Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTCRM: Quản lý quan hệ khách hàng

CSDL: Cơ sở dữ liệu

DVKH: dịch vụ khách hàngTC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

TrangBảng 1: So sánh hiệu quả khi triển khai hệ thống CRM của Westpac 22Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003 - 2006 của Techcombank 40Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư (2004-2006) 42

Bảng 6: Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44

Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43

Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61

LỜI NÓI ĐẦU

Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tạivà phát triển Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoàiquy luật đó Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liêntục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và pháttriển Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụkhô cứng của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng,với các thượng đế đang nuôi sống chính họ Hình ảnh các ngân hàng lần lượt đượckhởi sắc, hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn Đó làmột trong những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đếncác hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữchân được những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng Bằng những cảitiến về công nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngânhàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp

dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chươngtrình marketing cụ thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ Tuynhiên, ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộngđồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúngkhông chỉ trong nước mà còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhànước (Hệ thống ngân hàng Nhà nước) Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng làđặc thù của Marketing quan hệ Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệlà thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng “Không có khách hàng sẽ khôngcó bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frandđã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Sự trung thànhcủa khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay.Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả vềchiều rộng và chiều sâu Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giớimột cách tất yếu như vậy Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thànhmột chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia Đầu tư vào cácmối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công Song các doanh nghiệpcũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh Họ nhận thấy cần phải phânbiệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoánhững kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêmsức thuyết phục Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữchân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của cácdoanh nghiệp

Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngânhàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinhnghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng Với đặc thù là Marketingquan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thựctập là:

“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàngTMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”.

Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Kháchhàng” tại Techcombank:

Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừaqua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiệnnay, sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng caocủa khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thịtrường hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng Trước những yêucầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cầnthiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lýQuan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn kháchhàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hìnhmới.

Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từngbước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tincậy, chất lượng và hiệu qủa Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằmkhắc phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình Tínhhiệu quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụquản lý mới trong tổ chức.

Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xâydựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa Techcombank trên thị trường.

Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kếtluận:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng

Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm đượcphân tích dưới đây.

1.1.1.Những khái niệm cơ bản

Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của kháchhàng trong các doanh nghiệp Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.

Khách hàng:

Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quantrực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ lànhững đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi íchcủa họ để tồn tại và phát triển Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cảkhách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanhnghiệp có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêudùng cuối cùng Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức Ban lãnh đạo tổchức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổchức đạt hiệu quả

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việcmua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chấtlượng sản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là những người bỏ tiền ra muasắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhàcung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ Do vậy, họ thích cáctrải nghiệm và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn Các công tyluôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho cácđịnh hướng kinh doanh của mình.

Vai trò của khách hàng:

Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp Hầu hết các công ty đềunhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm cácgiải pháp nhằm thoả mãn khách hàng Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứdoanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộcvào khách hàng.

Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng Họ là những đơn vị mua sắm và sử dụngsản phẩm của công ty Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết đượcsản phẩm của mình sẽ được bán cho ai Ai sẽ là người tiêu thụ sản phẩm cho côngty? Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của công ty Do vậy, các công tynhận thức được vấn đề này luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ châncác khách hàng cũ

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựachọn Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩmhay công ty qua sự lựa chọn của họ Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” nhữngthông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó Khi khách hàng lựachọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanhnghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp,bạn cần phải cố gắng hơn Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là kháchhàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó Đồng thời cũnglà lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ Khách hàngluôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhàcung ứng Do vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá củakhách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Một doanh nghiệp thoảmãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàngchấp nhận.

Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho mộtkhách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,dịch vụ đó cho một khách hàng cũ

“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổchức có thể gia tăng 85% lợi nhuận 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thànhvới tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”(1) Đó là lí do vì sao cácdoanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Một khách hàngtrung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty Chúng ta biết giữ chân mộtkhách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rấtnhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp Đồng thời khách hàng trung thành sẽ làmột kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng Họ sẽ truyềnthông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và những người thânkhác của họ Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty.Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để phảnứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác

Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, banquản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh vàtăng cường mối quan hệ khách hàng Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sảnphẩm cho các khách hàng tiềm năng Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trongviệc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụđối với những khách hàng hiện có Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ kháchhàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phảiđảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên Họ mong muốn hiểu rõ hơn vềkhách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếpcận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanhkhả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vàokhách hàng Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cầnthiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng Giữ lại được cáckhách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so vớiviệc thu hút các khách hàng mới Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập vàduy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty.ưới nhiều khía cạnh khác nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độkhác nhau Có hai góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều Đó làCRM được nhìn nhận trên góc độ là mộ chiến lược và góc độ khác là CRM đượcđánh giá như là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.

Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệptrong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng Nó quyếtđịnh đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay

 Về góc độ công nghệ:

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và cáchãng tư vấn Mỹ CRM được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như HệThống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA) Mục đích củaSFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại

các bộ phận khác CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ranhiều hơn so với SFA

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quảnlý thông tin cá nhân) Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quảnlý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Từ đó, PIMphát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp)dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thácthông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation)để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngàynay.

“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệthống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộphận khác nhau trong công ty Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuậtkhai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo chocác đối tượng khác nhau”.(2)

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợptrong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về kháchhàng Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó cácbộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cáchnhanh nhất Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng vàtương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng cácmối quan hệ tối ưu với khách hàng.

Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những kháiniệm liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệukhách hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lờiEmail tự động,

 Về góc độ chiến lược:

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì

quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoảmãn nhu cầu và thói quen của họ.

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ kháchhàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng cácquan hệ khách hàng”.

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phảilà sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin CRM phải là phương thức thựchành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức Khi CRM chỉ được uỷthác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quanhệ khách hàng sẽ yếu đi CRM phải xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trongcông ty, dù là ở bất cứ bộ phận nào.

Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nàođó CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ quan hệ khách hàng.Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàngmục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hànhvi khách hàng Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành cônghơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêunhiều hơn cho công ty chúng ta Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thôngtin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn Mặtkhác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quanđến các khách hàng bên trong tổ chức Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợiích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn Nhiềunghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sựthoả mãn của nhân viên Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bêntrong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài Đồng thời, kháchhàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của doanh

nghiệp Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mớiđể tạo thêm giá trị

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ haycảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tớicông ty CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môitrường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao Những mối quan hệđược thiết lập và lưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về mặt số liệu sẽ nói lênnhững khả năng giao dịch mới với khách hàng Nói cách khác, những mối quan hệđó sẽ được quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúcmở mức độ cao.

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họmong muốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quảhơn, giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sảnphẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng.Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổchức Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mởrộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức Chiến lược sẽthiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ kháchhàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng Do vậy, đứng trên khía cạnh là mộtchiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng cácquan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiếtlập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợinhuận cao cho công ty Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệkhách hàng thành doanh số

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sựmở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả.Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với

điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúngđắn

 Các khái niệm khác có liên quan:

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trongcông ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quankhi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chínhsách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.

 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệthống CRM tại TC/DN.

 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nềntảng CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đólà Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóckhách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuấthiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.

- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả

lời các cuộc gọi của khách hàng Những khách hàng sử dụng điện thoại di động(ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center củaVinaphone,Mobifone(3)

- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những

nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi Nơi nàykhông chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail,các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay Quy mô và lĩnh vực hoạtđộng của Contact Center rộng hơn so với Call Center"(4).

Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, baogồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, cácthông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thốngContact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các

phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc kháchhang.

- "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thốngCall Center và Contact Center Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràndữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, quaemail, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tấtnhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng)"(5) Điều quan trọng là sauđó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáophục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với kháchhàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Trong đó có cả các trungtâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạcvới khách hàng một cách thường xuyên nhất

1.1.2 Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.

Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọcvà xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao Từ đó, chúng tacó thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chínhsách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo Bên cạnh đó, CRM còn cho các công tybiết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp vớithị trường hơn

1.1.2.1 Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng

a Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM

Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:

- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàngthay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.

- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.

- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhậnbiết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ranhững giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ CRM được vậndụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen củamình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hànghóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp Máy tính hoá và công nghệ thông tin đanglàm thay đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì cácmối quan hệ này Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự pháttriển của công nghệ số

Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanhnghiệp Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lượckinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên Kế hoặchhành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý,văn hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linhhoạt hơn.

b Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hìnhvà vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình Cụ thể đó làcác yếu tố sau:

 Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:

Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp Chiếnlược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM củadoanh nghiệp Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp tốt Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng cácquan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụCRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấutrúc và công nghệ của hệ thống CRM Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiếnlược trọng tâm của doanh nghiệp Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽđịnh hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hànghoá và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổchức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu củakhách hàng là vấn đề quan trọng nhất Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đóchính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.

 Những dịch vụ sau bán hàng:

Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành Họ nghĩrằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự kháchhàng phải xoay xở Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việctiêu thụ sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy làchưa thực sự quan tâm đến khách hàng Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiệnlời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sựsống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sảnphẩm Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qualời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới

 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:

Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đónhư thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệquản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp Dù chỉ là một cuốn sổ tay, mộtcuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một côngcụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng Những công cụ ngày càngđược mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin vớinhững chiếc máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý Tuy nhiên,những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huynhững lợi thế của nó Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanhnghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựatrên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng

 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:

Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm Yếu tố conngười trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong mối quan hệ với khách hàng conngười là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp Độingũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ củacông ty… đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng.Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượngđế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại Quản lý các quan hệ với khách hàng cần đượcmỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thếnào.

 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:

Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựngsức mạnh của một doanh nghiệp Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗihành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty Văn hoá doanh nghiệp thể hiệnngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứngcho khách hàng Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải cómột quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng Mỗi doanhnghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đólà văn hoá chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóckhách hàng riêng Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phảidoanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con ngườitrong doanh nghiệp Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sảnphẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ Tại sao vậy? Bởi vì điềukhách hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ muasắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ Vì vậy, vănhoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nayvà đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai tròquan trọng hơn bao giờ hết.

