Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 Đánh giá thành viên kênh với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh. Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá thành viên kênh.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu hoạt động đánh giá thành viên kênh nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh Hiểu nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh ứng dụng việc thực đánh giá thành viên kênh NỘI DUNG Khái quát chung việc đánh giá TVK Khái niệm Các nhân tố ảnh hưởng Phân biệt đánh giá giám sát hoạt động TVK Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Đề xuất điều chỉnh KPP KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK Là xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động kết công việc TVK Phạm vi đánh giá: Có thể vài tất TVK Ở mức độ bán buôn bán lẻ, mức độ Từ đánh giá tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết đầy đủ hoạt động Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể Mục đích việc đánh giá: Phát giúp đỡ TVK để đạt hiệu kinh doanh chung toàn kênh Ngăn chặn điều chỉnh hành vi kênh Một để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh Ngăn chặn tình trạng TVK NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK Mức độ kiểm soát: Được thỏa thuận nội dung HĐ, HĐ quy định đầy đủ chi tiết, NSX cung cấp thông tin tốt Tầm quan trọng thành viên kênh: Được định mức độ phụ thuộc việc kinh doanh SP vào TVK; Mức độ phụ thuộc cao TVK quan trọng cần thiết phải đánh giá cẩn thận TVK NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK Bản chất sản phẩm: SP đòi hỏi nhiều điều kiện TVK bán cần đánh giá chi tiết tỉ mỉ Số lượng thành viên kênh: Càng có TVK cần có điều kiện để đánh giá chi tiết Các yếu tố khác: Mục tiêu nhà quản lý kênh, Cạnh tranh ngành, Các yếu tố môi trường… ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG Giám sát thường xuyên hoạt động TVK: Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày… Nhằm giúp nhà quản lý kênh trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường đánh giá toàn chức phân phối thành viên kênh khả thích ứng với mục tiêu phân phối, khơng có tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà quản lý có phân tích tổng thể trạng triển vọng loại hoạt động nhà phân phối NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ TVK GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG Các tiêu chuẩn cần đánh giá TVK: Hoạt động bán Duy trì tồn kho Khả lực lượng bán hàng Thái độ Khả đối phó với cạnh tranh Đánh giá triển vọng tăng trưởng Các yếu tố khác CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC Tình trạng tài Đặc tính tiếng tăm Chất lượng phục vụ khách hàng ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK Có cách: Đánh giá riêng lẻ theo tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức Kết hợp tiêu chuẩn đa phương cách thức ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÓM TIÊU CHUẨN Các tiêu chuẩn đánh giá chia thành nhóm tiến hành đánh giá TVK theo nhóm tiêu chuẩn Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn áp dụng riêng lẻ, không kết hợp với Ưu điểm: Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện; Thường dùng phổ biến sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng thành viên kênh lớn Hạn chế: Có thể đưa nhận xét sai lệch TVK KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN THEO CÁCH PHI CHÍNH THỨC Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định tính khơng thức, nghĩa tầm quan trọng (trọng số) tiêu chuẩn xác định cho lần đánh giá; chúng rõ ràng khơng có số định lượng thức áp dụng cho tất lần thực đánh giá Ưu điểm: Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hồn cảnh Hạn chế: Phụ thuộc vào người quản lý, đánh giá sai khơng có tỷ trọng thức; Khó so sánh TVK với thời kỳ khác nhau; Không đưa số rõ ràng phản ánh toàn hoạt động TVK KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN ĐA PHƯƠNG THEO CÁCH CHÍNH THỨC Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định lượng thức Quy trình gồm bước: Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn phương pháp đo lường Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn Bước 3: Các TVK đánh giá tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ – 10 Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số Bước 5: Cộng đánh giá để xếp hạng hoạt động cho TVK Ưu điểm: Loại bỏ tính khơng khách quan đánh giá Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều toàn hoạt động TVK Dễ dàng thực so sánh cần thiết Hạn chế: Phức tạp việc xác định tỷ trọng ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH PP Nếu phát TVK hoạt động hiệu cần xác định xác nguyên nhân Các nguyên tắc chi phối: Không thụ động mà phải chủ động phát triển phương pháp thích hợp, hiệu nhằm tìm hiểu nhu cầu vấn đề TVK; Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng giải khó khăn họ; NSX trì vai trị lãnh đạo thông qua sử dụng sức mạnh cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt Thiết kế KPP mang tính liên kết VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK ... Nhằm giúp nhà quản lý kênh trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường đánh giá toàn chức phân phối thành viên kênh khả thích... đánh giá thành viên kênh nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh Hiểu nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh ứng dụng việc thực đánh giá thành viên kênh NỘI DUNG Khái... kênh khả thích ứng với mục tiêu phân phối, khơng có tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà quản lý có phân tích tổng thể trạng triển vọng loại hoạt động nhà phân phối NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH