Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại xí nghiệp dptw i

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại xí nghiệp dptw i

PHẦN MỞ ĐẦU

Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 công cụ (4P) của Marketing - Mix có ýnghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lượcMarketing Trong tình hình hiện tại ở Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương Icũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợpvẫn chưa được nhận thức đầy đủ và mang tính chất ngắn hạn Do đó làm rõvai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yêu cầu nâng cao khả năng kinhdoanh và cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu của đề tài không ngoài mụcđích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng nhữngbiện pháp cần thiết góp phần nâng cao năng lực quản trị Marketing ở cácdoanh nghiệp

Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân tích trong đề tài:

- Tìm hiểu môi trường của Ngành Dược và chức năng của hoạt độngxúc tiến trong Ngành

- Các biến số vĩ mô, vi mô và những ảnh hưởng của chúng có thể tácđộng của hoạt động Xúc tiến

- Chiều hướng biến động của thị trường và các chính sách về xúc tiếnphù hợp

- Chính sách về hoạt động Xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối tương quancủa hoạt động này với các công cụ: Giá - Sản Phẩm - Phân phối

Do hạn hẹp về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài bị giới hạn bởikhông gian: Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I và các chi nhánh trên địabàn Hà Nội Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 - 2007

Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong báo cáo:

- Phuơng pháp thống kê

- Phương pháp điều tra thực nghiệm

Trong thời gian nghiên cứu - tìm hiểu, báo cáo được hoàn thành cùng với sựgiúp đỡ của ban lãnh đạo Xí nghiệp và các anh chị phòng Marketing đặc biệt

là cô Hồng - Trưởng phòng Marketing Em cũng chân thành cảm ơn sự hướngdẫn tận tình của Gv/Ths.Phạm Hồng Hoa đã hỗ trợ, bổ sung ý kiến cho bàibáo cáo thêm phong phú và ngày càng hoàn thiện Qua đó em đã tổng hợpthông tin và số liệu về Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I trong báo cáothực tập chuyên đề và báo cáo thực tập tổng hợp

Hà Nội 27/4/2007

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN

HỢP TRONG DOANH NGHIỆP.

I KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

1 Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix.

1.1 Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành:

Marketing – Mix là tập hợp các công cụ mà Xí nghiệp sử dụng để theođuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu Đó là cácbiến số mà Xí nghiệp sử dụng nhằm đạt được những tác động và gây ảnhhưởng tới thị trường mục tiêu Việc thực hiện các chính sách Marketing –Mix tốt sẽ giúp Xí nghiệp đạt được những mục tiêu và đứng vững trên thịtrường, tạo được những đặc điểm khác biệt để có thể cạnh tranh và tránh đượccạnh tranh một cách có hiệu quả

Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix về cơ bản gồm: Sản phẩm,giá, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp Tuỳ theo hoàn cảnh thị trường, mức độcạnh tranh khác nhau mà thứ tự ưu tiên của các công cụ này là khác nhau

- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường, có thể mua,bán, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu củakhách hàng ở thị trường mục tiêu

- Giá: Là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được quyền

sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó

- Phân phối: là những sản phẩm của Xí nghiệp và cá nhân, tự gánh váchay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụthể trên con đường từ nhà sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng

- Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồmtất cả các hoạt động liên quan tới khuyếch trương, truyền bá sản phẩm

Bốn công cụ Marketing – Mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau,

hỗ trợ cho nhau thực hiện mục tiêu của Xí nghiệp Mối quan hệ đó được thểhiện qua sơ đồ:

“Quản trị Marketing” - Philip Kotler NXB THỐNG KÊ - 2003

1.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix:

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Mộtdoanh nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì

sẽ xẩy ra trong tương lai Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm cómẫu mã đa dạng , chất lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó khôngđược người tiêu dùng biết đến thì khó có thể thuyết phục được khách hàngmua nó Bất kỳ khách hàng nào trước khi mua sản phẩm cũng cần biết đượcnhững thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả, cách sử dụng, địa điểm

để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với sản phẩmkhác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượngtương đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng khôngmua sản phẩm của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnhtranh? Điều này có nhiều cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàngchưa hiểu được những ưu thế về sản phẩm của Xí nghiệp, ưu thế nhãn hiệu

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp Giá

Sản phẩm

SƠ ĐỒ 1: HỆ THỐNG MARKETING - MIX

Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp làcách làm có hiệu quả nhất.

Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho Xí nghiệp, tạo ra sự thích ứngcủa sản phẩm với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượngbán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Nó làm tăng uytín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho Xí nghiệp Mặc dù vậy,xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợpcủa các công cụ khác trong Marketing – Mix

Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp Xí nghiệp đáp ứng được những yêu cầu

đa dạng, luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điềukiện cho việc bán được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quảsản xuất kinh doanh

2 Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó:

Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm củadoanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau

Nó thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểmnổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêmkhi đã hết sản phẩm

Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùngmua sản phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khóthuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khithực tế không phải như vậy hoạt động cũng không thể tác động tới kháchhàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý Do đó dù chiến lượcxúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đếnđâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được những yếu kém cơ bảncủa các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những hoạt động rất đa dạng, nhưng nó có

có thể gói gọn trong 5 công cụ sau: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trựctiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp

“Marketing” – GS.TS.Trần Minh Đạo

NXB THỐNG KÊ– 2003

Sơ đồ: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo: Là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ýtưởng, hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo giúpcho nhà sản xuất có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả.Vai trò của quảng cáo đã được Stewart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không

có quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạnbiết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Để là tốt hoạt động quảngcáo nhà sản xuất sẽ phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm? Ởđâu? Khi nào? Và biết được chi phí bỏ ra

Đặc trưng của quảng cáo:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đạichúng cao, mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin nhưnhau Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cánhân riêng biệt, hay quảng cáo phi cá nhân.Quảng cáo bao phủ trên diện rộng,

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng

cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng trực tiếp

Quan

hệ công chúng

Marketing trực tiếp

SƠ ĐỒ 2: CÁC CÔNG CỤ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọnkhán giả thấp.

+ Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thểquảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặplại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên Điều này cũng tạo

ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sảnphẩm cùng loại

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hìnhảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả Cần lưu ý là khôngphải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiềutrường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp

+ Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung vớikhách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diệncho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thờigian thực hiện có hạn

Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trịphải giải quyết một số vấn đề:

+ Mục tiêu quảng cáo là gì?

+ Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu?

+ Thông điệp quảng cáo như thế nào?

+ Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào?

+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo?

Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thuhút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bánhoặc nơi tiêu thụ Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh

số bán, chỉ có gía trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạothêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn

Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa rahình thức khuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thayđối nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàngmới thành những người trung thành với nhãn hiệu Trong thị trường có nhiều

trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền Trên thịtrường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán cóthể thay đổi thị phần tương đối lâu bền.

Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng cótác dụng Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnhtranh, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đốitượng của xúc tiến bán(trung gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt làchi phí thực hiện

Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trongnhững hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác như:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợinhuận cao

+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng

+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mangtính năng của sản phẩm

+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảngthời gian nào

+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặckhông được lựa chọn và đào tạo đúng đắn

Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăngnhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằngcách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm,các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí Nó làhoạt động rất quan trọng tạo ra sự gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin chonhững khách hàng mục tiêu Thực chất doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh mộtphần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng Các công ty sử dụng hìnhthức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối những quanđiểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của ngườidẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức củacác hoạt động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạtđộng thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ côngchúng có hiệu quả thì Xí nghiệp còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với

các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện truyền thông, các quan chức, nhàquản lý

Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà Xínghiệp luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ

Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cânnhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệcông chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kíchthích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí khuyến mại

Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bánhàng tới khách hàng Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằngmiệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với kháchhàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi

cá nhân thì bán hàng trực tiếp lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ởđây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tínhchọn lọc,thích nghi cao độ Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi Xínghiệp phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn luyện kỹ Bánhàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó sửdụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sảnphẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viênbán hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trịMarketing Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đếnhành động mua Bán hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuốicủa quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳngđịnh quyết định của mình Đây là một hệ thống phân phối ngắn Xí nghiệp sửdụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thậpthông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin cho khách hàng

và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách hàng hiểu rõhơn về sản phẩm của Xí nghiệp, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của

nghiệp với khách hàng Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rấtquan trọng, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của kháchhàng đối với Xí nghiệp Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏigặp nhiều khó khăn nên thường sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác tronghoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạctrực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp kết hợp cả bacông cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bánhàng trực tiếp không qua trung gian

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,catalog đặt hàng qua bưu điện Trong những năm gần đây đã có thêm nhữnghình thức khác như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyềnhình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ củaMarketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặthàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng.Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể nên tính chọnlọc khá cao Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí mật riêng

tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tụctránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh

Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đãthấy rằng nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọiMarketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tíêp Những người thực hiệnhoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bánhàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thườngxuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập mối quan hệthường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập đượcnhững mối quan hệ ưu tiên với khách hàng

Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước côngnghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn vàkhả năng tiêu dùng của mình Còn về phía Xí nghiệp sẽ dễ dàng xác địnhđược những nỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với kháchhàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đốithủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketingtrực tiếp.

Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến:

3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp:

3.1 Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix.

Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thànhcông khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất địnhtrong điều kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của

Xí nghiệp Do vậy để một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lựccủa các chính sách còn lại Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúctiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét sự tác động qua lại của các hoạt độngkhác trong hệ thống Marketing – Mix

Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì cóthể đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mụctiêu Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trựctiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng Khi lập kế hoạch về sản phẩm củamình nhà kinh doanh cần lưu ý đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm Sảnphẩm có 3 cấp độ:

“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB THỐNG KÊ– 2005.

