cửa hàng Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Co.op Food Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ (định tính định lượng) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua vấn tay đôi 20 khách hành mua sắm cửa hàng Co.op Food tháng qua; kết nghiên cứu sơ định tính cho thấy có 32 biến quan sát đại diện cho yếu tố chất lượng dịch vụ biến quan sát đại diện cho yếu tố hài lòng Các thang đo sử dụng dạng Likert điểm với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu sơ định lượng Co.op Food 13 quận trung tâm TP.HCM, với mẫu 20 khách hàng, kết phân tích cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy Sau nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi để dùng cho nghiên cứu thức, mẫu lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch thuận tiện Thu nhập hộ gia đình thuộc lớp A, B, C, D theo Neilsen, có mua hàng Co.op Food tháng qua Tổng số mẫu hợp lệ thu thập 208 mẫu Kết nghiên cứu Trong số 208 mẫu thu thập được, nam giới chiếm 33,7%, nữ giới 66,3% Số lượng khách thường xuyên mua sắm (từ lần tháng trở lên) chiếm 69,2%, phần lại khách không thường xuyên mua sắm (dưới lần tháng) 5.1 Kiểm định thang đo Kiểm định thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Co.op Food thực hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố có độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn 0,3) nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố thành phần NV TB TL HH Đảm bảo hàng chất lượng cao (HH) 0,597 Đảm bảo hạn sử dụng (HH) 0,790 Đầy đủ mặt hàng, mua chung nhiều hàng 0,840 (HH) Thực phẩm tươi ngon (HH) 0,704 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (HH) 0,730 Cung cấp đầy đủ thông tin hàng đến KH 0,703 (HH) Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm (TB) 0,791 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng (TB) 0,779 MB Bảng giá đặt vị trí (TB) 0,871 Có bảng dẫn hàng hóa cửa hàng (TB) 0,747 Trưng bày hàng mua chung gần tiện lợi 0,732 (TB) Có băng rơn, poster chương trình khuyến 0,875 giảm giá (TB) Cửa hàng đặt địa điểm dễ tìm (MB) 0,613 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi (MB) 0,948 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an tồn (MB) 0,957 Nhân viên vui vẻ thân thiện, lich (NV) 0,760 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm (NV) 0,763 Dễ tìm thấy nhân viên cần (NV) 0,856 Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp (NV) Nhân viên tính tiền nhanh chóng, xác (NV) 0,784 0,806 Giải khiếu nại nhanh chóng hợp lý (NV) 0,840 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch (NV) 0,813 Tiết kiệm thời gian mua sắm nhiều (TL) 0,798 Có đầy đủ mặt hàng (TL) 0,823 Đa dạng phương thức tốn (TL) 0,732 Có tư vấn thực phẩm chế biến sẵn (TL) 0,819 Nhiều dịch vụ mong đợi (TL) 0,733 Eigenvalue 9,113 3,185 2,639 2,198 1,775 Phương sai trích (%) 33,751 11,798 9,773 8,142 6,575 Cronbach’s Alpha 0,942 0,938 0,863 0,824 0,649 Nguồn: Kết phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Component Analysis phép xoay Varimax để phân nhóm nhân tố Kết Bảng cho thấy thành phần sau loại biến rác đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 ( Hair & cộng sự, 1998), Kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 0,000, hệ số KMO = 0,858 Tất 32 biến sau phân tích nhân tố loại biến rác cịn lại 27 biến thành phần rút trích thành nhân tố với mức giá trị Eigenvalues lớn phương sai trích lớn 50% Do thang đo rút chấp nhận Kết rút trích nhân tố từ 27 biến có ảnh hưởng đền chất lượng dịch vụ cửa hàng Co.op Food nhân viên (NV), trưng bày hàng hóa (HH), tính tiện lợi (TL), chất lượng hàng hóa (HH) mặt (MB) 5.2 Thang đo mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ cửa hàng ( HLCLDV) Hệ số KMO đạt 0,614, chứng tỏ biến đưa vào phân tích nhân tố có ý nghĩa mơ hình phân tích nhân tố phù hợp với giả thuyết đưa Kết chạy phân tích nhân tố biến hài lòng chung chất lượng nhân tố phù hợp với mức giá trị Eigenvalue 1,685, từ biến quan sát rút trích thành nhân tố với phương sai trích 56,17%, tức khả nhân tố để giải thích cho biến quan sát hài lòng chung 56,17 % Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Co.op Food lựa chọn (HLCLDV) 0,805 Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân 0,772 Hồn tồn hài lịng với CLDV (HLCLDV) 0,664 Eigenvalue 1,685 Mức ý nghĩa Số biến Số nhân tố KMO Eigenvalues Phương sai trích ( Bartlett's Test) 0,614 0,000 1,685 56,17% Nguồn: Kết phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích chứng tỏ mơ hình nghiên cứu khơng thay đổi, bao gồm biến độc lập, biến phụ thuộc, sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết ma trận tương quan cho thấy biến phụ thuộc Sự hài lòng chung dịch vụ cửa hàng có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ với biến độc lập với mức ý nghĩa 0,000 Tiến hành chạy hồi quy, ta kết sau: Bảng Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hình B Độ lệch chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Giá trị t Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF - Hằng số -0,187 0,298 NV 0,128 0,050 0,129 2,573 0,011 0,178 0,129 TB 0,220 0,052 0,212 4,233 0,000 0,285 0,213 TL 0,069 0,046 0,074 1,825 0,029 0,107 0,077 HH 0,357 0,053 0,330 6,725 0,000 0,428 0,338 MB 0,223 0,045 0,249 4,991 0,000 0,331 0,251 Hệ số tương quan 0,478 chỉnh Giá trị kiểm định F 38,908 Mức ý nghĩa F 0,000 số 0,499 0,700 Hệ số xác định điều Hệ 0,677 Durbin Watson 1,934 Nguồn: Kết phân tích hồi quy từ số liệu điều tra Bảng cho thấy hệ số tương quan mẫu 0,6 < r =0,762 < 0,8, độ chặt chẽ quan hệ tuyến tính biến mơ hình tương đối mạnh giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Thống kê F = 38,908 với mức ý nghĩa 0,000 chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Năm biến độc lập giải thích 47,8% mức độ hài lịng khách hàng Các hệ số VIF thấp (