Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống co op food

Xuất phát từ thực tiễn đó tác giả đã chon đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” cụ thể là trên địa bàn TP.HCM với mong muốn một phầ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHAN THỊ MINH CHÂU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu… .3

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Chất lượng dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 4

1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 9

1.2 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model ) 15

1.3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) 16

1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996) 17

1.3.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn 18

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ………19

2.1 Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op 19

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển…… 31

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food 39

2.3.1Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food 39

2.3.2 Mẫu khảo sát sự hài lòng 41

2.3.3 Kết quả nghiên cứu 43

2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food………54

2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy 54

2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD 58

3.1 Giải pháp đối với yếu tố hàng hoá 58

3.2 Giải pháp đối với yếu tố trưng bày 59

3.3 Giải pháp đối với yếu tố mặt bằng 60

3.4 Giải pháp đối với yếu tố phục vụ 61

3.5 Giải pháp đối với yếu tố tiện lợi 62

KẾT LUẬN 64

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN

hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và khảo sát từ thực

tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử dụng trung thực và khách quan

Học viên

Phạm Thị Hồng Lệ

Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014

Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014

Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food

Hình 2.5 Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food

Hình 2.6 Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food

Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014

Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng hệ thống Co.op Food 2008 – 2014

Hình 2.9 Doanh số hệ thống Co.op Food từ 2008-2014

Hình 2.10 Lãi gộp hệ thống Co.op Food từ 2008-2014

Hình 2.11 Giới tính của mẫu điều tra

Hình 2.12 Nghề nghiệp của mẫu điều tra

Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra

Hình 2.14 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food

Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food

Hình 2.16 Sự hài lòng của khách hàng về mặt bằng của Co.op Food

Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food Hình 2.18 Sự hài lòng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food

Hình 2.19 Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food

Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014

Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Cùng với công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, quá trình đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra khá nhanh là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Nhu cầu cao nhất của cuộc sống con người là về sức khỏe và an toàn Có thể nói, hàng loạt các vụ việc diễn ra gần đây, kèm theo đó là các thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối khi lựa chọn nơi cung cấp thực phẩm nào vừa uy tín, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn và tiện lợi Chính vì vậy mà thị trường thực phẩm đã đang và sẽ tiếp tục là thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhà cung cấp nhằm giành được thị phần cao trong lĩnh vực này Co.op Food, một hệ thống cửa hàng thực phẩm của Sài gòn Co.op cũng không nằm ngoài cuộc chiến này Với thế mạnh là số lượng cửa hàng Co.op Food khá nhiều, đây vẫn sẽ là cơ hội để Co.op Food tiếp tục có thể khẳng định mình trong lĩnh vực thực phẩm Đặc biệt, trong điều kiện kinh tế khó khăn, cửa hàng tiện lợi là một kênh đầu tư hấp dẫn vì dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp, điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh, tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ Ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; những năm gần đây với sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thực phẩm mới như Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, C-Express; việc

mở rộng thị phần của Co.op Food sẽ càng khó khăn hơn Vì vậy, muốn có được chỗ đứng vững chắc thì Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đúng đắn cả về khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh

Trong một môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm, khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng

cao nhất là điều vô cùng quan trọng Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, hàng hóa, phương thức bán hàng và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, trên cơ sở luôn coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình TP.HCM là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, vì vậy mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để có thể giữ vững thị phần và khẳng định thương hiệu của mình

Thêm vào đó theo các báo cáo tháng từ Co.op Food thì lượt khách bình quân đến với Co.op Food có xu hướng giảm, đặc biệt là các Co.op Food đã hoạt động đủ năm giảm từ 2-3% / năm, đây cũng là một trong những nguyên nhân làm giảm doanh số trong những năm gần đây đặc biệt là từ cuối năm 2012 nếu trừ đi khai trương mới Xuất phát từ thực tiễn đó tác giả đã chon đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” cụ thể là trên địa bàn TP.HCM với mong muốn một phần nào đó giúp Co.op Food tìm ra được những hướng đi trong kinh doanh những năm sắp tới và để phục vụ tốt hơn nữa cho cộng đồng về dịch vụ bán

lẻ thực phẩm

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại Co.op Food Cụ thể:

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food

- Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Food

3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng đi Co.op Food tại các quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: Hệ thống Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Nguồn dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Co.op Food từ năm 2008-2014 từ phòng tổ chức hành chánh công ty

- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng

- Phương pháp định tính: phân tích thuận lợi khó khăn của Co.op Food thông qua thực trạng

- Phân tích định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp với thống kê miêu tả

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm các phần và chương sau

Phần mở đầu

Chương1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lượng dịch vụ:

1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và đo lường, hiện chưa có một sự thống nhất nổi bật nào Vì thế nên cho đến nay, đã có một

số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các công ty khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ

Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng” Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta

sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự, 2002) Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được

Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái

độ Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn” Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm” Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về

một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002) Việc xem xét chất lượng dịch vụ như “một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992) Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể nêu ra một số định nghĩa

về chất lượng dịch vụ như sau:

- Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ

về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988)

- Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996)

- Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002)

1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ:

So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại khi khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải nghiệm

và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa Việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá trình tiêu thụ (Gronroos, 1984)

Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ, hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami, 1998) Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Feinburg và De Ruyter (1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng dịch

vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân tố.Theo Johnston (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ là thiết yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng

Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến hành bởi Gronroos (1984) Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Vì thế, ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được Ông cùng chỉ ra rằng sự kỳ vọng

bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm

đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự

kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố chung

Nhân tố thứ nhất là chất lượng kỹ thuật Nhân tố này chỉ đến kết quả hay điều mang

đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ Đối với một cửa hàng bán lẻ, chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp và bãi đậu xe

sẵn có Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến phương thức mà dịch

vụ được phân phối Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ đo lường xem liệu người bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả lại hay không Cuối cùng,

nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp Hình ảnh của một cửa hàng được xây

dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số các nhân tố khác khác như các hoạt động marketing truyền thống

Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự,( 1985) Mô hình của họ xác nhận những khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch

vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ

sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự

kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch

vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 danh mục cá biệt để đo lường chất lượng dịch vụ Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ Sau đó, họ nhóm các danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là “Nhân tố quyết định chất lượng dịch

vụ” Những nhân tố quyết định này là: 1) độ tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục

v ụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9)

hi ểu khách hàng và 10) tính hữu hình Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự, 1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5 nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện

d ịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của

v ụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách

Ph ương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các

Bên cạnh đó từ những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, Berry và cộng sự (1985)đã chỉ ra mười nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ Hầu hết các lời nhận xét mà khách hàng đưa ra trong các cuộc phỏng vấn này về sự kỳ vọng, những vấn đề

ưu tiên và những trải nghiệm về dịch vụ đều rơi vào một trong mười nhân tố chính này

Đó là: 1) Độ tin cậy; 2) Sự đáp ứng; 3) Năng lực phục vụ; 4) Cách tiếp cận; 5) Sự lịch

s ự; 6) Tính truyền thông; 7) Sự tín nhiệm; 8) Sự an toàn; 9) Sự thấu hiểu và 10)

Ph ương tiện hữu hình

Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin Điều đó có nghĩa là

doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ Đặc biệt, nhân tố này liên quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực hiện dịch vụ ngay đúng thời gian đã được chỉ định Sự đáp ứng liên quan đến tự nguyện và sẵn lòng của

nhân viên để cung cấp dịch vụ Năng lực nghĩa là việc sở hữu những kỹ năng và kiến

thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự điều

hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức Cách tiếp cận liên quan đến phương

thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ Điều đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện

S ự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện

của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng Nhân tố này bao gồm cả sự quan tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc rộng rãi với khách hàng

thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách hàng Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp, giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan với khách hàng về những vấn đề

phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết Sự tín nhiệm thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân

tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng Đóng góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của đội ngũ tiếp xúc khách hàng Mức độ khó khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp

đến sự tương tác với khách hàng Sự an toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật

chất, sự an toàn về mặt tài chính và sự bảo mật Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự

nổ lực trong việc hiểu được nhu cầu của khách hàng Điều đó bao hàm: tìm hiểu về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu

là khách hàng thường xuyên Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất

của dịch vụ, tính đại diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ

Walker (1990) đề xuất những nhân tố trọng yếu là sự tin cậy của hàng hóa, một môi trường và hệ thống phân phối chất lượng kết hợp với thái độ, kiến thức và kỹ năng tốt của đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ Gronroos (1990) khẳng định sáu tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt là: kỹ năng và tính chuyên nghiệp, thái độ và hành

vi, tính dễ tiếp cận và tính linh động, sự tin cậy và tín nhiệm, tính có thể hoàn trả, danh

tiếng và sự đáng tin Các nhân tố thuộc sáu tiêu chuẩn này bao gồm: thái độ ân cần/sự

động, tính thẩm mỹ, sự sạch sẽ/ngăn nắp, sự thoải mái và sự an toàn

Vriens (2000) đã phát triển một ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, ứng dụng này chứa 28 thuộc tính, nằm trong 4 nhân tố của chất lượng dịch vụ là: tính

d ễ tiếp cận, năng lực, sự chính xác và tính thân thiện, phương tiện hữu hình Nhân tố

sự chính xác và tính thân thiện đã trở thành nhân tố quan trọng nhất trong 4 nhân tố, sau đó lần lượt là năng lực, phương tiện hữu hình và tính dễ tiếp cận Nantel (2000) để xuất một phương thức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận tương tự trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ bao gồm 31 khía cạnh thuộc 6 nhân tố chính: sự hiệu quả và đảm bảo, tính tiếp cập, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, độ tin cậy

1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ:

Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì

các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu và Cheung, 2001) Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007)

Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994) Tác giả đã phân loại dịch vụ bán lẻ thành 2 danh mục:

d ịch vụ cửa hàng và dịch vụ bán hàng Dịch vụ cửa hàng bao gồm việc đổi và trả hàng,

sự có sẵn và đa dạng các loại hàng, chất lượng và sự tin cậy đối với dịch vụ và hậu

mãi Dịch vụ bán hàng bao gồm: thái độ và kiến thức của đội ngũ nhân viên bán hàng,

dịch vụ đúng giờ và quan tâm đến khách hàng Sự phân loại này giúp các nhà quản lý

có thể dễ dàng chú tâm vào danh mục dịch vụ nào cần được cải thiện (Gagliano và Hathcote, 1994)

Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và

Rentz (1996) Họ đã biện luận rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có 5 nhân tố: cơ sở vật

ch ất, độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, cách giải quyết vấn đề và chính sách

Ngoài ra, còn có rất nhiều các phân loại khác về chất lượng dịch vụ bán lẻ được khái quát lại như sau:

Bảng 1.1: Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu

Teas (1994) 1 Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy tín, cơ sở vật

2 Chất lượng sản phẩm: sản phẩm chất lượng cao và có nhãn mác

3 Không khí: bề ngoài của cửa hiệu

4 Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu

5 Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài Gomez,

1 Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kể cửa hiệu

2 Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một nơi đến

3 Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa

1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver ( 1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng vơi việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm

- dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay

mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức

độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần tiêu dùng của khách hàng – Share of Customer); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty

Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990).Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng (Sachdev & Verma, 2004) Zeithaml & Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch

vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Lehtinen (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ

Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Những quan điểm có tính định hướng như vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng Như vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thoả mãn nhu cầu của họ

Parasuraman & cộng sự (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ( thang đo SERVQUAL)

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999) Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ

Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ:

Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên từ bất kỳ

nhân tố nào, có hoặc không liên quan đến chất lượng

Những nhân tố làm nổi bật về những ý niệm chất lượng thường khá đặc trưng Những nhận định về sự hài lòng khách hàng có thể

