Nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan nePHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí lựa chọn đề tài Ngày nay, theo xu hướng hội nhập kinh tế giới, người dân Việt Nam dần từ bỏ thói quen dùng tiền mặt giao dịch, tốn, chi trả mà thay vào thói quen dùng thẻ toán Dùng thẻ giao dịch tài khơng an tồn, đại, văn minh mà tiết kiệm nhiều chi phí cho nhà nước, xã hội cho thân Nắm bắt nhu cầu đó, nhiều ngân hàng Việt Nam đưa sản phẩm thẻ ATM thị trường Theo thống kê sơ bộ, từ năm 2002 đến tháng 10.2009, số lượng máy ATM tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy Số lượng thẻ phát hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ Với thị trường có 83 triệu dân, kinh tế tăng trưởng ổn định, kiểm soát lạm phát, Việt Nam lên thị trường giàu tiềm cho sản phẩm thẻ toán Tại Việt Nam có 80 ngân hàng thương mại, chưa kể chi nhánh ngân hàng nước ngồi ngân hàng có vốn đầu tư nước ngồi Sự cạnh tranh ngành tài – ngân hàng bối cảnh có nhiều hội thách thức trở nên gay gắt khốc liệt Riêng mảng thị trường dịch vụ thẻ lên “ơng lớn” – ngân hàng có thị phần lớn Vietcombank, Vietinbank, ACB Ngân hàng TMCP Đông Á cho mắt dịch vụ thẻ muộn ngân hàng lớn khác biết đầu tư hợp lý vào công nghệ, số lượng máy, phát triển tiện ích thẻ, nâng cao giá trị dịch vụ thẻ không thẻ ATM thông thường mà thẻ đa – với thẻ máy ATM khách hàng thực nhiều giao dịch khác Trong năm cuối thập kỉ vừa qua, nỗ lực NH Đông Á thu kết tốt đẹp tốc độ tăng trưởng thị phần thẻ tăng lên khơng ngừng Tính đến tháng 12 năm 2009, nước có 1,5 triệu thẻ đa có mặt thị trường Tại Huế, NH Đông Á thành lập chi nhánh từ tháng năm 2009 mức độ phủ sóng máy ATM Đông Á thẻ đa không ngừng phát triển tạo ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng Do thâm nhập thị trường thành phố Huế muộn ngân hàng lâu đời nhánh Huế gặp khơng khó khăn tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan phần thẻ đa Trước tình ban lãnh đạo chi nhánh, phận Marketing phối hợp chặt chẽ với Hội sở để đưa sách Marketing nhằm gia tăng sức cạnh tranh, phát triển lượng khách hàng dùng thẻ đa địa bàn thành phố Các sách bước đầu tạo hiệu tốt lượng thẻ đa tăng lên qua thời kì khơng nhỏ, chúng góp phần xây dựng giữ gìn hình ảnh, uy tín cho tồn ngân hàng Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng sách Marketing ngân hàng thực đến hành vi dùng thẻ đa khách hàng thành phố Huế, mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa khách hàng thành phố Huế" 2.Mục tiêu nghiên cứu -Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn ngân hàng, hoạt động Marketing ngân hàng hành vi người tiêu dùng -Đo lường mức độ ảnh hưởng sách Marketing NH TMCP Đơng Á đến hành vi dùng thẻ đa khách hàng -Đưa giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển sách Marketing-Mix cho dịch vụ thẻ đa 3.Đối tượng nghiên cứu Khách hàng vãng lai dùng thẻ đa thành phố Huế, có thời điểm mở thẻ từ 01/01/2007 đến 31/12/2009 4.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: phân tích xác định mức độ ảnh hưởng sách Marketing mà NH TMCP Đông Á triển khai đến hành vi định dùng thẻ đa khách hàng Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009 Số liệu sơ cấp: năm 2010 Phạm vi không gian: thành phố Huế 5.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp vật biện chứng lịch sử -Phương pháp thu thập số liệu oSố liệu thứ cấp: Lấy số liệu từ NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế Thu thập từ báo chí, nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học Cao học Trung tâm Thông tin – Thư viện Đai học Kinh tế Huế Phương pháp vấn chuyên gia: Phỏng vấn chuyên gia ngân Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan hàng Đông Á chi nhánh Huế, gồm: Anh Nguyễn Anh Tài – Giám đốc NH Đông Á chi nhánh Huế Chị Hồ Thị Khánh Thư - phòng Marketing chi nhánh Huế oSố liệu sơ cấp: từ việc vấn điều tra trực tiếp khách hàng Bảng hỏi Trong bảng hỏi, dùng thang đo: Thang đo biểu danh Thang đo thứ tự Thang đo Likert -Phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch Trung tâm 24h, nơi đặt máy ATM Đông Á bên cạnh trụ sở chi nhánh Huế, 26 Lý Thường Kiệt Số lượng mẫu điều tra: Cỡ mẫu: xác định theo cơng thức Trong đó: p: tỷ lệ khách hàng dùng thẻ đa tổng số khách hàng ngân hàng Đông Á, giả định 50% є: sai số cho phép = 5% α = 5%: khoảng tin cậy cho phép Z1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép Cỡ mẫu tính theo cơng thức 384 đối tượng Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn nên tơi tập trung nghiên cứu qui mô mẫu 120 -Phương pháp vấn: vấn cá nhân trực tiếp -Kết điều tra: thu 120 mẫu hợp lệ/120 phiếu vấn cá nhân trực tiếp -Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 15.0 oTính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số giá trị i fi: tổng số phiếu vấn hợp lệ oCác đại lượng thống kê mơ tả (Descriptives): tính với biến định lượng Các đại lượng thống kê mô tả dùng là: Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Mean: trung bình cộng Sum: tổng cộng Std Deviation: độ lệch chuẩn Minimum: giá trị bé Maximum: giá trị lớn SE mean: sai số chuẩn ước lượng trị trung bình oKiểm định mối quan hệ hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với Nếu hai biến kiểm định biến Định danh - Định danh Định danh Thứ bậc đại lượng dùng để kiểm định đại lượng Chi Square Nếu hai biến kiểm định biến Thứ bậc sử dụng đại lượng: Tau-b, Tauc Kendall, d Somer, gamma Goodman Kruskal Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 o Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α: Mức ý nghĩa kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm Người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm q trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng 1.1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 1.1.1.3 Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Các kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối doanh nghiệp Hộp đen ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Hộp đen ý thức chia thành hai phần: Phần thứ nhất, đặc tính người tiêu dùng Nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng đáp lại tác nhân Phần thứ hai, q trình định mua người tiêu dùng Đó tồn lộ trình mà người tiêu dùng thực hoạt động liên quan đến xuất ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận họ có tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm người tiêu dùng phụ thuộc vào bước lộ trình có thực trơi chảy hay khơng Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.1.4 Các bước q trình định mua Để có giao dịch, người mua phải trải qua tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua; hành vi sau mua Sơ đồ 2: Quá trình định mua Những kết luận rút từ sơ đồ “Quá trình định mua”: - Mua trình, bước người tiêu dùng phải có định cụ thể xem bậc thang nhận thức mà hành động mua hàng bậc cuối - Năm giai đoạn định mua sử dụng để mô tả tổng quát đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong trường hợp cụ thể, người mua cụ thể không thiết phải bao hàm đầy đủ bước nói Người tiêu dùng bỏ qua đảo lộn vài bước tiến trình 1.1.2 Hành vi trước mua 1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Bước khởi đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên ngồi (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn 1.1.2.1.1 Các nhân tố tác động đến mong muốn khách hàng - Văn hóa giai cấp xã hội Những người giai cấp khác vị trí xã hội khác có nhu cầu ước muốn sản phẩm khác biệt Các nhóm người khác có phong cách sống khác phong cách sống đặc trưng lại tác động đén mong muốn họ - Những đặc điểm hộ gia đình tạo khác biệt cách sống mong muốn khách hàng - Những thay đổi tình trạng tài và/hoặc dự định tài tác động đến nhu cầu khách hàng - Những sản phẩm mua sắm: việc mua loại sản phẩm/dịch vụ tạo loạt nhu cầu sản phẩm/dịch vụ có liên quan - Sự phát triển cá nhân nhân tốc tác động quan trọng - Các động mua sắm thể mức độ cấp bách nhu cầu cần giải theo thứ tự từ cao đến thấp - Những cảm xúc tác động đến mong muốn Đa số người thường mong muốn trạng thái cân bằng, tích cực tâm hồn - Tình cá nhân 1.1.2.1.2 Các nhân tố tác động đến trạng - Sự thiếu hụt thông thường nguyên nhân hầu hết nhu cầu hàng ngày khách hàng tình trạng giải họ mua sắm - Mức độ thỏa mãn sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến trạng - Tình trạng sản phẩm sẵn có thị trường - Những tình thời tiết, bối cảnh, thời gian,… có tác động quan trọng đến nhận thức trạng khách hàng 1.1.2.2 Tìm kiếm thơng tin Khi tìm kiếm nguồn thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng nguồn sau: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân quen,… Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,… - Nguồn thông tin đại chúng: phương tiện truyền thông, dư luận - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử Kết việc thu thập thơng tin, người tiêu dùng biết loại sản phẩm thương hiệu có thị trường, marketing gọi “bộ sưu tập đầy đủ thương hiệu” 1.1.3 Hành vi khách hàng mua sắm: đánh giá lựa chọn giải pháp Giai đoạn trình định mua, người tiêu dùng xử lý thông tin để đánh giá thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ hấp dẫn 1.1.3.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 1.1.3.1.1 Khái niệm Các tiêu chuẩn đánh giá đặc tính sản phẩm mà khách hàng muốn có để đáp ứng yêu cầu họ Đó nét đặc biệt sản phẩm thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm cụ thể, phù hợp với lợi ích họ mong muốn chi phí họ phải gánh chịu 1.1.3.1.2 Việc đo lường tiêu chuẩn đánh giá 1.1.3.1.2.1 Xác định tiêu chuẩn đánh giá Nhà nghiên cứu marketing sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp đo lường trực tiếp: hỏi khách hàng xem họ sử dụng thơng tin mua sản phẩm cụ thể - Lập đồ nhận thức: từ tiêu chuẩn quan trọng loại sản phẩm cụ thể khách hàng đặt định giá xem nhãn hiệu khác thị trường nằm vị trí đồ 1.1.3.1.2.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng tiêu chuẩn đánh giá Chúng ta liệt kê tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm thiết lập cặp đối lập ý nghĩa để xác định trực quan đánh giá khách hàng nhãn hiệu cụ thể 1.1.3.2 Các quy tắc định - Quy tắc định liên kết Thiết lập tiêu chuẩn mức độ thỏa mãn tối thiểu lựa chọn tất nhãn hiệu vượt trội tiêu chuẩn tối thiểu Quy tắc Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan sử dụng khách hàng quan tâm đến việc mua sắm - Quy tắc định tách rời Khách hàng chọn nhãn hiệu có thuộc tính mà họ cho quan trọng Với quy tắc này, khách mua nhãn hiệu mà họ tìm thấy chấp nhận được, sử dụng quy tắc định khác để chọn lựa số nhãn hiệu - Quy tắc định loại trừ Khách hàng mua nhãn hiệu có thuộc tính quan trọng mà nhãn hiệu khác khơng có - Quy tắc định theo lựa chọn ưu tiên Khách hàng chọn nhãn hiệu mà theo họ có đặc tính quan trọng Nếu có nhãn hiệu tương đương họ giải cách chọn tiêu chuẩn quan trọng thứ hai - Quy tắc định đền bù Nhãn hiệu chọn có tổng số xét đốn khách hàng cao - Những lựa chọn theo cảm tính Việc đánh giá lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc gọi lựa chọn theo cảm tính 1.1.4 Khái niệm ngân hàng thương mại Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 Hội đồng Nhà nước xác định: “NHTM tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu thường xuyên nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hồn trả sử dụng số tiền vay, thực nghiệp vụ chiết khấu làm phương tiện tốn” 1.1.5 Các sách Marketing – Mix ngân hàng 1.1.5.1 Chính sách sản phẩm 1.1.5.1.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, công dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài chính” Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất thống kê Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường cấu thành ba cấp độ: - Một là, sản phẩm cốt lõi Phần cốt lõi sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng nhu cầu cấp thiết (chính) khách hàng Về thực chất, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ngân hàng, giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan khách hàng - Hai là, phần sản phẩm hữu hình Phần sản phẩm hữu hình phần cụ thể sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hình thức biểu bên sản phẩm dịch vụ ngân hàng tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sơ đồ 3: Ba cấp độ sản phẩm ngân hàng - Ba là, sản phẩm bổ sung Phần sản phẩm bổ sung phần tăng thêm vào sản phẩm hữu dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho lợi ích yếu khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện thỏa mãn nhiều cao nhu cầu, mong muốn khách hàng, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 1.1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng 1.1.5.1.2.1 Các mục tiêu - Các mục tiêu định tính o Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng; o Nâng cao vị hình ảnh ngân hàng; o Tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường - Các mục tiêu định lượng o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần; o Tăng doanh số sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ; o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới; o Đa dạng hóa cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường nhóm khách hàng; Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Mức độ nhận biết chương trình quảng cáo TV Tần số % Khơng biết 39 39 Có biết, có nghe nói đến khơng trực tiếp xem 35 35 Xem trực tiếp 26 26 (Nguồn: Số liệu điều tra) Bảng 29: Mức độ khách hàng nhận biết quảng cáo Internet, báo chí Mức độ nhận biết quảng cáo Internet, báo chí Tần số % Khơng biết 35 35 Có biết, có nghe nói đến không trực tiếp xem 37 37 Xem trực tiếp 28 28 (Nguồn: Số liệu điều tra) Do từ đầu năm 2010 đến NH Đông Á không tiến hành quảng cáo thẻ đa truyền hình, Internet báo chí mà tập trung quảng bá qua kênh trực tiếp, qua người (nhân viên, cộng tác viên) nên mức độ nhận biết quảng cáo qua kênh khơng cao kênh trực tiếp Một nhóm khách hàng (từ 26-28% tổng số khách) nhớ quảng cáo mà họ xem, đọc Tuy nhiên chiếm tỷ lệ cao khách hàng quảng cáo mà NH Đơng Á cho phát sóng Tương ứng với kết thu bảng trên, tổng kết nguồn thông tin mà khách hàng tham khảo trước định mở thẻ đa nhận số liệu thống kê sau: Bảng 30: Những nguồn thông tin khách hàng tham khảo trước định mở thẻ đa Những nguồn thông tin khách hàng tham khảo Bạn bè, người thân Đến ngân hàng nhờ tư vấn Sách báo, tạp chí Xem truyền hình, quảng cáo Internet, website DAB Khác Tổng Tần số % 61 61 10 10 07 07 10 10 01 01 11 11 100 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Tỷ lệ khách hàng lấy thông tin thẻ đa từ hai nguồn quảng cáo truyền hình, Internet, báo chí khơng cao nguồn khác Do không trọng nên ảnh hưởng quảng cáo truyền hình, Internet, báo chí lên q trình tìm kiếm thơng tin, đánh giá sản phẩm khách hàng không cao Thực kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng quảng cáo truyền hình, Internet, báo chí đến hành vi dùng thẻ đa thu kết quả: Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Bảng 31: Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng quảng cáo truyền hình đến hành vi dùng thẻ đa Tiêu chí Ảnh hưởng quảng cáo truyền hình đến hành vi dùng thẻ đa Giá trị trung bình 2,70 Giá trị kiểm định Sig (2tailed) 0,000 Kết kiểm định Bác bỏ H0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết kiểm định cho thấy mức độ ảnh hưởng trung bình quảng cáo truyền hình đến hành vi dùng thẻ đa 2,70 (cao mức không ảnh hưởng gần với khơng có ý kiến) Giá trị Sig (2-tailed) = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Bảng 32: Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng quảng cáo Internet, báo chí đến hành vi dùng thẻ đa Tiêu chí Ảnh hưởng quảng cáo Internet, báo chí đến hành vi dùng