I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I:
3. Tỡnh hỡnh hoạt động Marketing tại Xớ Nghiệp DPTW I:
3.5. Chớnh sỏch sản phẩm:
Cỏc ý tưởng về thiết kế sản phẩm cú được nhờ nắm bắt nhu cầu khi trực tiếp tiếp xỳc trao đổi, tỡm hiểu với khỏch hàng mà phũng Marketing thu thập. Điều này mới chỉ dừng lại ở kinh nghiệm trong giao dịch chứ chưa ỏp dụng phương phỏp nghiờn cứu thị trường vỡ thế cũn mang rất nhiều hạn chế:
- Thụ động trong việc tỡm hiểu cầu thị trường.
- Khụng trực tiếp nắm bắt được tõm lý người tiờu dựng (người sử dụng sản phẩm cuối cựng).
- Định hướng phỏt triển của cầu thị trường cú thể dẫn tới nhiều sai lệch. Quy trỡnh phỏt triển sản phẩm mới:
- Giai đoạn nghiờn cứu gồm: Tỡm hiểu nhu cầu của khỏch hàng, lựa chọn giỏ trị lợi ớch sản phẩm cần cung ứng, cụng dụng sản phẩm thuốc, (phũng
Nghiờn cứu Đăng ký (tờn sản phẩm, kiểu dỏng thiết kế,số kinh doanh) Đăng kiểm chất lượng sản phẩm Sản Xuất và phõn phối thử nghiệm Thử nghiệm thành cụng Thử nghiệm thất bại Sản xuất và phõn phối đại trà
Marketing tiến hành), xỏc định cỏc thành phần cơ bản và bào chế thuốc, cỏc điều kiện lý-hoỏ-sinh học của thuốc trong cỏc mụi trường giả định và thử nghiệm, nghiờn cứu liều lượng và cỏc điều kiện dựng thuốc…( phũng Nghiờn cứu triển khai thực hiện).
- Đăng ký với Cục quản lý Dược: Số đăng ký sản phẩm, tờn sản phẩm, kiểu dỏng thiết kế (bao bỡ nhón mỏc, kớch cỡ bao bỡ và trọng luợng sản phẩm...) (phũng Marketing thực hiện).
- Đăng kiểm chất lượng sản phẩm: Phõn tớch cỏc thành phần hoỏ học của thuốc, thử nghiệm sản phẩm lờn động vật, phõn tớch cỏc điều kiện bảo quản vật lý của sản phẩm,…( do phũng Kiểm tra chất lượng và phũng Đảm bảo chất lượng thực hiện).
- Sản xuất và phõn phối thử nghiệm: được tiến hành với một số lượng hạn chế sản phẩm với mục đớch thử nghiệm. Sản phẩm sẽ được đem phõn phối ở một phạm vi nhỏ thị trưũng và thu thập thụng tin phản hồi từ thị trưũng. Cú 2 trường hợp xỏy ra:
+ Thử nghiệm thành cụng: Thị trường chấp nhận sản phẩm mới, sản phẩm chớnh thức được đưa vào sản xuất dõy truyền với quy mụ đại trà.
+ Thử nghiệm thất bại: Thị trường thờ ơ với sản phẩm hay trục trặc về chất lượng kỹ thuật sản xuất, sản phẩm mới sẽ phải đưa về nghiờn cứu lại từ đầu và lần lượt theo cỏc bước thứ tự như trờn. Tỷ lệ thất bại phổ biến được thống kờ trong Xớ nghiệp khi sản phẩm mới ra thử nghiểm chiếm 60 – 70%.
3.1. Nghiờn cứu thị truờng:
Nghiờn cứu thị trường cú vai trũ rất quan trọng, nú giỳp doanh nghiệp hiểu được khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh…Mặc dự vậy đõy vẫn là một nhược điểm lớn của Xớ Nghiệp DPTW I cũng như đa số cỏc doanh nghiệp Việt Nam chưa chỳ trọng đến hoạt động này.
Xớ Nghiệp mới chỉ thu thập thụng tin qua cỏc cỏch thức truyền thống và ớt tốn kộm chi phớ như: tỡm hiểu nhu cầu khỏch hàng qua kinh nghiệm giao dịch, qua nhõn viờn, qua cỏc khỏch hàng, nhà cung ứng, bỏo đài, tạp chớ và những người cú liờn quan. Mặc dự đó cú sự quan tõm nhưng nhiều khi Xớ
nghiệp cũn buụng lỏng việc sử lý thụng tin. Những thụng tin từ phản hồi từ khỏch hàng đụi khi chưa được quan tõm.
3.2. Phõn đoạn thị trường:
Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khỏch hàng với nhiều đặc điểm khỏc nhau: Nhu cầu, khả năng tài chớnh, nơi cư trỳ, thỏi độ và thúi quen mua sắm. Chớnh vỡ vậy cỏc doanh nghiệp phải phõn đoạn thị trường, với mỗi đoạn thị trường nờn ỏp dụng một chớnh sỏch Marketing sao cho phự hợp. Hiện nay Xớ Nghiệp DPTW I phõn chia đoạn thị trường theo tiờu thức địa lý. Thị trường tổng thể được chia thành: thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Thị trường nội địa chia bao gồm: thị trường miền Bắc, thị trường miền Nam, thị trường miền Trung. Đặc điểm chung của thị trường nội địa đú là nhu cầu về sản phẩm của khỏch hàng ở từng đoạn thị trường theo nhận định của Xớ nghiệp là khụng khỏc nhau, nhưng cú sự khỏc nhau về nhận thức đối với cỏc chớnh sỏch Marketing – Mix của cụng ty.
Xớ nghiệp khụng chỉ phõn loại thị trường theo tiờu thức địa lý mà cũn phõn theo từng loại khỏch hàng. Theo cỏch này thị trường tổng thể được chia thành thị trường khỏch hàng cỏ nhõn và thị trường khỏch hàng tổ chức.
Thị trường cỏ nhõn bao gồm những khỏch hàng mua sản phẩm của Xớ Nghiệp để phục vụ cho nhu cầu của cỏ nhõn hoặc hộ gia đỡnh. Đặc điểm của khỏch hàng này là lượng mua mỗi lần thường xuyờn khụng nhiều , tần suất mua lặp lại thấp, nhưng số lượng khỏch hàng loại này lại lớn. Xớ nghiệp xỏc định khỏch hàng cỏ nhõn của mỡnh là những người cú thu nhập từ trung bỡnh khỏ trở lờn. Thị trường khỏch hàng tổ chức bao gồm những cỏ nhõn, tổ chức mua sản phẩm của Xớ nghiệp dể phục vụ nhu cầu của tổ chức hay doanh nghiệp. Cỏc khỏch hàng tổ chức này bao gồm: Cỏc bệnh viện trung ương và bệnh viện địa phương cấp tỉnh, huyện, Cỏc cụng ty dược phẩm, cỏc phũng khỏm và chữa bệnh tư nhõn, cỏc trạm y tế…
3.3. Thị trường mục tiờu:
Mỗi doanh nghiệp cú thế mạnh nhất định ở lĩnh vực cụ thể, vỡ thế sau khi phõn đoạn thị trường Xớ nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiờu sao cho phự hợp nhất để cú thể phỏt huy tối đa thế mạnh của mỡnh.
Những năm vừa qua là một doanh nghiệp được nhà nước đặc biệt chỳ trọng quan tõm, Xớ nghiệp được đỏnh giỏ là doanh nghiệp lớn mạnh trong ngành và cú vị trớ cao trong tõm trớ khỏch hàng miền Bắc. Đến nay khi hệ thống phõn phối đó mở rộng đến khụng chỉ hai miền cũn lại đất nước, thị trường mục tiờu của Xớ nghiệp DPTW I khụng chỉ là miền Nam và miền Trung mà cũn bao gồm cả thị trường khu vực, quốc tế. Đối tượng khỏch hàng Xớ Nghiệp hướng tới là những người cú thu nhập khỏ.
Là một doanh nghiệp đó cú uy tớn lõu năm trờn thị trường, ngay từ thời gian đầu hoạt động Xớ nghiệp đó chọn hướng đi định vị cho mỡnh là sản xuất và cung ứng cỏc sản phẩm thuốc cú chất lượng cao tới thị trường mục tiờu là những người cú thu nhập trung bỡnh khỏ. Vỡ vậy đi kốm với chớnh sỏch về sản phẩm, xớ nghiệp đó xõy dựng một chiến lược giỏ cao tương ứng với chất lượng sản phẩm (cao hơn từ 10%-15% so vơớ cỏc sản phẩm thay thế được sản xuất của doanh nghiệp khỏc trong nước) tuy nhiờn vẫn tạo được ưu thế cạnh tranh về giỏ so với cỏc sản phẩm dược của nước ngoài (chỉ bằng 20%-50%giỏ thuốc nhập ngoại tuỳ theo chủng loại sản phẩm).
Cỏc thị trường mục tiờu chớnh mà Xớ nghiệp Duợc TW I hướng đến: - Thị trường nội địa:
+ Khu vực thành phố: Cỏc bệnh viện Quốc gia, cỏc trung tõm y tế, cơ sở khỏm và chữa bệnh tư nhõn, Cỏc đại lý dược và cửa hàng dược tư nhõn,… + Khu vực nụng thụn: Cỏc bệnh viện cấp tỉnh, huyện, trạm y tế ở xó thụn… - Thị trường Xuất khẩu: Cỏc quốc gia trong khu vực Đụng Nam Á, Đụng Âu, cỏc nước Chõu Phi. Đối với cỏc thi trường này Xớ nghiệp định vị với hỡnh ảnh cỏc sản phẩm thuốc giỏ rẻ (so với giỏ cỏc sản phẩm thuốc trờn thế giới), chất lượng đảm bảo và dịch vụ khỏch hàng đảm bảo.
3.4. Định vị:
Định vị là xỏc định vị trớ của sản phẩm trờn thị trường so với sản phẩm cựng loại của đối thủ cạnh tranh. Cỏc doanh nghiệp cần định vị cho sản phẩm của mỡnh để từ đú cú cỏc chớnh sỏch phự hợp. Sản phẩm thuốc khỏng sinh của Xớ Nghiệp hiện đang chiếm vị trớ số 1 trờn thị trường thuốc nội, cũn cỏc Vitamin vẫn đang trong thời gian xõm nhập thị trường nờn vị trớ vẫn mờ nhạt. Yếu tố chất lượng, giỏ sản phẩm được Xớ Nghiệp chọn làm cơ sở để định vị.