được hình thành bởi một số lượng lớn các vấn đề

không liên quan đến dịch vụ, như: nhu cầu, sự hợp lý,

cảm nhận sự công bằng

Những kỳ vọng về chất lượng dựa trên những ý niệm hoặc sự cảm nhận về sự

ưu việt

Sự hài lòng của khách hàng được cho là có nhiều khái

niệm tiền lệ trước đó

Chất lượng dịch vụ có ít khái niệm tiền

lệ hơn

Những ý niệm về sự hài lòng thật sự yêu cầu sự trải

nghiệm với dịch vụ hoặc người cung cấp

Cảm nhận chất lượng không yêu cầu trải nghiệm với dịch vụ hoặc người cung cấp

(Ngu ồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn: Oliver (1993), Rust và Oliver (1994), Spreng và

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch

vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ nhứng biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến

số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (theo American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell, 1996), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận

và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đời càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và thỏa mãn được trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được taọ thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999) có một số khác biệt nhất định sô với mô hình ACSI Mô hình cho thấy hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm vô hình và hữu hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

1.3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml

và Bitner (2000)

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi

vì theo quan điểm này sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân

Hình1.1 Hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , thì họ

sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng

Bên cạnh đó, Ziethaml và Bitner cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm-dịch

vụ.Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm-dịch vụ có chất lượng tố nhất mà họ có thể mua sản phẩm-dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.Vì vậy những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá

cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy,1996, Voss& cộng sự, 1998, Varki & Colgate, 2001, Joshua& Moli 2005) Do đó nếu không xét đến yếu tố giá cả thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thiếu chính xác

1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996)

Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar

& cộng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng trong thị trường bán lẻ siêu thị

và hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam, vì vậy, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: (1) Tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị

1.3.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ

Minh Tuấn:

Đối với cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Co.op Food là loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mô hình như một siêu thị mini, chính vì thế, tác giả ứng dụng mô hình nghiên cứu trên để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên được xây dựng từ năm 2006 Đến năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều thay đổi, do đó, thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trên cần điều chỉnh Tác giả cũng đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, có 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người Họ là các phụ nữ trong độ tuổi 20 trở lên và thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi đã có sự thay đổi: ngoài 4 thành phần đầu như trên thì ở đây đặc biệt chú

ý thêm đến yếu tố “tiện lợi”của cửa hàng thay cho thành phần “an toàn trong siêu thị”

Do thời gian nghiên cứu gần của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn gần với thời điểm thực hiện đề tài và mô hình nghiên cứu rất gần với thực tiễn hoạt động của Co.op Food hiện tại nên mô hình này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này tác giả tập trung vào các lý thuyết về sự hài lòng cũng như về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ Đồng thời tác giả cũng tóm lược các mô hình đã được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Từ đó làm cơ sở cho phần xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá thực trạng thông qua khảo sát khách hàng

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD

2.1 Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op

Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh có tên giao dịch tiếng Anh là Saigon Union Of Tranding Co-operrtives, tên viết tắt là Saigonco.op được thành lập theo quyết định 258/QĐ-UB và quyết định đổi tên số 1344A/QĐ-UB-KT ngày 05/3/1999 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh

Saigon Co.op hoạt động theo luật Hợp Tác Xã, điều lệ do Uỷ Ban Nhân Dân Thành Phố phê duyệt ngày 05/3/1999 và quyết định số 1344A/QĐ-UB-KT

Khi thành lập Saigon Co.op có tổng số vốn điều lệ là 23.134.329.000 VND

Trong đó:

+Vốn điều lệ: 1.050.000.000 VND

+ Vốn công nợ của Nhà Nước: 198.000.000 VND

+ Vốn tích luỹ không chia: 21.885.392.000 VND

Tuy nhiên đây là số vốn của những ngày đầu mới thành lập Hiện nay vốn điều lệ của Liên Hiệp đã là: 700.879.302.746 đồng, lớn hơn con số khi mới thành lập rât nhiều

Saigon Co.op gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và các đơn vị trực thuộc là hệ thống siêu thị Co.op Mart, các cửa hàng Co.op phụ nữ, tổng đại lý phân phối, Công ty nước chấm Nam Dương, Công ty Xuân Hồng, công ty phân phối Saigon Co.op… Trong đó kinh doanh siêu thị được xem là hoạt động chủ yếu và đem lại nguồn lợi chủ yếu cho Saigon Co.op

