Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức hoạt động Marketing tại Công ty In lao động - xã hội

Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức hoạt động Marketing tại Công ty In lao động - xã hội

Lời nói đầu

Hiện nay, ở nớc ta, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trờng trở lên gay gắt thì sự đứng vững và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thơng trờng là rất khó khăn Sự cần thiết phải vận dụng Marketing ở Việt Nam - kể cả trong ngành In không ngoài mục đích giúp doanh nghiệp giải quyết công việc đó.

Xuất phát từ nhận thức trên , qua thời gian thực tập tại Công ty In Bộ Lao động

- Thơng binh - Xã hội, em đã chọn đề tài:”Thực trạng và một số giải pháp hoàn

thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội”

Làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Mục đích của đề tài là phân tích thị trờng sản phẩm in và khả năng của công ty in LĐXH trong sản xuất và kinh doanh mặt hàng này để từ đó xây dựng và hoàn thiện hệ thống hoạt động cho sản phẩm này.

Kết cấu của chuyên đề đợc chia làm 3 phần.

Phần I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp In.

Phần II: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại công ty in Bộ Lao động - Thơng binh - Xã hội.

Phần III: Một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Bộ Lao động - Thơng binh - Xã hội

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng, song vì còn hạn chế về trình độ, lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nên bài viết của em không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong đợc sự chỉ dẫn của thầy cô.

Em xin trân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đã hớng dẫn tận tình và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp này.

Hà Nội, tháng 4 năm 2002

Sinh viên thực hiện

Đào Kim Chung

1.Khái niệm về marketing

Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình, nhng đáng tiếc là rất nhiều các doanh nghiệp đã lầm t-ởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động để kích thích tiêu thụ Theo họ Marketing chỉ là những biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng cốt sao bán đợc hàng và thu tiền về Nhng thực chất, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu quan trọng của hoạt động Marketing Nói rõ hơn: nếu nh hàng hoá mà không thích hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng mà chất lợng lại kém, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cao thì dù có nài ép, thuyết phục khách hàng thì việc bán cũng rất khó Vậy Marketing phải đ-ợc hiểu nh thế nào?

Theo Philip Kotler : “ Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ngơì ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” ( Marketing căn bản - Philip

Kotler NXB Thống kê 1994 ).

“ Marketing là sự phân tích, tổ chức,kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của công ty cũng nh các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”( Quản trị

Marketing - Philip Kotler 2000 ).

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì đa ra định nghĩa:“ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ

việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm Marketing chỉ ra rằng: việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu và thích nghi mặt hàng của công ty phù hợp với nhu cầu đó, cùng với thiết lập phơng thức phân phối tốt nhất và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc chinh phục khách hàng sẽ dễ dàng hơn Nh vậy thực chất của công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời Muốn vậy doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng ,cụ thể mà mục tiêu có thể là: mục tiêu thị phần, về lợi nhuận hay về an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mục tiêu công ty theo đuổi mà đa ra quyết định về chiến lợc, chiến thuật Marketing.

2 Các quan điểm về Marketing.

Để lý thuyết về Marketing hiện đại đợc hoàn thiện và phát triển nh ngày nay, các nhà quản trị doanh nghiệp và lý luận Marketing đã trải qua rất nhiều quan điểm, t tởng khác nhau Những quan điểm đầu tiên còn sơ khai, khiếm khuyết và sau đó đ-ợc bổ xung qua thực tiễn.

Quan điểm sản xuất thì cho rằng : “ ngời tiêu dùng sẽ thiện cảm với những hàng hoá đợc bán rộng rãi với giá cả phải chăng vì vậy các doanh hệ thống phân phối” Quan điểm này chỉ đúng khi cung nhỏ hơn cầu hoặc giả nh giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng xuất để mở rộng thị trờng Quan điểm sản phẩm lại khẳng định rằng: “ ngời tiêu dùng sẽ a thích những sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá của mình là có thể hoàn thành đợc mục tiêu kinh doanh” Quan điểm này không phân định rõ đợc mong muốn và nhu cầu và không tính đến sự cạnh tranh của các hàng hoá khác, cũng nh không chú ý đúng tới các yếu tố có ảnh hởng tới việc tiêu thụ hàng hoá nh : giá cả, quảng cáo, phân phối

Quan điểm tập trung vào bán hàng lại khẳng định: “ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá với khối lợng lớn nếu nh doanh nghiệp không có nỗ lực lớn về khâu bán hàng và khuyến mại” Quan điểm này đã không hình thành nét mới về văn minh thơng mại , tổ chức quản lý bán nhng ở mức độ nhất định nó có tác dụng tốt với các sản phẩm có nhu cầu thụ động, hoặc chọn lọc

Cả ba quan điểm trên đều không tính đến nhu cầu của thị trờng mục tiêu vì vậy có nhiều hạn chế trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Khắc phục những thiển cận trong quản trị kinh doanh của các quan điểm trên, quan điểm Marketing hiện đại đã ra đời Quan điểm này khẳng định rằng: “ Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu cùng mong muốn của thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh ”.

Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trờng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời Khác với

quan điểm bán hàng, nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ công ty, từ sản phẩm sẵn có, cố gắng bằng mọi cách để tiêu thụ đợc, quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong Trớc nhất doanh nghiệp phải chọn đợc thị trờng mục tiêu, bởi vì xét về khía cạnh nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị tr-ờng và thoả mãn một cách u thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu, mong muốn Và việc hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại Vì có hiểu đúng thì mới có thể thoả mãn một cách tối u nhu cầu đó, không những chỉ thu hút khách hàng mới mà còn phải biết cách giữ nhũng khách hàng đã có Một khách hàng hài lòng sẽ:

 Mua tiếp và trung thành hơn với công ty

 Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đa ra

 Tuyên truyền tốt về công ty và các sản phẩm mà công ty đa ra

 ít chú ý tới những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá

 Góp ý cho công ty về sản phẩm, dịch vụ

 Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới

Marketing hiện đại hớng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp các biện pháp để phát hiện nhu cầu và biến nó thành hành vi mua hàng, cùng với việc phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều hớng đến khách hàng Và đạt đến đích là gia tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Do trong quá trình kinh doanh theo định hớng Marketing, một số lợi ích của công ty và của khách hàng đạt đợc nhng lại làm tổn hại đến môi trờng, tài nguyên thiên nhiên, không chú ý tới các dịch vụ xã hội Cụ thể đối với ngành in là một ngành truyền thông tin đến với mọi ngời, nếu chỉ vì lợi ích của mình công ty chấp nhận in những tài liệu có thông tin sai lệch, nh tác dụng của sản phẩm, tin tức sai thì hậu quả không thể lờng trớc đợc Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xã hội đã ra đời Quan điểm này khẳng định: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn các nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội ”.

3 Vai trò của Marketing

Ngày nay, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đờng với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, có thể hôm nay công ty là ngời chiến thắng, ngời đứng đầu, nhng chiến thắng đấy không phải là vĩnh hằng Khách hàng ngày nay có yêu cầu rất khác nhau đối

với sản phẩm, dịch vụ, giá cả Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ Mặt khác họ lại đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú Mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều những nhãn hiệu nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng đợc nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua

căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Điều đó có nghĩa phải coi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và cơ thể đó cần sự trao đổi với môi trờng bên ngoài - đó là thị trờng Quá trình đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục với quy mô lớn bao nhiêu thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Và chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng chính là thuộc lĩnh vực Marketing.

Chính vì vậy, Marketing đã trở lên vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng mà cạnh tranh là tất yếu Đây qủa là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển Những công ty chiến thắng sẽ là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, tức là biết gắn mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình với thị trờng Và những công ty này họ coi Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một phòng ban tổ chức năng nào Vì họ biết rằng chìa khoá của sự thành công là xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách thoả mãn một cách u thế hơn đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần xác định một số vấn đề sau:

Một là, liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra không?

Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền mua không?

Marketing hớng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 2 câu hỏi trên, trớc khi giúp họ phải lựa chọn phơng trâm hành động nào Có nghĩa là, Marketing đặt cơ sở kết nối doanh nghiệp với thị trờng từ trớc khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể.

4 Quá trình Marketing

Quá trình Marketing đợc định nghĩa: “ là một quá trình bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các

chiến lợc Marketing, hoạch định các trơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing”.

Nh vậy quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng trải qua 5 bớc, năm bớc này thành một hệ thống kế tiếp nhau, bớc trớc làm tiền đề bớc sau, bớc sau điều chỉnh bớc truớc:

th-Phân tích các cơ hội Marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Nh vậy hệ thống thông tin bao gồm:

b, phân tích môi trờng Marketing

Khi phân tích các cơ hội Marketing phải xem xét sự tác động của môi truờng Marketing.

‘Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.

Môi trờng Marketing bao gồm môi trờng Vi mô và môi trờng Vĩ mô.

Môi trờng Marketing Vi mô là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp và tới khả năng duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

Môi trờng Marketing Vi mô bao gồm:  Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp Những ngời cung ứng

 Các trung gian Marketing

 Khách hàng, gồm: khách hàng là ngời tiêu dùng, là các doanh nghiệp, bán buôn, các tổ chức và trị trờng quốc tế

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin

Hệ thống nghiên cứu MarketringHệ thống phân tích Marketing

 Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ đó là: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm cùng thoả mãn một mong muốn, cạnh tranh cùng một sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu.

 Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ nhóm hoặc tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp, gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm liếm, công chúng không mong muốn.

Môi trờng Marketing Vĩ mô là các yếu tố mà doanh nghiệp không khống chế hoàn toàn đợc nó, nó đem lại cơ may hoặc mối nguy hiểm cho doanh nghiệp.

Môi trờng Marketing Vĩ mô gồm: Môi trờng nhân khẩu học

 Môi trờng tự nhiên

 Môi trờng công nghệ, kỹ thuật  Môi trơng chính trị

 Môi trơng văn hoá, xã hội

c, phân tích hành vi của khách hàng

Đây cũng là một tiêu chí rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lỡng để đánh giá cơ hội Marketing.

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm ngời mua

Quá trình quyết định

Quyết định của ngời mua

Sản phẩmGiá Địa điểmKhuyến mại

Kinh tếCông nghệChính trịVăn hoá

Văn hoá Xã hộiCá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin

Đánh giáQuyết định

Hành vi mua hàng

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lợng mua

Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

Còn những yếu tố xhủ yếu ảnh hởng tới hành vi mua sắm đợc chia thành 4 nhóm: yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý đợc mô tả theo sơ đồ sau:

Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Ngời mua

Vai trò và địa vị Kinh tế Niềm tin và thái độTầng lớp xã hội

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi

Nghiên cứu hành vi khách hàng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi khách hàng sẽ thực hiện trong việc đa ra quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng hàng hoá Những hiểu biết về hành vi ngời tiêu dùng thực sự là những giải pháp về các vấn đề nền tảng cho giải pháp Marketing nh: Ai là ngời mua?, thị trờng đó mua gì?, tại sao thị trờng đó lại mua hàng hoá và dịch vụ đó?, những ai tham gia vào việc mua sắm?, họ mua sắm nh thế nào?, khi nào họ mua?, và mua ở đâu?.

Điểm xuất phát để hiểu đợc ngời mua là mô hình tác nhân phản ứng Marketing và các tác nhân của môi trờng đi vào ý thức của ngời mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của ngời làm Marketing là hiểu đợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta phải trả lời 2 câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của ngời mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hởng nh thế nào đến hành vi mua?

+ Ngời mua thông qua quyết định mua sắm nh thế nào.

d, Phân tích ngành in và đối thủ cạnh tranh của ngành in.

Đánh giá cơ hội thị trờng còn phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh trong nghành mà doanh nghiệp hoạt động nh thế nào Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.

khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong nghành công ty phải trả lời đợc 3 câu hỏi:  Chúng ta đang đơng đầu với ai, và với bớc đi nh thế nào?

 Chiến lợc của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta quan tâm nh thế nào? Những lĩnh vực nào chúng ta nên tránh hay nên đối đầu?

Và để giả đáp 3 câu hỏi này công ty phải tiếp cận 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: phát hiện đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lợc của đối thủ, phát hiện mục tiêu của đối thủ, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp Công ty cần biết các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết đợc những điểm mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết đ-ợc các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.

Cần thờng xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh tranh Những ngời phụ trách Marketing của công ty cần có khả năng nhận đợc

đầy đủ những thông tin tin cậy về bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định

Bớc 2: phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing.

Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu vì thị trờng tổng thể rất rộng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khách nhau, do vậy không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để phục vụ đợc tất cả khách hàng trên thị trờng đó Mặt khác mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủ mà họ chỉ có một thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu chính là doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình vào đúng thị trờng, biết xây dựng cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng để sức mạnh của mình đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.

a, Phân đoạn thị trờng

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng tổng thể thành những đoạn, những khúc khác nhau căn cứ vào đặc tính khách quan của thị tr-ờng và vào mục đích nghiên cứu Phân đoạn thị trờng đã chia đợc thị trờng tổng thể thành những khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.

Tuy nhiên những đoạn thị trờng chia song phải đáp ứng đợc những yêu cầu sau thì mới là hiệu quả:

 Tính đo lờng đợc, quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng phải đo lờng đợc

 Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiệp phải nhận biét và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định

 Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để co skhả năng sinh lời đợc.

 Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.

Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng đó là:

 Phân đoạn theo địa lý: miền, vùng, tỉnh , huyện

 Phân đoạn dựa vào dân số xã hội: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp  Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính,

 Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng: lý do mua, lợi íc tìm kiếm, tính trung thực

b, Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng đã tạo ra một số cơ hội thị trờng trớc một công ty Bớc tiếp theo là phải chọn lựa thị trờng mục tiêu, đó là công ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.

Để có các quyết định dúng về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trờng Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị trờng mục tiêu.

Mục đích của đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá đợc thị trờng phải dựa vào 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau thì doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn đoạn thị trờng để kinh doanh Thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu Marketing đã định Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu có thể theo một trong các ph-ơng án đó là:

 Tập trung vào một đoạn thị trờng

 Chuyên môn hoá tuyển chọn Chuyên môn hoá theo sản phẩm Chuyên môn hoá theo thị truờng Bao phủ toàn bộ thị truờng

Khi lựa chọn đợc cho mình thị truờng mục tiêu thì doanh nghiệp phải đa ra các chiến lợc Marketing đáp ứng thị trờng Công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:

 Marketing không phân biệt Marketing phân biệt

Bớc 3: Thiết lập chiến lợc Marketing

Hoạch định chiến lợc Marketing hớng theo thị trờng là qúa trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện đợcgiữa mục tiêu của tổ chức, khả năng tài nguyên cùng cơ hội của mình trên thị trờng biến động Mục đích của lập kế hoạch chiến lợc là định hình và định hình lại sản phẩm của công ty để chúng có thể đem lại lợi nhuận và mức tăng trởng mục tiêu dài hạn nhằm giúp công ty tuyển chọn đợc tổ chức, đơn vị kinh doanh của mình để đảm bảo tài sản và tăng trởng tránh đợc đảo lộn bất ngờ của môi trờng

Quá trình này bao gồm việc doanh nghiệp tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm, rồi đến quá trình phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trờng sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với việc quản trị chiến lợc và chu kỳ sống của sản phẩm để thiết kế chiến lợc Marketing hiệu quả nhất.

Để chiến lợc Marketing đợc cụ thể, giúp việc thực hiện dễ dàng thì công ty phải kế hoạch hoá hoạt động Marketing của mình Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các trơng trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu, mong muốn cụ thể, cụ thể quá trình kế hoạch hoá Marketing gồm các giai đoạn:

 Phân tích thị trờng và chiến lợc Marketing hiện đại  Phân tích cơ may và rủi ro

 Xác định mục tiêu Marketing Lựa chọn thị trờng mục tiêu Thiết lập Marketing - mix

 Đề ra chơng trình hành động và dự đoán ngân sách Kiểm tra thực hiện kế hoạch

Buớc 4: xây dựng ch ơng trình Marketing.

Xây dựng chơng trình Marketing chính là việc thiết lập công cụ Marketing - mix đó là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp.

Bớc 5: tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Quá trình này là quá trình mà doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chơng trình Marketing, đây là bớc cụ thể hoá chiến lợc trên thơng trờng và cuối cùng là quá trình kiểm tra xem việc thực hiện có đúng với nhiệm vụ dặt ra của doanh nghiệp, mục tiêu Marketing, chiến lợc Marketing.

5 Marketing - mix

5.1 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing - mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing cuả mình trên thị trờng mục tiêu.

5.2 Các công cụ của Marketing - Mix

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến đó là: Chiến lợc sản phẩm( product )

 Chiến lợc giá cả( price ) Chiến lợc phân phối( place )

 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp( promotion )

Thị trườngMục tiêu

Bảo hành

Các công cụ Marketing không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc phối hợp chặt chẽ với nhau nhng cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính chất cân bằng Mặt khác với việc sử dụng 4P phải đảm bảo tính cụ thể, nghĩa là nó phải xác định cho từng sản phẩm, cho từng thị trờng mục tiêu, cho từng địa bàn kinh doanh Và sử dụng 4P phải đảm bảo tính thống nhất với chiến lợc định vị đã xác lập ở thị trờng mục tieeu Đứng về mặt tổng thể thì thứ tự 4P mô tả đúng vị trí, vai trò của nó trong việc thực hiện chức năng Marketing Nhng theo ứng dụng mà có thể xắp xếp 4P theo trình tự về hiệu quả và tơng ứng với từng giai đoạn phát triển sản phẩm, của thị trờng và chiến lợc của đối thủ cạnh tranh mà công ty chọn cho mình một chiến lợc Marketing hiệu quả và sự phối hợp của 4 yếu tố Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau

5.2.1 Chiến lợc sản phẩm

a, Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm Marketing

♦ Khái niệm sản phẩm hàng hoá

Sản phẩm hàng hoá là tất cả mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

♦ Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm, hàng hoá Những yếu tố, đặc

tính và thông tin đó có chức năng Marketing khác nhau và đợc xếp thành 3 cấp độ của sản phẩm.

Cấp độ cơ bản thứ nhất là sản phẩm hàng hóa ý tởng: nó là những lợi ích cơ bản của sản phẩm, nó giúp trả lời câu hỏi: về thực chất ngời ta mua cái gì? Đây là cái mà donh nghiệp muốn thành công phải tìm hiểu rõ nhu cầu thực sự khách hàng cần là gì.

Cấp độ thứ 2 của sản phẩm là hàng hoá ý tởng: bao gồm các yếu tố nh thợc tính, tên nhãn, bao gói, bố cục bề ngoài Sản phẩm hiện thực giúp ngời mua nhận biết sản phẩm này với sản phẩm khác Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào các yếu tố này.

Cấp độ thứ 3 của sản phẩm là hàng hoá bổ xung: ở cấp độ này ngời sản xuất sẽ cung cấp cho ngời mua thêm những giá trị phụ hay những giá trị bổ xung, đây là cấp độ tìm kiếm lợi thế cạnh tranh Đó là các yếu tố nh: tính tiện lợi cuả sản phẩm khi sử dụng, những dịch vụ bổ xung sau bán, điều kiện bảo hành

Ba cấp độ của sản phẩm đã chỉ dẫn doanh nghiệp, khi thiết kế một sản phẩm phải đầy đủ 3 yếu tố và nó cho doanh nghiệp biết cơ hội cạnh tranh chủ yếu ở đâu và giúp doanh nghiệp định hớng tìm khoảng trống trong thị trờng.

♦ Phân loại hàng hoá

Để một chiến lợc Marketing hiệu quả và thích hợp nhà quản trị Marketing cần phải biết hàng hoá của doanh nghiệp mình thuộc loại nào vì chiến lợc Marketing khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá Có 2 cách phân loại hàng hoá: phân theo thời hạn sử dụng và theo thói quen mua hàng.

Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại, hàng hóa gôm: + Hàng hoá lâu bền

+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn+ Dịch vụ

Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua hàng:+ Hàng hóa sử dụng thờng ngày

+ Hàng hoá mua ngẫu hứng+ Hàng hoá mua khẩn cấp+ Hàng hoá mua có lựa chọn

+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù+ Hàng hoá cho nhu cầu thụ động

b, Các quyết định của chiến lợc sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm là việc xác định sanh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu,đặc tính kỹ thuật, bao gói, dịch vụ

Nh vậy, chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải thông qua nhiều quyết định

♦ Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá

Đây là một quyết định quan trọng, nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá trên thị trờng

Nhãn hiệu gồm các bộ phận:+ Tên nhãn hiệu

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu+ Dấu hiệu hàng hoá+ Quyền tác giả

♦ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá

♦ Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định về giá

+ Các yếu tố bên trong: các mục tiêu Marketing( mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, an toàn đảm bảo sống sót hay các mục tiêu khác.), chính sách Marketing - mix, chi phí sản xuất và các yếu tố khác.

+ Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến quyết định về giá: khách hàng và cầu hàng hoá, cạnh tranh và thị trơng, các yếu tố khác của môi trờng Marketing.

♦ Tiến trình xác định giá

Bớc 1: phải xác định đợc mục tiêu định giá: đó là mục tiêu đảm bảo cho công

ty tối đa hoá lợi nhuận, giàng tỷ phần ca, giành tỷ phần cao, giành lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận

Bớc 2: xác định cầu ở thị trờng mục tiêu gồm tổng cầu và hệ số co dãn của cầuBớc 3: xác định đợc chi phí sản xuất

Bớc 4: phân tích đánh giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Bớc 5: lựa chọn phơng pháp định giá: có phơng pháp định giá theo mô hình 3C,

đó là dựa vào chi phí ( cost ), giá của đối thủ cạnh tranh ( competion ), và nhu cầu của khách hàng ( customer ).

♦ Các kiểu chiến lợc giá

Doanh nghiệp không thể xây dựng cho mình một mức giá duy nhất mà phải xây dựng những chiến lợc giá để thích ứng với những thay đổi về cầu, về chi phí và về “ thủ đoạn ” của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lợc xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lợc đợc soạn thảo với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, công ty có thể chọn một trong hai chiến l-ợc về giá là chiến lợc “ hớt phần ngon ” vvà chiến lợc “ bám chắc thị trờng ”.

+ Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá gồm: định giá cho chủng loại hàng hoá, xác định giá cho hàng hóa phụ thêm, xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc và định giá cho sản phẩm phụ sản xuất.

+ Chiến lợc định giá hai phần: thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ, phần một ngời tiêu dùng trả cho ngời sản xuất để đợc quyền sử dụng tối thiểu, phần hai ngời tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vợt quá mức tối thiểu.

+ Chiến lợc định giá chọn gói

+ Chiến lợc định giá theo nguyên tắc địa lý+ Chiến lợc chiết giá và bớt giá

+ Định giá khuyến mại+ Định giá phân biệt + Chiến lợc thay đổi giá

c, Chiến lợc phân phối sản phẩm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: kênh phân phối là con ờng đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là quá trìng tạo ra sự ăn khớp về cung và cầu xét trên góc độ địa điểm, chủng loại, thời gian Nhng trên quan điểm của ngời tiêu dùng kênh phân phối là hệ thống cho hàng hoá sẵn sàng ở nơi ngời tiêu dùng có thể mua đợcvới giá hợp lý Còn theo quan điểm của ngời sản xuất kênh phân phối là tập hợp các quan hệ đợc tổ chức, thiết lập và thực hiện trong quá trìng l-u thông, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt những mục tiêu đã định của ngời sản xuất.

đ-♦ Cấu trúc kênh phân phối ( cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng ).Nguời sản

xuất

Ngời tiêu

dùngNgời tiêu dùng

Nguời sản xuất

Ngời tiêu dùng

Ngời bán lẻ

Ngời bán buôn

Nguời sản xuất

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

Đại lýNguời sản

xuất

Ngời bán lẻ

d, Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

Ngoài các chiến lợc trên, các doanh nghiệp cần phải có chiến lợc xúc tiến hỗn hợp để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình trong một thời gian nhất định Bản chất nó là hoạt động chuyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm :

 Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về nhữnh ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

 Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

 Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.

 Tuyên truyền: là việc khích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ hay tăng uy tín tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

 Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với moọt hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông gồm: + Xác định ngời nhận tin

+ Xác định phản ứng của ngời nhận tin+ Lựa chọn phơng tin truyền thông+ Lựa chọn và thiết kế thông điệp

+ Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin+ Thu nhận thông tin phản hồi

Và mỗi một công cụ xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp phải xác định cho nó mục tiêu, ngân sách, nội dung truyền đạt, phơng tiện và đánh giá cụ thể.

II vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp in.

1 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp in

Ngành in là một ngành gia công thông tin Sản phẩm chính của ngành là các ấn phẩm phục vụ công tác t tởng, văn hoá, nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân Bên cạnh đó là một mảng hoạt động rất quan trọng phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: in ấn bao bì, nhãn mác, các tờ rơi quảng cáo

Trong nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, ngời tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá, cạnh tranh giữa các ngành không ngừng diễn ra, kinh doanh sản phẩm in cũng nằm trong tình trạng đó.

Doanh nghiệp in cũng nh tất cả các doanh nghiệp khác đều thực sự thấy vai trò quan trọng của Marketing trong oạt động kinh doanh của mình.

2 Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp in

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nh chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về nặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm.

T đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì Marketing là một chức năng thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Khi Marketing tách rời với các hoạt động chức năng khác thì hoạt động Marketing cũng không thể thực hiện đợc Tuy nhiên giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhng không thể thay thế cho nhau Và đây là điều các nhà doanh nghiệp hay lầm tởng.

3 Một số hình thức tổ chức Marketing trong doanh nghiệp, một số kiểu tổ chức cụ thể có thể áp dụng trong ngành in

Phòng Marketing hiện đại có rất nhiều cách tổ chức Tất cả các cách tổ chức Marketing đều phải dựa theo 4 chiều của hoạt động Marketing: các chức năng, địa bàn, sản phẩm và thị trờng khác hàng.

Tổ chức theo chức năng

Ưu điểm: đơn giản về mặt hành chính

Nhợc điểm: sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trờng của công ty tăng lên.

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Phó giám đốc Marketing

Người quản lý sản phẩm mớiNgười

quản lý nghiên cứu marketingNgười

quản lý tiêu thụNgười

quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ

Người quản lý hành chính marketing

Phó giám đốc MarketingNgười quản lý tiêu

thụ toàn quốc

Người quản lý khu vực Người quản lý

khu vực ANgười

quản lý Người quản lý Người quản lý Người

quản lý

Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu

Nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu thêng tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm ( hay nh·n hiÖu ) Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm do mét ngêi qu¶n lý s¶n phÈm phô tr¸ch Ngêi nµy sÏ gi¸m s¸t nh÷ng ngêi qu¶n lý chñng lo¹i s¶n phÈm Ngêi qu¶n lý chñng lo¹i s¶n phÈm gi¸m s¸t nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cô thÓ.

NhiÖm vô chñ yÕu cña c«ng ty in :

+ Tæ chøc in Ên c¸c lo¹i Ên phÈm, tµi liÖu biÓu mÉu phôc vô cho c«ng t¸c cña bé vµ ngµnh theo kÕ ho¹ch cña bé giao.

+ Tận dụng khả năng và năng lực cơ sở vật chất, kỹ thuật, thiết bị và phơng tiện để mở rộng liên kết hợp đồng sản xuất gia công về in ấn và tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuát khác mhằm thu hút lao động tạo việc làm, tăng thêm nguồn thu.

+ Tổ chức quản lý, phát triển sản xuất kinh doanh, bảo vệ môi trờng và giữ gìn trật tự, an toàn xã hội.

I Lịch sử hình thành và phát triển công ty in bộ lao động thơng binh xã hội trong thị trờng in việt nam

1 Một số nét khái quát chung về thị trờng in việt nam.

Tại hội nghị tổng kết ngành in toàn quốc tháng 10 - 2001 ở Hà Nội Bộ Văn hoá - Thông tin đã đánh giá về ngành công nghệ in nh sau: “Từ năm 1998 đến năm 2001 sản lợng sản phẩm chủ yếu của toàn ngành không ngừng tăng lên: 187, 280, 300, 348 tỉ trang in 13x19 Song song với sự tăng trởng về sản lợng, chỉ tiêu nộp ngân sách nhà nớc cũng không ngừng tăng lên Bốn năm qua năng lực toàn ngành đợc tăng lên đáng kể cả về cơ sở vật chất kỹ thuật và trình độ nguồn nhân lực Ngành in nớc ta tiếp tục phát triển đúng hớng và dua trì nhịp độ tăng trởng cao Tuyệt đại doanh nghiệp làm ăn có lãi, cơ sở vật chất đợc tăng cờng theo hớng hiện đại, trình độ quản lý đợc nâng cao một bớc

Nh về cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ, các cơ sở in trong ngành đã mạnh dạn đầu t thiết bị, trang thiết bị đồng bộ để phục vụ sản xuất Năm 1991 toàn ngành chúng ta có 821 máy in ốp xép, trong đó phần lớn là các máy cũ, bán tự động hoặc tân trang lại đến năm 1995 cả nớc ta đã có 1250 máy các loại trong đó có nhiều máy mới đợc sản xuất So với năm 1991 đã có 502 máy in typô cũ, lạc hậu bị loại ra khỏi dây truyền công nghệ: bù vào đó là 429 máy in ốp xép có công xuất lớn, chất l-ợng sản phẩm cao hơn.

Giai đoạn chế tạo khuôn in cũng có những bớc tiến quan trọng cả về chất lợng và số lợng Từ chỗ thụ động phân màu theo bản mẫu của khách hàng, nay với những thành tựu của tin học, cộng với yêu cầu chất lợng ngày càng tăng, các xí nghiệp đã tạo ra những bản mẫu theo đơn đặt hàng với chất lợng ngày càng cao, rút ngắn đợc

thời gian sản xuất khuôn in, đảm bảo tính thời sự, cập nhật của các thông tin khi đua lên mặt báo, tạp chí.

Quá trình gia công sau khi in đợc coi trọng hơn, bên cạnh việc đầu t trang các thiết bị truyền thống nh: máy dao, máy đóng thép, máy gấp, máy khâu chỉ một số Nhà in đã trang bị dây truyền đóng sách bằng keo dán tổng hợp tuy so với thế giới là qúa chậm và không có gì mới, song việc khai thác có hiệu qua công nghệ mới này cho thấy, với điều khiện khí hậu nóng, ẩm nh Việt Nam, vẫn có thể áp dụng đợc công nghệ đóng sách bằng keo dán tổng hợp.

Mặt khác, trong triết lý kinh doanh của mình cũng có những thay đổi đáng kể Từ chỗ thụ động trong việc tìm kiếm khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, nay đã chủ động hơn nhiều công ty in đã thành lập riêng những phòng, nh :phòng marketing, phòng thị trờng, phòng kinh doanh tiếp thị, để chủ động hơn trong việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Từ những đổi mới công nghệ, và những đổi mới trong cách thức quản lý nh vậy cho nên bộ mặt sản phẩm in nói chung đã phong phú hơn trớc, đợc nhiều ngời tiêu dùng chấp nhận Các loại sách báo tạp chí ị đẹp, đặc biệt là các loại sách giáo khoa lâu nay hầu nh chỉ in một màu đen trắng, thì gần đây đã in đợc những loại sách, truyện nhiều màu, sinh động Các loại sách đó phù hợp cho mọi đối tợng từ những em bé cho đến những đối tợng nghiên cứu khoa học và phục vụ cho nhiều lĩnh vực khác nhau của xã hội Một số loại sản phẩm nh nhãn hàng, bao bì, các loại màng mỏng đều in đẹp hơn trớc, nâng cac nền văn minh thơng nghiệp.

Bên cạnh đó nhà in cũng rất chú trọng đến việc cải tạo, xây dựng Nhà xởng, trang thiết bị bảo vệ môi trờng, cải thiện điều kiện làm việc cho ngời lao động Các xí nghiệp in, nhà in đã cải tiến lại phơng thức tổ chức sản xuất, điều hành sản xuất, sao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đạt hiệu qủa cao nhất Các ngành sản xuất phụ trợ nh nguyên vật liệu in, cơ khí in cũng đã mạnh dạn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần tích cực vào sự phát triển chung của ngành in Việt Nam.

Tuy ngành in Việt Nam đã đạt đợc những thành tựu đáng khích lệ nh vậy nhng bên cạnh đó vẫn còn có những khó khăn:

- Nhiều xí nghiệp vẫn còn hiện tợng thiếu việc làm, thời gian khai thác thiết bị thấp, một số nơi khai thác chỉ đạt 50-60% công suất của thiết bị, do vậy quá thừa công suất.

- Năng lực công nghệ bộc lộ những mâu thuẫn và yếu kém, nhất là ở hai khâu trớc và sau in, không đáp ứng đợc chất lợng của sản phẩm.

- Quản lý điều hành sản xuất kinh doanh còn nhiều lúng túng, chậm đổi mới cộng nghệ, thiết bị Có nơi đầu t tràn lan thiếu chọn lọc dấn đến hiệu quả kém gây ra nợ nần lãng phí.

- Những hoạt động nhằm thu hút khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng hầu nh còn rất thụ động.

- Hiệu quả sản suất kinh doanh còn thấp, ch vận dụng hết các nguồn lực, thế mạnh hiện có.

Trên cơ sở năng lực công nghệ in hiện nay, khi đề ra một số định hớng lớn cho việc xây dựng quy hoạch ngành in đến năm 2010 Bộ Văn hoá - Thông tin đã tiếp tục chủ trơng hiện đại hoá hai trung tâm in ở Thủ đô Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, cung với việc xây dựng Đà Nẵng thành một trung tâm in, tạo điều kiện để ba trung tâm này có công nghệ tiên tiến thiết bị hiện đại Tại trung tâm Hà nội và Thành phố Hồ Chí Minh cần tạo ra năng lực công nghệ mạnh ở cả ba công đoạn chế bản, in và gia công sau khi in, đặc biệt tập trung xây dựng ở cả hai trung tâm in hệ thống đóng sách bìa cứng đạt tiêu chuẩn quốc tế có công suất phù hợp, đào tạo đội ngũ công nhân lành nghề, cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật đủ năng lực quản lý, điều hành sản xuất, bảo đảm in đợc những sản phẩm quan trọng của Đảng và Nhà n-ớc, đáp ứng mọi nhu cầu của đất nớc đồng thời chuẩn bị các điều kiện cần thiết để cạnh tranh và in gia công xuất khẩu cho các nớc trong khu vực và thế giới.

Ngoài ra, Bộ Văn hoá và Thông tin cũng định hớng về chiến lợc sản phẩm in nh sau: tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất toàn ngành, đạt mức tăng trởng bình quân hàng năm trên 10% về sản lợng trang in Đến năm 2005 đạt 485 tỷ trang in 13 x 19 cm và đạt 785 tỷ trang vào năm 2010 Tiếp tục hiện đại hoá ngành in đi đôi với đào tạo đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật Phấn đấu đạt mức tăng năng suất lao động bình quân 10 - 12% Trên cơ sở nâng cao năng lực và hiệu quả sản xuất của từng ngành, phấn đấu tăng thu nhập bình quân của ngời lao động hàng năm từ 5 - 10% Rõ ràng nghành in đang đứng trớc những cơ hội và triển vọng mới các doanh nghiệp khác phải biết tận dụng thời cơ khai thác đợc mọi nguồn lực để nhanh chóng hiện đại hoá công nghệ in đóng góp ngày càng to lớn hơn cho sự nghiệp nâng cao dân trí phát triển văn hoá kinh tế Riêng bản thân mình Công ty in Lao động - Xã hội còn phải đổi mới thiết bị để làm tròn nhiệm vụ kinh tế, chính trị đối với cơ quan chủ quản

Ngành in giữ một vai trò quan trọng trong tổng thể nền kinh tế quốc dân trong tơng lai ngành in việt nam đã, đang và sẽ tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của xã hội Việt Nam

Tổng sản phẩm trang in (13*19)(triệu trang)

Nhịp độ phát triển liên hoàn (%)

100,00 113,79 112,12 101,08 105,88 141.4 107,4 116.00

3 Nhịp độ phát triển

100,00 113,79 127,58 128,96 136,55 193,10 206,89 204,00

so với định gốc(%)

Biểu 1: Biểu tổng hợp năng lực ngành in 1994 - 20011.2 Quá trình xây dựng và phát triển của công ty

Ngày 08/11/1983 Bộ trởng bộ lao động thơng binh và xã hội có quyết định số 287 QĐ - TBXH về việc thành lập xởng in với nhiệm vụ : in các tài liệu, giấy tờ, sổ sách nghiệp vụ và quản lý của ngành

ở những ngày đầu thành lập cơ sở vật chất còn rất nghèo nàn lạc hậu, do đó hiệu quả sản xuất cha cao.Sau một thời gian hoạt động hiệu quả phục vụ tốt những yêu cầu của ngành

Ngày 04/9/1986, bộ trởng bộ lao động thơng binh và xã hội có quyết định số 290 QĐ - TBXH về việc chuyển xởng in thành xí nghiệp in bộ lao động thơng binh và xã hội với thêm một nhiệm vụ nữa là: có thể nhận thêm hợp đồng của các đơn vị ngoài ngành.Với sự phát triển của nền kinh tế, cùng với sự đạt hiệu quả của xởng in Ngày 23/11/1988,bộ trởng bộ lao động thơng binh xã hội có quyết định số 516 QĐ - TBXH về việc thành lập xí nghiệp dịch vụ đời sống, ngoài những nhiệm vụ tr-ớc kia nay đợc tổ chức sản xuất, gia công đặt hàng các về bao bì , mộc dân dụng Ngày 16/01/1991, bộ trởng Bộ trởng bộ lao động thơng binh và xã hội có quyết định số 18 QĐ - TBXH về việc đổi tên xí nghiệp sản xuất dịch vụ đời sống thành xí nghiệp sản xuất dụng cụ ngời tàn tật, với nhiệm vụ: tổ chức in ấn các ấn phẩm phục vụ công tác của bộ, ngành, thực hiện sản xuất xe lăn, xe lắc, các dụng cụ phơng tiện trợ giúp cho thơng binh và ngời tàn tật, tổ chức sản xuất gia công các mặt hàng mộc, trang trí nội thất.

Ngày 20/03/1993, bộ trởng Bộ trởng bộ lao động thơng binh và xã hội có quyết định số 152 QĐ - TBXH về việc thành lập lại doanh nghiệp nhà nớc: nhà in bộ lao động thơng binh xã hội, với nhiệm vụ: in các ấn phẩm, tài liệu, biểu mẫu, tạp chí, báo và sổ sách nhãn mác.

Cho đến ngày 05/4/2001 Theo quyết định số 373 QĐ - TBXH Nhà in bộ lao dộng thơng binh và xã hội đã chuyển thành công ty in bộ lao động thơng binh và xã hội và đợc giữ nguyên cho đến ngày nay.qua 18 năm phát triển và trởng thành, tử số vốn ban đầu 887 triệu đồng, trong đó vốn ngân sách nhà nớc cấp và doanh nghiệp tự bổ xung là 384,1 triệu đồng.đến nay công ty đã phấn đấu hoàn thành suất sắc nhiệm vụ đợc giao; các chỉ tiêu kinh tế năm sau luôn cao hơn năm trớc, cơ sở vật chất không ngừng đợc mở rộng, khách hàng đến với công ty ngày càng đông Doanh thu của công ty đã đại đợc trên 11 tỉ năm 2001.

1 2 Các nguồn lực và trang thiết bị

1.2.1 Mô hình tổ chức và quản lý- Tổ chức quản lý.

Trong những năm qua và nhiều lần thử nghiệm, lãnh đạo đã quyết định bỏ mô hình tổ chức theo nguyên tắc quản lý tầng lớp thay bằng cách tổ chức quản lý phân công nhiệm vụ theo quy trình sản xuất cụ thể:

Tổ chế bản

Xưởng sách

và hoàn thiện

Xưởng cơ điệnXưởng

Kế hoạch - vật tư

Giám đốc

Phó Giám đốc

PhòngKế toán - tài vụPhòng

Tổ chức -

hành chính

PhòngKinh doanh - tiếp

Bộ phận chuyên môn nghiệp vụBộ phận tổ chức sản xuất

Biểu 2: Mô hình tổ chức của công ty* Nhiệm vụ:

- Giám đốc: là ngời chỉ huy cao nhất của đơn vị, là ngời điều hành chung, chịu trách nhiệm toàn bộ hạot độmg sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác của nhà in và là ngời chịu trách nhiệm trớc bộ lao động thơng binh và xã hội và trớc pháp luật về hoạt động của đơn vị, trực tiếp phụ trách phòng tổ chức hành chính và phòng tài vụ.

- Phó giám đốc: Là ngời trợ giúp cho giám đốc và thay mặt giám đốc giải quyết các công việc khi giám đốc uỷ quyền và khi giám đốc đi vắng Trực tiếp phụ trách lĩnh vực kỹ thuật , thiết bị và điều hành sản xuất.

* Bộ phận quản lý chuyên môn nghiệp vụ:

- Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ làm tham mu cho giám đốc về nhân sự và thực hiện công tác quản lý hành chính, nâng cao nghiệp vụ, tay nghề và bố trí công việc cho ngời lao động, làm tham mu trong việc thực hiện các chế độ chính sách đối với công nhân lao động của công ty in.

- Phòng kế toán tài vụ: Có chức năng tham mu và giám sát việc thu chi tài chính theo quy định của pháp luật hiện hành Tổng hợp số liệu trên cơ sở chứng từ KCS và phòng sản xuất để đánh giá kết quả sản phẩm, thanh toán các khoản chi phí và tiền lơng, tiền thởng một cách kịp thời, hợp lý.

- Phòng kế hoạch vật t kỹ thuât: Chịu trách nhiệm về xây dựng kế hoạch biện pháp thu hút khách hàng, điều độ sản xuất và bảo đảm chất lợng.

- Phòng kinh doanh tiếp thị: Giúp giám đốc khai thác thị trờng, thu hút nguồn việc.

- Quản đốc các phân xởng: Là ngời chịu trách nhiệm trớc giám đốc về quản lý hoạt động sản xuất của các phân xởng theo nhiệm vụ và kế hoạch đợc giao Tổ chức và chỉ huy toàn diện mọi hoạt động của phân xởng mình.bố trí lao động hợp lý, đảm

bảo an toàn cho nguqời và thiết bị, thực hành tiết kiệm nhằm đạt hiệu quả sản xuất cao.

Quản đốc phải có nhiệm vụ tuyên truyền, giáo dục cho mọi ngời trong phân ởng chấp hành nghiêm chỉnh nội quy, kỷ luật của công ty đề ra Nêu cao tinh thần trách nhiệm, bảo vệ tài sản cá nhân và đơn vị, chấp hành nghiêm chỉnh sự phân công quản lý của ngời lãnh đạo trực tiếp.

* Bộ phận sản xuất gồm: Phân xởng chế bản:

Chức năng chính là sản xuất khuôn in Quá trình sản xuất nh sau:

Sản phẩm của phân xởng chế bản đó là bản in (đen, trắng) hay bộ bản in theo đúng khuôn mẫu khách hàng.

Phân xởng in: Chức năng chính là ra sản phẩm (những tờ in) Quá trình sản

xuất nh sau:

Phân xởng gia công sách:

Phim canBình bản

Bản inPhơi bản

Chức năng chính là gia công tờ in thành một cuốn sách, tạp chí hay xén các tờ in theo khuôn khổ của khách hàng ở công ty hiện nay sử dụng công nghệ đóng sách bìa mềm Quá trình này đợc tiến hành nh sau:

Biểu 3: Quá trình gia công sản phẩm

Dç§Õm kiÓm tra

Tê in b×aS¶n xuÊt b×a

NhËp khoGiao hµngXÐn 3 mÆtKiÓm tra§ãng gãiKh©u

Vµo b×a

Mô hình tổ chức quản lý và phân công nhiệm vụ nh trên là quá trình tổng kết rút kinh nghiệm từ tổ chức sản xuất và quản lý trong thực tế, có sự vận dụng và liên hệ với mô hình tổ chức của một số cơ sở khác cùng lĩnh vực hoạt động Đây là mô hình gọn nhẹ, đảm bảo mối quan hệ tốt giữa các phòng ban.

Tuy nhiên tình hình thực tế của công ty cha tốt lắm: sản xuất còn bị động, lúng túng, hiện tợng sai hỏng, chất lợng sản phẩm thấp Chủ yếu công tác chỉ đạo cha tập trung thống nhất, phân cấp phân quyền còn cha tơng xứng, trình độ, năng lực của một số cán bộ còn yếu.

2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật

- Địa điểm và mặt bằng sản xuất

Trụ sở công ty ở ngõ hoà bình 4 đờng Minh Khai, thành phố Hà Nội.tổng diện tích 2004 m2 bao gồm khu văn phòng nằm xen kẽ với các xởng sản xuất để thuận tiện cho việc theo dõi, giám sát và chỉ đạo quản lý sản xuất Xí nghiệp có 2 khu nhà 2 tầng, đợc bố trí dọc theo dây truyền sản xuất Với địa điểm nh vậy sễ có một số thuận lợi và khó khăn sau:

• Phân xởng chế bản gồm 3 phòng đặt tầng 2 Phân xởng in đợc đặt tầng 1 do trọng tải của máy móc, để tránh tiếng ồn ra ngoài Các máy đều đợc bố trí trong phòng kín, có máy điều hoà nhiệt độ Phân xởng gia công với các thiết bị của xởng đợc bố trí cả tầng một và tầng 2.

+ Khó khăn: Công ty nằm trong ngõ hẻm Vào các buổi sáng rất nhiều các quán hàng của dân đợc bày bán khi ô tô đa nguyên vật liệu vào hay nhận hàng đều phải dẹp đờng, điều này rất mất thời gian và ảnh hởng đến tâm lý khách hàng.

Đờng hẹp nên chỉ có các phơng tiện nhỏ mới đi vào đợc, làm cho chi phí vận chuyển gia tăng

• Phân xởng gia công sản phẩm

Tình trạng máy móc thiết bị của nhà in hiện nay đợc trình bày ở bảng sau:

TT Tên thiết bị Số ợng

Công suất1 Máy in offset 8 trang 01 Komori - Nhật 45*65 11000t/h2 Máy in offset 10 trang 01 Heideiberg-Đức 12000t/h3 Máy in offset 16 trang 01 Komori - Nhật 72*102 13000t/h

Biểu 4: Liệt kê danh mục thiết bị của công ty in.

Từ danh mục thiết bị ta có thể thấy rằng năng lực sản xuất của công ty in Rõ ràng dây truyền sản xuất của công ty hiện nay của công ty thiếu đồng bộ Sự thiếu đồng bộ thể hiện rõ ở khâu chế bản và gia công tờ in.

Khâu chế bản: hiện nay công ty chỉ mới có 3 máy vi tính để sắp chữ và mi trang Một máy in laser để in ra can Phần tách mầu hoặc phục chế ảnh mầu đều do khách hàng đa đến hoặc đều phải đi thuê ở các cơ sở in khác để tách màu và in ra phim.

Khâu gia công tờ in: khâu này cũng nằm trong tình trạng chung của nhiều xí nghiệp in vừa và nhỏ Thiết bị của công ty lạc hậu, thiếu về số lợng và công suất không cân đối với thiết bị in Phần lớn các công việc đều thực hiện thủ công, nh : gấp sách thủ công, tạo ra những tay sách có độ chính xác kém, năng suất lao động thấp, dẫn đến mức lơng hàng tháng ở phân xởng này không cao, ch đảm bảo thực sự mức sống của công nhân ngoài ra phân xởng này còn chiếm rất nhiều nhân lực của công ty in.

Các thiết bị gia công đã quá cũ, lạc hậu Chẳng hạn máy dập gim, máy khâu chỉ.công suất thiết kế 8000 - 9000 tay, gim/h nhng hiện nay công suất thực tế của máy khâu chỉ chỉ đạt 2000 tay/h, công suất máy dập gim chỉ đạt 3000tay/h nhiều

lúc công suất của máy không đạt đợc mức đó do phải dừng để sửa chữa hỏng Hiện nay công ty cha có hệ thống keo nhiệt, khách hàng đến đặt và kí hợp đồng thì công ty phải đi thuê Phần lớn hiện nay công ty phải sử dụng keo lạnh trong quá trình gia công sách Nh vậy chất lợng của quốn sách không đợc đảm bảo, cha gia công đợc cuốn sách có đòi hỏi chất lợng cao theo yêu cầu của khách hàng và không đáp ứng đợc thời gian giao hàng với khách hàng.

Khâu in: trong dây truyền sản xuất, khâu in là khâu trực tiép làm ra sản phẩm Nhng hiện nay ở công ty các máy móc đã cũ, hỏng hóc thờng xuyên, độ an toàn thấp Các máy đã phần lớn đã hết khấu hao duy chỉ có máy 16 trang mới đợc đầu t, có công suất tơng đối ổn định Vì vậy, một đòi hỏi cấp bách là phải có máy mới để hỗ trợ các máy hiện có và để in đợc sản phẩm có chất lợng cao hơn.

Tóm lại hiện nay dây truyền công nghệ của công ty chỉ có:

Thực trạng của công ty in hiện nay là thiếu sự đồng bộ của máy móc, thiết bị nh đã phân tích Từ sự thiếu đồng bộ nh vậy đã dẫn đến một số phân xởng sản xuất không đảm bảo thời gian giao hàng nh phân xởng gia công sách và một số phân x-ởng nh phòng vi tính lại ở trong tình trạng thờng xuyên thiếu việc Trong dịp nhiều hàng (nh dịp Tết Nguyên Đán) công ty đã phải huy động thêm công nhân ở phòng vi tính sang hỗ trợ cho phân xởng gia công sách Khi phân tích nh vậy ta nhận thấy năng lực sản xuất giữa các công đoạn trong dây truyền sản xuất in còn khập khiễng việc đi thuê ở các cơ sở in khác là bất đắc dĩ vì không chủ động đợc thời gian, không kiểm soát đợc chất lợng sản phẩm

1.Sắp chữ vi tính.2 Bình bản.3 Phơi bản.

In ốp xét (tờ rơi)

1 Gấp.

2 ép tay sách.3 Bắt.

4 Khâu.5 Vào bìa.6 Xén 3 mặt.

Khâu chế bản thiếu hẳn bộ phận tách màu điện tử Một số loại tạp chí, sách, khách hàng tự sắp chữ và đa can, phim đến công ty để đặt in Mặc dù bản thân phòng vi tính thiếu việc làm Điều này là do thiếu thiết bị và thiết bị quá lạc hậu, cha đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng Mặt khác phim ảnh mà khách hàng đa đến in, chất lợng không đợc kiểm tra chặt chẽ, không có tiêu chuẩn để so sánh dẫn đến chất lợng sản phẩm của công ty cha thực sự đợc nâng cao, rất khó khăn cho việc quản lý chất lợng.

Khâu phơi bản: tuy công ty đã trang bị một máy phơi tơng đối hiện đại, cho phép đặt thời gian hút chân không và thời gian phơi tự động theo chơng trình nhng nhiều lúc công việc vẫn bị ùn tắc ở khâu này do:

+ Phải thực hiện công tác hút tẩy bàn mất rất nhiều thời gian vì máy phơi cha có hệ thống phơi chỉ, xoá vết băng dính khi bình.

+ Chỉ có một máy phơi phục vụ cho 3 máy in với công suất tơng đối lớn thì việc ùn tắc trong phơi bản là điều không tránh khỏi.

+ Quá trình hiện thủ công và khi hiện song phải có một thời gian gôm và sấy khô bản.quá trình này cũng thực hiện thủ công.

Khâu gia công: các thiết bị của nhà in đã quá cũ lạc hậu, trong quá trình sản xuất thờng xuyên hỏng hóc và năng xuất đạt thấp, thêm nữa mà còn thiếu thiết bị gia công nh: máy gấp tay sách, hệ thống vào bìa bằng keo nhiệt Sự thiếu đồng bộ của máy móc thiết bị trong dây truyền sản xuất đã dẫn đến tình trạng năng suất lao động thấp, thực hiện thủ công quá nhiều và cơ bản là không đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng.

* Thực trạng về lao động

a, Trình độ năng lực của bộ máy lãnh đạo

Số lợng biên chế và hợp đồng:Tổng số có 81 ngời, trong đó:

+ Là công chức 3 ngời ( Giám đốc, Phó giám đốc và kế toán trởng )+ Là hợp đồng có thời hạn 3 ngời