b. Quảng bâ thương hiệu ra cơng chúng
2.2.2.1Kiểm định độ tin cậy của câc biến số phđn tích với hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Hair (1995), độ tin cậy của số liệu được định nghĩa như lă một mức độ mă nhờ đĩ sự đo lường của câc biến điều tra khơng gặp phải câc sai số, vă nhờ đĩ cho ta câc kết quả trả lời từ bản thđn phía người được phỏng vấn lă chính xâc vă đúng với thực tế, sự khiếm khuyết trong quâ trình đo lường mă cĩ thể ảnh hưởng đến việc điền câc số liệu cho từng biến điều tra.
Nghiín cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường. Để đânh giâ độ tin cậy của thang đo được xđy dựng ta sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số α của Cronbach lă một phĩp kiểm định thống kí về mức độ chặt chẽ mă câc mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Câc biến trong từng thănh phần nếu cĩ hệ số tương quan giữa biến vă tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein 1994). Ngoăi ra cịn xem xĩt hệ số tin cậy của câc khâi niệm của từng thănh phần nghiín cứu. Nhiều nhă nghiín cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lín đến gần 1 thì thang đo lường lă tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 lă sử dụng được. Cũng cĩ nhă nghiín cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lín lă cĩ thể sử dụng được trong trường hợp
khâi niệm đang nghiín cứu lă mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiín cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995).
Bảng 2.6 : Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về khả năng nhận biết thương hiệu Festival của khâch hăng
Câc biến phđn tích Tương quanbiến tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Cĩ thể biết được ngay khi nhắc đến bia Festival 0,604 0,797 Cĩ thể dễ dăng phđn biệt Festival với câc loại
bia khâc 0,623 0,789
Dễ dăng nhận biết được logo của Festival0,806 0,590 0,806 Cĩ thể hình dung được câc đặc điểm của
Festival(kiểu chai, mău sắc...) 0,673 0,775 Cĩ biết đến cđu Slogan của Festival 0,646 0,782
Khả năng nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,824
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Bảng 2.7 : Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về chất lượng cảm nhận của khâch hăng
Câc biến phđn tích Tương quanbiến tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Đânh giâ về tín gọi (tín sản phẩm) Festival: Cronbach’s Alpha = 0,785
Dễ nhớ 0,635 0,709
Dễ phđn biệt 0,534 0,760
Quen thuộc 0,501 0,774
Cĩ ý nghĩa 0,709 0,666
Đânh giâ về hình dâng, bao bì sản phẩm: Cronbach’s Alpha= 0,825
Mẫu chai đẹp 0,661 0,774
Nhên mâc ấn tượng 0,638 0,785 Kiểu dâng vă hình ảnh sang trọng 0,651 0,778 Dễ phđn biệt với câc loại bia khâc 0,650 0,779
Đânh giâ về cđu Slogan: Cronbach’s Alpha= 0,761
Thể hiện được ý tưởng của sản phẩm 0,623 -
Dễ nhớ 0,623 -
Đânh giâ về hoạt động xúc tiến, quảng bâ thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,829
Cĩ nhiều chương trình khuyến mêi 0,667 0,786 Câc chương trình khuyến mêi thường rất hấp dẫn 0,636 0,794 Quảng câo bia Festival trín câc phương tiện pano,
Nhđn viín tiếp thị thđn thiện, chu đâo 0,714 0,769
Chất lượng cảm nhận chung về sản phẩm : Cronbach’s Alpha = 0,794
Festival lă sản phẩm cĩ chất lượng cao 0,600 0,750 Festival lă sản phẩm cĩ phong câch sang trọng 0,681 0,728 Festival lă sản phẩm thể hiện được câ tính vă đẳng
cấp cao 0,602 0,748
Giâ cả hiện nay của Festival phù hợp với chất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lượng vă giâ trị nĩ mang lại 0,319 0,819 Festival lă một thương hiệu rất đâng tin tưởng 0,553 0,764 Festival lă một thương hiệu được nhiều người yíu
thích 0,572 0,756
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về sự trung thănh của khâch hăng
Câc biến phđn tích Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Festival luơn lă lựa chọn đầu tiín khi tơi muốn
uống bia 0,674 0,776
Sẽ khơng uống bia khâc nếu điểm bân khơng cĩ
Festival 0,748 0,748
Vẫn tiếp tục uống Festival nếu giâ tăng khơng
nhiều (tăng từ 500đ đến 2000đ/chai) 0,694 0,764
Sự trung thănh của khâch hăng: Cronbach’s Alpha = 0,828
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra tầm quan trọng để khâch hăng trung thănh với 1 loại bia