Kể từ ngày khai trương siêu thị đầu tiên (Co.op Mart Cống Quỳnh ngày 09/02/1996) đến nay Saigon Co.op đã hình thành hệ thống 70 siêu thị Co.op Mart (tính đến 30/06/2014 ) tại Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trong cả nước Co.op Mart là thương hiệu được khách hàng biết đến rộng rãi và ủng hộ ngày càng nhiều Sự ủng hộ ngày càng tăng của khách hàng đối với Co.op Mart cũng như những nỗ lực

hoàn thiện của hệ thống đã đem lại cho Saigon Coop danh hiệu “Nhà bán lẻ” hàng đầu Việt Nam nhiều năm liên tiếp( liên tiếp từ 2004 đến 2014), và Saigon Co.op cũng thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương

Ngu ồn: http://www.saigonco-op.com.vn/

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Saigon Co.op

Năm 2014 đánh dấu bước chuyển mình của Saigon Co.op sang giai đoạn mới, giai đoạn hoạt động theo Luật Hợp tác xã sửa đổi với tầm nhìn và mục tiêu cụ thể cùng giá trị cốt lõi là hướng đến cộng đồng và xã hội Trên nền tảng ấy, Saigon Co.op đã xác định tầm nhìn chiến lược trong 5 năm tới (2014 - 2019): “Phấn đấu duy trì vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, trên cơ sở phát triển nhanh và bền vững chuỗi siêu thị Co.opMart và nỗ lực đa dạng hóa các mô hình bán lẻ văn minh, hiện đại; đồng thời không ngừng tăng cường mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng và cộng đồng; xây dựng Saigon Co.op trở thành một tổ chức HTX tiêu biểu có tầm vóc và quy

mô hoạt động trên phạm vi cả nước và từng bước vươn khu vực, luôn được khách hàng

và đối tác tín nhiệm và tin yêu”

Hơn 1/4 thế kỷ tồn tại và phát triển, Saigon Co.op đã vươn lên trở thành nhà bán

lẻ số một về cả doanh thu lẫn quy mô hệ thống

(Ngu ồn: http://www.saigonco-op.com.vn/tintucsukien)

Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014

Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014

Bên cạnh đó Saigon Co.op còn đạt được những giải thưởng đáng khích lệ

• Giải thưởng trong nước:

1 Anh hùng lao động thời kì đổi

mới

Giải thưởng Nhà nước 09/2000

2 Huân chương Độc lập hạng 3 Giải thưởng Nhà nước 2009

3 Doanh nghiệp thương mại dịch

vụ xuất sắc nhất

Bộ Công thương 2007 - 2010

4 Thương hiệu dịch vụ được hài

lòng nhất

Báo Sài Gòn Tiếp Thị 2007 - 2013

5 Cúp tự hào thương hiệu Việt Báo Đại đoàn kết 2010-2011

6 Thương hiệu Việt được yêu

2013

9 Huân chương Độc lập hạng II Chủ tịch nước 2014

10 Top 10 Sản phẩm thương hiệu

Việt tiêu biểu xuất sắc

• Giải thưởng nước ngoài:

3 Top 200 doanh nghiệp hàng

đầu Việt Nam 2007

Chương trình hỗ trợ phát triển Liên hiệp quốc (UNDP)

2007

4 Giải thưởng chất lượng châu

Âu - Arch of Europe Award

2008

6 Giải "Dịch vụ khách hàng xuất

sắc"

Liên đoàn các Hiệp hội bán

lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (Fapra)

09/2013

7 Giải "Best of the Best - Top 10

nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu

nhất Châu Á - Thái Bình

Dương"

Tạp chí Retail Asia 2014

Dựa trên những thành tích nổi bật đã đặt được, Saigon Cop.op đặt ra những mục tiêu

cụ thể trong 5 năm tới (2014 -2019):

- Triển khai thành công hợp tác xã tiêu dùng, thu hút tối thiểu 250.000 xã viên

- Đa dạng hóa các mô hình kinh doanh, đạt 300 điểm bán lẻ

- Tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 15%, doanh số cuối năm 2018 đạt 44.000 tỷ đồng