thẻ đa Giá trị trung bình 2,77 Giá trị kiểm định Sig (2tailed) 0,012 Kết kiểm định Bác bỏ H0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết kiểm định bảng 32 cho thấy giá trị trung bình 2,77; sig (2tailed) = 0,012 < α = 0,05 nên có đủ sở bác bỏ H0 -Banroll, streamer, standy quảng cáo cho thẻ đa Với kế hoạch Marketing cơng trực tiếp vào tâm lý, trí nhớ khách hàng, phòng Marketing NH Đơng Á chi nhánh Huế đẩy mạnh phát triển quảng cáo đường phố (Outdoor ads) banroll, streamer quảng cáo cho NH Đông Á nói chung thẻ đa nói riêng Những banroll, streamer nhân viên phòng Marketing đặt hàng thiết kế riêng cho thị trường Huế, treo tuyến đường trung tâm, chi nhánh, phòng giao dịch, địa điểm thuận lợi cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thu hút ý khách hàng giới thiệu thông tin tiện ích ưu đãi thẻ đa Ví dụ vào Kỉ niệm ngày thầy thuốc Việt Nam 27/02 năm treo banroll quảng cáo Thẻ đa Bác sĩ bệnh viện toàn thành phố sân trường Đại học Y Dược Vào đầu tháng 9, thời điểm tân sinh viên khắp nơi nhập học treo streamer quảng cáo thẻ đa năng, thẻ liên kết sinh viên bảy trường đại học ba khoa trực thuộc Đại học Huế, với trường cao đẳng khác Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 61 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Tuy ảnh hưởng quảng cáo outdoor đến định sử dụng sản phẩm thường khơng cao, chúng có tác dụng mạnh việc thu hút ý, nhắc nhở khách hàng thương hiệu cung cấp thơng tin việc nhìn thấy nhớ đến quảng cáo có tác dụng khơng nhỏ việc tạo nhu cầu, mong muốn dùng thẻ đa tâm trí khách hàng Trên thực tế số khách hàng trực tiếp nhìn thấy quảng cáo outdoor Đông Á 24% tổng số 100 khách hàng Bảng 33: Mức độ khách hàng nhận biết quảng cáo outdoor Mức độ nhận biết quảng cáo outdoor Khơng biết Biết, có nghe nói Trực tiếp thấy Tần số % 38 38 38 38 24 24 (Nguồn: Số liệu điều tra) Sự gợi nhớ tâm trí người tiêu dùng quảng cáo outdoor không cao nên ảnh hưởng chúng đến định mở thẻ mạnh Bảng 34: Kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng quảng cáo outdoor đến hành vi dùng thẻ đa Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2tailed) Kết kiểm định Ảnh hưởng quảng cáo outdoor đến hành vi dùng thẻ đa 2,61 0,000 Bác bỏ H0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với giá trị trung bình thấy bảng 34 2,61; sig (2-tailed)=0 < α=0,05 nên có sở để bác bỏ H0, giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng quảng cáo outdoor đến định dùng thẻ đa khách hàng cao mức “khơng có ảnh hưởng” Cũng quảng cáo truyền hình, Internet báo chí, quảng cáo banroll, streamer,… có mức độ ảnh hưởng ỏi đến tâm lý người tiêu dùng, thúc đẩy mong muốn dùng thẻ đa khơng cao 2.2.3.3.5 Chính sách người: ảnh hưởng từ người quen làm việc NH Đông Á Từ tháng 7/2009 đến NH Đông Á chi nhánh Huế đưa sách động viên cán nhân viên giới thiệu khách hàng mở thẻ đa Chính sách tạo động lực cho nhân viên tất phòng ban phải huy động hết mối quan hệ, giới thiệu mở thẻ đa cho thật nhiều khách hàng để đảm bảo kết kinh doanh thân Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Từ tơi nhận thấy có phận không nhỏ khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời giới thiệu người thân nhân viên NH Đông Á đến định mở thẻ đa Con số thống kê sau: Bảng 35: Tỷ lệ khách hàng có người quen làm việc NH Đơng Á chi nhánh Huế Khách hàng có người quen làm việc NH Đơng Á Có Khơng Tổng Tần số % 31 31 69 69 100 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Trong số 31 khách hàng có người quen làm việc NH Đơng Á có 15 khách hàng nhận lời mởi mở thẻ đa từ người thân Bảng 36: Tỷ lệ khách hàng người quen làm việc NH Đông Á chi nhánh Huế mời mở thẻ Người thân có mời khách hàng mở thẻ khơng? Có Khơng Tổng Tần số % 15 48,4 16 51,6 31 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Ảnh hưởng sách phát triển khách hàng dùng thẻ đa qua nhân viên tạo hiệu khả thi ảnh hưởng nhân viên đến người thân, bạn bè không nhỏ: 13 số 100 khách hàng vấn mở thẻ tác động từ nhân viên DAB Những lời mời, thuyết phục từ người thân ln có giá trị nỗ lực quảng cáo outdoor hay phát tờ rơi Bảng 37: Tỷ lệ khách hàng mở thẻ lời mời người quen nhân viên NH Đông Á chi nhánh Huế Lời mời có phải lí khiến khách hàng mở thẻ khơng? Tần số % Có 13 86,7 Không 02 13,3 Tổng 15 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Như NH Đông Á chi nhánh Huế khéo léo khai thác số lượng khách hàng tiềm từ người thân, bạn bè cán nhân viên cơng ty 2.2.3.4 Ảnh hưởng sách Marketing đến hành vi Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan chọn dùng thẻ đa Khách hàng mở thẻ đa trong tình sau: - Khách hàng biết thơng tin, tự đến ngân hàng đăng kí mở thẻ (khách hàng chủ động đến ngân hàng làm thủ tục mở thẻ quầy Tư vấn); - Khi nhân viên, cộng tác viên đến tận nhà giới thiệu sản phẩm, mời mở thẻ (Chương trình “Phủ sóng km”); - Khi nhân viên, cộng tác viên đến quan, trường học khách hàng, lập bàn mở thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”); - Khách hàng hội chợ, siêu thị, thấy gian hàng, bàn mở thẻ NH Đông Á đăng kí dùng thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”) Dù thuộc trường hợp khách hàng định có diện nhân viên ngân hàng Tác phong làm việc họ - hay nhiều – có tác động đến