2.3.1. Tầm nhìn chiến lược
2.3.1.1. Tầm nhìn của ban lãnh đạo
Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Techcombank đã triển khai nghiên cứu đề án CRM, và được ban dịch vụ khách hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu. Cùng với các chương trình
chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2008 đề án CRM sẽ tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn.
Với mục đích thu thập và khai thác thông tin hiệu quả từ khách hàng, qua đó đảm bảo ngân hàng luôn nắm bắt và theo kịp các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng quan trọng và tiềm năng, Techcombank đang tìm kiếm giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng phù hợp. Lãnh đạo ngân hàng đã có một tầm nhìn rất lớn khi khi triển khai nghiên cứu dự án CRM. Năng lực của ban lãnh đạo quyết định tới cả sự thành bại của ngân hàng, có được một tầm nhìn tốt cho tương lai và xây dựng chiến lược để đạt mục tiêu đó sẽ là bước đi quyết định đối với các doanh nghiệp nói chung và Techcombank nói riêng. Xây dựng tầm nhì quản trị quan hệ khách hàng dựa trên lời tuyên bố về giá trị mang lại cho khách hàng, từ đó xât dựng cho Techcombank một chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết. Chỉ khi nào lãnh đạo biết mình đang phục vụ nhóm khách hàng nào, họ cần gì, để thoả mãn cho họ cần làm gì…mới chỉ đạo được cho nhân viên làm việc và tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả được.
Techcombank đã đưa ra giá trị cốt lõi cho các chiến lược kinh doanh chung của mình đó là:
Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động.
Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm bảo cho sự thành công.
Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến.
Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng. Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên
nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng.
2.3.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược CRM.
Nhân viên của Techcombank có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc chắn về khả năng chuyên môn, kỹ năng thái
độ phục vụ, sự phối hợp và liên hệ giữa các bộ phận hay không? Đó là câu hỏi mà ban lãnh đạo Techcombank cần phải trăn trở và cần phải định hướng cho cán bộ công nhân viên của mình trong định hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Tại Techcombank, có các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng. Bên cạnh đó còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện thoại, mail, và thậm chí thư tay. Đó là bộ phận nhân viên ban dịch vụ khách hàng.
Trong thời gian đầu nghiên cứu triển khai dự án, tổ nghiên cứu dự án đã tiến hành khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại trung tâm hội sở và chi nhánh Hoàn Kiếm về CRM. Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống CRM, mọi nguời đều nghĩ rằng CRM là một công nghệ mới nào đó mà Techcombank đang có dự định lắp đặt và khai thác. Kiến thức về CRM thì mọi người vẫn chưa nắm vững, mặc dù có những bộ phận hàng ngày tiếp xúc giao dịch với khách hàng, hàng ngày thiết lập các mối quan hệ và duy trì nó với khách hàng. Tuy nhiên, định hướng và nhận thức về CRM của cán bộ nhân viên Techcombank vẫn còn rất hạn chế và cần được bồi dưỡng đoà tạo nhiều hơn nữa.
2.3.1.3. Mục tiêu CRM
Techcombank xác định mục tiêu của CRM là:
- Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm - Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm
khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất Chức năng CRM tại Techcombank:
- Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt động marketing
- Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng theo doanh thu và lợi nhuận
- Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng
- Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
2.3.2. Nội dung đề án CRM
2.3.2.1. Nội dung xây dựng đề án
a. Tổ nghiên cứu thực hiện
Tổ nghiên cứu thực hiện dự án CRM tại Techcombank gồm các chuyên gia của HSBC. HSBC với 15% nguồn vốn sở hữu tại Techcombank, hiện đang đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng của Techcombank. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia Việt Nam như Ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing, chuyên gia IT – phòng IT. Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau:
1. Cán bộ điều hành: Tổng Giám Đốc
GĐ Marketing
GĐ quản lý Quan hệ KH 2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch:
vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công nghệ và truyền thông
Lãnh đạo TTCN
Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thông
3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch vụ thẻ tín dụng Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm 4. Khối dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán
Lãnh đạo khối Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán 5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: GĐ Marketing Phụ trách phòng
6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban
7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng
Lãnh đạo trung tâm
Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH
Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân
b. Các yếu tố cấu thành hệ thống CRM
Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống CRM tại Techcombank:
Hệ thống CRM được triển khai nhằm mục đích xây dựng được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống bao gồm các yếu tố sau đây:
- Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) - Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được
- Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP)
Những yếu tố sẵn có tại Techcombank sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có sẽ cần được triển khai xây dựng.
Hình 4: Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM
Sau đây là các giai đoạn đề án
Các điểm cải tiến Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin) Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)
Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá
trị” và “Họ mong muốn gì”
KH mục tiêu rõ ràng
Giá trị mới cho KH thông qua các kênh
tiếp xúc mới
Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng
Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi
phí vận hành thấp
Trung tâm liên lạc KH với khả năng
đáp ứng và chất lượng cao
Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu Điểm cải tiến khác
Marketing định hướng vào nhu cầu
của từng cá nhân Các điểm tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin
khách hàng
Đánh giá được vai trò của các bộ phận
2.3.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở
Đề án triển khai thí điểm hệ thống CRM tại Trung tâm kinh doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống CRM), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ và kế toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh nghiệp có số dư vay lớn tại Techcombank (do Phòng Marketing HO thực hiện). Việc lựa chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại.
Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng (Moment of Truth – MOT), kết hợp với ý kiến của khách hàng (Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch với Techcombank làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến (Innovation Point – IP).
Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng:
- Các điểm tiếp xúc với khách hàng
- Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch - Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP)
2.3.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Call Center vào hoạt động
Trong năm 2006 Techcombank tiến hành xây dựng và đưa vào hoạt động Call – Center nhằm cung cấp thêm 1 kênh cung cấp thông tin chính xác và thống nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý các nhu cầu của khách hàng qua điện thoại.
Mục tiêu hoạt động chính của Call – center:
- Giảm thời gian và chi phí cho khách hàng khi phải đến trực tiếp ngân hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu và tăng cường sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo cơ hội tăng thu phí dịch vụ và doanh thu.
- Phân tích đánh giá các thắc mắc của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm khác phù hợp tới khách hàng qua việc phân tích các yếu tố như thu nhập, vòng đời, gia đình…
Techcombank có kế hoặch xây dựng call center theo hai bước, trước tiên là quy mô nhỏ sau đó phát triển lớn dần. Hiện có 8 nhân viên (Agent) trả lời điện thoại trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7.
Call center là kênh cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của Techcombank theo nhu cầu của khách hàng qua điện thoại ở Techcombank với khách hàng và là một bộ phận của Contact Center sau này. Trong tương lai, Call center sẽ mở rộng phạm vi hoạt động từ việc cung cấp thống tin tới việc cho phép khách hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán.
2.3.2.4 Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng Contact Center
Từ tháng 5 năm 2008, trung tâm liên lạc Contact Center Techcombank sẽ đi vào hoạt động. Contact Center là trung tâm liên lạc đa kênh, không chỉ là nơi tập trung các cuộc gọi đến, các nhân viên đeo tai nghe và chuyển giao các cuộc gọi, nó còn chứa cả hệ thống xử lý Email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và thậm chí cả viết thư tay. Theo kế hoạch, trung tâm Contact sẽ đi vào hoạt động với 38 licence được phân bổ cho hai bộ phận là Ban dịch vụ khách hàng và bộ phận thu nợ, cụ thể được phân bổ theo bảng sau:
Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center
No of site (Số địa điểm) 02 (Hanoi and Ho Chi Minh) No of Agent (Số nhân viên) 30 15 for Customer
Service (15 cho Ban DVKH) 10 in Hanoi 05 in HCM 15 for Collection (15 cho bộ phận thu nợ) 10 in Hanoi 05 in HCM No of Supervisor (Số giám sát viên) 8 4 for Customer Service(Ban DVKH) 3 in Hanoi 1 in HCM 4 for Collection (Thu
nợ)
3 in Hanoi 1 in HCM
2.3.2.5. Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm CRM
Sau khi dự án Contact Center đi vào hoạt động hiệu quả, tổ CRM sẽ tiến hành nghiên cứu giai đoạn tiếp theo. Đó là lực chọn một phần mềm CRM có thể tích hợp với các phần mềm lõi của ngân hàng. Lắp đặt phần mềm CRM là khâu hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưỏng lớn đến hoạt động của ngân hàng trên toàn hệ thống. Sau khi áp dụng phần mềm này thành công, Techcombank sẽ khai thác được rất nhiều tính năng trong quá trình quản lý quan hệ khách hàng. Giai đoạn này cũng mới chỉ nằm trong dự án mà chưa có kế hoạch gì cụ thể.
2.3.3. Hiện trạng thực hiện quản lý quan hệ khách hàng
2.3.3.1. Quy trình quan hệ khách hàng
Một quy trình quan hệ khách hàng được thể hiện như sau: Phát hiện nhu cầu, tiếp cận khách hàng, thu thập phản hồi khách hàng. Quy trình này diễn ra từ khi khách hàng tiếp nhận thông tin về Techcombank cho đến khi giao dịch và trở thành khách hàng của Techcombank. Khách hàng sẽ tiếp cận các thông tin về Techcombank khi chưa đến giao dịch với ngân hàng. Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Techcombank. Thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu dưới dạng các văn bản, hợp đồng, trong các phần mềm mà Techcombank đang sử dụng: Globus, Excel…Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh những giao dịch mới.
Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng.
Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank đang diễn ra theo trình tự như sau: Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank
Hiện tại có nhiều kênh thông tin để ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. Khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch, các chi nhánh, hoặc hội sở chính của ngân hàng. Đồng thời cũng có thể giao dịch gián tiếp qua các phương tiện như: Mail, điện thoại, thư tay, giao dịch trực tuyến qua trang Web của ngân hàng, hoặc thông qua các điểm ATM, các ngân hàng liên kết… Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “Kho dữ liệu khách hàng”. Tại kho dữ liệu này, những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách