(Luận văn thạc sĩ) chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD phương nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TUẤN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TUẤN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS.Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác zTác giả luận văn Lê Văn Tuấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài M c ti u nghi n c u c đề tài i tƣ ng ph m vi nghi n c u c đề tài Phƣơng pháp nghi n c u B c c c luận văn Tổng qu n tài liệu nghi n c u CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm m rketing 1.1.2.V i trò c m rketing 10 1.1.3 M rketing hỗn h p (m rketing - mix) 12 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 13 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng m rketing 13 1.2.2 Xác định m c ti u M rketing 18 1.2.3 Nghi n c u lự chọn thị trƣờng m c ti u 18 1.2.4 ịnh vị sản phẩm 20 1.2.5 Các sách Marketing - mix 21 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX KD Phƣơng Nguy n 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Tổ ch c máy 32 2.1.3 M c ti u c Phƣơng Nguy n 33 2.1.4 Tình hình ho t động sản xuất kinh nh c công ty 33 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING 35 2.3.1 Ảnh hƣởng c yếu t môi trƣờng m rketing 35 2.3.2 Thị trƣờng m c ti u định vị 42 2.3.3 Các m rketing t i c công ty 43 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SX KD PHƢƠNG NGUYÊN 53 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 53 3.1.1 M c ti u nguồn lực c 3.1.2 Những khuyết điểm c nh nghiệp 53 sách m rketing cho sản phẩm cà ph bột t i Phƣơng Nguy n 54 3.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 55 3.2.1 o lƣờng dự báo nhu cầu 55 3.2.2 Xác định thị trƣờng m c ti u định vị 56 3.2.3 Chính sách m rketing hỗn h p cho sản phẩm cà ph bột Phƣơng Nguy n 57 3.2.4 Tổ ch c thực kiểm tr sách m rketing 78 KẾT LUẬN CHƢƠNG 81 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Các biến t o đặc điểm khác biệt 20 2.1 Cơ cấu nhân lực c 34 2.2 Bảng k nh thu qu năm công ty năm gần 34 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang nh nghiệp 16 1.1 Môi trƣờng vi mô c 1.2 Những kiểu thị trƣờng khách hàng 17 Cơ cấu tổ ch c máy c 32 2.2 Mơ hình k nh phân ph i trực tiếp 47 2.3 Mơ hình phân ph i gián tiếp c 47 3.1 Sơ đồ hồn thiện quy trình định giá 3.2 công ty Công ty ề xuất k nh phân ph i cho Do nh nghiệp 62 66 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Miền Trung đƣ c xem nơi bất l i thời tiết ngƣời Xét trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung c ngành cơng nghiệp nói ri ng cịn phát triển so với h i miền N m – Bắc Th m vào đó, yếu t thời tiết khơng ổn định khí hậu khắc nghiệt, mƣ bão qu nh năm tác động không nhỏ đến ho t động kinh nh c nh nghiệp ó khó khăn, thử thách mà nh nghiệp phải đ i mặt Song b n c nh đó, Nẵng có l i t o điều kiện thuận l i hội thu hút phát triển ngành cà ph nhƣ dân cƣ đông đúc, nhiều khu công nghiệp, sở h tầng đ ng phát triển, thành ph đầu dịch v du lịch Trong năm qu mặt hàng cà ph giữ v i trò s mặt hàng trọng yếu th m gi xuất c quân chiếm 10% tổng kim ng ch xuất c kinh tế qu c gi (bình nƣớc), đƣ c xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất ch lực Là công ty ho t động ngành cà ph , công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n thành lập phát triển t i thị trƣờng Nẵng tỉnh lân cận, mặt hàng ch yếu cà ph bột Nhƣng phát triển đƣ c c c vùng ven thành ph nhƣ: Hị Khánh, N m Ơ, Túy Lo n, vào trung tâm nhỏ lẻ, ngƣời ti u dùng chƣ biết đến Về tỉnh lân cận phát triển đƣ c đến Quảng N m, Huế thông qu h i showroom đặt t i h i tỉnh tr n cịn l i tỉnh khác có khách hàng, ch yếu gửi cà ph xe khách Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n nh nghiệp đƣ c thành lập tr n sở chuyển đổi phát triển từ hình th c kinh nh hộ gi đình (từ năm 2002) Là nh nghiệp gắn bó lâu năm với đị bàn, thuận l i c đơn vị hiểu rõ hƣơng vị ngƣời ti u dùng ƣ chuộng t i Nẵng Tuy nhi n, sản phẩm cà ph bột c công ty chƣ t o đƣ c ấn tƣ ng Kinh tế thị trƣờng phát triển ho t động m rketing giữ v i trị định thành cơng h y thất b i ho t động sản xuất kinh nh c nh nghiệp tr n thị trƣờng Do việc nâng c o hiệu ho t động m rketing nghi n c u thị trƣờng m c ti u mà nh nghiệp hƣớng tới Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích hội thách th c mà nh nghiệp đã, đ ng đ i mặt, với việc tìm hiểu sở lý luận thực tiễn c ngành cà ph c Việt N m t i Nẵng, tơi chọn đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên” nhằm đƣ r sách m rketing phù h p, giúp nh nghiệp mở rộng đƣ c thị trƣờng, sản phẩm ti u th nhiều góp phần nâng c o hiệu kinh nh c nh nghiệp Mục tiêu nghiên c u đề tài - Hệ th ng hó vấn đề lý luận marketing - Phân tích thực tr ng sản xuất ti u th sản phẩm cà ph bột c Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n - ề xuất sách m rketing phù h p với đặc thù c ph bột c sản phẩm cà Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n Đối tƣợng phạm vi nghiên c u đề tài 3.1 Đối tƣợng nghiên c u i tƣ ng nghi n c u sách m rketing tập trung vào khách hàng tổ ch c c thể quán cà ph shop bán lẻ… (bán l i cho ngƣời tiêu dùng) 3.2 Phạm vi nghiên c u - Không gi n: Luận văn nghi n c u vấn đề ảnh hƣởng đến sách m rketing sản phẩm cà ph bột c Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên - Thời gi n nghi n c u từ năm 2018 đến n y Phƣơng pháp nghiên c u - Tác giả sử d ng phƣơng pháp nghi n c u định tính kết h p với th ng k mơ tả + Phƣơng pháp nghi n c u định tính: Vận d ng sở lý luận sách m rketing để áp d ng vào thực tiễn cơng ty phân tích thành tựu đ t đƣ c h n chế nhằm đƣ r giải pháp + Th ng k mô tả: Sử d ng s liệu thực tr ng từ công ty nhằm phân tích tình hình ho t động việc thực sách marketing Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c tài liệu th m khảo, luận văn đƣ c trình bày với kết cấu gồm chƣơng s u: - Chƣơng I: Cơ sở lý luận M rketing - Chƣơng II: Thực tr ng ho t động kinh nh sách Marketing c cơng ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n - Chƣơng III: Chính sách Marketing cho sản phẩm cà phê bột t i công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên c u a Khái niệm marketing Thuật ngữ m rketing đƣ c sử dung lần đầu vào năm 1902 tr n giảng đƣờng i Học Michig n Ho Kỳ ến năm 1910 tất giảng đƣờng đ i học tr n Ho Kỳ bắt đầu giảng d y môn học Trải qu kỷ hình thành phát triển m rketing ngày trở n n phổ biến ho t động sản xuất kinh nh Ngày n y nh nghiệp mu n phát triển thu đƣ c l i nhuận c o cần phải biết áp d ng m rketing ịnh nghĩ tổng quát m rketing c Philip Kotler (2007): “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” [6] b Đo lường dự báo nhu cầu thị trường “ o lƣờng dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát khúc thị trƣờng lự chọn thị trƣờng m c ti u: Các nh nghiệp đ ng đ ng trƣớc nhiều hội thị trƣờng phải đánh giá chúng cách thận trọng trƣớc lự chọn thị trƣờng m c ti u Họ cần có kỹ đo lƣờng dự báo quy mô, tăng trƣởng khả sinh lời c thị trƣờng c nh tr nh Do nh nghiệp định ho t động thị trƣờng rộng lớn thừ nhận rằng, bình thừờng khơng thể ph c v đƣ c hết tất khách hàng tr n thị trƣờng Khách hàng q đơng, phân tán y u cầu mu sắm khác kh u Một đ i th c nh tr nh có l i đến việc ph c v nhóm khách hàng c thể c thị trƣờng Th y c nh tr nh khắp nơi, nh nghiệp cần phát khúc thị trƣờng hấp dẫn mà nh nghiệp ph c v đƣ c cách có hiệu [7] c Định vị sản phẩm Sau lựa chọn phân đo n thị trƣờng m c tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho phân đo n chọn, t c định c ng hiến thật khác biệt, thật phù h p cho nhóm khách hàng với m c đích ph c v họ t t đ i th c nh tranh ịnh vị c a sản phẩm cách th c khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa đặc tính quan trọng hay nói cách khác vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí c a khách hàng so với sản phẩm c nh tranh Việc định vị liên quan đến việc g i 80  Lự chọn quản lý k nh phân ph i  Lập kế ho ch hỗ tr công