Câc biến phđn tích Tương quanbiến tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Sự tiện lợi khi mua sản phẩm 0,374 0,685 Chất lượng cảm nhận khi tiíu dùng sản phẩm 0,411 0,680 Khả năng nhận biết vă ghi nhớ sản phẩm 0,381 0,683 Uy tín của thương hiệu 0,393 0,681
Giâ cả 0,387 0,682
Đặc điểm bín ngoăi sản phẩm (kiểu chai, mău
sắc, logo,...) 0,448 0,668
Câc chương trình khuyến mêi 0,386 0,683 Xu hướng tiíu dùng của những người xung
quanh 0,423 0,674
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 0,708
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Từ kết quả câc bảng 2.6 đến bảng 2.9 đều cho thấy hệ số tin cậy của câc thang đo đều cĩ giâ trị trín 0,7, một số thang đo cĩ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha lớn hơn 0,8, như vậy câc thang đo trín đều cĩ thể sử dụng được vă một số thang đo lă tốt để sử dụng. Đồng thời câc biến điều tra đều cĩ hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3. Đối với biến “ Giâ cả hiện nay của Festival phù hợp với đẳng cấp vă chất lượng mă nĩ mang lại” cĩ hệ số tương quan biến – tổng = 0,319, nhỏ nhất so với câc hệ số của câc biến khâc, vă hệ số tin cậy Alpha nếu loại biến = 0,819 trong khi hệ số Alpha chung của biến tổng điều tra về “chất lượng cảm nhận chung đối với sản phẩm” lă 0,794. Như vậy nếu loại biến trín ra thì hệ số Alpha chung của biến tổng “chất lượng cảm nhận chung đối với sản phẩm” sẽ lớn hơn, tuy nhiín hệ số tương quan biến - tổng vẫn lớn hơn 0,3 nín biến trín vẫn được đưa văo phđn tích. Cịn câc biến điều tra khâc đều cĩ hệ số tin cậy Cronbach’alpha nếu loại biến nhỏ hơn so với hệ số tin cậy alpha chung của biến tổng cần điều tra nín sẽ khơng cĩ biến năo cần bị loại đi.
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về chính sâch phđn phối vă giâ cho đại lý
biến tổng nếu loại biến
Chính sâch giâ hợp lý 0,479 0,792 Chính sâch giâ linh hoạt 0,583 0,776 Mức chiết khấu cho trung gian cao 0,377 0,805 Hình thức thanh tôn thuận tiện 0,607 0,772 Hỗ trợ vận chuyển tốt 0,622 0,770 Thời gian giao hăng luơn đảm bảo đúng giờ 0,543 0,787 Giao hăng luơn đảm bảo đúng số lượng 0,506 0,789 Chính sâch giao vỏ kĩt hợp lý 0,494 0,789
Đânh giâ về chính sâch phđn phối, giâ cho đại lý:Cronbach’s Alpha= 0,807
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về hoạt động xđy dựng thương hiệu qua câc đại lý
Câc biến phđn tích Tương quanbiến tổng Cronbach Alphanếu loại biến
Chương trình khuyến mêi cho sản phẩm bia
Festival hấp dẫn 0,449 0,845 Mức hỗ trợ cho đại lý cấp 1, cấp 2, quân để trưng
băy bia Festival cao hơn câc loại bia khâc 0,591 0,826 Trang bị tốt vă đầy đủ câc bảng hiệu, hộp đỉn,
hăng quảng câo,... 0,780 0,789 Hỗ trợ quảng câo sản phẩm của cơng ty rất hiệu
quả 0,651 0,816
Mức khen thưởng cao cho câc đại lý cĩ doanh số
bân lớn 0,695 0,810
Hỗ trợ nhiều nhđn viín tiếp thị 0,461 0,846 Tĩm lại, hoạt động xđy dựng thương hiệu bia
Festival ảnh hưởng tốt đến hoạt động kinh doanh của đại lý
0,652 0,826
Đânh giâ hoạt động xđy dựng thương hiệu qua hệ thống đại lý: Cronbach’s Alpha = 0,845
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Bảng 2.12 : Kiểm định độ tin cậy đối với câc biến điều tra về đânh giâ chung của đại lý
Festival lă một thương hiệu uy tín, đâng tin tưởng 0,602 0,658 Festival lă một thương hiệu được nhiều người
yíu thích 0,518 0,706
Hoạt động quảng bâ thương hiệu bia Festival của
cơng ty bia Huế rất tốt 0,512 0,708 Tơi hăi lịng đối với câc chính sâch phđn phối bia
Festival 0,549 0,690
Đânh giâ chung của đại lý: Cronbach’s Alpha = 0,749
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Từ kết quả bảng 2.10 vă bảng 2.11 ta thấy hệ số tin cậy alpha của câc thang đo về “đânh giâ về chính sâch phđn phối, giâ cho đại lý” vă thang đo về “đânh giâ hoạt động xđy dựng thương hiệu qua hệ thống đại lý” đều lớn hơn 0,8 nín câc thang đo đều tốt để sử dụng. Đối với thang đo về “đânh giâ chung của đại lý” cĩ hệ số tin cậy alpha bằng 0,749 nín cũng cĩ thể sử dụng được. Ngoăi ra hệ số tương quan biến – tổng của câc biến điều tra đều lớn hơn 0,3 nín khơng cĩ biến năo bị loại ra trong quâ trình phđn tích.
Tĩm lại, cĩ thể kết luận được rằng câc thơng tin điều tra thu được qua quâ trình phỏng vấn khâch hăng vă câc đại lý cấp 1 về thương hiệu bia Festival lă khâ đầy đủ vă đâng tin cậy để sử dụng trong nghiín cứu.