- Tạo thêm 1.200 việc làm mới hàng năm; lao động cuối năm 2018 đạt 20.000 cán bộ, nhân viên

2.2 Giới thiệu về Co.op Food và kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua 2.2.1 Giới thiệu chung về Co.op Food

Là cánh tay nối dài của hệ thống siêu thị Co.opMart, mở rộng thương hiệu Co.op sang một loại hình bán lẻ mới - cung cấp thực phẩm chuyên doanh, góp phần khẳng định & duy trì vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam

Được thừa hưởng trình độ, kinh nghiệm, công nghệ và thương hiệu từ

Co.opMart nên ngay từ khi xuất hiện, Co.op Food có thể nhanh chóng tạo được niềm tin với người tiêu dùng

Co.op Food nhấn mạnh vào yếu tố: an toàn và tiện lợi Đây là hai yếu tố đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm, nhất là khi chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao Trong đó, yếu tố tiện lợi được phân tích rất kỹ để tìm ra đến 8 đặc tính của tiện lợi và Co.op Food khai thác hết các đặc tính này để phục vụ cho người tiêu dùng được trọn vẹn

Dự kiến đến hết năm 2015, Saigon Co.op sẽ cho ra đời 120 cửa hàng Co.op Food tại các khu vực dân cư

Sự xuất hiện và tiềm năng phát triển của Co.op Food thể hiện khả năng điều chỉnh tốt của Saigon Co.op trong bối cảnh cạnh tranh và phục vụ nhu cầu khách hàng

Duy trì được sự cân bằng giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa và chiến lược thích nghi theo nhu cầu khách hàng đã và sẽ là chìa khóa để phục vụ sự đa dạng của người tiêu dùng trong thời gian tới cho các nhà bán lẻ Việt Nam

Chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là mô hình bán lẻ mới tiếp nối thành công của Saigon Co.op – đơn vị quản lý thành công hệ thống siêu thị Co.op Mart những năm vừa qua

Chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là một sáng tạo rất đáng chú ý trong lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam Đây là mô hình lai giữa siêu thị- cửa hàng tiện lợi: kinh nghiệm và năng lực của siêu thị Co.opMart được kết hợp với khả năng đi sâu vào các khu dân cư, chuyên doanh về hàng thực phẩm

Sự ra đời của Coop Food nhằm:

- Đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng trong địa bàn - nguồn dân cư tại chỗ

- Phong cách phục vụ quan tâm, thấu hiểu, chu đáo & thân thiện

Co.op Food là giải pháp cung cấp thực phẩm an toàn, tươi ngon & tiện lợi mang phong cách dịch vụ hiện đại, phục vụ nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người nội trợ bận rộn:

- Người nội trợ chuyên: thường là phụ nữ lớn tuổi, kỹ năng nấu nướng tốt, quan niệm bữa ăn cần phải ngon, được chế biến từ những thực phẩm tươi, ngon Rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và đại gia đình (chồng, con, cháu) Muốn thực phẩm an toàn và bổ dưỡng để giảm thiểu các nguy cơ về sức khỏe

- Người nội trợ không chuyên: thường là phụ nữ trẻ, kỹ năng nấu nướng không giỏi, quan niệm chỉ cần bữa ăn đủ dinh dưỡng và ngon miệng là đủ, không cần quá cầu kỳ phức tạp Có nhiều hoài bão, ước mơ Muốn đơn giản hóa việc nấu nướng để

có thêm thời gian đầu tư cho sự nghiệp hay chăm sóc bản thân hay tận hưởng những giây phút quý báu bên chồng con

Trong đó, nhóm người nội trợ không chuyên đang có xu hướng ngày càng tăng do

đó mô hình Co.op Food từ thiết kế màu sắc, quầy kệ, bố trí mặt bằng, danh mục hàng hóa, các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng, chọn địa điểm rất phù hợp với nhu cầu của đại đa số phụ nữ hiện đại:

- Mở cửa từ 6 giờ sáng đến 9 giờ tối

- Hàng hóa đa dạng (hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm - đồ dùng hàng ngày ) được chọn lọc với tiêu chí tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả hợp lý

- Đặt hàng qua điện thoại

- Giữ xe miễn phí

- Chấp nhận đổi trả hàng và chấp thanh toán bằng phiếu quà tặng của Co.opMart

- Được tích lũy điểm và hưởng mọi quyền lợi trong chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opMart

- Với diện tích dao động từ 100 đến 500m²

- Mục tiêu của cửa hàng là phục vụ dân cư nền trong bán kính 500m

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Co.op Food

a Cơ cấu tổ chức của công ty

(Ngu ồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty )

Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food

Phòng hành chính – nhân sự:

Quản lý và điều động cán bộ - công nhân viên theo sự phân công của cấp trên và

sự phân công của Ban Giám Đốc

Quản lý hệ thống cơ sở vật chất và những công trình cơ bản của Co.op Food như văn phòng và các trang thiết bị phục vụ cho văn phòng, nhà tập thể, đội xe,

công tác bảo vệ…

Theo dõi, kiểm tra việc chấp hành qui chế làm việc và nội quy của Co.op Food

Đảm nhận việc lên kế hoạch tuyển dụng đồng thời kết hợp với các phòng ban

khác trong việc đưa ra các tiêu chí tuyển dụng khi có yêu cầu

Phòng tài chính – kế toán

Chịu trách nhiệm về sổ sách, thực hiện quyết toán về kinh doanh trên nguyên tắc

tuân thủ các thông tư, chỉ đạo do Nhà nước ban hành

Phòng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc

Đề xuất tham mưu về các phương án sử dụng vốn hiệu quả và hợp lý

Phòng Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing cho hoạt động thương mại của Co.op Food

Tổ chức nghiên cứu thu thập thông tin, phân tích đánh giá các cơ hội

Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch và chương trình Marketing

Phối hợp các đơn vị cơ sở, các phòng ban liên quan trong tiển khai các hoạt động Marketing

Thực hiện các dịch vụ quảng cáo, hội chợ triễn lãm, làm hàng

Phòng quản trị chất lượng

Kiểm tra chất lượng hàng hóa cũng như kiểm tra về an toàn thực phẩm

Chịu trách nhiệm lắp đặt, bảo trì, sữa chữa các trang thiết bị máy móc

Phòng kinh doanh ngành hàng

Quản lý điều hành mọi hoạt động kinh doanh bán hàng, tự kiểm soát chi phí

hoạt động

Xây dựng, thực hiện và duy trì nguồn lực cần thiết để đảm bảo hoạt động

thường xuyên của cửa hàng

Tiến hành nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xây dựng các mối quan

hệ tốt đẹp bên ngoài

Phòng phát triển mạng lưới

Tìm kiếm, lựa chọn các các vị trí phù hợp cho cửa hàng mới

Duy trì quan hệ và tìm kiếm các đối tác, nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung hàng hóa, thực phẩm cho thị trường

b Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.opFood

(Ngu ồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty )

Hình 2.5 Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food

Hàng hoá: đa dạng chủng loại nhưng có sự chọn lọc nhằm đạt được được hiệu

quả cao trong kinh doanh do diện tích trưng bày có hạn

(Ngu ồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty )

Hình 2.6 Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food

Co.op Food là một hệ thống chuyên doanh mặt hàng thực phẩm, đáp ứng nhu cầu cơ bản cho bữa ăn hàng ngày Trong đó, Thực phẩm tươi sống và Thực phẩm công nghệ chiếm khoảng 90% và Hóa mỹ phẩm, Đồ dùng chiếm 10% còn lại Cơ cấu phân bổ ngành hàng của Co.op Food tập trung chủ yếu vào Thực phẩm (chiếm 90%), tỷ lệ này phù hợp với khách hàng mục tiêu mà Co.op Food hướng tới là những người nội trợ chuyên và không chuyên Các mặt hàng:

Trái cây sơ chế: bưởi gọt sẵn, ổi, xoài, mận gọt sẵn…

Rau-củ-quả sơ chế: rau muống lặt sẵn, bí đỏ, khoai mỡ, được gọt và cắt sẵn, khổ qua cắt nhỏ