tác ti u th sản phẩm  Thực công tác xúc tiến nhằm nâng c o khả ti u th sản phẩm, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu  Tiếp nhận phản hồi từ phí khách hàng đ i tác  Với nhiệm v tr n cấu c chi ngƣời theo s công việc đƣ c gi o phận M rketing cần phân i với đặc trƣng c sản phẩm chúng t n n phân chi theo khu vực đị lý  ịnh lƣ ng đƣ c quy mô thị trƣờng t i tƣơng l i  Thu thập thông tin kết cấu khách hàng, thu nhập bình quân c ngƣời ti u dùng, phong t c, thói quen, giá trị thẩm mỹ…  Xác định đƣ c đ i th c nh tr nh, xác định điểm m nh điểm yếu c họ để so sánh với nh nghiệp, chiến lƣ c c đ i th c nh tr nh t i tƣơng l i  Dự báo đƣ c biến động c xảy r xu hƣớng th y đổi c môi trƣờng kinh nh thị trƣờng thời gi n tới 81 KẾT LUẬN CHƢƠNG Dự tr n sở lý luận chƣơng nghi n c u trực tr ng sách marketing - mix cho sản phẩm cà ph bột t i công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n Tác giả đƣ r s giải pháp sản phẩm, giá, k nh phân ph i, ho t động xúc tiến chi u thị s giải pháp bổ tr để thực thi sách Với thời gi n h n nguồn lực h n chế mong giải pháp c tác giả chƣơng ng d ng góp phần phát triển ho t động m rketing nhƣ phát triển kinh nh cho nh nghiệp Phƣơng Nguy n 82 KẾT LUẬN Trong b i cảnh kinh tế nƣớc ngày cành hội nhập với kinh tế giới đem đến nhiều hội nhƣ thách th c với nh nghiệp Việt N m Xu hƣớng nh nghiệp nƣớc mu n xâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng thị trƣờng nƣớc ngày tăng thị trƣờng ti u dùng Việt N m hấp dẫn có thị trƣờng cà ph bột Thị trƣờng cà ph bột đ d ng ch ng lo i đ i th c nh tr nh n n địi hỏi nh nghiệp ngành phải khơng ngừng đƣ r biện pháp để nâng c o lực c nh tr nh m rketing ho t động có ý nghĩ qu n trọng để trì vị phát triển thị phần Trƣớc c nh tr nh ngày cành g y gắt Phƣơng Nguy n có bƣớc chƣ phù h p, khả thích nghi th y đổi chƣ nh nh trƣớc thách th c để dần vị c ể tiếp t c phát triển bền vững, Do nh nghiệp cần đƣ r ho t động m rketing hiệu để chinh ph c khách hàng nƣớc Việc nghi n c u đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên” giúp tác giả có nhìn tổng qu n thị trƣờng cà ph Việt N m nhƣ điểm m nh điểm yếu c Phƣơng Nguy n Với tảng lý thuyết m rketing kết h p với đánh giá yếu t môi trƣờng vĩ mô, vi mô tác động đến ho t động m rketing, thực tr ng ho t động m rketing - mix c Phƣơng Nguy n, tác giả đánh giá đƣ c ƣu điểm nhƣ c điểm đ ng tồn t i ho t động m rketing - mix cho sản phẩm cà ph bột, sản phẩm ch lực c Phƣơng Nguy n Thơng qu phân tích tr n để thấy đƣ c vị thị Phƣơng Nguyên tr n thị trƣờng, tác giả đề xuất giải pháp phù h p với thực tr ng để hoàn thiện ho t động m rketing - mix nâng c o khả c nh tr nh c nh nghiệp thị trƣờng cà ph 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị bán hàng, NXB Th ng k , Tp HCM [2] L Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài [3] L Thế Giới (2003), Quản trị Marketing, NXB Th ng k , HN [4] L Thế Giới (Ch bi n), Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo d c, Nẵng [5] Nguyễn Thị Nhƣ Li m (2001), Marketing bản, NXB Giáo d c, Nẵng [6] Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà xuất L o động - Xã hội [7] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Th ng k , Tp HCM [8] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị 1, NXB Th ng kế, Tp HCM [9] Philip Kotler Kenvin Keller, Marketing Management Dịch từ tiếng Anh (Ngƣời dịch: L i Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, M i Bích Ngọc), (2013), nhà xuất L o ộng – Xã hội ... cơng ty 43 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SX KD PHƢƠNG NGUYÊN 53 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD... nh sách Marketing c cơng ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n - Chƣơng III: Chính sách Marketing cho sản phẩm cà phê bột t i công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên c u a Khái niệm marketing. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TUẤN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời