Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối. Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối. Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu. Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI & TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối Hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối Hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu Nắm được phương pháp tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh NỘI DUNG Tổng quan thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh phân phối Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối Xác định mục tiêu kênh Phân loại công việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH Khái niệm:Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn tại, để cải tiến cấu trúc kênh Thiết kế kênh: Xác định cấu trúc kênh thích hợp lựa chọn thành viên thích hợp Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối địa bàn Cải tiến hệ thống phân phối để có hệ thống hiệu NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH Chủ động xây dựng kênh hay tham gia vào kênh tại? Xác định cấu trúc thức hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng loại trung gian tham gia vào kênh? Các chức năng, nhiệm vụ mà trung gian phải đảm nhiệm để đạt hiệu phân phối tối ưu? Xác định quan hệ hợp tác/giao dịch TVK? QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hồi Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH Các tình phải thiết kế kênh Phát triển SP dòng SP mới; Đưa SP vào thị trường mục tiêu mới; Đưa SP đến khu vực địa lý mới; Có thay đổi biến số Marketing – mix; Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; Các trung gian thay đổi sách; Có thay đổi hình thức, hiệu kinh doanh loại TG cụ thể; Môi trường kinh doanh thay đổi; Các vấn đề hành vi kênh: xung đột, thay đổi sở sức mạnh, thay đổi vai trị, q trình thơng tin kênh; Kênh hoạt động không tốt, hiệu quả; XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI Mục tiêu phân phối phải xác định dựa trên: Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp mục tiêu hệ thống công cụ marketing khác Các tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu: Quy mơ đơn hàng (quy mô lô) Địa điểm thuận tiện Thời gian chờ đợi Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Đặc điểm khách hàng/ thị trường mục tiêu Địa lý/địa bàn Quy mô Mật độ Hành vi PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Đặc điểm sản phẩm Thể tích trọng lượng Giá trị đơn vị Mức độ tiêu chuẩn hố Tính dễ hư hỏng Đặc tính kỹ thuật Tính lạ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Đặc điểm sản phẩm Khả sẵn sàng Thái độ hợp tác Chi phí phân phối Dịch vụ cung cấp PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Đặc điểm doanh nghiệp Quy mô nguồn lực Khả tài Kinh nghiệm quản lý Mục tiêu chiến lược PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Đặc điểm môi trường marketing Đối thủ cạnh tranh Môi trường ngành Mơi trường vĩ mơ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP Hành vi kênh Hợp tác thông tin Cạnh tranh xung đột Cơ sở sức mạnh Vai trò XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CẤU TRÚC KPP Các nội dung Xác định chiều dài kênh Xác định chiều rộng kênh Xác định loại thành viên kênh Xác định cấu trúc kênh song song LỰA CHỌN CẤU TRÚC KPP TỐI ƯU So sánh đánh giá phương án kênh mặt: Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng hệ thống kênh Mức độ kiểm soát hoạt động kênh: khả kiểm soát, điều hành hoạt động hệ thống kênh Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóa hiệu hệ thống kênh, đạt mục tiêu đề với chi phí thấp Tính linh hoạt hệ thống kênh: khả thích nghi với điều kiện thay đổi môi trường kinh doanh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Tìm kiếm TVK: qua nguồn thơng tin khách hàng, quảng cáo, hội chợ… Đánh giá khả phù hợp TVK: Xác định tiêu chuẩn chọn lựa: Điều kiện tín dụng tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dịng sản phẩm; Danh tiếng uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết hoạt động; Khả quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác Lập biểu tiêu chuẩn mức đánh giá Đánh giá theo tiêu chuẩn xác định Thuyết phục trung gian tham gia vào kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Phân loại thành viên kênh theo quy mô tiềm LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí tài lựa chọn thành viên kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí phi tài lựa chọn thành viên kênh LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Phân loại thành viên kênh theo mức độ thích hợp LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP Ví dụ tiêu chí đánh giá thành viên kênh TÓM TẮT CHƯƠNG Tổng quan thiết kế KPP Quy trình thiết kế kênh Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh Phân loại cụ thể hóa cơng việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh ... Tổng quan thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh phân phối Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối Xác định mục tiêu kênh Phân loại cơng việc phân phối Phân tích biến số... tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối Hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối Hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu Nắm được phương pháp tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh NỘI... thiết kế kênh Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh Phân loại cụ thể hóa cơng việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối