Văn hoá dịch vụ khách hàng thể hiện xuyên suốt toàn hệ thống và thể hiện cho triết lý kinh doanh định hướng khách hàng của Techcombank. Văn hoá đó thể hiện trong việc luôn luôn tìm hiểu và thoả mãn những mong muôn của khách hàng dưới mọi góc độ, mọi hình thức. Những điều khách hàng mong muốn có thể được chia thành hai nhóm khác nhau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực sự đáp ứng những nhu cầu của họ, thực sự xúng đáng với sự lựa chọn và chi phí bỏ ra của họ. Các khách hàng cũng luôn mong đợi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng của ngân hàng thực sự tiện lợi. Tuy nhiên, không có yếu tố nào trong những yếu tố kể trên sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng cũng như khiến họ nói với những người xung quanh rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt đến mức nào. Khách hàng đón nhận những dịch vụ cốt lõi này một cách đương nhiên
và họ nghĩ họ không cần phải trung thành hay nói tốt về ngân hàng. Vì vậy, để tạo ra văn hoá riêng của Techcombank trong dịch vụ khách hàng cần phải tạo ra tính cá nhân cho các snả phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
Nhóm thứ hai và cũng là những điểm quan trọng nhất: Những gì khách hàng thực sự - thực sự - thực sự muốn và qua đó sẽ giúp ngân hàng có được lòng trung thành của họ cũng như sẽ khiến khách hàng nói những điều tuyệt vời nhất về sản phẩm dịch vụ của bạn với mọi người xung quanh, đó là:
1. Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng
Khi các khách hàng giao thiệp với ngân hàng mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận được những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm. Việc làm này là rất thiết thực. Bản thân các nhân viên của ngân hàng cần có vẻ mặt và giọng nói thật thân thiện và dễ thương. Tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng khi họ đến giao dịch tại bất cứ địa điểm nào đó là nhiệm vụ, là triết lý làm việc của bất kỳ nhân viên nào của Techcombank.
2. Khách hàng muốn được cảm thấy mình thực sự quan trọng
Họ biết rằng ngân hàng có rất nhiều khách hàng khác nhau nhưng họ chỉ thực sự yêu quí ngân hàng nếu ngân hàng khiến họ cảm thấy mình thực sự quan trọng với ngân hàng. Luôn luôn tạo cảm giác cho khách hàng thấy họ thực sự quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng, luôn luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi mối quan hệ.
3. Khách hàng muốn được lắng nghe những gì họ nói
Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Chúng ta biết là rất khó để có một chuẩn mực đối với tất cả các nhân viên, những nhân viên làm việc căng thẳng cảm thấy mệt mỏi thường ít quan sát khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng, họ thường có thói quen làm việc theo những nguyên tắc và quy định và thường rất ít lắng nghe khách hàng. Hiện tượng này diễn ra nhiều ở các chi nhánh, thậm chí ngay cả phòng giao dịch hội sở Techcombank vẫn thường xuyên nghe thấy
tiếng tranh cãi của khách hàng đối với nhân viên. Khách hàng hàng luôn có lý do để bào chữa cho họ, và điều quan trọng là họ muốn nhân viên lắng nghe họ.
4. Năng động, linh hoạt: Các khách hàng rất ghét phải nghe từ “Không” hay “Việc này không thể thực hiện được”, "đó là quy định của ngân hàng" . Không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể nói “Có” với khách hàng hay thực hiện chính xác theo những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất quan trọng khi nhân viên năng động linh hoạt nhất để xử lý các tình huống. Hãy nói với khách hàng về những gì chúng ta có thể thực hiện - chứ không phải những gì chúng ta không thể thực hiện. Để nhân viên luôn linh hoạt, năng động ngân hàng cần có chủ trương trao quyền tự giải quyết những vấn đề nảy sinh từ phía khách hàng mà họ có khả năng thực hiện nhằm thoả mãn khách hàng nhanh nhất.
5. Hậu mãi: Khi những vướng mắc hay vấn đề phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được bạn giúp đỡ để giải quyết vấn đề của họ. Khách hàng không muốn nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai phải chịu trách nhiệm, tại sao xảy ra sự cố, họ chỉ muốn được khắc phục nó thật nhanh. Khi khách hàng liên lạc với ngân hàng để tìm một sự trợ giúp, hãy nhanh chóng trả lời ngay sau đó, nếu vấn đề chưa được giải đáp thì nên có lịch hẹn và chủ động liên lạc lại với khách hàng một cách nhanh nhất.
6. Chủ động hỏi khách hàng về dịch vụ cung cấp: Theo các nghiên cứu cho thấy: "- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp.
- 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại.
- Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác".(6)
Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với công ty về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ công ty và không bao giờ quay lại nữa. Nếu chúng ta không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, chúng ta có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiền. Tuy nhiên, khi khách hàng đã đưa ra những lời than phiền thì công ty nên
xử lý những lời than phiền đó một cách thực sự. Nên có sự phối hợp giữa các phòng ban và các chi nhánh nhận được lời phàn nàn để sửa đổi và điều chỉnh hợp lý.
Trang bị cho nhân viên những kiến thức về tạo mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng, dưới đây đưa ra 5 lời khuyên giúp nhân viên thực hiện mục tiêu này.
- Nhân viên cần ghi nhớ thái độ thân thiện, lịch sự là chưa đủ, mà còn cần cố gắng nâng cao tính hiệu quả khi giao dịch với khách hàng.
- Giành thời gian gặp gỡ trực tiếp khách hàng bởi điều đó có thể làm tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và các bạn hàng lớn.
- Hãy cảm ơn tới những khách hàng đã làm người giới thiệu cho ngân hàng, bởi họ chính là yếu tố giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong công chúng.
- Luôn nở nụ cười thân thiện với khách hàng, tạo không khí và tinh thần chung cho toàn ngân hàng, chính thái độ và tinh thần tích cực khi phục vụ khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng.
- Dù hầu hết giao dịch với khách hàng được thực hiện thông qua điện thoại, fax, email,… nhưng vẫn cần duy trì và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Nhìn chung, xây dựng văn hoá chuẩn dịch vụ khách hàng là một vấn đề không phải một sớm một chiều có thể thành công ngay được. Nó phải xuất phát từ nội tại ngân hàng, từ cấp lãnh đạo tới những nhân viên bảo vệ của ngân hàng. Do vậy, cần phải được xây dựng từ nền tảng cơ bản nhất đó là thái độ và ý thức phục vụ khách hàng của mỗi thành viên trong ngân hàng.
KẾT LUẬN
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở thành một yêu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty trong thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng hiện nay. Xây dựng và quản lý các mối quan hệ khách hàng ngày càng được các công ty chú trọng đầu tư nhiều. Biến quan hệ khách hàng đó thành doanh số lại là cả một vấn đề không đơn giản mà công ty cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể. Trên thị trường thế giới cũng như Việt Nam, đã xuất hiện nhiều giải pháp nhằm quản lý hệ thống quan hệ khách hàng của công ty. Đó là các giải pháp về phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng, các giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hồ sơ khách hàng, những giải pháp ứng dụng CSDL khách hàng, những trung tâm liên lạc với khách hàng…nhằm thoả mãn ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là một trong những xu hướng phát triển của Marketing hiện đại (Marketing quan hệ và Marketing trên cơ sở dữ liệu). Các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp phù hợp để thực hiện việc quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. Techcombank cũng đang triển khai những dự án nghiên cứu, thử nghiệm và triển khai những giải pháp CRM trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hiện tại, hoạt động CRM của Techcombank đã có nhiều thành quả rất tốt như thực hiện trung tâm cuội gọi Call Center, sắp tới là dự án Contact Center. Bên cạnh đó, Techcombank cũng đang triển khai áp dụng nhiều giải pháp quản trị kinh doanh thông minh như phần mềm lõi ngân hàng Globus, phần mềm quản trị nhân lực (HCM), quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chất lượng… Tuy nhiên, vấn đề quan trọng đối với Techcombank cũng như các doanh nghiệp muốn áp dụng một giải pháp CRM đó là cần có một chiến lược cụ thể và rõ ràng. Chiến lược này phải lấy định hướng khách hàng làm
chuẩn, đồng thời phải trở thành chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp. Cần phải có kế hoạch hành động và tạo dựng được chuẩn mực trong hệ thống nhân viên đối với việc thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng. Có một lưu ý mà Techcombank cũng như các doanh nghiệp cần quan tâm đó là CRM không nhất thiết phải là một ứng dụng công nghệ thông minh, CRM nằm trong chính những hoạt động giao tiếp với khách hàng hàng ngày của các nhân viên. Thành công của CRM chính là việc khách hàng đã đến giao dịch với chúng ta và quay trở lại giao dịch với chúng ta trong những lần tiếp theo. Nhận thưc được thực chất của CRM, các doanh nghiệp sẽ có các chiến lược phù hợp để ngày càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ, biến họ thành bạn hàng, thành đối tác và thành viên trong công ty khi họ thực sự trở thành một khách hàng trung thành và hơn thế nữa, đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng mới qua sự tín nhiệm trên thị trường. Trong một tương lai không xa, chúng ta hy vọng về một môi trường kinh doanh mà khách hàng luôn luôn được tôn trọng và trở thành trung tâm của mọi mối quan hệ.
Ghi chú:
(1), (2), (3), (4) : Theo CRMVietnam, (5): Theo Quản trị Marketing (Philip Kotler) trang 746.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo:
1. Quản lý quan hệ khách hàng, Nguyễn Văn Dung biên soạn, Nhà xuất bản Giao thông vận tải (2007).
2. Nghệ thuật chăm sóc khách hàng, Tùng Linh biên soạn, Nhà xuất bản Thanh niên (2006).
3. Giáo trình Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền chủ biên, Nhà xuất bản thống kê (2002).
4. Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê (2003), trang 734-750.
5. Hướng về khách hàng, Nguyễn Thượng Thái, Nhà xuất bản Bưu điện (2001).
Tài liệu trên Internet: các trang Web tham khảo: http://www.CRMVietnam.com, http://www.innext.com.vn, http:// www.athenavietnam. infor/index http:// www.hanoisoftware.com/webplus-portal/pgid/24/aid/10/ http:// www.misa.com.vn http:// www.techcombank.com.vn….
Luận văn tốt nghiệp:
1. Thực trạng và giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty THHH công nghiệp M&H, Sinh viên Nguyễn Kiều Trang, K45- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân.
2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng ở trung tâm thông tin di động khu vực I, sinh viên Nguyễn Thu Hiền, K43- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân.
3. Hoàn thiện mối quan hệ khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Sinh viên Vũ Thị Bích Quỳnh, K43 - Khoa Tài chính ngân hàng, ĐH Kinh tế quốc dân.
Và hệ thống tài liệu tham khảo nội bộ của Techcombank.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... 1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ ... 2
LỜI NÓI ĐẦU ... 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ... 6
1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng ... 6
1.1.1.Những khái niệm cơ bản ... 6
1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. ... 14
1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng ... 14
1.1.2.2. Nội dung CRM. ... 17
1.1.2.3. Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing. ... 19
1.2. Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam. ... 21
1.2.1. Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng. ... 21
1.2.2. Những mô hình được ứng dụng thành công ... 23
1.2.2.1. Trên thế giới ... 23
1.2.2.2. Tại Việt Nam ... 25
1.3. Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng. .... 26
1.3.2. Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân
hàng. ... 27
CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. ... 29
2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank ... 29
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển: ... 29
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động. ... 32
2.1.3. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng: ... 34
2.1.4. Tiềm năng kinh doanh của Techcombank ... 37
2.1.5.1. Tiềm lực bên trong ... 37
2.1.5.2. Môi trường bên ngoài ... 39
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing. ... 41
2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay ... 41
2.2.1.1. Sự biến động nguồn tài chính ... 41
2.2.1.2. Sự phát triển về cơ cấu sản phẩm ... 43
2.2.2. Hoạt động Marketing ... 48
2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing: ... 48
2.2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank ... 49
2.3. Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. ... 50
2.3.1. Tầm nhìn chiến lược ... 50
2.3.1.1. Tầm nhìn của ban lãnh đạo ... 50
2.3.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược CRM. ... 51
2.3.1.3. Mục tiêu CRM ... 52
2.3.2. Nội dung đề án CRM ... 53
2.3.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh
doanh Hội sở ... 55
2.3.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Call Center vào hoạt động ... 55
2.3.2.4 Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng Contact Center ... 56
2.3.2.5. Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm CRM ... 57
2.3.3. Hiện trạng thực hiện quản lý quan hệ khách hàng ... 57
2.3.3.1. Quy trình quan hệ khách hàng ... 57
2.3.3.2. Hoạt động của ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing ... 59
2.3.3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động chung của ban dịch vụ khách hàng. ... 60
2.3.3.4. Hiệu quả hoạt động của Call Center ... 62
2.3.4. Đánh giá hiện trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. ... 62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK. ... 66
3.1. Ma trận SWOT và định hướng chiến lược. ... 66
3.1.1. Phân tích ma trận SWOT trong quản lý quan hệ khách hàng
... 66
3.1.2. Hoàn thiện định hướng quản trị quan hệ khách hàng ... 69
3.2. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng ... 73
3.2.2. Các hoạt động Marketing-mix triển khai ... 75
3.2.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng ... 79
3.2.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng ... 80
3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ... 82
3.3.1. Hệ thống thông tin cần thu thập ... 82
3.3.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu ... 83