trình khách định mở thẻ đa Bên cạnh đó, yếu tố quan trọng tình ngoại cảnh nơi khách hàng điền vào tờ khai đăng kí sử dụng thẻ đa Đó nơi nào, hồn cảnh lúc có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng lúc định - Chính sách xúc tiến hỗn hợp o Khách mở thẻ chương trình “Phủ sóng km” Chương trình “Phủ sóng km” thực nhà riêng khách hàng nên NH Đông Á khó quản lý yếu tố ngoại cảnh Trong lúc khách hàng định mở thẻ, yếu tố tác động đến khách hàng nhiều, như:  Ý kiến người thân gia đình;  Tiếng ồn xung quanh;  Thời tiết: nóng hay lạnh, nhiệt độ cao hay thấp, có gây tâm trạng khó chịu, bực bội hay thoải mái cho khách hàng hay không;  Lúc tiếp xúc, người tiêu dùng bận bịu rảnh rỗi Đó yếu tố vật chất, thời gian, trạng thái khách hàng mà NH Đơng Á lường trước giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực cách huấn luyện nhân viên, cộng tác viên khéo léo giao tiếp, ứng xử; khơng thể kiểm sốt hay ngăn chặn yếu tố bất lợi o Khách mở thẻ chương trình “Mở thẻ miễn phí” Trong trường hợp NH Đơng Á chủ động quản lý yếu tố như:  Tác phong làm việc nhân viên, cộng tác viên  Địa điểm đặt bàn mở thẻ  Cơ sở vật chất điểm đặt bàn Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 64 Khóa luận tốt nghiệp  Khơng gian nơi đặt bàn GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Nếu chương trình “Phủ sóng km” đưa khách hàng vào tình bị động việc tiếp cận sản phẩm thẻ đa “Mở thẻ miễn phí” tạo nhiều chủ động Khách có thời gian xem tờ rơi, banroll, streamer, standy,… trước hỏi thêm thông tin từ nhân viên ngân hàng định mở thẻ Về cơng tác tổ chức chương trình “Mở thẻ miễn phí”, NH Đơng Á ln cố gắng tìm chỗ đặt bàn nơi có nhiều người qua lại, có mái che nắng mưa, nhiệt độ ổn định Nhằm tạo điều kiện ngoại cảnh thoải mái cho người tiêu dùng tìm hiểu thông tin thuận lợi họ điền vào mẫu đăng kí Tuy người trực tiếp triển khai cơng việc cán phòng Marketing, cộng tác viên ban lãnh đạo chi nhánh (Giám đốc Phó giám đốc) kiểm tra sát sao, để đảm bảo giữ hình ảnh đẹp cho NH Đơng Á tạo thoải mái cho khách hàng Khi kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý 59 khách hàng mở thẻ chương trình hình ảnh nhân viên tơi thu kết quả: Bảng 38: Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ đồng ý khách hàng với phát biểu “Hình ảnh nhân viên NH bày bàn ghế, mở thẻ khơng đẹp, khơng uy tín” Tiêu chí Mức độ khách hàng đồng ý với ý kiến “Hình ảnh nhân viên NH bày bàn ghế, mở thẻ không đẹp, không uy tín Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2tailed) Kết kiểm định 2,44 0,000 Bác bỏ H0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với Sig (2-tailed) = < α = 0,05 nên tơi bác bỏ giả thuyết H 0, với giá trị trung bình 2,44 mức độ đồng ý trung bình khách hàng với ý kiến gần với mức độ (không đồng ý) Lo ngại rằng, điều kiện khách quan dẫn đến địa điểm đặt bàn mở thẻ phải nằm trời, bị nắng nóng, mưa ướt, khơng thuận lợi cho khách hàng người tiêu dùng bận rộn với cơng việc, học tập nên họ thấy chương trình chưa tạo thuận lợi mặt thời gian nên đưa hai ý kiến không gian thời gian mà chương trình diễn đánh giá giá trị trung bình mức độ đồng ý hai phát biểu Bảng 39: Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ đồng ý khách hàng với hai phát biểu với giá trị kiểm định T=2 Ý kiến Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Giá trị trung bình Sig (2vailed) Kết kiểm định Trang 65 Khóa luận tốt nghiệp Nơi đặt bàn mở thẻ ngồi trời nên nắng nóng, mưa ướt, không tiện lợi GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan 2,5085 0,000 Bác bỏ H0 Khơng hồn tồn tiện lợi cho khách mặt thời gian 2,2373 0,018 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với hai ý kiến không tốt không gian thời gian nơi diễn chương trình “Mở thẻ miễn phí” tơi thu số thống kê [8]:  23 khách hàng (chiếm 39%) không đồng ý 27 khách hàng (chiếm 45,8%) ý kiến với phát biểu nơi đặt bàn mở thẻ không tiện lợi  32 khách hàng (chiếm 54,2%) khơng đồng ý với ý kiến chương trình khơng hồn toàn tiện lợi cho khách mặt thời gian Về kiểm định One-Sample T-test, giá trị Sig (2-tailed) nhận hai biến 0,00 0,018 (bé α=0,05) nên bác bỏ giả thuyết H mức độ đồng ý trung bình khách hàng với hai ý kiến không đồng ý Tuy nhiên, giá trị trung bình thu ý kiến (1) 2,5 ý kiến (2) 2,23 cho thấy mức độ đồng ý trung bình chưa nghiêng (bình thường) Như ekip thực chương trình hồn thành tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh đẹp, uy tín, thân thiện thẻ đa NH Đông Á tạo tiện lợi tốt cho khách hàng mà ban lãnh đạo chi nhánh giao phó - Chính sách người Mỗi nhân viên đại sứ hình ảnh cho NH Đơng Á Đặc biệt q trình khách hàng tiếp xúc với nhân viên trụ sở, chương trình quảng bá Tác phong làm việc, thái độ nhân viên quy trình phục vụ khách hàng tạo ấn tượng uy tín chất lượng dịch vụ ngân hàng NH Đông Á chi nhánh Huế ý đến công tác đào tạo lại nhân viên, thái độ, cung cách phục vụ khách hàng quy trình phục vụ Trình độ nhân viên ảnh hưởng nhiều đến định khách Ví dụ họ thay đổi định gửi tiết kiệm, nhân viên thái độ khơng tốt làm lòng khách, khiến lượng tiền huy động vốn mà khách gửi vào ngân hàng so với trường hợp khách tin tưởng nhân viên Với dịch vụ thẻ vậy, hình ảnh nhân viên nhiệt tình, tận tình phục