a. Tổ nghiên cứu thực hiện
Tổ nghiên cứu thực hiện dự án CRM tại Techcombank gồm các chuyên gia của HSBC. HSBC với 15% nguồn vốn sở hữu tại Techcombank, hiện đang đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng của Techcombank. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia Việt Nam như Ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing, chuyên gia IT – phòng IT. Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau:
1. Cán bộ điều hành: Tổng Giám Đốc
GĐ Marketing
GĐ quản lý Quan hệ KH 2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch:
vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công nghệ và truyền thông
Lãnh đạo TTCN
Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thông
3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch vụ thẻ tín dụng Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm 4. Khối dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán
Lãnh đạo khối Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán 5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: GĐ Marketing Phụ trách phòng
6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban
7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng
Lãnh đạo trung tâm
Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH
Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân
b. Các yếu tố cấu thành hệ thống CRM
Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống CRM tại Techcombank:
Hệ thống CRM được triển khai nhằm mục đích xây dựng được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống bao gồm các yếu tố sau đây:
- Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) - Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được
- Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP)
Những yếu tố sẵn có tại Techcombank sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có sẽ cần được triển khai xây dựng.
Hình 4: Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM
Sau đây là các giai đoạn đề án
Các điểm cải tiến Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin) Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)
Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá
trị” và “Họ mong muốn gì”
KH mục tiêu rõ ràng
Giá trị mới cho KH thông qua các kênh
tiếp xúc mới
Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng
Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi
phí vận hành thấp
Trung tâm liên lạc KH với khả năng
đáp ứng và chất lượng cao
Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu Điểm cải tiến khác
Marketing định hướng vào nhu cầu
của từng cá nhân Các điểm tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin
khách hàng
Đánh giá được vai trò của các bộ phận
2.3.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở
Đề án triển khai thí điểm hệ thống CRM tại Trung tâm kinh doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống CRM), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ và kế toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh nghiệp có số dư vay lớn tại Techcombank (do Phòng Marketing HO thực hiện). Việc lựa chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại.
Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng (Moment of Truth – MOT), kết hợp với ý kiến của khách hàng (Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch với Techcombank làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến (Innovation Point – IP).
Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng:
- Các điểm tiếp xúc với khách hàng
- Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch - Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP)