Giải pháp phát triển thương hiệu bia festival của công ty trách nhiệm hữu hạn bia huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------ KHỌA LÛN TÄÚT NGHIÃÛP ÂẢI HC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA FESTIVAL CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ Sinh viên thực hiện Lê Thò Ngọc Bách Lớp: K41 QTKD Tổng Hợp Niên khóa: 2007-2011 Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Huế, 04/2011 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn, người đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn công ty Bia Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi làm quen với thực tiễn và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị tại bộ phận Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập. Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ tôi trong suốt thời gian vừa qua. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do bước đầu làm quen với đề tài nghiên cứu, kinh nghiệm và thời gian có nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. Huế, tháng 4 năm 2011 SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Bách PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển đã kéo theo hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay thì vấn đề đặt ra cho các Doanh nghiệp trong nước và trên toàn thế giới là làm thế nào để tạo ra một thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư; là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về thương hiệu để từ đó xây dựng các chiến lược thương hiệu để tạo ra một thương hiệu mạnh. Làm thế nào để Doanh nghiệp tạo ra một cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate…. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên thương hiệu người tiêu dùng đã biết được là sản phẩm gì. Công ty TNHH Bia Huế là một doanh nghiệp không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh của thị trường. Trong thời gian gần đây, nhiều thương hiệu bia trong nước như bia SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Sài Gòn, bia Hà Nội,…các thương hiệu bia nước ngoài như: Heineken, Tiger, La Rue… đã đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường bia ở miền Trung và Thành Phố Huế. Trước những áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng khiến công ty TNHH Bia Huế phải không ngừng đầu tư hơn nữa để giữ vững và phát triển thương hiệu của mình. Sản phẩm bia Festival là một sản phẩm bia cao cấp của công ty TNHH bia Huế và đang được ưa chuộng trên thị trường Huế. Với lợi thế là một loại bia cao cấp duy nhất gắn với văn hoá Việt, sản phẩm giúp liên tưởng đến lễ hội Festival tại Huế nên hiện nay Festival đã có được vị thế vững chắc trên thị trường Huế. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của nhãn hiệu bia Huda đã có từ lâu nên sản phẩm bia Festival vẫn còn gần với nhãn hiệu Huda dòng chính, chưa mang được nét nổi bật riêng của sản phẩm. So với các loại bia cao cấp khác hiện có trên thị trường thì Festival vẫn chưa được nhìn nhận là một loại bia hạn sang, Festival đang bị kẹt từ trên là bia Tiger, San-Miguel và Heineken, và dưới là bia Saigon,…Hơn nữa thị trường của bia Festival vẫn chủ yếu là trên địa bàn Huế, chưa mở rộng được ra nhiều thị trường khác. Những hạn chế nêu trên sẽ tạo ra rất nhiều rủi ro cho bia Festival trong điều kiện áp lực cạnh tranh cao và thị trường thay đổi. Vấn đề đặt ra cho công ty TNHH bia Huế hiện nay là phải tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, không ngừng phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu bia Festival đối với khách hàng để thương hiệu bia Festival có thể chiếm được một vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng là một loại bia cao cấp. Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Bia Huế tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Giải pháp phát triển thương hiệu bia Festival của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bia Huế” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu bia Festival, phân tích những đánh giá của khách hàng, đại lý cấp 1 về giá trị mà thương hiệu bia Festival mang lại để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu - Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế. - Phân tích đánh giá của khách hàng trên thị trường Huế về các yếu tố thuộc thương hiệu bia Festival và giá trị mà thương hiệu bia Festival mang lại. - Phân tích đánh giá của hệ thống đại lý cấp 1 trên thị trường Huế về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu bia Festival của công ty Bia Huế. - Xác định vị trí thương hiệu bia Festival trong tâm trí khách hàng và nghiên cứu định hướng phát triển thương hiệu của công ty Bia Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế. 3. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp để phân tích, xử lý số liệu sơ cấp và thứ cấp: - Số liệu thứ cấp: + Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong được thu thập từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thông tin từ bộ phận và phòng ban trong công ty Bia Huế: phòng tiếp thị, phòng bán hàng, phòng kế toán hành chính, phòng nhân sự, bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật,… + Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài được thu thập thông qua các phương tiện truyền thông chủ yếu như báo chí, Internet, sách,…và các khoá luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc tiến hành phỏng vấn khách hàng, các đại lý cấp 1.  Phương pháp chọn mẫu: - Đối tượng là khách hàng ( người tiêu dùng cuối cùng): Bia Festival hiện nay không chỉ tiêu thụ mạnh trên địa bàn thành phố Huế mà còn được khách hàng ở các vùng huyện sử dụng nhiều do thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn nhiên không chọn mẫu điều tra khách hàng trên toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế mà chọn mẫu thuận tiện tại các địa điểm có tiêu thụ bia Festival, các địa điểm dàn trãi nhiều nơi trên địa bàn thành phố Huế và các Huyện ven thành phố (Huyện Hương Thủy, Huyện Phú Vang, Huyện Hương Trà). Quy mô mẫu điều tra: 160 đơn vị mẫu: Trong đó điều tra tại Thành phố Huế 40 mẫu, 3 huyện còn lại mỗi huyện 40 mẫu. - Đối tượng là đại lý cấp 1: Toàn bộ đại lý cấp 1 trên địa bàn Thành phố Huế và các Huyện: Hương Thủy, Phú Vang, Hương Trà. Quy mô mẫu điều tra: 35 mẫu  Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn qua bảng hỏi Số lượng phiếu phát ra cho khách hàng: 160 phiếu Số lượng phiếu thu vào hợp lệ từ khách hàng: 157 phiếu Số lượng phiếu phát ra cho đại lý cấp 1: 35 phiếu Số lượng phiếu thu vào hợp lệ từ đại lý cấp 1: 35 phiếu  Phân tích số liệu điều tra: Kết quả sẽ được xử lý, tổng hợp và phân tích dựa trên phần mềm Excel, phần mềm SPSS. Trong đó sử dụng các kỹ thuật như: Phân tích thống kê mô tả Frequencies, phương pháp kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể: One- Sample T- Test, phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau Kruskal – Wallis.  Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể: One- Sample T- Test Giả thiết H 0 : µ = µ 0 Đối thiết H 1 : µ # µ 0 µ: giá trị trung bình của của chỉ tiêu µ 0 :Giá trị trung bình của kiểm định SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Kết luận: + Thừa nhận H 0 nếu : Sig. >= 0.05 + Bác bỏ H 0 nếu : Sig. < 0.05  Kiểm định Krusal - Wallis Giả thiết H 0 : Không có sự liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa biến phụ thuộc và biến yếu tố đưa vào phân tích. Đối thiết H 1 : Có sự liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa biến phụ thuộc và biến yếu tố đưa vào phân tích. Kết luận: + Thừa nhận H 0 nếu : Sig. >= 0.05 + Bác bỏ H 0 nếu : Sig. < 0.05 4. Đối tượng nghiên cứu - Công tác xây dng và phát trin th ng hiu bia Festival ti công ty TNHH Bia Hu. - Người tiêu dùng sản phẩm bia Festival, các đại lý cấp 1 trên thị trường Huế. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi không gian Đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH Bia Huế, các đại lý cấp 1, các địa điểm tiêu thụ bia Festival trên thị trường Thành phố Huế và các huyện: Hương Trà, Hương Thủy, Phú Vang. 5.2 Phạm vi thời gian Nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 01/02/2011 đến ngày 01/04/2011. SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 năm làm việc tại Việt Nam - diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.” Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. 1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilerver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.2 Các chức năng của thương hiệu 1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. 1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua những yếu tố của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực của hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. 1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt, sự yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. 1.1.2.4 Chức năng kinh tế SVTH: Lê Thị Ngọc Bách – K41QTKD Tổng Hợp 10