vụ khách hàng tạo động lực khiến người tiêu dùng muốn mở thẻ đa ngược lại Với khách hàng tiếp xúc với nhân viên họ có đánh nhân viên NH Đông Á? Tôi thực hỏi ý kiến 100 khách hàng nhân viên NH Đông Á thực giao dịch dịch vụ thẻ tiếp Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan xúc khách hàng Kết thu sau: Bảng 40: Kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình mức độ đồng ý khách hàng với ý kiến nhân viên chi nhánh Huế Bảng 40.1 Với giá trị kiểm định T=3 Ý kiến Giá trị trung bình Sig (2-tailed) Phục vụ nhanh chóng 3,49 0,000 Bảng 40.2 Với giá trị kiểm định T=4 Kết kiểm định Bác bỏ H0 Ý kiến Nhiệt tình, thân thiện Tinh thần trách nhiệm cao Chuyên nghiệp Đáng tin cậy Giá trị trung bình Sig (2-tailed) Kết kiểm định 3,65 3,52 0,000 Bác bỏ H0 3,63 3,63 (Nguồn: Số liệu điều tra) (Với 1: không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: đồng ý) Từ bảng 40.1, với kết kiểm định giá trị trung bình mức độ khách hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên phục vụ nhanh chóng” có kết bác bỏ H0 Vậy giá trị trung bình mức độ đồng ý cao mức (bình thường) Nhìn từ bảng 40.2 thấy kết chung bác bỏ H Các giá trị trung bình bảng lớn nên kết luận mức độ đồng ý khách hàng cao mức bình thường Số khách hàng đồng ý mức trung dung, có ý kiến bình thường cao, điều số khách hàng thẻ có hội làm việc, tiếp xúc nhiều với nhân viên ngân hàng nên mức đồng ý với ý kiến bình thường Vậy nhân viên NH Đông Á thực tốt nhiệm vụ giao, đảm bảo đủ tiêu chuẩn nhân viên ngân hàng, giữ hình ảnh đẹp người thương hiệu NH Đông Á Đây tiền đề quan trọng xây dựng uy tín cho ngân hàng nói chung cho dịch vụ thẻ nói riêng Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG GIẢI PHÁP TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ PHÁT TRIỂN SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG DÙNG THẺ ĐA NĂNG TẠI TP HUẾ 3.1 Giải pháp chung 3.1.1 Bộ phận nghiên cứu Marketing khai thác thị trường Dựa sách Marketing toàn quốc địa bàn thành phố Huế nhận thấy phận Marketing Hội sở NH Đông Á (trụ sở đặt thành phố Hồ Chí Minh) có chiến lược dài hạn, đồng nhất, tập trung vào mục tiêu định: khai thác tối đa khách hàng tiềm Mục tiêu ngắn hạn phát triển khách hàng dùng thẻ đa theo hướng số lượng, mục tiêu dài hạn chiếm thị phần lớn, có số lượng khách hàng cao ngân hàng đầu tư phát triển dịch vụ thẻ thêm nhiều tiện ích, tính đại hơn, tăng thêm dịch vụ tài thực thông qua dịch vụ thẻ, phát triển chất lượng thẻ đa theo chiều sâu rộng, đại hóa cơng nghệ để thẻ đa trở thành loại thẻ tiên tiến nhất, phổ biến Tuy nhiên, đến thời điểm nay, phòng Marketing chi nhánh Huế hồn thành tốt cơng việc, chương trình, kế hoạch Hội sở Giám đốc chi nhánh đạo, chưa thể vai trò đội ngũ nghiên cứu thị trường, phát triển thị phần, hoạch định kế hoạch tham mưu giải pháp Marketing cho Giám đốc Do thời gian tới, để am hiểu đặc điểm thị trường thành phố Huế, chủ động việc xây dựng kế hoạch Marketing, phòng Marketing chi nhánh Huế cần tập trung nghiên cứu thị trường, mạnh dạn đề xuất chương trình quảng bá, tiếp xúc khách hàng, công vào thị trường xã, huyện, nơi mà ngân hàng khác chưa triển khai dịch vụ thẻ ATM Thực tế địa bàn xã, huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, ngân hàng: Nông nghiệp Phát triển nông thôn, Chính sách xã hội, Đầu tư phát triển triển khai dịch vụ tín dụng huy động vốn, xây dựng phòng giao dịch địa phương Thậm chí có phòng giao dịch nằm khn viên trụ sở Ủy ban nhân dân xã, huyện, thị trấn (tại huyện Phong Điền, huyện Hương Thủy, thị trấn Phú Bài, xã Phú An huyện Phú Vang,…) ngân hàng chưa phát triển dịch vụ thẻ xây dựng bục ATM địa bàn nông thôn Địa bàn thành phố Huế khơng lớn có nhiều ngân hàng cạnh tranh khốc liệt thị trường dịch vụ thẻ, NH Đông Á nên tập Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan trung nghiên cứu đặc điểm thị trường huyện, xã vùng ven thành phố, đưa máy ATM đến địa bàn này, kích thích tạo nhu cầu, thói quen sử dụng thẻ toán, gửi tiền, nộp tiền tiết kiệm người dân nơi Đây “đại dương xanh” hấp dẫn mà NH Đơng Á mạnh dạn nghiên cứu khai thác Bên cạnh đó, để giữ chân tạo lực lượng đông đảo khách hàng trung thành, phòng Marketing cần ln ln quan tâm ý đến thái độ, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng Vì khách hàng đồng nghĩa với việc họ niềm tin vào dịch vụ thẻ Đông Á không quay trở lại Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tại, ngân hàng cần triển khai chương trình thăm dò ý kiến phản hồi khách hàng, tổ chức cho cộng tác viên, nhân viên lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng để kịp thời phát sai sót, phát huy tiện ích khách hàng hài lòng, phát triển tiện ích nhằm hồn thiện dịch vụ thẻ đa Phòng Marketing cần quy trách nhiệm quản lý riêng cho người, nên tăng số lượng cán cho phòng Marketing Vì với số lượng nhân viên (bốn người), khơng có nam giới kiêm nhiệm nhiều công việc khác (như kéo lương; thiết kế quảng cáo, tờ rơi; đòi nợ khoản Vay 24 phút,…) tương lai xa gặp nhiều trở ngại sức khỏe, lực, thời gian; khó tập trung đầu tư vào công tác phát triển thị trường cho riêng thẻ đa cho tất dịch vụ NH Đơng Á 3.1.2 Xây dựng hình ảnh hồn thiện thẻ đa Mức độ nhận biết thẻ đa người tiêu dùng thành phố Huế chưa