NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ
2.2.3.4.Ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi trong khi chọn dùng thẻ đa năng
chọn dùng thẻ đa năng
Khách hàng mở thẻ đa năng trong một trong các tình huống sau:
- Khách hàng biết thông tin, tự đến ngân hàng đăng kí mở thẻ (khách hàng chủ động đến ngân hàng và làm thủ tục mở thẻ tại quầy Tư vấn);
- Khi nhân viên, cộng tác viên đến tận nhà giới thiệu sản phẩm, mời mở thẻ (Chương trình “Phủ sóng 1 km”);
- Khi nhân viên, cộng tác viên đến cơ quan, trường học của khách hàng, lập bàn mở thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”);
- Khách hàng đi hội chợ, siêu thị, thấy gian hàng, bàn mở thẻ của NH Đông Á và đăng kí dùng thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”).
Dù thuộc trường hợp nào thì khi khách hàng ra quyết định đều có sự hiện diện của nhân viên ngân hàng. Tác phong làm việc của họ - ít hay nhiều – đều có tác động đến quá trình trong khi khách quyết định mở thẻ đa năng. Bên cạnh đó, một yếu tố quan trọng nữa là tình huống ngoại cảnh nơi khách hàng điền vào tờ khai đăng kí sử dụng thẻ đa năng. Đó là nơi nào, hoàn cảnh lúc đó ra làm sao đều có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lúc ra quyết định.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
o Khách mở thẻ trong chương trình “Phủ sóng 1 km”
Chương trình “Phủ sóng 1 km” được thực hiện tại nhà riêng khách hàng nên NH Đông Á rất khó quản lý được yếu tố ngoại cảnh. Trong lúc khách hàng quyết định mở thẻ, các yếu tố có thể tác động đến khách hàng là rất nhiều, như:
Ý kiến người thân trong gia đình;
Tiếng ồn xung quanh;
Thời tiết: nóng hay lạnh, nhiệt độ cao hay thấp, có gây tâm trạng khó chịu, bực bội hay thoải mái cho khách hàng hay không;
Lúc tiếp xúc, người tiêu dùng đang bận bịu hay là rảnh rỗi.
Đó đều là những yếu tố vật chất, thời gian, trạng thái khách hàng mà NH Đông Á chỉ có thể lường trước và giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực bằng cách huấn luyện nhân viên, cộng tác viên khéo léo trong giao tiếp, ứng xử; hầu như không thể kiểm soát hay ngăn chặn các yếu tố bất lợi.
o Khách mở thẻ trong chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Trong trường hợp này NH Đông Á có thể chủ động quản lý được các yếu tố như:
Tác phong làm việc của nhân viên, cộng tác viên Địa điểm đặt bàn mở thẻ
Cơ sở vật chất của điểm đặt bàn Không gian nơi đặt bàn
Nếu chương trình “Phủ sóng 1 km” đưa khách hàng vào tình thế bị động trong việc tiếp cận sản phẩm thẻ đa năng thì “Mở thẻ miễn phí” tạo ra nhiều sự chủ động hơn. Khách có thời gian xem tờ rơi, banroll, streamer, standy,… trước khi hỏi thêm thông tin từ nhân viên ngân hàng và quyết định mở thẻ.
Về công tác tổ chức chương trình “Mở thẻ miễn phí”, NH Đông Á luôn cố gắng tìm chỗ đặt bàn là nơi có nhiều người qua lại, có mái che nắng mưa, nhiệt độ ổn định. Nhằm tạo điều kiện ngoại cảnh thoải mái nhất cho người tiêu dùng tìm hiểu thông tin và thuận lợi nhất khi họ điền vào mẫu đăng kí. Tuy người trực tiếp triển khai công việc là cán bộ phòng Marketing, cộng tác viên nhưng ban lãnh đạo chi nhánh (Giám đốc và Phó giám đốc) luôn kiểm tra rất sát sao, để đảm bảo giữ được hình ảnh đẹp cho NH Đông Á và tạo sự thoải mái cho khách hàng.
Khi kiểm định giá trị trung bình của mức độ đồng ý của 59 khách hàng mở thẻ trong chương trình về hình ảnh nhân viên tôi thu về kết quả:
Bảng 38: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng với phát biểu “Hình ảnh nhân viên NH bày bàn ghế, mở thẻ không đẹp, không uy tín” Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) Kết quả kiểm định Mức độ khách hàng đồng ý với ý kiến “Hình ảnh nhân viên
NH bày bàn ghế, mở thẻ không đẹp, không uy tín
2,44 2 0,000 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Với Sig. (2-tailed) = 0 < α = 0,05 nên tôi có thể bác bỏ giả thuyết H0, nhưng với giá trị trung bình là 2,44 thì mức độ đồng ý trung bình của khách hàng với ý kiến trên là rất gần với mức độ 2 (không đồng ý).
Lo ngại rằng, do những điều kiện khách quan dẫn đến địa điểm đặt bàn mở thẻ phải nằm ở ngoài trời, bị nắng nóng, mưa ướt, không thuận lợi cho khách hàng và người tiêu dùng còn bận rộn với công việc, học tập nên họ thấy chương trình chưa tạo được sự thuận lợi về mặt thời gian nên tôi đưa ra hai ý kiến về không gian và thời gian mà chương trình diễn ra và đánh giá giá trị trung bình của mức độ đồng ý về hai phát biểu này.
Bảng 39: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng với hai phát biểu với giá trị kiểm định T=2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ý kiến Giá trị trung bình Sig. (2- vailed) Kết quả kiểm định
1. Nơi đặt bàn mở thẻ ở ngoài trời nên
nắng nóng, mưa ướt, không tiện lợi 2,5085 0,000
Bác bỏ H0
2. Không hoàn toàn tiện lợi cho khách
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Với hai ý kiến không tốt về không gian và thời gian nơi diễn ra chương trình “Mở thẻ miễn phí” tôi thu được các con số thống kê [8]:
23 khách hàng (chiếm 39%) không đồng ý và 27 khách hàng (chiếm 45,8%) không có ý kiến với phát biểu nơi đặt bàn mở thẻ không tiện lợi.
32 khách hàng (chiếm 54,2%) không đồng ý với ý kiến chương trình không hoàn toàn tiện lợi cho khách về mặt thời gian.
Về kiểm định One-Sample T-test, giá trị Sig (2-tailed) nhận được của cả hai biến là bằng 0,00 và 0,018 (bé hơn α=0,05) nên tôi bác bỏ giả thuyết H0 rằng mức độ đồng ý trung bình của khách hàng với hai ý kiến trên là không đồng ý. Tuy nhiên, giá trị trung bình thu được về ý kiến (1) là 2,5 và ý kiến (2) là 2,23 cho thấy mức độ đồng ý trung bình cũng chưa nghiêng về 3 (bình thường).
Như vậy các ekip thực hiện chương trình đã hoàn thành tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh đẹp, uy tín, thân thiện về thẻ đa năng và NH Đông Á cũng như tạo sự tiện lợi tốt nhất cho khách hàng mà ban lãnh đạo chi nhánh đã giao phó.
- Chính sách con người
Mỗi nhân viên là một đại sứ hình ảnh cho NH Đông Á. Đặc biệt trong quá trình khách hàng tiếp xúc với nhân viên tại trụ sở, tại các chương trình quảng bá. Tác phong làm việc, thái độ của nhân viên trong quy trình phục vụ khách hàng tạo ra ấn tượng về cả uy tín và chất lượng dịch vụ ngân hàng.
NH Đông Á chi nhánh Huế rất chú ý đến công tác đào tạo lại nhân viên, nhất là thái độ, cung cách phục vụ khách hàng trong quy trình phục vụ. Trình độ của nhân viên ảnh hưởng nhiều đến quyết định của khách. Ví dụ như họ có thể thay đổi quyết định gửi tiết kiệm, nhân viên thái độ không tốt có thể làm mất lòng khách, khiến lượng tiền huy động vốn mà khách gửi vào ngân hàng sẽ ít hơn so với trường hợp khách tin tưởng nhân viên.
Với dịch vụ thẻ cũng như vậy, hình ảnh nhân viên nhiệt tình, tận tình phục vụ khách hàng sẽ tạo ra động lực khiến người tiêu dùng cũng muốn mở thẻ đa năng và ngược lại.
Với các khách hàng đã tiếp xúc với nhân viên họ có đánh giá như thế nào về nhân viên NH Đông Á? Tôi đã thực hiện hỏi ý kiến 100 khách hàng về nhân viên NH Đông Á khi thực hiện các giao dịch về dịch vụ thẻ cũng như khi tiếp xúc khách hàng. Kết quả thu được như sau:
Bảng 40: Kiểm định One-Sample T-test về giá trị trung bình của mức độ đồng ý
của khách hàng với các ý kiến về nhân viên chi nhánh Huế
Bảng 40.1 Với giá trị kiểm định T=3
Phục vụ nhanh chóng 3,49 0,000 Bác bỏ H0
Bảng 40.2 Với giá trị kiểm định T=4
Ý kiến Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Kết quả kiểm định Nhiệt tình, thân thiện 3,65
0,000 Bác bỏ H0
Tinh thần trách nhiệm cao 3,52
Chuyên nghiệp 3,63
Đáng tin cậy 3,63
(Nguồn: Số liệu điều tra)
(Với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Từ bảng 40.1, với kết quả kiểm định giá trị trung bình của mức độ khách hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên phục vụ nhanh chóng” đã có kết quả bác bỏ H0. Vậy giá trị trung bình của mức độ đồng ý là cao hơn mức 3 (bình thường).
Nhìn từ bảng 40.2 chúng ta thấy kết quả chung là bác bỏ H0. Các giá trị trung bình trong bảng đều lớn hơn 3 nên có thể kết luận mức độ đồng ý của khách hàng cao hơn mức bình thường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số khách hàng đồng ý ở mức trung dung, có ý kiến bình thường cũng khá cao, điều này do một số khách hàng thẻ ít có cơ hội làm việc, tiếp xúc nhiều với nhân viên ngân hàng nên mức đồng ý với các ý kiến cũng bình thường.
Vậy nhân viên NH Đông Á đã thực hiện tốt nhiệm vụ được giao, đảm bảo đủ các tiêu chuẩn của nhân viên ngân hàng, giữ được hình ảnh đẹp về con người và thương hiệu NH Đông Á. Đây là tiền đề quan trọng xây dựng uy tín cho ngân hàng nói chung và cho dịch vụ thẻ nói riêng.
CHƯƠNG 3