I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I:
1. Đỏnh giỏ về những hoạch định chung trong chiến lược xỳc tiến hỗn hợp:
Trung Ương I:
1. Đỏnh giỏ về những hoạch định chung trong chiến lược xỳc tiến hỗn hợp: hỗn hợp:
1.1.Vị thế của hoạt động xỳc tiến hỗn hợp tại Xớ nghiệp:
Hoạt động Marketing của Xớ nghiệp cũn rất nhiều hạn chế, trong hệ thống cỏc cụng cụ của Marketing – Mix, xỳc tiến hỗn hợp là hoạt động được Xớ nghiệp chỳ trọng nhất. Xớ nghiệp rất chỳ ý đến quảng cỏo, bỏn hàng trực tiếp và quan hệ cụng chỳng. Hai cụng cụ Marketing trực tiếp và xỳc tiến bỏn Xớ nghiệp đó quan tõm nhưng khụng thường xuyờn. Hiện tại chức năng của phũng Marketing chưa tỏch biệt hẳn với chức năng của phũng Kinh doanh do đú hoạt động xỳc tiến hỗn hợp bị hạn chế khỏ nhiều. Cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp phần lớn do phũng Marketing đảm nhiệm hoặc thuờ ngoài.
1.2.Cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp mà Xớ nghiệp thực hiện:
Truyền thụng:
Quảng cỏo: Được thực hiện thường xuyờn nhưng với ngõn sỏch cũn hạn chế bởi ngõn sỏch chung dành cho hoạt động Marketing cũn chưa cao. Cỏc phương tiện thụng dụng mà Xớ nghiệp sử dụng cú: Đài truyền hỡnh, bỏo, đài radio, tờ gấp. Trong số này hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh tần suất tuy ớt nhất nhưng chi phớ dành cho nú chiếm tỷ lệ lớn nhất. Kờnh chương trỡnh mà Xớ nghiệp sử dụng là kờnh VTV1 và đài truyền hỡnh Hà Nội cũn cỏc đài truyền hỡnh địa phương cú thời gian từ 2001 – 2003 cũng được đưa vào thử nghiệm nhưng theo quan sỏt của phũng Marketing hiệu quả mang lại khụng cao do đú Xớ nghiệp đó tạm thời ngừng sử dụng. Cỏc đoạn quảng cỏo về sản phẩm của Xớ nghiệp thường được phỏt sau chương trỡnh bản tin ngắn và nồng ghộp trong cỏc bộ phim truyền hỡnh dài tập. Thời lượng phỏt cũng rất khiờm tốn 3 ngày/một lần phỏt. Sản phẩm được quảng cỏo trờn tivi là những sản phẩm mới tung ra thị trường và mục tiờu hướng tới là được cụng chỳng biết tới và gõy dựng sự tin tưởng. Tớnh riờng năm 2005 ước tớnh ngõn sỏch dành cho quảng cỏo được chi cho quảng cỏo trờn truyền hỡnh khoảng 15 tỷ đồng, tới 2006 con số này là 18 tỷ đồng.
Đài truyền thanh và bỏo, tạp chớ được sử dụng thường xuyờn với tần suất lớn vỡ ưu điểm lớn nhất là chi phớ khụng cao và riờng bỏo chớ cũn cú lợi thế là
lựa chọn được cụng chỳng mục tiờu. Cỏc tạp chớ Xớ nghiệp sử dụng là tạp chớ cú: Sức khoẻ và đời sống, Hạnh phỳc gia đỡnh, tạp chớ: Y học và cuộc sống. Bỏo thường đăng tải quảng cỏo là: Lao động, bỏo Thanh niờn, bỏo Nhõn dõn. Trờn bỏo và tạp chớ quảng cỏo về sản phẩm của Xớ nghiệp thường nằm ở vị trớ trang giữa, tuy khụng được đỏnh giỏ về độ bắt mắt nhưng thiết kế cỏc trang quảng cỏo thỡ được in màu và thiết kế tương đối chuẩn. Ngoài ra việc khụng lựa chọn trang đầu hoặc trang bỡa cũn cú ưu điểm là chi phớ thấp nờn việc đăng tải trờn bỏo hay tạp chớ được sử dụng thường xuyờn với tần suất 1 lần quảng cỏo/ 2 số ra liờn tiếp liờn tục trong một Quý. Chi phớ cho quảng cỏo trờn bỏo tạp chớ đạt sấp xỉ 24 tỷ đồng trong năm 2006.
Quảng cỏo đài tiếng núi tập trung ở kờnh FM vào khoảng thời gian 8 – 12h chưa với tần suất 3 ngày / lần phỏt quảng cỏo.
Khụng thể khụng núi tới việc sử dụng mạng Internet được coi là phương tiện quảng cỏo được đỏnh giỏ là quan trọng của của Xớ nghiệp. Từ năm 2005 trang web cú tờn: http://www.phabaco.com.vn chớnh thức được đưa vào để quảng bỏ hỡnh ảnh của Xớ nghiệp. Ngoài trang web chớnh thức của Xớ Nghiệp, quảng cỏo trờn cỏc trang tin tức thời sự trong nước cũng như việc kết nối với cỏc danh bạ web hay cỏc đường link cú liờn quan đến cỏc thụng tin tới ngành dược ngày càng phong phỳ và cải biến tiện dụng với người truy cập.
Kớch thớch tiờu thụ: được ỏp dụng chung cho hệ thống kờnh phõn phối và đối tượng khỏch hàng tổ chức lớn. Trong đú hoạt động giảm giỏ và trớch một phần chiết khấu là hoạt động căn bản: Với cỏc đại lý lớn tiờu thụ thuốc của Xớ Nghiệp tỷ lệ hoa hồng cú thể dao động từ 10 – 15% giỏ trị của một lụ sản phẩm, đặc biệt tỷ lệ giảm giỏ càng cao nếu đại lý hay bệnh viện nhập về và tiờu thụ những chủng thuốc mới. Quy mụ đơn hàng cần thiết để nhận được thanh toỏn theo giỏ ưu đói cú nhiều cấp độ khỏc nhau, như nếu đại lý nhận tiờu thụ 10 triệu thuốc Amocilin thỡ phần chiết khấu được hưởng là 500 nghỡn cũn giỏ giao nhận cho xớ nghiệp chỉ cũn 8 triệu đồng, khi đại lý bỏn ra thị trường thỡ ngang bằng với giỏ bỏn lẻ ở cỏc cửa hàng với tổng giỏ trị 10 triệu đồng. Nếu đại lý nhập về lượng Amocilin với lượng giao dịch 30 triệu đồng thỡ chiết khấu được hưởng là 2 triệu đồng và chỉ phải thanh toỏn 24 triệu đồng, giỏ bỏn ra vẫn khụng thay đổi để tiờu thụ hết là 30 triệu đồng.
Hoạt động bớt giỏ thường được ỏp dụng với cỏc đơn hàng cỏ nhõn khụng thường xuyờn nhưng khối lượng đủ lớn theo tiờu chuẩn.
Hoạt động khuyến mói bằng tặng quà, vật phẩm thực hiện được cũn khỏ khiờm tốn và ớt khi được đưa vào sử dụng do thể vai trũ của hoạt động này khụng được phũng Marketing đỏnh giỏ cao. Cỏc vật dụng đơn giản làm vật lưu niệm hay quà tặng đớnh kốm với sản phẩm gồm như: bỳt, cốc chộn, bật lửa, bỡnh hoa, vở viết,.. đều cú chung một thiết kế cơ bản: in hỡnh logo và tờn viết tắt của Xớ nghiệp.
Năm 2005 và 2006 được đỏnh giỏ là năm hoạt động thành cụng trong việc gõy dựng sự kiện và quan hệ cụng chỳng của Xớ nghiệp DPTW I. 2005 Xớ nghiệp tổ chức thành cụng ngày truyền thống kỷ niệm 50 năm hỡnh thành và phỏt triển của mỡnh đồng thời đún nhận Huõn chương lao động hạng 2. Năm 2005 và 2006 Xớ nghiệp được nhiều cỏn bộ lónh đạo cấp cao của nhà nước và Bộ Y tế tới tham quan và biểu dương thành tớch, trong đú cú đồng chớ: Nụng Đức Mạnh – nguyờn Tổng Bớ thư Đảng, đồng chớ: Nguyễn thị Bỡnh – Phú chủ tịch nước, và Bộ trưởng Bộ Y tế - trồng cõy lưu niệm trong ngày thầy thuốc Việt Nam.
Hoạt động quan hệ cụng chỳng cũng đó thực hiện khỏ đầy đủ: Tham gia ủng hộ “Quỹ nạn nhõn chất độc màu da cam” với trị giỏ thuốc là 300 triệu đồng, tham gia ủng hộ “Quỹ vỡ người nghốo” với 120 triệu đồng tiền mặt và 200 triệu giỏ trị bằng thuốc, ngày 25/11 Xớ nghiệp cựng với cỏc cơ quan trực thuộc Bộ Y tế tham gia chương trỡnh khỏm chữa bệnh và cấp phỏt thuốc miễn phớ cho đồng bào dõn tộc thiểu số và cỏc đối tượng vựng sõu vựng xa…Hạn chế lớn nhất cú thể thấy đú là bản thõn Xớ nghiệp chưa tận dụng được cơ hội từ những chương trỡnh này để quảng bỏ sõu rộng tới cụng chỳng thụng qua truyền thanh hay truyền hỡnh.
Tham gia hội chợ thương mại từ lõu đó là hoạt động thường xuyờn của Xớ nghiệp. Hai hội chợ lớn mà Xớ nghiệp cú gian hàng trưng bày sản phẩm đú là hội chợ Giảng Vừ - Hà Nội và Hội chợ EXPO hàng Việt Nam chất lượng cao – thành phố Hồ Chớ Minh. Ở đõy đại diện của Xớ Nghiệp gặp gỡ tiếp xỳc và ký kết hợp đồng kinh doanh với cỏc đối tỏc trong nước và cỏc đối tỏc nước ngoài. Ngõn sỏch Xớ nghiệp dành riờng cho mỗi đợt hội chợ hàng năm khoảng 3 tỷ đồng.
Hoạt động Marketing trực tiếp và cỏc xỳc tiến bỏn Cụng ty cú thực hiện nhưng khụng hề cú thống kờ chi phớ và chi phớ dành cho cỏc hoạt động này cũng khụng nhiều.
Một điểm quan trọng trong hoạt động xỳc tiến hỗn hợp đú là Xớ nghiệp đó liờn hệ và quan hệ với cục Xỳc tiến thương mại của Bộ Thương mại. Điều này rất quan trọng ở chỗ: thụng qua cục này, Xớ nghiệp cú thể tỡm kiếm và nắm bắt thụng tin về thị trường quốc tế tiến tới khai thỏc đầu tư. Điển hỡnh nhất là việc tận dụng cỏc chuyến viếng thăm ngoại giao của Nguyờn thủ Việt Nam với nước ngoài thường đi kốm với hoạt động xỳc tiến giữa doanh nghiệp cỏc nước trong đú cú đại diện của Xớ nghiệp.
Nhận xột:
- Ưu điểm: Xớ nghiệp đó ý thức được phần nào vai trũ quan trọng của hoạt Xỳc tiến hỗn hợp, trong số đú một vài hoạt động được thực hiện khỏ tốt.
Đó xõy dựng được một phần nền tảng và kinh nghiệm hoạt động về Marketing cú xỳc tiến hỗn hợp.
- Hạn chế: Cỏc hoạt động của xỳc tiến hỗn hợp ỏp dụng chưa cú một hệ thống hoàn chỉnh và được thực hiện đồng bộ. Một vài cụng cụ thực sự hoạt động cũn chưa hiệu quả như hoạt động quan hệ cụng chỳng: Xớ nghiệp mới chỉ nhỡn nhận quan hệ với cụng chỳng ở mức độ quan hệ giao tiếp “vỡ trỏch nhiệm XH” chứ chưa tận dụng nú làm cơ hội quảng bỏ của mỡnh. Vớ như trong cỏc chương trỡnh cấp phỏt thuốc miễn phớ nếu xớ nghiệp bỏ thờm một khoản chi phớ khụng lớn lắm để viết bài phúng sự trờn bỏo hay đăng tải phúng sự trờn truyền hỡnh cú thể là cơ hội tốt để giới thiệu quảng bỏ hỡnh ảnh của mỡnh rộng ra cụng chỳng.
Ngõn sỏch dành cho quảng cỏo cũn rất nhỏ so với cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài hay cỏc cụng ty tư nhõn trong ngành dược và phõn bổ khụng theo một căn cứ rừ rệt. Thờm vào nữa việc phõn tớch hiệu quả của cỏc chương trỡnh quảng cỏo cũn chưa cú thống kờ hoàn chỉnh và đỏnh giỏ theo cảm tớnh chung.
- Một số cụng cụ thực hiện trong xỳc tiến hỗn hợp khỏ đơn điệu và chưa thể hiện được tớnh sỏng tạo và ỏp dụng riờng cho bản thõn của doanh nghiệp.
- Quy cỏch thực hiện và quản lý cỏc chương trỡnh Marketing hay xỳc tiến hỗn hợp núi riờng cú hơi hướng quản lý cứng nhắc và mỏy múc. Cú thể đõy là nhược điểm tồn tại đi liền với mụ hỡnh doanh nghiệp nhà nước.