cao, họ chưa phân biệt thẻ đa có điểm khác giống so với thẻ ATM mà ngân hàng khác phát hành, không gọi thẻ ATM Đông Á mà phải gọi thẻ đa năng? Nên thời gian tới, ngân hàng Đông Á cần đẩy mạnh quảng bá kênh truyền thông, làm bật dịch vụ thẻ đa cách rõ rệt điểm khác biệt so với dịch vụ thẻ ATM thông thường khác Như làm clip giới thiệu công nghệ máy ATM Thế kỉ 21, tiện ích mà dịch vụ thẻ đa thực được, điểm đặt máy ATM,… phát kênh truyền hình Huế Ngân hàng Đơng Á có định hướng phát triển số lượng máy ATM Huế, phủ sóng với tốc độ xây dựng thêm 1-2 máy/tháng, để khách hàng dễ dàng thực giao dịch lúc, nơi, giải nỗi ám ảnh tìm máy ATM khách hàng dùng dịch vụ thẻ số ngân hàng có máy ATM Tiếp tục xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ NH Đơng Á có nhiều máy ATM nước Đồng thời giữ vững chất lượng máy ATM tại, tăng cường số nhân viên phận ATM nhằm nhanh chóng xử lý cố: máy bảo trì, hết tiền, Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan lỗi mạng, tính cảm ứng hình giảm,… tần số lần kiểm tra chất lượng máy cao Bên cạnh đào tạo thêm cho tất nhân viên ngân hàng kiến thức dịch vụ thẻ đa năng, tiện ích, cơng nghệ máy ATM H38N, hướng dẫn khách hàng thủ tục mở thẻ, làm khiếu nại máy nuốt thẻ, máy nhả không đủ tiền khách yêu cầu,… Xây dựng hình ảnh nhân viên NH đáng tin cậy, chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng nhanh chóng, tận tình Về giá, NH Đơng Á cần giữ ngun mức giá tại: miễn phí mở thẻ thu phí thường niên 50.000 đồng/năm Đây mức phí hợp lý, đủ để tạo niềm tin lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đủ để chi trả chi phí mà ngân hàng bỏ trình thực giao dịch phục vụ khách Trên thực tế sách giá bao gồm nhiều ưu đãi để khuyến khích khách hàng mở thẻ 3.2 Những giải pháp cụ thể Về chất lượng sản phẩm thẻ NH Đơng Á cần hồn thiện chiều rộng lẫn chiều sâu - Chiều sâu Chất lượng máy ATM: ln đảm bảo chất lượng máy ATM thực an tồn, xác, nhanh chóng giao dịch thực máy Hạn chế tối đa cố xảy đến với khách hàng Ngoài cố điện làm máy ATM ngừng hoạt động nằm ngồi tầm kiểm sốt chi nhánh, cố khác như: máy ngưng hoạt động lỗi đường truyền, lỗi phần cứng, máy hết biên lai, máy hết tiền, máy nuốt thẻ trừ tiền khách hàng giao dịch chưa thực cần chi nhánh khắc phục biện pháp cụ thể: o Tìm nguyên nhân gây cố, nghiên cứu đưa giải pháp khắc phục cố máy ATM xử lý cố thời gian ngắn o Tăng cường bảo trì, kiểm tra máy thường xuyên o Tăng đội ngũ nhân viên tiếp quỹ, đảm bảo phục vụ kịp thời công việc tiếp quỹ cho máy, vào ngày lễ, ngày nghỉ tuần, thời gian nhu cầu rút tiền khách hàng tăng cao Phân đoạn thị trường: phân chia đối tượng khách hàng mục tiêu Huế, từ phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu kì kinh doanh theo kế hoạch Marketing, phát triển dòng sản phẩm rieng biệt để đáp ứng nhu cầu riêng đối tượng khách hàng Kích thích nhu cầu khách hàng tiềm năng: để khách hàng dễ dàng tiếp cận với tiện ích lạ NH Đơng Á cần đưa sách kích thích nhu cầu sử dụng tiện ích đại thẻ đa năng, đảm bảo xây dựng giữ uy tín ngân hàng Đông Á cần đẩy mạnh công tác quảng bá, giới thiệu, hướng dẫn Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 70 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan khách hàng thực giao dịch tiện ích đại tốn hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại; gửi tiền đổi ngoại tệ trực tiếp máy ATM; toán nợ tự động;… Chính sách người: đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tạo niềm tin khách hàng Nhân viên chi nhánh cần tuyển chọn kỹ lưỡng, có trình độ cao; sau tuyển chọn cần đào tạo thêm, huấn luyện nghiệp vụ để đảm bảo thực công việc giao môt cách tốt Bên cạnh đó, khơng ngừng qn triệt tư tưởng lấy thỏa mãn khách hàng làm thước đo chất lượng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ với nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Quản trị thương hiệu uy tín: ngành ngân hàng nói chung, muốn thu hút khách hàng đến giao dịch ngân hàng phải xây dựng giữ gìn uy tín, chất lượng riêng Để xây dựng thương hiệu mạnh phải xây dựng chiến lược toàn diện nhằm hoàn thiện ngày cao dịch vụ tài mà ngân hàng cung cấp Khơng nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường mà quan trọng phải giữ chân khách hàng có Vì đánh niềm tin khách hàng, họ tìm đến ngân hàng, tổ chức tài khác khơng trở lại, chí ý kiến tiêu cực họ lây lan đến nhiều người, làm giảm sút uy tín ngân hàng lòng nhiều khách hàng tiềm khác - Chiều rộng Nghiên cứu nâng cao tính năng, đại hóa cơng nghệ máy ATM H38N để khai phá nhu cầu mà khách hàng tương lai cần đến Tăng cường nâng cao số lượng máy ATM địa bàn thành phố Huế, có thể, thị trấn, thị xã, huyện tỉnh Thừa Thiên Huế Tiếp tục quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng nhân viên, cộng tác viên đến quan, trường học, nhà riêng,… lâu thực Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm cách thức quảng bá phù hợp cho đối tượng: o Đối với cán công nhân viên chức, giới kinh doanh: quảng bá chủ yếu qua truyền hình, tạp chí,… o Đối với học sinh, sinh viên giới trẻ nói chung: sử dụng mạng Internet chủ yếu, kết hợp với phương thức khác tờ rơi, tổ chức kiện o Đối với khách hàng hưu trí, nội trợ, thất nghiệp, chờ việc làm: truyền hình, radio, báo chí,… o Đối