Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 3 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của các mối quan hệ và hành vi đó. Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối. Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu mối quan hệ hành vi kênh phân phối; tảng, sở mối quan hệ hành vi Hiểu tác động yếu tố môi trường đến kênh phân phối Vận dụng việc định quản trị kênh phân phối NỘI DUNG Các quan hệ hành vi kênh Quan hệ hợp tác Cạnh tranh kênh phân phối Xung đột kênh phân phối Sức mạnh thành viên kênh phân phối Thông tin kênh phân phối Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến kênh phân phối Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa – xã hội Mơi trường cơng nghệ Môi trường luật pháp CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUAN HỆ HỢP TÁC Hành vi hợp tác kênh: việc TVK phối hợp với thực công việc phân phối định, nhằm khai thác hội kinh doanh thị trường cách có hiệu Bao gồm hợp tác chiều ngang (TVK cấp độ) hợp tác chiều dọc (TVK cấp độ PP khác nhau) QUAN HỆ HỢP TÁC Quan hệ hợp tác diễn nhiều phương diện, với biểu như: Phân chia hợp lý hoạt động PP theo khu vực thị trường Phân chia thu nhập TVK Chia sẻ cung cấp thông tin Liên kết hỗ trợ thực công việc phân phối … Lợi ích việc hợp tác: Đẩy nhanh vịng quay hàng hóa Tăng cường dịch vụ khách hàng Giảm chi phí, tăng hiệu thực công việc phân phối QUAN HỆ HỢP TÁC Dạng thức phát triển hợp tác dài hạn Quan hệ đối tác chiến lược dài hạn Mạng lưới liên minh chiến lược nhà sản xuất TGTM QUAN HỆ HỢP TÁC Cơ sở hợp tác: có lợi ích Yếu tố giúp tăng cường hợp tác: Lựa chọn TVK có quan điểm hệ giá trị Mỗi TVK phải xác định trách nhiệm quyền lợi gắn liền với thành công hệ thống Nhận thức phụ thuộc lẫn TVK Xác định rõ vai trò, quyền lợi trách nhiệm TVK Các chương trình hợp tác TVK đặt trọng tâm vào mục tiêu chung Truyền thông xây dựng niềm tin TVK CẠNH TRANH TRONG KPP Cạnh tranh: Là hành động ganh đua nhằm đạt trội hơn, có lợi cho mình, nhằm đạt phần thưởng hay mục tiêu Là hành vi cố hữu hệ thống xã hội Cạnh tranh KPP Cạnh tranh chiều ngang loại Cạnh tranh chiều ngang khác loại Cạnh tranh chiều dọc Cạnh tranh hệ thống kênh CẠNH TRANH TRONG KPP M M W W R R CT chiều ngang loại: CT TVK loại cấp độ M M M W W R R CT chiều ngang khác loại: CT TVK khác loại cấp độ M M W W W R R R Cạnh tranh chiều dọc: CT TVK kênh khác cấp độ CT hệ thống kênh CT kênh khác SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sức chuyên môn (expert power) Nhờ kiến thức, lành nghề khả chuyên môn, thông tin lĩnh vực mà TVK có ảnh hưởng đến TVK khác Các kiểu sức mạnh chuyên môn kênh phân phối: Tư vấn Hỗ trợ trợ giúp kỹ thuật cửa hàng Trao đổi đào tạo nhân viên Bảo hành sản phẩm NSX (bảo dưỡng, sửa chữa, đổi hàng lỗi…) Trợ giúp xử lý vấn đề phát sinh SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng Các biện pháp công khai: hứa, đe doạ, hợp pháp Các biện pháp kín đáo: trao đổi thơng tin, đưa lời khun/ngụ ý, yêu cầu thực mà không nêu lý SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Sử dụng sức mạnh kênh Sức mạnh sẵn sàng sử dụng Sức mạnh nên sử dụng: Cần đánh giá hiệu sở sức mạnh khác tác động đến thành viên kênh nào, dựa trên: Khả ảnh hưởng đến hành vi TVK quan hệ tồn kênh; Những phản ứng gây mức độ thỏa mãn TVK sức mạnh sử dụng; Các điều kiện cụ thể: cấu trúc, mục tiêu TVK, mức độ hợp tác xung đột kênh, yếu tố môi trường… SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH Kết luận Một TVK muốn trở thành lãnh đạo kênh phải sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng đến hành vi TVK phải có sở sức mạnh để điều khiển kênh Việc áp dụng sức mạnh sử dụng ảnh hưởng đến mức độ hợp tác, thỏa mãn hay xung đột kênh Hiệu việc quản lý kênh tùy thuộc vào việc lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh Hiệu việc sử dụng sở sức mạnh tùy thuộc vào điều kiện tình cụ thể, nhiên việc áp dụng sức mạnh áp đặt thường có xu hướng làm tăng mức độ không thỏa mãn xung đột TVK, làm giảm mức độ vững cấu trúc kênh VAI TRỊ TRONG KPP Vai trị Là tập hợp mệnh lệnh quy định, xác định hành vi mà TVK phải thực Mỗi thành viên kênh khâu định KPP giữ vai trò TVK khác toàn kênh Lưu ý Các vai trị kênh thay đổi theo thời gian tình thị trường Khi TVK không hành động theo hành vi chấp nhận, xung đột xảy Vai trị giúp cho việc mơ tả hành vi mong đợi TVK, từ NQL định hướng cho việc phân công công việc phân phối VAI TRỊ TRONG KPP Khi xem xét vai trị KPP, nhà quản lý kênh phải trả lời câu hỏi: Mỗi TVK cụ thể nên đóng vai trị kênh phân phối, Vai trò TVK mong đợi nắm giữ, Các TVK nhìn nhận mong đợi vai trị TVK khác nào, Các TVK có xu hướng xung đột với TVK khác khơng thực vai trị, Các TVK hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trị VAI TRÒ TRONG KPP Truyền tin KPP Việc truyền tin thực thông qua việc gửi nhận thông tin TVK kênh với môi trường Các vấn đề cần lưu ý: Sự khác mục tiêu tham gia kênh Sự khác “ngôn ngữ”: Mã hóa giải mã thơng điệp theo cách khác Khác nhận thức TVK Hành vi “giữ bí mật” Tần suất truyền thơng khơng thích hợp MƠI TRƯỜNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hồi Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Nhà sản xuất Mơi trường: Kinh tế Thành viên kênh Quản trị kênh Nhà trung gian VH – XH Công nghệ TT mục tiêu Luật pháp Không TVK Đối tượng Các TC bổ trợ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP Môi trường kinh tế Các giai đoạn chu kỳ phát triển kinh tế (khủng hoảng, phát triển, hưng thịnh, suy thoái) ảnh hưởng đến hoạt động phân phối: Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ Các trọng tâm hoạt động phân phối giai đoạn tương ứng Sự thiếu hụt sản phẩm chiến lược phân phối thời kỳ thiếu hụt Các vấn đề kinh tế khác: Tỷ lệ tăng trưởng thấp thu nhập HGĐ; Tăng tỷ lệ lãi suất; Thay đổi tỷ giá hối đối… MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường nhân Sự thay đổi dân cư vùng: Cơ cấu tuổi tác, giới tính Sự di chuyển học dân cư Trình độ học vấn Sự thay đổi cấu dân tộc Sự thay đổi vai trò người phụ nữ Sự thay đổi cấu trúc gia đình hộ gia đình MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường văn hoá Nền văn hoá Nhánh văn hoá Sự giao lưu tiếp biến văn hố MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ QT KPP Mơi trường cơng nghệ Telemarketing: Khả tiếp cận khách hàng Hỗ trợ cho lực lượng bán Mở rộng thị trường Đáp ứng đoạn thị trường nhỏ Cung cấp thông tin cho khách hàng Đo lường hiệu quảng cáo Linh hoạt địa điểm Teleshopping computer shopping Thanh toán điện tử Quản lý tồn kho điện tử Các tiến kỹ thuật khác MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP Môi trường luật pháp Hạn chế phân phối song song để đẩy cạnh tranh Hạn chế phân phối độc quyền Điều tiết trường hợp bắt buộc mua dòng sản phẩm Điều chỉnh mức độ phân biệt giá Giữ giá Quy định hành vi từ chối phân phối Ràng buộc hành vi hạn chế bán lại Mức độ cho phép hợp đồng ràng buộc Định chế việc hình thành kênh tập đồn Các quy định quản lý kênh vĩ mô NN TĨM TẮT CHƯƠNG Nhà quản lý KPP cần có theo dõi, giám sát can thiệp kịp thời để điều chỉnh hành vi KPP: Phòng ngừa, tránh giảm hành vi xung đột, đặc biệt hành vi xung đột làm giảm hiệu hoạt động kênh có tần suất lặp lại cao, ảnh hưởng rộng Khuyến khích hành vi hợp tác TVK Duy trì hành vi cạnh tranh lành mạnh, tạo động lực cho KPP phát triển Để tác động tới q trình hành vi KPP, nhà QLK cần tìm trì sức mạnh TVK, có hoạt động quản lý để trì sức mạnh Ln theo dõi xu hướng vĩ mô tác động đến hoạt động phân phối để đón bắt hội phịng tránh nguy xảy ra, từ có hoạt động phân phối phù hợp, thích nghi linh hoạt ... Quan hệ hợp tác Cạnh tranh kênh phân phối Xung đột kênh phân phối Sức mạnh thành viên kênh phân phối Thông tin kênh phân phối Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến kênh phân phối Mơi trường... hành vi kênh phân phối; tảng, sở mối quan hệ hành vi Hiểu tác động yếu tố môi trường đến kênh phân phối Vận dụng việc định quản trị kênh phân phối NỘI DUNG Các quan hệ hành vi kênh ... độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào kênh) Kênh phân phối hoạt động hiệu đạt mục tiêu phân phối; kiểm soát hành vi xung đột; giải xung đột kênh hoạt động tốt XUNG ĐỘT KÊNH Các khía cạnh