Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội như: Báo in, truyền hình, phát thanh, internet . Trong đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet có vai trò vô cùng to lớn trong xã hội. Internet như một thư viện khổng lồ với chữ viết, hình ảnh và âm thanh sống động, ở đó chúng ta có thể tra cứu, tìm kiếm, trao đổi thông tin, hoặc mua bán, giao dịch một cách thuận lợi mà không bị ngăn cách bởi một biên giới quốc gia hay một vùng trí địa lý nào cả. Bên cạnh sự phát triển của dịch vụ internet, đời sống của người dân càng nâng cao, xã hội càng phát triển, nhu cầu tìm kiếm, nắm bắt thông tin càng trở nên bức thiết. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của thị trường máy tính để bàn, máy tính xách tay làm cho sự kết nối internet của người dân trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Thấy được sự phát triển đầy tiềm năng của thị trường này, ngày càng có nhiều tập đoàn, công ty viễn thông tham gia vào cung cấp dịch vụ internet làm cho sự cạnh tranh trên thị trường này càng trở nên khốc liệt. Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp internet, trong đó nổi bật có ba nhà cung cấp dịch vụ internet lớn là VNPT, FPT, Viettel (Chiếm hơn 90% thị phần cả nước). Các công ty không ngừng đưa ra các chiến lược cạnh tranh để thu hút khách hàng. Mà đặc biệt là thu hút khách hàng của các công ty khác. FPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ internet trên thị trường và công ty cũng đã có nhiều loại dịch vụ internet khác nhau như: ADSL, VDSL, FTTH . để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cả nước nói chung và ở thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng. Trong đó dịch vụ FTTH_Cáp quang là dịch vụ internet có tốc độ cao đối xứng chủ yếu cung cấp cho các doanh nghiệp, quán net, khách hàng lớn nên là sản phẩm chiến lược của công ty, nó phản ánh cao nhất sự chăm sóc, phục vụ của công ty đối với khách hàng. Trong khi đó các công ty bạn không ngừng đưa ra các chính sách nhằm thu hút khách hàng mới và lôi kéo khách hàng hiện tại của công ty. Trước tình thế đó việc giữa chân và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cũ là vấn đề hết sức cấp thiết đối với công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chính vì lý do này, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của Công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế” để nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của Chi nhánh Huế - Công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT”, qua đó tăng cường sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường internet ở Thừa Thiên Huế. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát: Đề ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa trên sự phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm năng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. * Một số câu hỏi nghiên cứu để làm rõ mục tiêu của đề tài: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế là như thế nào? SVTH: Nguyễn Văn Vinh 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế như thế nào? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. * Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế - Thời gian: Từ ngày 18/01 đến 28/04/2012 - Không gian: Đề tài tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cáp quang_ FTTH FPT trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu * Dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:  Nguồn từ công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế: Phòng kinh doanh, Phòng Tài chính - kế toán và Phòng Hành chính - nhân sự công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.  Các nguồn khác: • Sách: “Giáo trình Marketing căn bản” GS.TS Trần Minh Đạo. • Sách: “Quản trị marketing dịch vụ” TS.Nguyễn Thượng Thái • Các khóa luận trước của trường ĐH kinh tế Huế, sách báo và trên các trang web… * Dữ liệu sơ cấp:  Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.  Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cáp quang_ FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.  Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp. 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu  Kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Dựa vào danh sách khách hàng FTTH của công ty, tiến hành chọn mẫu theo phương pháp “chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống”, Với K=2.  Cỡ mẫu: 80 1.4.3 Thiết kế thang đo và bảng hỏi * Thang đo:  Sử dụng thang đo định danh (Nominal): từ câu hỏi số 1 đến 6, câu 9  Sử dụng thang đo dạng Likert 1-5: từ câu hỏi số 7 nhằm mục đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang_FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế. * Bảng câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng và mở.  Câu hỏi mở: Được thiết lập nhằm thu thập những ý kiến đóng góp của khách hàng.  Câu hỏi đóng: Được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi để khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. Ngoài ra, bảng hỏi được thiết kế ngắn gọn, có nhấn mạnh những từ quan trọng… Đặc biệt bảng hỏi đã được điều tra thử 2 lần để chỉnh sửa và hoàn thiện. 1.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu * Hiệu chỉnh dữ liệu: Sau 2 lần điều tra thử đã kiểm tra tính logic, đầy đủ, loại bỏ một số câu hỏi thừa, điều chỉnh một số câu hỏi mà khách hàng khó trả lời. * Mã hóa dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0  Câu hỏi đóng: Mã hóa theo thứ tự các câu hỏi từ trên xuống dưới giống như trong phiếu khảo sát, các câu trả lời được mã theo thứ tự 1, 2, 3, 4, 5… tương ứng từ trái qua phải, từ trên xuống dưới theo trình tự bảng hỏi. Riêng câu hỏi về giới tính mã “1 là nam”, “2 là nữ”  Câu hỏi mở: Chọn hình thức mã hóa sau: đọc trước câu trả lời của 30 phiếu điều tra, rồi nhóm các câu hỏi tương đồng với nhau, sau đó mã hóa các câu hỏi.  Đối với giá trị khuyết: Là giá trị khuyết có hệ thống và được chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá trị. * Nhập dữ liệu: Cách nhập: Nhập toàn bộ số liệu hai lần do một người thực hiện. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát * Làm sạch dữ liệu:  Bước 1: Tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu (Data View).  Bước 2: Dùng bảng tần số kiểm tra.  Bước 3: Dùng bảng phối hợp hai biến. 1.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 1.4.5.1 Số liệu thứ cấp Sử dụng bảng biểu để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản, nguồn vốn, lao động của công ty. Sử dụng sơ đồ để mô tả cơ cấu tổ chức của công ty. 1.4.5.2 Số liệu sơ cấp - Dùng đồ thị để phân tích những biến định tính - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha - Kiểm tra phân phối chuẩn Skewness and Kurtosis. - Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng One-Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về trung bình hai tổng thể bằng kiểm định Independent- Sample T-Test - Phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng và loại khách hàng. - Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DỤNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ cáp quang_FTTH 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu (Wikipedia) Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.  Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.  Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.  Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.  Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.” Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. 1.1.1.3. Dịch vụ internet Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. (Wikipedia) Internet cho phép khả năng cung cấp cho khách hàng, các đối tác kinh doanh hiện tại và tương lai, truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của bạn từ nhà hay văn phòng công ty. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Vì vậy Internet cung cấp cho chúng ta một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ. 1.1.1.4 Dịch vụ cáp quang_FTTH FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi (Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dây đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL, FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v. Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tải lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống. Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb) như 1Gb, 10Gb . FTTH nhanh hơn do sử dụng công nghệ truyền dẫn quang (fiber-sóng ánh sáng), không bị nhiễu đường truyền. Nên tốc độ luôn ổn định và nhanh. Còn thực tế mức độ nhanh như thế nào thì phụ thuộc vào việc nhà cung cấp dịch vụ như VNPT, FPT, Viettel, SPT, Netnam, VNGT . giới hạn băng thông thế nào đối với gói dịch vụ mà bạn thuê trên thiết bị quản lý băng thông cấp xuống cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Vinh 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.5 Những tiện ích của dịch vụ cáp quang_ FTTH FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng cao hơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line. Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấy được các lợi ích của dịch vụ như sau:  Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL.  Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểu xung nhiễu và ảnh hưởng của thiên tai.  An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên không có khả năng dẫn điện, do đó không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây.  Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.  Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…  FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng đòi hỏi băng thông cao, đặc biệt là truyền hình độ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps, trong khi ADSL không đáp ứng được.  Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-line nhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần. 1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành Theo quan điểm marketing: Lòng trung thành là sự gắn lâu dài và mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm/dịch vụ của công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lại đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi nói với những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được điều đó. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao. Để khách hàng trung SVTH: Nguyễn Văn Vinh 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được chất lượng của dịch vụ và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó. 1.1.2.2 Tầm quan trọng lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ngành tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler 2003) Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài. Khi khách hàng trung thành thì việc mua hàng lặp đi lặp lại và thường xuyên. Khách hàng trung thành thường không có động cơ từ bỏ thương hiệu mà họ đang dùng, không bận tâm tìm hiểu thương hiệu mới và nếu có biết thì họ cũng ngại mua và chuyển đổi vì sợ rủi ro không bằng thương hiệu cũ. Và những khách hàng này luôn gắn bó với doanh nghiệp cho dù doanh nghiệp có gặp khó khăn. Sự trung thành của khách hàng hiện tại là rào cản lớn đối với doanh nghiệp mới vào cạnh tranh. Khách hàng trung thành càng làm cho phí tổn lôi kéo khách hàng hiện tại chuyến sang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác rất lớn. Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phì rất nhiều như: chi phí quảng cáo, giới thiệu, thuyết phục, chi phí thiết kế và xây dựng cơ sở dữ liệu mới… Có khi khách hàng trung thành còn tự phục vụ mình hoặc giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng khác. Khách hàng trung thành giúp cho doanh nghiệp có thêm sức mạnh khi thương lượng với các nhà phân phối. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành chính là người thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành chính là người quảng bá cho doanh nghiệp tốt nhất và hiệu quả nhất. Sự hài lòng và kinh nghiệm sử dụng của họ chính là sự thuyết phục hay nhất đối với khách hàng mới, là lời giới thiệu vô giá đối với doanh nghiệp. 1.1.2.3 Tháp trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Mạnh có 5 mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ được gọi là “Tháp trung thành”: SVTH: Nguyễn Văn Vinh 10