Cấp độ (1) sản phẩm trên ý tưởng: Lợi ích cơ bản mà người tiêu dùngquan tâm đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm, với nhà kinh doanh đây là dạng

cơ bản nhất của sản phẩm

Cấp độ (2) sản phẩm hiện thực: Lợi ích thực tế mà người tiêu dùngmuốn mua ngoài lợi ích cơ bản Ở cấp độ này người kinh doanh cung cấp chokhách hàng một sản phẩm mong đợi, tức là những thuộc tính và điều kiện màngười mua thường mong đợi và chấp nhận khi khách hàng mua sản phẩm

Cấp độ (3) sản phẩm bổ xung: Giá trị thực tế mà khách hàng mua cùngvới những dịch vụ bổ xung trong và sau khi bán

Yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh là ở cấp độ hai và cấp độ ba Những yếu tố tạo nên sự khác biệtnày sẽ được hoạt động xúc tiến hỗn hợp thể hiện chức năng truyền thông mộtcách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chịu sự chi phối trực tiếp cà chu kỳ sốngcủa sản phẩm

Những lợi ích

cơ bản

Nhãn hiệu

Chỉ tiêu chất lượng

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Sản phẩm trên ý tưởng

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm

bổ sung

SƠ ĐỒ 3: BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Hoạt động xúc tiến hỗnhợp rất quan trọng trong việc thông báo sự ra đời của sản phẩm, nhằm thúcđẩy và khơi dậy các nhu cầu, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Công cụ hoạtđộng hiệu quả trong giai đoạn này là quảng cáo khuyếch trương, tuyên truyền,kích thích tiêu thụ bằng cách khuyến khích dùng thử dẫn đến mua hàng trựctiếp

- Giai đoạn tăng trưởng: Biểu hiện với mức tiêu thụ tăng nhanh Các Xínghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôichút để đối phó với sự cạnh tranh Ở giai đoạn này có một ít sự thay đổi thôngđiệp quảng cáo để kích thích khách hàng và vẫn thông tin mạnh mẽ về hànghoá cho khách hàng mục tiêu

- Giai đoạn chín muồi (bão hoà): Mức tiêu thụ bắt đầu chững lại nhiều,cạnh tranh gay gắt diễn ra Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quantrọng và nó ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng trùng lặp Công cụ chủ yếu sửdụng ở trong giai đoạn này là xúc tiến bán( khuyến mãi), quảng cáo, và bánhàng trực tiếp

- Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ đã tụt giảm Xúc tiếnhỗn hợp vẫn rất quan trọng nhưng mức độ hoạt động giảm xuống Khuyếnmãi là công cụ có hiệu quả để kích thích khách hàng mua, duy trì hệ thốngphân phối

Tóm lại chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúctiến hỗn hợp , như chúng ta đã biết nếu Xí nghiệp cố gắng quảng cáo tuyêntruyền là sản phẩm tốt, nhưng sự thực sản phẩm của Xí nghiệp không đượcnhư điều khuyếch trương, thì điều đó sẽ có tác dụng ngược trở lại, có thể phảntác dụng Vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được xem xét trong thực tếgiới hạn của sản phẩm

(2) Chính sách giá cả: Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến sốgiá là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá của sản

phẩm phụ thuộc vào mục tiêu Marketing, chi phí Marketing – Mix khác.Nhưng ngược lại giá cũng tác động mạnh tới các biến số này.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốn rất nhiều tiền của Xí nghiệp vì vậy chiphí này được tính vào giá bán sản phẩm Ngược lại, các thông tin về giá sẽđược khách hàng biết đến thông qua xúc tiến hỗn hợp Như vậy xúc tiến hỗnhợp và giá cả phải luôn luôn thống nhất với nhau, cùng nhau thực hiện cácmục tiêu của Xí nghiệp

(3) Chính sách phân phối: Phần lớn các doanh nghiệp không bán trựctiếp sản phẩm của mình cho thị trường, nên họ phải dựa vào các thành viêntrong kênh phân phối để triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên,các thành viên kênh là các doanh nghiệp độc lập nên mức độ kiểm soát cácsản phẩm của Xí nghiệp bị giảm đi Vì vậy, hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗnhợp toàn diện phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất, sự hợp tácgiữa nhà sản xuất với các thành viên kênh, giữa các thành viên kênh với nhau

Chiến lược phân phối của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xúctiến Hiện nay trong các chính sách phân phối có hai chiến lược được coi là cótác động chủ yếu đến hoạt động xúc tiến đó là chiến lược đẩy và chiến lượckéo, mỗi chiến lược lại có ưu, nhược điểm khác nhau

Bán lẻ, quảng cáo, xúc tiến bán

Người tiêu dùng

SƠ ĐỒ 4: CHÍNH SÁCH ĐẨY

Hoạt động

Market ing

Hoạt

Market ing

Market ing

“Quản trị Marketing” – Philip KotlerNXB THỐNG KÊ - 2003

Chiến lược đẩy là phương thức khá hữu hiệu trong xúc tiến, nhưng đôikhi trong dài hạn thì chiến lược này cũng chưa đủ cơ sở để trợ giúp xúc tiếnmột cách mạnh mẽ.

Chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với cácthành viên kênh Xí nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tậptrung vào các trung gian ở phía sau bằng cách tạo cho họ những lợi thế khikinh doanh sản phẩm Xí nghiệp sản xuất xúc tiến với người bán buôn vànhận lại yêu cầu từ họ, người bán buôn quảng cáo xúc tiến với người bán lẻ

để nhận lại yêu cầu, tương tự như thế người bán lẻ tiếp tục quảng cáo xúc tiếntích cực đến người tiêu dùng, nhận được yêu cầu từ họ Quá trình này cứ lặp

đi lặp lại và đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh

Chiến lược kéo: Xí nghiệp có thể xem nhẹ tác động vào các trung gian

mà trực tiếp tác động mạnh vào người tiêu dùng để tạo ra sự mong muốn cóđược sản phẩm Người tiêu dùng sẽ đi đến các trung gian với những yêu cầu

về sản phẩm, tương tự thế các trung gian cũng tác động ngược lại để đòi hỏi

có được sản phẩm Quá trình sẽ tiếp diễn, sản phẩm sẽ được khách hàng

“kéo” ra thị trường Tuy nhiên trong một số trường hợp do đặc tính của sảnphẩm mà Xí nghiệp cần phối hợp trực tiếp với các trung gian Nếu không có

sự phối hợp giữa họ thì chiến lược kéo đôi khi sẽ không có tác dụng thậm chí

buôn

Bán lẻ

Hoạt động Marketing

SƠ ĐỒ 5: CHIẾN LƯỢC KÉO

“Quản trị Marketing” – Philip KotlerNXB

THỐNG KÊ - 2003

Hầu hết các công ty đều kết hợp hai chiến lược này và tuỳ vào từng loạisản phẩm mà họ sẽ ưu tiên chính sách nào hơn Dù thực hiện chính sách nào

đi nữa thì vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng, do đócần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với chính sáchphân phối Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp giúp sản phẩm đi vào hệ thốngphân phối một cách nhanh chóng Tuỳ vào từng chiến lược phân phối mà Xínghiệp sử dụng công cụ và phương tịên xúc tiến hỗn hợp tác động vào các đốitượng khác nhau Thực tế nếu xúc tiến hỗn hợp hoạt động một cách mạnh mẽnhưng các sản phẩm của Xí nghiệp không sẵn có trên thị trường thì kết quảkinh doanh mang lại rất thấp Như vậy quyết định xúc tiến hỗn hợp và phânphối phải luôn quan hệ chặt chẽ với nhau

Tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp có mối quan hệ khăng khít với cáchoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix Xúc tiến hỗn hợp không thểhoạt động một cách tuỳ tiện độc lập mà phải luôn có sự phối hợp chặt chẽ vớicác hoạt động khác để đạt được mục tiêu của Xí nghiệp

3.2.Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp:

Ngoài những nhân tố trong hệ thống Marketing – Mix ảnh hưởng đếnhoạt động xúc tiến hỗn hợp thì hoạt động này còn chịu ảnh hưởng bởi một sốnhân tố khác, đó là đặc điểm thị trường, các yếu tố về văn hoá xã hội, nhânkhẩu học…Thị trường phân tán hay thị trường tập trung, mật độ khách hàngcao hay thâp sẽ tác động đến cách thức truyền thông do đó là Xí nghiệp phảiđiều chỉnh cho phù hợp

Không chỉ có thế, xúc tiến hỗn hợp còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêutriết lý kinh doanh, chiến lược định vị, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp Tất

cả những tác nhân trên phải được xem xét cẩn thận trước khi tiến hành hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp

II Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là quá trình truyềnthông Thông tin về sản phẩm được truyền tới khách hàng, nó có ảnh hưởngnhất định đến quyết định mua của họ Vì thế khi nghiên cứu hoạt động xúctiến hỗn hợp chính là đi nghiên cứu quá trình truyền thông

1 Quá trình truyền thông:

Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu được quátrình truyền thông hoạt động như thế nào Mô hình truyền thông giải đáp (1)

ai là người truyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệuquả như thế nào? Hai thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là người gưỉ

và người nhận Hai phần tử là công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp vàphương tiện truyền thông Bốn phần tử còn lại là những chức năng truyềnthông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược.Các phần tử trên đều chịu ảnh hưởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu

Người

gửi Mã hoá Phương tiện truyền

thông Thông tin

Giải mã

Người nhận

Liên hệ ngược lại Phản ứng đáp lại

Nhiễu

SƠ ĐỒ 6: CÁC PHẦN TỬ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB

THỐNG KÊ-2004

(1) Người gửi: Là các công ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầugửi tin cho công chúng mục tiêu của mình Người gửi phải phải lựa chọnthông điệp như thế nào để người nhận có được theo ý đồ của mình.

(2) Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng của người gửi thành nhữnghình ảnh có tính biểu tượng thông qua hình ảnh, lời nói, đường nét, màusắc…tới người nhận

(3) Thông điệp: Khi các ý tưởng của người gửi được mã hoá thì nó đượcxây dựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trưng, logo mà chủthể truyền đi

(4) Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệpđược truyền đi tới người nhận

(5) Giải mã: Là tiến trình qua đó người nhận xử lý thông tin từ cácphương tiện truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tưởng của chủ thể (ngườigửi) theo mức độ hiểu biết của riêng mình

(6) Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửitới, đó là khách hàng mục tiêu của công ty Họ có thể thêm hoặc giảm hiệntượng thông điệp thông qua những gì mà họ có thể giải mã và chưa giải mã.(7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của người nhận Sau khitiếp nhận xử lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêucực, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các phần tử trước nó

(8) Liên hệ ngược: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận đượctruyền ngược trở lại cho chủ thể nhận tin

(9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạtđộng truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không đúng, khôngtrung thực với thông điệp gửi đi Người gửi thực hiện quá trình truyền thôngtrong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp Hàng ngày có hàng trăm thông điệpđược gửi từ chủ thể khác nhau Vì vậy, người nhận có được thông tin củangười gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ

2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông:

Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện, những ngườitruyền đạt phải thực hiện qua 5 bước:

- Phát hiện công chúng mục tiêu.

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ xuất hiện

2.1 Phát hiện công chúng mục tiêu:

Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp đềuphải xác định rõ người nhận tin (công chúng mục tiêu) của mình là ai Họ cóthể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể làngười sử dụng hiện tại, hoặc người thông qua quyết định này hay người cóảnh hưởng Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến quyết định quan trọng củangười truyền thông như: nói gì? Nói như thế nào? Khi nào? Và nói cho ai?Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánhgiá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm vàcủa đối thủ cạnh tranh trong họ

2.2 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn:

Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại củacông chúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốnphản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng

Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức về tình cảm hay về hành vi Điều này có nghĩa là người làmMarketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thayđổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hànhđộng

Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

AIDA

Thứ bậc củahiệu quả

Mô hìnhchấp nhậnđổi mới

Mô hìnhtruyền thống

quả Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết –thích – ưu thích – tin tưởng – hành động mua.

Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụcủa truyền thông Marketing là làm cho họ biết Khi công chúng mục tiêu đãbiết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông làphải làm cho họ có được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm Khicông chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng?Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đótriển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi nên cảm giác tốt đẹp hoặc cóthể khắc phục những điểm mà công chúng cho là không phù hợp rồi thôngbáo lại với họ So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm củacông ty chưa chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng Trong trường hợp nàyngười truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, công dụng vànhững tính chất khác của sản phẩm, tạo ra được sự ưa thích của người tiêudùng Có thể khi khách hàng ưa thích một sản phẩm cụ thể, chưa chắc họ đãtin tưởng và sẽ mua nó Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyếtđịnh mua của khách hàng là đúng đắn Cuối cùng, một số người tiêu dùng đóthực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm hạ giá , chào bán

có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độnào đó

Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xâydựng một chương trình truyền thông Marketing Nhưng cũng cần lưu ý phảnứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàngcủa thị trường

2.3 Lựa chọn kênh truyền thông.

Để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọnkênh truyền thông sao cho hợp lý Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhậntin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn

kênh truyền thông cho phù hợp Nhìn chung hiện nay có hai kênh truyềnthông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giaotiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp giữa hai bên với nhau, giữa một bên

là công chúng với bên kia là người truyền thông Có thể giao tiếp trực diệnthông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ, qua Internet…Ưu điểmcủa kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhânhoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng

Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyềntải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa làngười gửi và người nhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông quangười thứ ba, đó là phương tiện truyền thông Những thông tin được truyền đimột chiều nên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn Ưu điểmcủa kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của người truyền thông đượctruyền cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất định Cácphương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Tivi, radio, báo, tạpchí, pano, áp phích,…

2.4 Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện:

Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặcđiểm của sản phẩm, đối tượng nhận tin và nhất là phương tiện sử dụng.Những quyết định này bị rằng buộc bởi ngân sách và hiệu quả của từngphương tiện Mỗi phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nó nhưng có thểcác phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động Hiệu quả của số lầntiếp xúc khán giả mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi tiếp xúc, tần suất, vàcường độ hoạt động của các phương tiện tiếp xúc hỗn hợp

Phạm vi: Là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thôngđiệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiệnnhất định

Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệpnhất định.

Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêucủa chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thờigian, chi phí, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng củangười tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố Marketing khác cóliên quan

Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần vớithông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnhhưởng nhất định Việc lặp lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không

bị quên, chỉ lặp lại thôi không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phảithay đổi cho phù hợp

3 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

3.1 Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chibao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ai cũng biết rằng xây dựngngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết, nhưng xác định nhưthế nào cho có hiệu quả và phù hợp đó mới là vấn đề cần giải quyết Xác địnhngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sáchcủa hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được phân bổ cho từng bộ phận một cáchhợp lý

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp củamình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụngphổ biến song mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của nó Trênthực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạnchế các nhược điểm

Phương pháp căn cứ vào khả năng:

Xác định ngân sách xúc tiên hỗn hợp ở mức mà công ty có thể Phươngpháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công xúc tiến hỗn hợp Nó khiếncho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gây khó khăn cho việc lập

kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:

Ngân sách xúc tiến bán bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán

Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khảnăng của công ty Ở phương pháp này công ty có thể thấy rõ được mối liên hệcủa chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhưng theophương pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quảcủa xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ khôngtheo cơ hội thị trường Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công

ty cần lưu ý, áp dụng sao cho phù hợp

Phương pháp cân bằng cạnh trạnh:

Xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng vớimức của đối thủ cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp này là không thểcác công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thôngtin về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể là không chính xác

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp trên cơ sở xác định những mụctiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đượcnhững mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phươngpháp này tỏ ra rất khó đối với người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu

tố định tính thành định lượng sao cho thực sự hợp lý

3.2 Lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nàocũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi.Mỗi công cụ có ưu, nhược điểm riêng Do vậy, các công ty phải kết hợp sửdụng 5 công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm Cần lựachọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và công cụ nào sử dụng ít hơn.Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗnhợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng

Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành nhữngthị trường nhỏ, mà mỗi thị trường nhỏ này lại đòi hỏi một phương thức truyềnthông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng Sự xuất hiện ngày càng nhiều cácphương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càngcao, đa dạng đòi hỏi công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hàihoà Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trongviệc lựa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyềnthông đặt ra Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêuphần trăm cho mỗi hoạt động, bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, baonhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệcông chúng và bao nhiêu phần trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng sốngân sách đã được duyệt.

3.3 Đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hiệuquả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với côngchúng mục tiêu xem những mục tiêu truyền thông đặt ra đã đạt được hay chưa

từ đó có những điều chỉnh hợp lý

Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiệnmôi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảocho quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao Đánh giá hiệu chỉnhhoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng công cụ xúc tiến hỗnhợp cụ thể

(1) Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết songthực hiện không phải dễ Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xemdoanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thayđổi như thế nào? Sự yêu thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậyphương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảngcáo đã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiếndịch quảng cáo Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ

cơ sở để chiến lược quảng cáo mang tính chất dài hạn

(2) Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường đượcđánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số Các công ty sản xuất thường

trước, trong và sau thời gian thực hiện chương trình Ví dụ như trước khi thựchiện công ty chiếm 10% tỷ lệ thị phần thị trường, trong khi thực hiện chiếndịch thì thị phần có thể tăng lên 20% và sau khi kết thúc công ty còn 13%.Như vậy có thể thấy được hiệu quả của xúc tiến bán, nhờ có khuyến mãi màthị phần tăng 3% , chứng tỏ khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng, nhưvậy xúc tiến bán đã đạt kết quả nhất định.

(3) Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo, việc đánh giá hiệu quảcủa công cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễnhận biết Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ côngchúng bằng một số cách khác như: đo số lần thông điệp xuất hiện trên cácphương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như bao nhiêu lần xuất hiện trêntivi với thời lượng là bao nhiêu phút Đo lường thái độ của khách hàng đối vớisản phẩm Đo lường sự đóng góp của quan hệ công chúng vào doanh số bán,nếu chiến dịch tác động có hiệu quả thì sẽ làm cho doanh số sau chiến dịchtăng lên…

(4) Bán hàng trực tiếp: Trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp thì có lẽbán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất Người ta có thể đánh giá nó trên một

số phương diện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan

hệ mới và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Mộtnhân viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao nhiêu hàng trong thời gian nhấtđịnh và số lượng hàng hoá được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trựctiếp là bao nhiêu…

(5) Marketing trực tiếp: Công ty sẽ đánh giá độ thành công của chiếndịch Marketing trực tiếp thông qua: chủng loại hàng hoá mà khách hàng mua,qua thư chào hàng cụ thể, điện thoại, mạng…Ngoài ra còn có thể đánh giáhiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giaotiếp của người làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lường về danhsách khách hàng triển vọng mà nhân viên Marketing lập được

Sau khi đánh giá hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp, nhà quảntrị sẽ phải thực hiện hiệu chỉnh hoạt động này sao cho đạt được kết quả nhưmong muốn, các công việc đó là:

- Xác định nội dung cần hiệu chỉnh

- Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá

- Định lượng các kết quả đạt được.

- So sánh kết quả đạt được với tiêu chuẩn đề ra

- Xác định nguyên nhân sai lệch

- Thông qua biện pháp chấn chỉnh

- Thực hiện tổng điều chỉnh

Việc hiệu chỉnh lại hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp công ty đánh giá,tính toán, hiệu quả của hoạt động, cung cấp thông tin cho giai đoạn tiếp theo,phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho hoạt động khác.Hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp còn đánh giá khả năng thích ứng của sảnphẩm, sự hợp lý chính sách giá cả, chính sách phân phối

III Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế, hoạt động xúc tiếnhỗn hợp của các doanh nghiệp Việt Nam hình thành và phát triển rất đa dạng,phức tạp Các công ty Việt Nam ngày càng chú ý đến hoạt động này, nó đã vàđang trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu Mặc dù thế xúc tiến hỗn hợp vẫnđang ở bước sơ khai so với thế giới

Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Việt Nam chỉ trong vài năm gần đâyvới tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm Năm 1996 tăng 51% so vớinăm 1995 (theo báo Sài Gòn tiếo thị 5/97) Quảng cáo ngày càng đóng vai tròquan trọng trong đời sống xã hội, là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi, kinhdoanh của doanh nghiệp với người tiêu dùng Tuy nhiên tại Việt Nam quanđiểm và sự vận dụng quảng cáo chưa được hiểu và đánh giá một cách đúngđắn Nhiều doanh nghiệp đã bỏ hàng triệu đồng vào quảng cáo sản phẩm,nhưng phương pháp và quy trình quảng cáo như thế cho có khoa học vẫn cònmang tính tự phát Ngày nay, mọi hình thức quảng cáo đã xuất hiện tại ViệtNam và chúng ta có thể thấy nó ở khắp mọi nơi: quảng cáo trên tivi, radio,báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời có biển lớn, pano, áp phích, quảng cáo ở cácphương tiện giao thông…Điều này đã đánh dấu một bước phát triển của cácdoanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực xúc tiến hỗn hợp nhưng có không ítcông ty đã lạm dụng hình thức này, nhiều chương trình quảng cáo đã phản tácdụng gây ra hiện tượng tràn ứ quảng cáo Một điều dễ nhận ra là có nhiềuchương trình quảng cáo do các công ty Việt Nam thực hiện hiệu quả thường

được Hiện tại các chương trình quảng cáo mà được công chúng đánh giá caohầu như đều do các doanh nghiệp nước ngoài thực hiện Chính vì thế đã cóthời gian khán giả Việt Nam dị ứng với quảng cáo (biểu hiện như họ tắt tivi,đài hoặc chuyển sang kênh khác, đọc báo thì cũng không bao giờ xem cácthông điệp quảng cáo) Những năm gần đây các thông điệp quảng cáo đượcxây dựng hấp dẫn hơn Một điều đáng bàn nữa là nhiều doanh nghiệp ViệtNam hầu như không đánh giá hiệu quả của các chương trình của các chươngtrình quảng cáo Pháp luật cho phép tự do ngôn luận nhưng tự do trong mộtkhuôn khổ nhất định Ở nước ta hiện nay đã có nhiều quy định pháp luật vềquảng cáo đơn cử như các sản phẩm có liên quan đến sức khoẻ của người tiêudùng khi quảng cáo đều phải được cấp phép của ban ngành có thẩm quyền.Mặc dù vậy, những quy định về quảng cáo vẫn chưa được ban hành đầy đủ vàchặt chẽ do đó tạo khe hở cho nhiều doanh nghiệp, hãng quảng cáo lợi Hoạtđộng quảng cáo ở nước ta còn rất nhiều điều bất cập và đáng bàn, cần có sựphối hợp giữa các nhà làm luật và các doanh nghiệp để nó ngày càng hoànthiện.

Xúc tiến bán (khuyến mại): So với quảng cáo thì khuyến mãi được cácdoanh nghiệp sử dụng hạn chế hơn Hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:Tặng quà dùng thử, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, phiếu thưởng, Tronggiai đoạn này còn có nhiều điều bất cập Một trong số đó là lỗi từ phía cácdoanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói là giảm giá cho khách hàngnhưng thực ra khi khách hàng đến thì nói là hết đợt giảm giá, còn nhiều đại lýcủa công ty khi có đợt khuyến mãi đã cắt phần khuyến mãi của khách hàng.Bên cạnh đó trên thị trường Việt Nam còn có nhiều doanh nghiệp dùng cácsản phẩm kém chất lượng hoặc sản phẩm đã quá hạn sử dụng để khuyến mãicho khách hàng Chính điều này mà nhiều lần khách hàng mất lòng tin vàođợt khuyến mãi, có nhiều người luôn tâm niệm sản phẩm không mất tiền muathì chất lượng không ra gì và họ không nhận những mặt hàng khuyến mại.Một phần dẫn đến những bất cập trên là nhà nước chưa có những quy địnhchặt chẽ về khuyến mãi để bảo vệ người tiêu dùng

Quan hệ công chúng: Đây là lĩnh vực còn khá xa lạ đối với các công tyViệt Nam Phần lớn các công ty chưa thực sự chú ý, chưa thấy hết được hiệuquả của hoạt động này Thậm chí nhiều công ty còn không hề đề cập đến

trong kế hoạch của mình, hoặc giả như có thì chỉ mang tính hình thức Ngượclại có một số công ty đã thực sự quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúngbởi họ thấy được vai trò rất quan trọng của nó Thông thường những công tycàng lớn, càng phát triển thì càng phải chú ý đến hoạt động này Đối với hoạtđộng quan hệ công chúng chúng ta thấy có một điều chưa hợp lý phần đôngcác công ty chưa quan tâm, trong số các công ty còn lại có một số đã quá lạmdụng hoạt động này gây ảnh hưởng không tốt đến nhiều vấn đề khác.

Bán hàng trực tiếp: Trên thị trường Việt Nam hoạt động này thườngđược các công ty bảo hiểm sử dụng Hiện tại nhiều doanh nghiệp Việt Namđang duy trì một lực lượng bán hàng đông đảo Hình thức, địa điểm, phươngthức bán hàng trực tiếp khá phong phú Hàng hoá có thể được bán tại công ty,cũng có thể được bán ở những nơi thuận tiện cho khách hàng…hình thức bánhàng tại nơi khách hàng sinh sống còn gọi là bán hàng dã ngoại Đôi khi cómột số kẻ xấu đã lợi dụng hình thức này với danh nghĩa là nhân viên bán hàngcủa công ty để lừa đảo khách hàng Chính vì vậy người tiêu dùng đã không tintưởng lắm vào hình thức bán hàng dã ngoại gây ảnh hưởng xấu đến uy tín củacông ty Một vấn đề nữa là chi phí cho bán hàng trực tiếp là rất lớn, việc quản

lý đội ngũ các nhân viên bán hàng không phải là dễ nên các công ty cần hếtsức lưu ý khi sử dụng hình thức bán hàng này