1.1.2.2 Nội dung CRM.

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanhnghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nộidung của CRM một cách đơn giản sau đây

Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng,được thiết lập qua các bước sau:

Sơ đồ 1: Nội dung hoạt đông CRM

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìmkiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh

Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mốiquan hệ mới được thiết lập Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bảnvề khách hàng và phân loại những thông tin đó Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữlại Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệptrong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năngphân tích thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp

Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin khách hàng, doanhnghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với kháchhàng Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc

khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách hàngthành một khách hàng trung thành.

Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quanhệ đó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trịgia tăng cho khách hàng Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biếnnó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanhnghiệp Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi đó doanh nghiệpkhông những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thểbiến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp Đó cũng chính là mục tiêuchính mà CRM muốn hướng tới.

1.1.2.3 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing.

Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp,những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng Chúng tacũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vàokhách hàng Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từhoạt động thực tiễn của Marketing quan hệ mà ra Tuy nhiên, hiện nay các chuyêngia Marketing đang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đờivà hoạt động khá độc lập với hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp Hiệnnay có hai quan niệm đang được các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là:CRM nằm trong Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổtrợ cho hoạt động nào?

Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những

thời kỳ khách nhau trong quá trình phát triển kinh doanh Marketing xuất hiện trướcCRM Marketing xuất hiện và tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Khi nhận thấynhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại nhữngthông tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai) Theo quan điểm này, nhiều ngườicho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là mộtcông cụ để bổ trợ cho Marketing Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhậnthấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn.

Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing Nó giống như một trongnhững công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng Và trong tương laiCRM sẽ là một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngànhcụ thể CRM và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau Qua Marketing sẽ xác địnhđược khách hàng nào quan tâm để đưa vào chương trình CRM CRM lại giúp doanhnghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp.

Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều,nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng khôngphải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trongtất cả các ngành

Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan điểm này thì chiến lược

CRM được coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp Đứng trên phương diện làmột chiến lược CRM người ta sẽ đánh giá vai trò của Marketing Không thể phủnhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luônphải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàngcũng ngày càng trở nên khó tính hơn Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hìnhthức marketing đại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là khôngcòn phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với cáckhâu trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tớikhách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện Đây không chỉ là cách cácdoanh nghiệp đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệptận dụng được tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM

Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy vềkhách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chínhxác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếpcận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sảnphẩm Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàngđòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn

Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việccung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng,Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhómkhách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thunhập,… từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưngphù hợp với từng đối tượng Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trungtâm trong hoạt động của doanh nghiệp Từ định hướng CRM, doanh nghiệp có thểhoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng.

Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi kháchhàng trực tiếp đến giao dịch với doanh nghiệp nữa Họ có thể có được những dữliệu quý giá đó thông qua các tổ chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường,các báo cáo thống kê của chính quyền địa phương, hay chính từ những doanhnghiệp khác muốn bán lại danh sách khách hàng cho họ Như vậy, có thể nói rằngkhông phải chỉ bằng cách bắt đầu với các hoạt động Marketing doanh nghiệp mớicó thể có được một danh sách khách hàng cần quan tâm Tuy nhiên, nếu doanhnghiệp không chú trọng đến các hoạt động Marketing bằng các hoạt động CRM thìsẽ dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp không biết được cách thức làm thoả mãn nhữngnhu cầu cơ bản của khách hàng như thế nào.

Theo quan điểm riêng của tác giả, chúng ta không thể phủ nhận vai trò củaMarketing trong thời kỳ cạnh tranh của các hoạt động CRM Marketing là mộtphạm trù hoạt động rộng lớn và có nhiều lĩnh vực riêng lẽ có thể phát triển độc lậpnhau CRM là một hình thức phát triển của Marketing quan hệ Do vậy, CRM cókhả năng hoạt động độc lập cũng như bổ trợ rất nhiều cho hoạt động Marketing củadoanh nghiệp Không thể nói rằng CRM nằm trong Marketing và do Marketing chiphối, cũng không thể nói Marketing nằm trong chiến lược CRM của doanh nghiệpvà do chiến lược CRM chi phối Tuỳ từng điều kiện cụ thể, từng mục tiêu kinhdoanh và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn hoạt động nàochiếm ưu thế hơn trong tổ chức Những công ty lớn, những tập đoàn có tiềm lực sẽ

phát triển cả hai mảng hoạt động song song và chúng sẽ bổ trợ lẫn nhau trong quátrình hoạt động.

1.2 Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam.1.2.1 Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng.

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer RelationshipManagement) đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới Với công nghệ làm nềntảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả cácđiểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail,thông tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khaithác các thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM để tạo ra cho

mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.

Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khaithác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể.Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa)như liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên.

Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhaunhư: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể làthư tay Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho

CSDL Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận kháchtrong tổ chức Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là cácbộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hànhđộng thích hợp nhất

Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ kháchhàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược làyếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ,phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lạiphụ thuộc vào chiến lược CRM

1.2.2 Những mô hình được ứng dụng thành công

1.2.2.1 Trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng Mỗi lĩnh vực kinhdoanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thốngkhác nhau Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM,một giải pháp CRM và có thể sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh Các doanhnghiệp có thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phầnmềm CRM hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đónhư Excel, Globus, SAF…tuỳ theo chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngânhàng sau đây, một số hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngânhàng.

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia)

(Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac)

So sánh mức độ hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khiáp dụng CRM tại Westpac:

Trước khi triển khai hệ thống CRM Sau khi triển khai hệ thống CRMHệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra:

- Sự phức tạp cho nhân viên- Bỏ lỡ cơ hội

- Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bánhàng.

Một hệ thống quản lý khách hàng đượctriển khai đồng bộ sẽ:

- Tăng hiệu quả công việc- Tránh phức tạp cho nhân viên

- Cung cấp thông tin (theo thời gian) choviệc quản lý.

Bảng 1: So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triển khai hệ thống CRM của Westpac

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin vớikhách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM Các dòngthông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm kháchhàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh Các bộphận này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng

Khách hàngNhân viênĐối tác

Các kênh giao dịch khác nhau

Chi nhánhWebCall CentreGặp trực tiếpATM

Westpac Leads(NCR Relationship

Optimiser)Xây dựng mối quan hệ

(Siebel eBusiness)The Westpac Way

Thang đo lường(Siebel Analytics)

Analytical Optimisation- Phân tích khách quan

Westpac Leads(NCR Relationship Optimiser)

Enterprise Modeling environment(SAS eMiner)

Quản lý thông tin (thời gian thực)

Siebel AnalyticsNCR Teradata/OracleWebsphereMQ Series/

dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu Dữ liệu của khách hàng sẽđược tự động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thống Phần mềm này có tácdụng lọc và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phânhệ nhóm khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại…Nhưvậy, các dữ liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng nhưcác nhân vên tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rútngắn các thủ tục hành chính cho khách hàng Hiệu qủa của mô hình được so sánhtrong bảng bên trên

Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan)

(Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn)

Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truyxuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng,tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễhiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quảhơn Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quanhệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích

1.2.2.2 Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thựcsự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRMchuẩn nào Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển Thị trường Việt Nambao gồm phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng đểứng dụng các giải pháp CRM Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp

Việt Nam ứng dụng CRM trong quản lý Nhiều công ty đã nhận thức được vai tròcủa khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng Tuy nhiên, họmới chỉ dừng lại trên mức độ nhận thức Trên thực tế, phương trâm lấy khách hànglàm trung tâm không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp.Các định hướng mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo Những công ty đầu tiêntiếp cận ứng dụng giải pháp CRM là những công ty nước ngoài và liên doanh Lĩnhvực tiên phong ứng dụng những giải pháp CRM của Việt Nam là các lĩnh vực tàichính và viễn thông Các tập đoàn viễn thông như Viettel, VNPT đều đã đưa ra cácchiến lược CRM của họ, và có ứng dụng các giải pháp CRM phổ biến là Call Centerhoặc Contact Center Có nhiều công ty khác đã ứng dụng giải pháp Call Center dướihình thức thuê ngoài, vừa mang tính chuyên nghiệp lại vừa tiết kiệm chi phí chodoanh nghiệp Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng TMCP lớn đều đã hình thànhcác chiến lược CRM và đang tìm kiếm các giải pháp CRM phù hợp với điều kiệnứng dụng của mỗi ngân hàng, như các ngân hàng ACB, Techcombank, Sacombank,Abbank…

1.3 Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng.1.3.1 Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian, là một doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng Hoạt động thường xuyên của ngân hàngthương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Là tổ chứctrung gian tiền tệ, hoạt động của ngân hàng sẽ liên quan đến dòng vận động của tiềntệ trên thị trường tín dụng Như vậy, hoạt động của ngân hàng thương mại sẽ liênquan đến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn,khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửi…Ngân hàng thương mại đa năng cònthực hiện nhiều hoạt động kinh doanh tiền tệ khác nhau, phục vụ nhiều tất cả cácloại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân.Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chính Chúng có các điểmkhác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, đó là tính vô hình, tính khôngphân chia, không ổn định, và khó xác định chất lượng Dịch vụ là một hoạt động

hay một lợi ích cung ứng cho khách hàng, nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình vàkhông dẫn đến quyền sở hữu Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưngkhông thể mang giao dịch đó về nhà được Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thểhiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Đó thường lànhững quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thờivới quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ

1.3.2 Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.

Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ đến hoạt độngMarketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàngvà ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngânhàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành chokhách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm vớinhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàngđều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác Đây sẽlà căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin để duy trì mối quan hệlâu dài giữa khách hàng và ngân hàng Đó là nền tảng cơ bản đầu tiên cho việc xâydựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng

Chúng ta biết rằng một trong những đặc trưng của Marketing ngân hàng là loạihình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xâydựng được những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cảkhách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau nhữngsản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ,nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển Marketing quan hệ đặt ra chobộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồnlực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặcbiệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút kháchhàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quanchặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trongtương lai của ngân hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác,

đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Thực tế cho thấy,trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen và phức tạp Đòi hỏicác bộ phận trong ngân hàng phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữakhách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng Để quản lý tốt các mốiquan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức độ quan trọngkhác nhau Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêunhất đinh Đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ kháchhàng.

CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM(TECHCOMBANK) VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN

TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.2.1 Giới thiệu tổng quát về Techcombank

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển:

Techcombank là tên tiếng Anh viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹthương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) haycòn gọi là Ngân hàng Kỹ thương Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993,Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của ViệtNam ra đời trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với sốvốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý ThườngKiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội Techcombank hiện có 128 điểm giao dịch trải khắp 25tỉnh thành lớn của Việt Nam Techcombank có vốn điều lệ là 1.700 tỷ đồng (tínhđến tháng 10 năm 2007) Hiện nay Techcombank đã và đang nằm trong hệ thốngcác ngân hàng liên kết do Vietcombank đứng đầu, và bặc biệt đang có sự hậu thuẫnrất lớn từ ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải-HSBC- với 15% vốn điều lệ.Techcombank hiện đang phục vụ 13.000 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ với“siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh trong nướccũng như nước ngoài, và hơn 200.000 khách hàng dân cư với việc cung ứng trọn bộcác sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng,trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả

góp Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, Techcombank đang

cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốnđầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử

Các mốc lịch sử:  Năm 1995:

- Tăng vốn điều lệ lên 51, 495 tỷ đồng

- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trìnhphát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.

- Tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng.

- Khai trương phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm thiên, Hà Nội. Năm 2000: -Thành lập Phòng giao dịch Thái Hà tại Hà Nội Năm 2001:

- Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng.

-Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng đầu trênthế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàngGLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank

 Năm 2002:

-Thành lập hai Chi nhánh Chương Dương và Hoàn Kiếm (Hà Nội).

-Thành lập các Chi nhánh Hải Phòng, Thanh Khê (Đà Nẵng), Tân Bình (TP.HồChí Minh).

-Vốn điều lệ tăng lên 104, 435 tỷ đồng Năm 2003:

-Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 ( hợp tác vớiVietcombank) ngày 05/12/2003.

-Triển khai thành công phần mềm Globus trên toàn hệ thống ngày16/12/2003.

- Vốn điều lệ tăng lên 180 tỷ tại 31/12/2003 Năm 2004 :

- Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng ngày 09/06/2004.

-Tăng vốn điều lệ lên 234 tỷ đồng vào 06/2004 và lên 412 tỷ đồng vào11/2004.

-Ký hợp đồng mua phần mềm chuyên mạch và quản lý thẻ với Compass Plusngày 13/12/2004.

-Ngày 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng  Năm 2006:

- Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks, Citibank,Wachovia.

- Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao.

- Tháng 6/2006: Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đi vàohoạt động 24/7.

- Tháng 8/2006: Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới đã công

bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt

Nam được xếp hạng bởi Moody’s.

- Tháng 8/2006: Đại hội cổ đông thường niên thông qua kế hoạch 2006 – 2010;Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ.

- Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng.

- Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa. Năm 2007:

- Tháng 1/2007, chuyển hội sở chính về toà nhà Techcombank 70-72 Bà Triệu,Hà Nội.

- Tháng 3/2007, là ngân hàng Việt nam đầu tiên được Financial Insights côngnhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường

- Tháng 4/2007, nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006”.

- Tháng 9/2007, nhận giải thưởng “Thanh toán quốc tế xuất sắc năm 2006” từCitibank

- Tháng 10/2007, mở rộng vốn liên kết với HSBC bằng việc tăng tỷ lệ sở hữucủa HSBC tại Techcombank lên 15%.

- Tăng vốn điều lệ lên 1.700 tỷ đồng.

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động.

Là công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng tài chính được phéphoạt động trong các lĩnh vực: huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn trongnước và nước ngoài để đầu tư và phát triển, kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền tệ,tín dụng dịch vụ ngân hàng, làm ngân hàng đại lý phục vụ cho đầu tư và phát triểntừ các tổ chức kinh tế, tổ chức tài chính tiền tệ, các tổ chức xã hội đoàn thể trong vàngoài nước.

a Dịch vụ ngân quỹ: bao gồm các hình thức huy động vốn, gửi tiết kiệm.

+ Tiền gửi tiết kiệm với các hình thức gửi không kỳ hạn, gửi theo thời hạn cốđịnh, tiền gửi được tính theo thời gian gửi đã tạo ra sự linh hoạt tối đa cho ngườigửi

+ Tiền gửi thanh toán với các thủ tục đơn giản, nhanh gọn kết hợp với dịch vụtruy dẫn số dư và các giao dịch tài khoản qua mạng đã giúp cho khách hàng giảmchi phí đi lại mà vẫn thực hiện tốt các giao dịch cũng như giám sát các tài khoản củamình.

+ Các dịch vụ bảo quản giữ hộ chứng từ có giá trị, tài sản quý với mức phí ưuđãi đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh, đặc biệt là các khách hàng tiền gửi.

+ Dịch vụ trả lương cho nhân viên thông qua tài khoản ngân hàng.+ Chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam

Với đội ngũ phát triển dịch vụ được chuyên môn hoá, Techcombank sẽ tiếp tụcnghiên cứu và cung cấp đến khách hàng thêm nhiều dịch vụ mới với cam kết “Đápứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng”.

b Hoạt động Tín dụng: Cùng với phát triển việc huy động vốn, công tác tín

dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Techcombank với mục tiêu hỗ trợ ngàymột tốt hơn đối với các doanh nghiệp trong quá trình đầu tư phát triển sản xuất kinhdoanh, vì vậy các quy trình tín dụng của Techcombank đã ngày một hoàn thiện hơn.Với cơ chế giao dịch một đầu mối, giờ đây các khách hàng doanh nghiệp hay cánhân khi đến với Techcombank có thể khai thác hầu hết các dịch vụ của ngân hàngchỉ qua một đầu mối duy nhất thay vì phải trải qua các phòng ban khác nhau nhưtrước đây, điều đó thể hiện sự cam kết của Techcombank về tính nhất quán trongviệc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Cùng với cam kết như vậy Techcombankvẫn tiếp tục duy trì định hướng khách hàng theo khối ngành:

+ Các doanh nghiệp hoạt động có liên quan đến xuất khẩu, đặc biệt là sản xuất,khai thác và chế biến hàng xuất khẩu.

+ Các doanh nghiệp sản xuất nói chung.

+ Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và cung cấp dịch vụ.+ Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng.

Để đáp ứng một cách linh hoạt nhu cầu vốn của khách hàng Techcombank tiếpthục duy trì, hoàn thiện các sản phẩm tín dụng hiện có như:

+ Tín dụng ngắn hạn, tài trợ các dự án trung và dài hạn+ Tín dụng hỗ trợ xuất – nhập khẩu

+ Thực hiện bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng…+ Cho vay luân chuyển

+ Nhận uỷ thác đầu tư cho các doanh nghiệp, cá nhân và tương lai là các quỹđầu tư.

+ Cho vay với đảm bảo hàng hoá thông qua Tổng công ty kho vận+ Cho vay tiêu dùng như trả góp các vận dụng và phương tiện thiết yếu

Bên cạnh việc phát triện các dịch vụ mới, trong thời gian tới Techcombank sẽáp dụng cài đặt các chương trình truyền tin và thanh toán điện tử tại trụ sở kháchhàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng trong công tác thanh toán, tăng cường traođổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng, tạo điều kiện đẩy nhanh tiến trình giảingân các khoản tín dụng đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn kinh doanh cho các doanhnghiệp.

c Các dịch vụ thanh toán và giao dịch: Với mục tiêu đưa Techcombank trở

thành ngân hàng đa năng cho nên trong quá trình hoạt động ngân hàng không ngừngnâng cao và phát triển thoả mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng Trong nhữngnăm qua Techcombank luôn duy trì các hoạt động như:

+ Mở thư tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu+ Thanh toán theo hình thức nhờ thu+ Chuyển tiền trong nước và quốc tế

+ Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng chỉ có giá+ Làm đại lý chi trả kiều hối, chuyển ngân và thu ngân ngoại tệ+ Mua bán ngoại tệ giao ngay, kỳ hạn, hoàn đổi.

d Dịch vụ tư vấn đầu tư và thị trường vốn: Với vai trò là người bạn của các

doanh nghiệp: nhà tư vấn và thu xếp tài chính, Techcombank đã thực hiện công táchỗ trợ thẩm định và phân tích các dự án đầu tư, xây dựng các chương trình huyđộng vốn và gọi vốn đầu tư cũng như cung cấp dịch vụ quản lý và điều hành tàichính cho các dự án, góp phần mang lại sự thành công cho các dự án nói riêng và sựphát triển của các doanh nghiệp nói chung Với đội ngũ cán bộ có trình độ và giàukinh nghiệm, trong thời gian tới Techcombank tiếp tục phát triển và mở ra nhiềudịch vụ tư vấn hỗ trợ cho các doanh nghiệp và đặc biệt là dịch vụ tư vấn chứngkhoán, môi giới mua bán và lưu ký chứng khoán

2.1.3 Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng:

Bộ máy tổ chức các phòng ban của Techcombank được thể hiện trong sơ đồtrang bên.

Đại hội cổ đông

Ban Kiểm soát

Văn phòng Hội đồng Quản trị

Hội đồng Quản trị

Hội đồngtín dụng

Ban Tổng Giám đốc

Ủy ban quản lý tài sản nợ, tài

sản cóỦy ban chính sách tiền lương

Ủy ban Quản lý rủi ro

Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch vụ Công nghệ Ngân hàng

Trung tâm Thẻ và Dịch vụ Tín dụng tiêu dùng

Trung tâm thanh toán và Ngân hàng đại lý

P Quản lý chất lượng

Khối quản lý tín dụng và Quản trị rủi roP Tiếp thị, Phát triển sản phẩm

và Chăm sóc khách hàng P Kế hoạch tổng hợp

Ban Quản trị và phân tích HĐKDP Pháp chế và Kiểm soát tuân

thủVăn phòng

Ban Quản lý ủy thác đầu tư, quản lý tài sản và tư vấn

Ban Đào tạo

Khối dịch vụ ngân hàng Doanh Trung tâm Quản lý vốn và Giao dịch trên thị trường tài chính

P Kiểm soát nội bộP Kế toán tài chính

P Giao dịch các thị trường hàng hoáP Kinh doanh và giao

dịch tiền tệ Ngoại hốiBan Phát triển sản

phẩmP T ng nước T tro P Thanh toán quốc tế và

ngân hàng đại lýBan DVNH Quốc tế

P Thẩm định và Quản lý RRTDP Chính sách và PTSPBan Bao thanh toánP Thẻ Tín dụngP Bán và tiếp thịP Phát triển sản phẩmP Vận hànhP Kế toánP Thẻ phía NamP Hỗ trợ và phát triển

ứng dụngP Hạ tầng CN và truyền

thông.P Công nghệ thẻ và

điện tử

Techcombank Hà nội

Techcombank Chương Dương

Techcombank Hoàng Quốc Việt - Techcombank Tây Sơn - Techcombank Big C – Techcombank Trần Khát Chân – Techcombank Lý Thái Tổ

Techcombank Nội Bài - Techcombank Mê Linh - Techcombank Hàng Đậu – Techcombank Phương Mai – Techcombank Ngô Thì Nhậm

Techcombank Hồ Chí Minh

Techcombank Đà NẵngTechcombank

Vĩnh PhúcTechcombank Ba Đình

Techcombank Thăng Long

Techcombank Hưng YênTechcombank Hải Phòng

Techcombank Ngọc Khánh - Techcombank Đội CấnTechcombank Hải Dương

Techcombank Tô Hiệu - Techcombank Thuỷ NguyênTechcombank Ngô Quyền - Techcombank Kiến An

Techcombank Cầu Kiều

Techcombank Văn Thánh - Techcombank Thắng Lợi -Techcombank Phú Mỹ Hưng - Techcombank Trần Hưng Đạo - Techcombank Quang Trung - Techcombank Nguyễn Tất

Thành - Techcombank Trường Chinh - Techcombank Kỳ Hoà - Techcombank Nguyễn Văn Trỗi – Techombank Hồ Văn Huê – Techcombank Đồng Nai – Techcombank Bình

Dương – Techcombank Thủ ĐứcTechcombank Thanh

Techcombank Phú Thọ - Techcombank An Lạc –Techcombank Bình Phú – Techcombank Tân Phú –

Techcombank Lý Thường Kiệt - Techcombank Cửa Nam – Techcombank Bát Đàn

Techcombank Đông Đô Techcombank Thanh Xuân – Techcombank Đống Đa - Techcombank Hà ĐôngTechcombank Khâm Thiên – Techcombank Kim Liên – Techcombank Linh Đàm –

Techcombank Bách Khoa - Techcombank Chợ Mơ

Techcombank Lào Cai

Techcombank Gia Định

Techcombank Nha TrangTechcombank Vũng Tàu

Techcombank Bắc NinhTechcombank

Tiên SơnTechcombank Lê Quang Định

Techcombank Phan Đăng Lưu

Techcombank Nghệ An

Với định hướng tiếp cận khách hàng, mang đến cho khách hàng các sản phẩmdịch vụ ngân hàng hiện đại, trong năm 2007, Techcombank đã mở mới thêm 40 Chinhánh và phòng giao dịch, tăng tổng số điểm giao dịch trên cả nước lên 120 điểm,trải rộng trên khắp 23 tỉnh, thành trong cả nước.

2.1.4 Tiềm năng kinh doanh của Techcombank

2.1.5.1 Tiềm lực bên trong

a Nguồn tài chính

Với số vốn ban đầu chỉ là 20 tỷ đồng năm 1993, nhưng kết thúc năm 2007,

tổng tài sản của Techcombank đạt hơn 39.558 tỉ đồng, hơn 2,5 tỷ USD, tăng gấp

hơn 2 lần so với năm 2006 và tăng 18% so với kế hoạch Lợi nhuận trước thuế đạt709 tỉ đồng Tổng nguồn vốn huy động cho cả năm 2007 đạt 34.586 tỉ đồng, vượt22% so kế hoạch đề ra Trong đó, huy động từ khu vực dân cư tăng gấp hơn 2 lần sovới cùng kỳ năm ngoái, đạt 14.119 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng huyđộng vốn Dư nợ tín dụng đạt trên 20.188 tỉ đồng.

Techcombank tiếp tục là một trong những ngân hàng có thế mạnh đặc biệt vềthu dịch vụ, với doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 233,89 tỷ đồng (chiếm gần 9%trong tổng doanh thu), tăng khoảng 61% so với năm 2006, trong đó doanh thu thanh

toán quốc tế chiếm khoảng 40% Tiếp tục là một trong những ngân hàng dẫn đầu về

doanh thu dịch vụ.

b Nguồn nhân lực

Đội ngũ CBNV trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻtrung của Techcombank Từ một ngân hàng chỉ vẻn 20 người khi mới thành lập,tính đến hết năm 2007, tổng số CBNV Techcombank đã lên gần 2900 người Trongđó:

 Cán bộ có trình độ đại học: chiếm trên 80% tổng số  Cán bộ trình độ trên đại học: chiếm trên 4%.

 Tuổi bình quân: trên dưới 30 tuổi.

 CBNV có từ 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 40% CBNV có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 30%

 CBNV dưới 1 năm kinh nghiệm tại TCB: chiếm khoảng 30%.

Chất lượng công tác của mỗi CBNV không ngừng được nâng cao Với việchợp lý hoá quy trình nghiệp vụ, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000, tiếp tục khai thác và sử dụng hiệu quả hệ thống tin học của Ngân hàngđã góp phần nâng cao năng suất lao động của CBNV Không chỉ coi trọng kiếnthức, nghiệp vụ, vấn đề trau dồi đạo đức cho đội ngũ CBNV cũng trở thành một vấnđề được đặc biệt quan tâm tại Techcombank Những giá trị chuẩn mực đạo đức,những quy chế đã được ban hành và thực sự trở thành kim chỉ nam hành động chođội ngũ CBNV Techcombank trong quá trình tác nghiệp

c Cơ sở vật chất

Tuy thời gian mới thành lập Techcombank chưa có đủ nguồn lực để xây dựngđược cơ sở hạ tầng khang trang Nhưng chỉ sau một vài năm kinh doanh, nhất làtrong thời gian gần đây, Techcombank đã xây dựng cho mình một hệ thống cơ sởvật chất đồ sộ với một mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi và trang thiết bị hiện đạihàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP Hiện nay, hội sở chính củaTechcombank đặt tại toà nhà cao 15 tầng tại số 70-72 Bà Triệu, Hà Nội và thuêthêm văn phòng hội sở một số tầng của toà nhà Tài chính dầu khí Phijoco tại số 72Trần Hưng Đạo, Hà Nội Các chi nhánh của Techcombank trên khắp cả nước đềuđược đầu tư các trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.

d Môi trường công nghệ

Techcombank hết sức chú trọng tới việc đầu tư vào ứng dụng công nghệ nhằmrút ngắn thời gian thực hiện các quy trình nghiệp vụ, xử lý nhanh khối lượng côngviệc lớn, trợ giúp các hoạt động quản lý và hạn chế rủi ro trong ngân hàng, bắt kịpxu thế vốn rất linh hoạt của ngành Techcombank đã mua phần mềm hệ thống quảntrị ngân hàng lõi Globus từ năm 2003 và đã triển khai, khai tác tốt thế mạnh củaphần mềm này Phiên bản mới nhất của hệ thống phần mềm quản trị ngân hàng nàycó tên gọi T24r5 được Techcombank triển khai từ đầu tháng 12 năm 2005 với cáctính năng tiên tiến nổi bật như hỗ trợ đa máy chủ (multi-server) Tính năng này chophép hệ thống có thể chạy đồng thời trên nhiều máy chủ khác nhau, cải thiện đáng

kể tốc độ hạch toán và truy xuất thông tin, qua đó tăng cao hiệu suất giao dịch Cụthể T24r5 có thể cho phép thực hiện tới 1,000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúccho phép tới 110,000 người truy cập (10,000 trực tiếp và 100,000 qua Internet) vàquản trị tới 50 triệu tài khoản khách hàng.

Hiện tại Techcombank là thành viên trong hệ thống liên minh thẻ gồm gần 20ngân hàng lớn trong nước như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ngân hàng Quânđội, Habubank, Nhờ vậy, khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank có thể dễdàng rút tiền hay thanh toán, chuyển khoản tại máy ATM và POS của các ngânhàng khác trong liên minh trên toàn quốc.

Tính tiện lợi cho khách hàng là phương châm hoạt động hàng đầu, vì vậy,Techcombank đã triển khai các dự án lớn giúp khách hàng có thể chủ động tìm hiểutra cứu thông tin từ xa thông qua các công cụ của Techcombank Home bankingnhư: Techcombank Mail Access (cung cấp thông tin tự động qua E-Mail),Techcombank Mobile Access (cung cấp thông tin qua điện thoại di động),Techcombank Voice Access (quay số 1900 1590 trả lời tự động qua tổng đài).Trong năm 2006, Techcombank đã triển khai dự án Call Center, là dịch vụ tư vấn vàtrả lời trực tiếp khách hàng thông qua số điện thoại cố định 049427444, liên tục24/7 Năm 2007, Techcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng qua hệ thốngTechcombank Internet banking.

2.1.5.2 Môi trường bên ngoài

a.Môi trường kinh doanh vĩ mô:

*Môi trường nhân khẩu học: Việt Nam là nước có dân số trẻ Dân cư phân bố

không đều tập trung nhiều ở nông thôn, dân số ở thành phố chỉ chiếm khoảng từ 30% Tuy nhiên, thành thị lại là khu vực tập trung cả về chính trị, văn hoá, và sảnxuất kinh doanh thương mại, là các điểm “nóng’’ trong một quốc gia Do đó đặcđiểm dân cư các khu vực thành thị là: đông, trẻ, thu nhập cao, đời sống văn hoá tinhthần phong phú, nhu cầu đa dạng, đặc biệt các nhu cầu về dịch vụ trong thành thịlớn hơn hẳn so với khu vực nông thôn Xuất phát từ định hướng khách hàng củaTechcombank là tập trung ở các đô thị lớn, khách hàng doanh nghiệp (chủ yếu là