Thịt, cá sơ chế: gà ướp gia vị, mẻ cá hú, đầu cá hú, cá kèo, cánh gà được làm sạch…

Thực phẩm đông lạnh: chả giò, các loại giò viên, kem tươi, tôm các loại đã được sơ chế thành những sản phẩm đa dạng, sữa, ván sữa, phô mai, rau câu các loại…

Các loại nước ngọt có ga: Cocacola, Pepsi, Sting…

Các loại nước khoáng, nước suối…

Các loại nước có cồn: bia, rượu, vokal…

Các loại nước trà uống liền: Không Độ, C2, Dr Thanh…

Bánh kẹo: các loại bánh mì, bánh quy, bánh kem sữa, các loại kẹo…

Một số hóa phẩm, đồ dùng cho mục đích bổ sung:

Hóa phẩm: dầu gội đầu các loại (clear, rejoy, extra…), các loại kem cạo râu, sữa dưỡng thể, sữa rửa mặt, kem đánh răng…

Đồ dùng: các loại bàn chải đánh răng, dao cạo râu…

Ngoài ra, cửa hàng còn cung cấp cho khách hàng các loại thực phẩm chay như: chả giò chay, mì ăn liền chay, hủ tiếu, phở chay…

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển

a Tốc độ mở rộng

Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014

(Ngu ồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty)

(Ngu ồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty)

Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014

Gần 6 năm kể từ lúc khai trương mô hình cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food đến nay số lượng cửa hàng trong hệ thống chuỗi đã lên đến 87 cửa hàng (T12/2014),

trong đó cửa hàng loại I chiếm phần lớn 67 cửa hàng (chiếm 77% trong tổng số cửa hàng) Hầu hết khi mở mới một cửa hàng thì mặc định cửa hàng đó sẽ thuộc loại I, sau một khoảng thời gian nhất định nếu tốc độ tăng doanh số vẫn ổn định thì mới được xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng, cụ thể từ cửa hàng loại I lên loại II thì phải thỏa 2 điều kiện: thời gian hoạt động trên 1 năm với doanh số bình quân hàng tháng > 65 triệu, từ loại II lên loại III thì phải thỏa điều kiện: thời gian hoạt động trên 3 năm và doanh số bình quân hàng tháng > 95 triệu Chính vì lý do về quy định xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng đã giải thích tại sao loại cửa hàng loại I lại chiếm phần lớn, đa phần đều là cửa hàng mới nên cần thời gian để xét duyệt

Bắt đầu với cửa hàng Co.op Food đầu tiên tại Chung cư Phan Văn Trị, sau 1 năm hoạt động mặc dù nền kinh tế trong nước vẫn đang chịu những tác động dư chấn từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 nhưng hệ thống đã khai trương thêm 6 cửa hàng, 9 cửa hàng vào năm 2010 Co.op Food bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong mạng lưới các cửa hàng bán lẻ tại TP.HCM Đây cũng là một trong những chiến lược gia tăng thị phần của chuỗi trước khi có sự xuất hiện của các ông trùm bán lẻ nước ngoài khi Việt Nam đã gia nhập WTO và cam kết sẽ mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009

Năm 2012 là thời điểm tập trung cao độ nhất cho việc mở rộng mạng lưới của chuỗi Co.op Food trên bản đồ bán lẻ của Việt Nam, 21 cửa hàng được mở mới Năm

2011 -2012 là giai đoạn nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường bán lẻ tại

VN, nền kinh tế trong nước vẫn chưa thực sự phục hồi nhưng với tầm nhìn dài hạn Ban Giám Đốc công ty đã sớm nhìn thấy một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sự tham gia ngày càng đông của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh và giành lấy thị phần của mình, Co.op Food đã sớm tìm thấy câu trả lời và bằng chứng là việc đẩy nhanh độ phủ của các cửa hàng trong hệ thống Giữ vị trí dẫn đầu

ở mảng kênh mua sắm hiện đại trong nước lúc bấy giờ nên Co.op Food có nhiều lợi thế hơn trong việc mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng