NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ
2.2.3.3. Ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi trước khi chọn dùng thẻ đa năng
chọn dùng thẻ đa năng
2.2.3.3.1. Chính sách sản phẩm
- Các tiện ích hiện đại
Thẻ đa năng được bổ sung rất nhiều tiện ích hiện đại so với nhiều loại thẻ ATM của các ngân hàng khác trên thị trường. Tuy nhiên để điều tra khách hàng tại Huế khi mở thẻ đa năng có nhận thức được hết cũng như có nhu cầu sử dụng tối đa các tiện ích mà thẻ đa năng cung cấp để giải quyết các hoạt động tài chính trong cuộc sống hay không, tôi đã điều tra nhu cầu khách hàng và nhận thấy khi quyết định dùng thẻ đa năng khách hàng tại Huế có nhu cầu dùng các tiện ích:
Bảng 10: Những tiện ích của thẻ đa năng mà khách hàng có nhu cầu sử dụng
trước khi mở thẻ
Đvt: người
Tiện ích
Khách hàng có nhu cầu sử dụng trước khi mở thẻ
Có Không
Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ %
Rút tiền từ máy ATM 96 96 04 04
Chuyển khoản bằng máy ATM,
Internet 68 68 32 32
Gửi tiền vào tài khoản bằng máy
ATM 62 62 38 38
Thanh toán tự động tiền điện,
nước, điện thoại 16 16 84 84
Thanh toán khi đi siêu thị, cửa
hàng, hội chợ,… 5 5 95 95 Thanh toán nợ tự động 0 0 100 100 Thấu chi 04 04 96 96 Vay 24 phút 0 0 100 100 Dùng Mobile Banking và SMS Banking 01 01 99 99 Đóng học phí cho bản thân/người thân 18 18 82 82
Mua sắm trên Internet 0 0 100 100
Nhận lãi suất trên số tiền có trong
tài khoản 13 13 87 87
Qua bảng trên ta có thể thấy rằng trước khi quyết định mở thẻ nhu cầu lớn nhất của khách hàng đối với dịch vụ thẻ là rút tiền từ máy ATM. Đây là chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của dịch vụ thẻ: bảo quản tiền mặt tốt hơn, an toàn hơn và tiện lợi khi muốn rút ra sử dụng so với giữ tiền mặt bên mình. Nhu cầu có nhiều người mong muốn tiếp theo là chuyển khoản bằng máy ATM. Chuyển khoản bằng máy ATM có ưu điểm là an toàn hơn rất nhiều so với chuyển qua bưu điện, trao tay và nhanh gọn, mất ít thời gian hơn so với vào quầy giao dịch và khai báo nhiều loại giấy tờ.
Có nhu cầu cao thứ ba là giao dịch gửi tiền vào tài khoản ngay tại máy ATM. Đây đang là điểm mạnh đặc biệt của máy ATM thế hệ H38N mà NH Đông Á đã và đang khai thác. Nhiều khách hàng khi được phỏng vấn tỏ thái độ hài lòng bởi họ có thể đưa tiền vào tài khoản bằng máy ATM, rất an toàn, chính xác mà không phải vào trong phòng giao dịch, khai báo, đếm tiền – mất thời gian cho nhiều thủ tục so với làm việc trên máy.
Các tiện ích như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại; đóng học phí qua máy ATM; nhận lãi suất trên tài khoản thẻ có tỷ lệ khách hàng có nhu cầu khá thấp, chiếm từ 10-20%. Nguyên nhân khách quan là do NH Đông Á chưa đẩy mạnh công tác quảng bá các tiện ích này tại Huế, chưa thực hiện được liên kết đóng học phí qua ngân hàng với tất cả các trường làm thẻ liên kết sinh viên và mức lãi suất không kỳ hạn áp dụng trên tài khoản thẻ chưa hấp dẫn người tiêu dùng. Nguyên nhân chủ quan từ phía khách hàng là do khách dùng thẻ chi lương của ngân hàng khác và đăng kí dịch vụ thanh toán hóa đơn bằng tài khoản thẻ của ngân hàng đó; khách không có nhu cầu đóng học phí cho bản thân hay người thân và họ không quá quan tâm đến lãi suất họ nhận được trên tài khoản thẻ do nó quá thấp.
Từ các nhu cầu đó ta thấy rằng mặc dù NH Đông Á đã quan tâm đẩy mạnh phát triển ngày càng nhiều tiện ích phục vụ người tiêu dùng nhưng khách hàng thành phố Huế trước khi mở thẻ đa năng lại chủ yếu có nhu cầu dùng những tiện ích căn bản có thể dễ dàng được cung cấp bởi bất kì ngân hàng nào. Chỉ duy nhất tiện ích gửi tiền trực tiếp tại máy ATM là điểm mạnh – key success factor – trong số các tiện ích mà NH Đông Á cung cấp. Vậy sức hút, tầm ảnh hưởng của các tiện ích mới mẻ đến quá trình ra quyết định dùng thẻ của khách hàng là chưa cao mà yếu tố khiến khách hàng đến với thẻ đa năng lại là khả năng thực hiện tốt các tiện ích căn bản.
- Chất lượng máy ATM công nghệ mới
Dịch vụ thẻ không thể hoàn thiện nếu được thực hiện trên những chiếc máy ATM chất lượng thấp và gây ra rắc rối cho khách hàng. Tuy nhiên nếu chưa sử
dụng thì không ai biết được chất lượng thực sự của máy ATM NH Đông Á như thế nào. Vì thế cho nên khách hàng thường tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định mua hay sử dụng một dịch vụ nào đó. Những nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm có thể là từ trí nhớ của khách hàng; các nguồn thông tin cá nhân như bạn bè, gia đình hoặc thông tin độc lập từ các Hiệp hội, nhóm người tiêu dùng; cũng không thể thiếu nguồn thông tin marketing. Các thông tin mà khách hàng thu thập được đều có ảnh hưởng nhất định đến quá trình đưa ra những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp với mình. Qua câu hỏi “Trước khi mở thẻ anh/chị biết thông tin về thẻ đa năng từ nguồn nào?” tôi thu được kết quả:
Biểu đồ 2: Những nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu trước khi mở thẻ
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả cho thấy có đến 61% khách hàng trước khi chọn một loại thẻ ATM nào đó sẽ hỏi ý kiến của bạn bè, người thân. Điều này hoàn toàn phù hợp với văn hóa và nếp sống của khách hàng thành phố Huế. Đó là thói quen sống gần gũi nhiều cá nhân, tập thể, tin tưởng người thân, bạn bè và tin vào marketing truyền miệng, xu hướng số đông hơn là tin vào cá tính và quyết định riêng của bản thân. 11 (tức 11%) khách hàng tìm những nguồn thông tin khác, nhưng trong đó có 10 vị khách không hề chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ ATM mà họ tiếp nhận thông tin một cách bị động.
Các nguồn thông tin khác có tỷ lệ khách hàng sử dụng là 10%: đến ngân hàng nhờ tư vấn, đọc sách báo, tạp chí, xem quảng cáo, tivi. Công cụ Internet được ít người dùng nhất: 1%.
Từ đó tôi nhận thấy ý kiến của các vị khách đã dùng thẻ đa năng hoặc biết về thẻ đa năng có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng. Các luồng ý kiến đó diễn ra theo xu hướng như sau:
khách hàng biết được
Các yếu tố của chất lượng dịch vụ thẻ
Chiều hướng thông tin
Không biết Biết
Không tốt Bình thường Tốt Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % 1. Các tiện ích bổ sung 20 20 0 0 30 30 50 50 2. Tốc độ máy ATM thực hiện giao dịch 09 09 04 04 34 34 53 53 3. Độ chính xác của giao dịch trên máy ATM
06 06 03 03 18 18 73 73
4. Độ an toàn và bảo mật của giao dịch
05 05 02 02 17 17 76 76
5. Tốc độ thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn 29 29 04 04 31 31 36 36 6. Màn hình cảm ứng, có tiếng nói 24 24 05 05 30 30 41 41 7. Nộp tiền tại máy ATM 45 45 07 07 24 24 24 24 8. Các sự cố, hỏng hóc 18 18 28 28 41 41 13 13 9. Sự đơn giản, nhanh chóng khi làm thủ tục phát hành thẻ 13 13 03 03 46 46 38 38
(Với 1: không biết; 2: biết chất lượng không tốt; 3: biết chất lượng bình thường; 4: biết chất lượng tốt)
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Có một số khách hàng không biết nhiều thông tin về chất lượng máy ATM trước khi quyết định mở thẻ, điều đó có thể thấy được qua các số liệu thống kê:
o 45% khách không biết thông tin gì về việc nộp tiền tại máy ATM; o 29% khách không biết thông tin về tốc độ máy ATM xử lý thanh toán hóa đơn;
tiếng nói hướng dẫn;
o Khoảng 20% khách không nghe thông tin về các tiệc ích bổ sung được thực hiện như thế nào hay các sự cố, hỏng hóc có thường xảy ra hay không.
Tuy nhiên, xu hướng chủ đạo là khách hàng nghe được những thông tin phản hồi mang chiều hướng tích cực về thẻ đa năng. Như:
o 76% khách nghe thông tin tốt về độ an toàn và bảo mật của giao dịch; o 73% khách nghe lời khen về độ chính xác của giao dịch;
o Hơn 50% khách hàng biết những thông tin tốt về các tiện ích bổ sung và tốc độ máy ATM thực hiện giao dịch;
o Đối với tốc độ thanh toán hóa đơn; sự đơn giản, nhanh chóng khi làm thủ tục phát hành thẻ và màn hình cảm ứng, có tiếng nói được hơn 30% khách hàng biết thông tin theo chiều hướng tốt.
Về thông tin tiêu cực, có rất ít khách hàng nghe được. Trong các yếu tố trên chỉ có 28% khách hàng nghe những lời phản hồi không tốt về các sự cố, hỏng hóc của máy ATM. Đó là các thông tin như máy thường nuốt thẻ, thiếu tiền, nhả không đủ số tiền khách yêu cầu nhưng tiền trong tài khoản vẫn bị trừ đi, máy bảo trì, lỗi mạng,…
Tóm lại, việc thu thập ý kiến từ các khách hàng đã biết hoặc đã và đang sử dụng thẻ đa năng để đánh giá chất lượng của dịch vụ tuy mang tính cá nhân và không hoàn toàn thể hiện trên cùng một thang đo (vì cùng một mức độ chất lượng nhưng với người dễ tính đánh giá “tốt”, người khó tính đánh giá là “bình thường”) nhưng những ý kiến phản hồi tích cực vẫn là chủ yếu. Lẽ dĩ nhiên, những đánh giá tốt sẽ động viên khách hàng mạnh dạn hơn trong việc chọn thẻ đa năng để sử dụng.
Do đó tôi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test với các khách hàng biết thông tin về chất lượng dịch vụ thẻ đa năng nhằm so sánh trị trung bình của tổng thể.
Bảng 12: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của chiều hướng
thông tin khách hàng biết về chất lượng dịch vụ thẻ đa năng
Thông tin Mean T N Sig. (2-tailed) Kết quả 1. Các tiện ích bổ sung 3,625 4 80 0,000 Bác bỏ H0
2. Tốc độ máy ATM thực hiện giao dịch
3,538 3 91 0,000 Bác bỏ H0
3. Độ chính xác của giao dịch trên máy ATM
3,745 4 93 0,000 Bác bỏ H0
4. Độ an toàn và bảo mật của giao dịch
5. Tốc độ thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn
3,451 3 71 0,000 Bác bỏ H0
6. Màn hình cảm ứng, có tiếng nói
3,474 3 76 0,000 Bác bỏ H0
7. Nộp tiền tại máy ATM 3,309 3 55 0,002 Bác bỏ H0
8. Các sự cố, hỏng hóc 2,817 3 82 0,018 Bác bỏ H0
9. Sự đơn giản, nhanh chóng khi làm thủ tục phát hành thẻ
3,402 3 87 0,000 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
(Với mean: giá trị trung bình, T: giá trị kiểm định, N: độ lớn của mẫu)
Với kết quả kiểm định như ở bảng 12, các giá trị sig đều bé hơn 0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0.
Bên cạnh đó, có tám giá trị trung bình thu được đều lớn hơn 3 (mức bình thường). Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng thông tin về chất lượng thẻ đa năng mà khách hàng biết đến có chiều hướng tốt.
2.2.3.3.2. Chính sách giá
- Phí thường niên
Giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là đối tượng nhạy cảm với giá như người có thu nhập thấp-trung bình, học sinh sinh viên. Trong tổng số khách hàng thẻ của NH Đông Á, đối tượng học sinh sinh viên chiếm 38,33%; bên cạnh đó 24,16% khách có thu nhập dưới 1 triệu đồng/tháng, 50% có thu nhập vào loại trung bình – khá là 1-5 triệu đồng/tháng. Với thu nhập như vậy trong tình trạng giá cả thị trường cao như hiện nay, hẳn nhiều khách hàng phải đắn đo suy nghĩ trước mức phí dịch vụ thẻ của nhiều ngân hàng khác. Từ đó NH Đông Á cần phải biết mức phí dịch vụ mà mình đưa ra có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mở thẻ của người tiêu dùng.
Tôi tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của mức phí thường niên là 50.000đồng/năm lên các chủ thẻ vì đây là mức phí được biết đến nhiều nhất. Với câu hỏi ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ tôi thu được kết quả:
Xét về tần số, ta có thể tóm tắt kết quả thu được từ câu hỏi này như sau:
Bảng 13: Ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ đa năng
Tiêu chí Ảnh hưởng tiêu cực Không có ảnh hưởng Ảnh hưởng tích cực Tần số % Tần số % Tần số %
Ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả kiểm định One-Sample T-Test về mức độ ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ:
Bảng 14: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ ảnh
hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2- tailed) Kiểm định
Ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ
1,96 2 0,566 ns
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Với bảng kết quả tính tần số ta có thể thấy số khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực – tiêu cực là gần tương đương nhau (26-22) nhưng vượt trội hơn cả là ý kiến “không có ảnh hưởng” – 52% khách hàng.
Tuy nhiên, ứng dụng kiểm định One-Sample T-test để kiểm định giá trị trung bình của mức độ ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ, ta có kết quả giá trị Sig. (2-tailed) = 0,566>0,1 nên giá trị này không có ý nghĩa thống kê.
Để tìm ra mức độ đồng ý của khách hàng với mức phí là 50.000đồng/năm, tôi thực hiện kiểm định One Sample T-test với giả thuyết: mức độ đồng ý với phí thường niên có giá trị trung bình là 3 (bình thường).
Bảng 15: Kiểm định One-Sample T Test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng về phí thường niên với giá trị kiểm định T=3
Tiêu chí Giá trị trung bình Sig. (2 -tailed) Kết quả kiểm định Mức độ đồng ý của khách hàng đối với phí thường niên
3,19 0,066 Chấp nhận H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Theo 100 khách hàng mà tôi phỏng vấn, mức độ đồng ý trung bình với phí thường niên là 3,19, giá trị Sig.(2-tailed) = 0,066 > 0,05 nên kết luận của kiểm định là chấp nhận H0. Vậy khách hàng có mức độ đồng ý trung bình là “bình thường” đối với phí thường niên.
- Phí mở thẻ
NH Đông Á thực hiện chính sách miễn phí phí mở thẻ đối với mọi loại thẻ đa năng. Đây được xem là một điểm mạnh, có sức thu hút lớn đối với khách hàng; đặc biệt trong chương trình “Mở thẻ miễn phí” yếu tố “miễn phí” đã tạo động lực cho nhiều khách hàng đăng kí dùng thẻ đa năng.
phí mở thẻ tạo ra cho khách hàng tôi đã đưa ra câu hỏi thăm dò mức độ đồng ý của khách hàng với hai ý kiến trái chiều nhau về việc NH Đông Á không thu phí mở thẻ, đó là:
- Thu hút sự chú ý và là yếu tố quan trọng làm khách muốn dùng thẻ đa năng (1)
- Không có ảnh hưởng mấy đến quyết định dùng thẻ đa năng (2)
Khách hàng chọn mức độ đồng ý với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý. Kết quả thu về như sau:
o Miễn phí mở thẻ thu hút sự chú ý là yếu tố quan trọng làm khách hàng