Nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách marketing ngân hàng thương mại cổ phần đông á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí do lựa chọn đề tài Ngày nay, theo xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, người dân Việt Nam đang dần từ bỏ thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch, thanh toán, chi trả mà thay vào đó là thói quen dùng thẻ trong thanh toán. Dùng thẻ trong các giao dịch tài chính không chỉ an toàn, hiện đại, văn minh mà còn tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho nhà nước, xã hội và cho bản thân. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã đưa sản phẩm thẻ ATM ra thị trường. Theo thống kê sơ bộ, từ năm 2002 đến tháng 10.2009, số lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Số lượng thẻ phát hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ Với thị trường có hơn 83 triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, kiểm soát được lạm phát, Việt Nam đang nổi lên như một thị trường rất giàu tiềm năng cho những sản phẩm thẻ thanh toán mới. Tại Việt Nam hiện nay có hơn 80 ngân hàng thương mại, chưa kể chi nhánh các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Sự cạnh tranh trong ngành tài chính – ngân hàng trong bối cảnh có rất nhiều cơ hội và thách thức trở nên gay gắt và khốc liệt. Riêng mảng thị trường dịch vụ thẻ đã nổi lên những “ông lớn” – là những ngân hàng có thị phần lớn như Vietcombank, Vietinbank, ACB. Ngân hàng TMCP Đông Á tuy cho ra mắt dịch vụ thẻ muộn hơn các ngân hàng lớn khác nhưng đã biết đầu tư hợp lý vào công nghệ, số lượng máy, phát triển các tiện ích của thẻ, nâng cao giá trị của dịch vụ thẻ không chỉ là thẻ ATM thông thường mà là thẻ đa năng – với một chiếc thẻ và một chiếc máy ATM khách hàng có thể thực hiện rất nhiều giao dịch khác nhau. Trong những năm cuối của thập kỉ vừa qua, những nỗ lực của NH Đông Á đã thu về những kết quả tốt đẹp khi tốc độ tăng trưởng thị phần thẻ tăng lên không ngừng. Tính đến tháng 12 năm 2009, trên cả nước đã có hơn 1,5 triệu thẻ đa năng có mặt trên thị trường. Tại Huế, NH Đông Á mới thành lập chi nhánh từ tháng 7 năm 2009 nhưng cho đến nay mức độ phủ sóng của máy ATM Đông Á và thẻ đa năng vẫn đang không ngừng phát triển và tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Do thâm nhập thị trường thành phố Huế muộn hơn các ngân hàng lâu đời nên chi nhánh Huế đã gặp không ít khó khăn khi tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị phần thẻ đa năng. Trước tình thế đó ban lãnh đạo chi nhánh, bộ phận Marketing đã phối hợp chặt chẽ với Hội sở để đưa ra các chính sách Marketing nhằm gia tăng Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan sức cạnh tranh, phát triển lượng khách hàng dùng thẻ đa năng tại địa bàn thành phố. Các chính sách này bước đầu đã tạo ra hiệu quả tốt khi lượng thẻ đa năng tăng lên qua các thời kì là không nhỏ, chúng còn góp phần xây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín cho toàn ngân hàng. Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các chính sách Marketing ngân hàng đã thực hiện đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế, tôi mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế". 2.Mục tiêu nghiên cứu -Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, hoạt động Marketing trong ngân hàng và hành vi người tiêu dùng. -Đo lường mức độ ảnh hưởng của các chính sách Marketing của NH TMCP Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng. -Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các chính sách Marketing- Mix cho dịch vụ thẻ đa năng. 3.Đối tượng nghiên cứu Khách hàng vãng lai dùng thẻ đa năng tại thành phố Huế, có thời điểm mở thẻ từ 01/01/2007 đến 31/12/2009. 4.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các chính sách Marketing mà NH TMCP Đông Á triển khai đến hành vi quyết định dùng thẻ đa năng của khách hàng. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009 Số liệu sơ cấp: năm 2010 Phạm vi không gian: thành phố Huế 5.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp duy vật biện chứng lịch sử -Phương pháp thu thập số liệu oSố liệu thứ cấp: Lấy số liệu từ NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế. Thu thập từ báo chí, các bài nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học và Cao học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đai học Kinh tế Huế. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia của ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế, gồm: Anh Nguyễn Anh Tài – Giám đốc NH Đông Á chi nhánh Huế Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Chị Hồ Thị Khánh Thư - phòng Marketing chi nhánh Huế oSố liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằng Bảng hỏi. Trong bảng hỏi, dùng các thang đo: Thang đo biểu danh Thang đo thứ tự Thang đo Likert -Phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm 24h, là nơi đặt 3 máy ATM Đông Á bên cạnh trụ sở chi nhánh Huế, 26 Lý Thường Kiệt. Số lượng mẫu điều tra: Cỡ mẫu: được xác định theo công thức Trong đó: p: tỷ lệ của khách hàng dùng thẻ đa năng trong tổng số khách hàng của ngân hàng Đông Á, giả định là 50%. є: sai số cho phép = 5% α = 5%: khoảng tin cậy cho phép Z 1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi tập trung nghiên cứu trong qui mô mẫu là 120. -Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp. -Kết quả điều tra: thu được 120 mẫu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn cá nhân trực tiếp. -Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 15.0. oTính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=∑X i *f i /∑f i Trong đó X: Giá trị trung bình X i : lượng biến thứ i f i : tần số của giá trị i ∑f i : tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ oCác đại lượng thống kê mô tả (Descriptives): chỉ được tính với các biến định lượng. Các đại lượng thống kê mô tả được dùng là: Mean: trung bình cộng Sum: tổng cộng Std. Deviation: độ lệch chuẩn Minimum: giá trị bé nhất Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Maximum: giá trị lớn nhất SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình oKiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H 0 : Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H 1 : Hai biến có liên hệ với nhau. Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến Thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b, Tau- c của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 o Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Người tiêu dùng Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan 1.1.1.1. Khái niệm Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 1.1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần: Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan thế nào. Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.1.4. Các bước của quá trình quyết định mua Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua; hành vi sau khi mua. Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua Những kết luận rút ra từ sơ đồ “Quá trình quyết định mua”: - Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. - Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong trường hợp cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. 1.1.2. Hành vi trước khi mua 1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. 1.1.2.1.1. Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng - Văn hóa và giai cấp xã hội Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Các nhóm người khác nhau có phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đén những mong muốn của họ. - Những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng - Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những dự định tài chính có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng. - Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan. - Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tốc tác động quan trọng. - Các động cơ mua sắm thể hiện mức độ cấp bách của những nhu cầu cần giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp. - Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn. - Tình huống hiện tại của cá nhân 1.1.2.1.2. Các nhân tố tác động đến hiện trạng - Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. - Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng. - Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường . - Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,… có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. 1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin Khi tìm kiếm những nguồn thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân quen,… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,… - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử. Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”. 1.1.3. Hành vi khách hàng khi mua sắm: đánh giá và lựa chọn các giải pháp Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. 1.1.3.1. Các tiêu chuẩn đánh giá 1.1.3.1.1. Khái niệm Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng muốn có để đáp ứng yêu cầu của họ. Đó là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. 1.1.3.1.2. Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá 1.1.3.1.2.1. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá Nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau: - Phương pháp đo lường trực tiếp: là hỏi khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể. - Lập bản đồ nhận thức: từ những tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể do khách hàng đặt ra định giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường nằm ở vị trí nào trên bản đồ này. 1.1.3.1.2.2. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định trực quan sự đánh giá của khách hàng đối với một nhãn hiệu cụ thể. 1.1.3.2. Các quy tắc quyết định - Quy tắc quyết định liên kết Thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm. - Quy tắc quyết định tách rời Khách hàng chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng. Với quy tắc này, khách có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà họ tìm Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan thấy và có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng một quy tắc quyết định khác để chọn lựa một trong số các nhãn hiệu. - Quy tắc quyết định loại trừ Khách hàng mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn hiệu khác không có. - Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên Khách hàng chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất. Nếu có một nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn tiêu chuẩn quan trọng thứ hai. - Quy tắc quyết định đền bù Nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao nhất. - Những sự lựa chọn theo cảm tính Việc đánh giá và lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính. 1.1.4. Khái niệm về ngân hàng thương mại Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xác định: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. 1.1.5 Các chính sách Marketing – Mix của ngân hàng 1.1.5.1. Chính sách sản phẩm 1.1.5.1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ: - Một là, sản phẩm cốt lõi Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng. - Hai là, phần sản phẩm hữu hình Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng. Sơ đồ 3: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng - Ba là, sản phẩm bổ sung Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.5.1.2. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng 1.1.5.1.2.1. Các mục tiêu - Các mục tiêu định tính o Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng; o Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng; o Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường. - Các mục tiêu định lượng o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần; o Tăng doanh số của sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ; o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới; o Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường từng nhóm khách hàng; o Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ. 1.1.5.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm a) Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ - Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 10