với khách hàng nông thôn: nên đầu tư thực chiến dịch truyền thông trực tiếp địa phương Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Dịch vụ thẻ đa sản phẩm ưu việt số dịch vụ tài mà NH Đơng Á cung cấp cho thị trường Nhưng thâm nhập thị trường thành phố Huế muộn so với ngân hàng khác nên NH Đông Á chi nhánh Huế gặp phải khơng khó khăn xây dựng thương hiệu, tìm khách hàng mới, đưa sách Marketing nhằm quảng bá thẻ đa đến nhiều đối tượng người tiêu dùng Trong thời gian từ năm 2007 đến nay, nỗ lực Marketing chi nhánh Huế có thành cơng việc phát triển thẻ đa địa bàn thành phố Cụ thể: Đến 31/12/2009 có 51.979 khách hàng dùng thẻ đa toàn thành phố tốc độ tăng trưởng thị phần ngày cao Ngân hàng có nhiều nỗ lực marketing để thúc đẩy phát triển thị phần thẻ Cụ thể: Hơn 70% khách hàng biết thông tin tốt chất lượng dịch vụ thẻ đa năng, cụ thể ý kiến khen chất lượng máy ATM 76% khách biết thông tin tốt độ an toàn bảo mật giao dịch; 73% khách nghe lời khen độ xác giao dịch; 50% khách hàng biết thông tin tốt tiện ích bổ sung tốc độ máy ATM thực giao dịch Chất lượng máy ATM cao, hoạt động ổn định không làm khách hàng hài lòng mà tác động tốt đến qua trình tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp khách hàng tiềm năng, đặc biệt khách hàng tin tưởng lời marketing truyền miệng từ bạn bè, người thân, chuyên gia 75% khách hàng đồng ý với phí thường niên mà ngân hàng đưa ra, họ cho mức phí phù hợp cơng khai, hình thức thu lần làm khách hàng dễ quản lý tiền tài khoản thẻ thu lẻ tẻ theo giao dịch Mức phí khiến 22% khách hàng muốn mở thẻ đa Miễn phí mở thẻ đạt đồng ý ủng hộ cao người tiêu dùng, sách có ảnh hưởng tích cực đến định mở thẻ, yếu tố hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng Có đến 65% khách hàng trả lời miễn phí mở thẻ yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định dùng thẻ đa họ Hơn 90% khách hàng coi trọng yếu tố liên quan đến sách phân phối, nhờ ngân hàng Đông Á triển khai tốt số lượng địa điểm đặt máy nên sách làm khách hàng hài lòng Về sách xúc tiến hỗn hợp, NH Đông Á đầu tư vào quảng bá trực Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan tiếp đến khách hàng, khu phố không ý đến quảng cáo truyền hình, Internet, báo chí quảng cáo outdoor Kết thu cho thấy chương trình “Mở thẻ miễn phí” huy động nhiều khách hàng nhất: 30% số 100 khách hàng vấn để lại nhiều ấn tượng tốt lòng khách hàng Các chương trình có ảnh hưởng cao đến định dùng thẻ đa khách Đơng Á ngân hàng Huế thực quảng cáo đến cá nhân, nhà riêng, trường học, quan khách hàng tiềm Hơn 95% khách hàng đồng ý hài lòng với nhân viên NH Đơng Á Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, chuyên nghiệp khiến khách hàng mạnh dạn việc giao dịch với ngân hàng Đặc biệt chương trình tiếp xúc khách hàng làm người tiêu dùng ưa thích NH Đơng Á sẵn sàng mở thẻ đa Tuy nhiên bên cạnh cơng tác marketing NH Đơng Á chi nhánh Huế lại chưa xây dựng kế hoạch dài hơi, mang sắc riêng phù hợp với đặc điểm thị trường Huế Bộ phận Marketing cần chủ động công tác nghiên cứu thị trường, vạch sách tham mưu cho ban lãnh đạo công ty Vừa giữ chân khách hàng vừa mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tiềm Vì vậy, bên cạnh phát huy điễm mạnh, thành cơng đạt được, chi nhánh cần có điều chỉnh hoạt động, khắc phục sách chưa thực có hiệu để từ nâng cao hiệu chương trình marketing đến người tiêu dùng, mang lại hiệu kinh doanh cho chi nhánh Kiến nghị 2.1 Đối với Nhà nước Nhà nước cần có định hướng phát triển dịch vụ thẻ, cơng nghệ máy ATM, nên có thêm giải thưởng dịch vụ thẻ khối Tài – Ngân hàng Tạo liên kết hệ thống toán qua thẻ Smartlink, VNBC,… để với thẻ ATM giao dịch tất máy ATM toàn quốc Đẩy mạnh phát triển công nghệ máy ATM Tăng cường nhận thức cho người dân: toán thẻ, sử dụng thẻ chi tiêu thay tiền mặt Ổn định kinh tế, thị trường tài để tạo sở cho phát triển dịch vụ thẻ lĩnh vực Tài – Ngân hàng 2.2 Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Đông Á Hội sở cần giúp đỡ chi nhánh việc phát triển hệ thống ATM, sở vật chất kinh phí cho chiến dịch quảng bá chi nhánh Có thống chiến lược marketing thời gian dài, đồng Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan mục tiêu hành động Với lợi hàng đầu công nghệ, đặc biệt thẻ, máy ATM, ngân hàng cần thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường liên kết hệ thống Smartlink sau Banknet Phát huy mạnh ngân hàng có dịch vụ thẻ, công nghệ máy ATM tiên tiến nhất, đại có nhiều tiện ích Việt Nam; nâng cao vị ngân hàng thời điểm cạnh tranh khốc liệt ngành Tài – Ngân hàng 2.3 Đối với ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế Chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra, giám sát chất lượng máy ATM, giữ uy tín cho dịch vụ thẻ nói riêng cho tồn ngân hàng nói chung Tiếp tục sử dụng có hiệu sách thu kết tốt, yếu tố khiến khách hàng mở thẻ đa sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách người Về sách xúc tiến hỗn hợp cần tự xây dựng chương trình lạ, có sức quảng bá rộng rãi đến nhiều đối tượng hiệu thiết thực Có hoạt động truyền thông hiệu quả, đối tượng Đồng thời phối hợp chặt chẽ với Hội sở hoạt động truyền thông cho thương hiệu Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 74