Marketing trực tiếp: Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam hầu nhưkhông sử dụng công cụ này Đã có một số doanh nghiệp áp dụng nhưng ítđược người tiêu dùng quan tâm, lý do chính là vì tập quán mua hàng theophong cách truyền thống: Được nhìn trực tiếp hàng và quyết định mua, chứ ítkhi họ sự dụng việc mua hàng qua hệ thống điện tử Hình thức Marketing trựctiếp thường được các doanh nghiệp có khách hàng là khách hàng công nghiệp

sử dụng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI XÍ NGHIỆP

DPTW I.

I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍNGHIỆP DPTW I:

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Xí Nghiệp DPTW I:

1.1 Vài nét sơ lược về Xí Nghiệp DPTW I:

Tên doanh nghiệp:Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I

Tên viết tắt hay tên giao dịch: PHARBACO

Hình thức: Doanh nghiệp nhà nước

Năm thành lập: 1955

Số giấy phép: 401/BTY/QĐ ngày 20/05/1993

Số đăng ký kinh doanh: 108249

Địa chỉ: 160 Tôn Đức Thắng - Đống Đa – Hà Nội

Điện thoại: (84 4)8454561-(84 4)8437246

Fax: (84 4)8237460

Email:marketing@pharbaco.com.vn; director@pharbaco.com.vn

Hiện nay, PHABACO sản xuất gần 200 mặt hàng có hàm lượng côngnghệ cao trên dây truyền máy móc hiện đại và tiên tiến đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN gồm các thuốc kháng sinh, Vitamin,thuốctim mạch, thuốc sốt rét,thuốc chống lao…với các loại bàochế khác nhau như viên nang , viên né, viênbao, hỗn dịch, thuốc tiêm bột, thuốc tiêm dung dịch …Sảm lượng hàng nămcủa PHABACO đạt trên 2 tỷ viên,50 triệu ống thuốc tiêm và hàng chục triệu

lọ thuốc tiêm bột các loại

+ Thuốc chống lao

+ Thuốc tim mạch huyết áp

+ Thuốc đường tiêu hoá

+ Các Vitamin

+ Thuốc chống sốt rét

+ Thuốc lợi tiểu

+ Các thuốc khác

Về năng lực sản xuất:

Máy móc: Ban đầu là những dụng cụ thô sơ, lạc hậu đến các loại máymóc nhỏ, sản xuất theo mang tính tổng thể Đến nay xí nghiệp đã có các dâytruyền sản xuất khá hiện đại là các dây truyền đã đạt tiêu chuẩn GMP :

* Dây truyền sản xuất kháng sinh tiêm bột Betalactam, dây truyền sảnxuất kháng sinh đầu tiên ở Việt Nam được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩnGMP-từ năm 2000

* Dây chuyền sản xuất kháng sinh viên Betalactam

* Dây chuyền sản xuất kháng sinh tiêm non-betalactam

* Dây chuyền sản xuất kháng sinh viên non-betalactam

* Dây chuyền sản xuất kháng sinh nhóm Cephalosporin

Ngoài ra, Xí nghiệp đã đạt được các tiêu chuẩn chất lượng quan trọng trongnghành như:

GMP- WHO : tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt

GNP: tiêu chuẩn thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt

GNP: tiêu chuẩn bảo quản thuốc tốt

GDP: tiêu chuẩn phân phối tốt, nhà thuốc tốt

Những đơn vị thành viên của Xí nghiệp DPTW I bao gồm:

1 Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh:

2F Phạm Hữu Chí - Phường 12-Quận 5-TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: (08) 9571961/67/68-Fax: (08) 9571962

2 Chi nhánh Đà Nẵng: 49 Trần Quốc Toản-TP Đà Nẵng

6 Chi nhánh Nam Định: 74 Bến Thóc-TP Nam Định

Điện thoại: (0350) 860040-Fax: (0350) 863390

1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức:

(1) Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Xí Nghiệp DPTW I

(2) Các phòng ban chức năng của Xí Nghiệp:

- Ban giám đốc gồm 5 thành viên:

đốc chất

lượng

Phó giám đốc tổ chức Phó giám đốc tổ chức

Phó giám đốc cơ điện Phó giám đốc cơ điện

Phòng đảm bảo chất lượng Phòng đảm bảo chất lượng

Phòng nghiên cứu triển khai Phòng nghiên cứu triển khai

Phòng

tổ chức Phòng

tổ chức Phòng

bảo vệ Phòng bảo vệ

Phân xưởng

cơ điện Phân xưởng

cơ điện

Phòng đầu tư Phòng đầu tư Phòng kế

hoạch vật tư Phòng kế hoạch vật tư marketingmarketingPhòng Phòng Phòng kinh Phòng kinh doanhdoanh Phòng tài vụ Phòng tài vụ - kế toán- kế toán