Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing. Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối. Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp Best X.

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU  Hiểu vai trị, vị trí chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing  Hiểu nội dung chiến lược kênh phân phối  Nắm quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp Best X NỘI DUNG   Tổng quan chiến lược kênh phân phối Nội dung chiến lược kênh phân phối      Xác định vai trò kênh phân phối Thiết kế cấu trúc kênh Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP  Chiến lược?  Quản trị chiến lược? TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP  Chiến lược phân phối:  Là tập hợp ngun tắc mà nhờ đó, cơng ty đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu mình:  Đảm bảo tiêu mong muốn mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV tiến trình mua sắm KHMT   Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh mục tiêu khác Những nguyên tắc chi phối hoạt động PP công ty thời kỳ xác định TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP  Xây dựng chiến lược phân phối:  Là q trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động điều kiện tác động, từ đưa cân nhắc lựa chọn phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt mục tiêu phân phối mình, với chi phí phân phối thấp NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 CHIẾN LƯỢC KPP     Xác định vai trò phân phối việc thực mục tiêu – chiến lược kinh doanh chiến lược marketing công ty; Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song (chương 5) Xác định kiểu tổ chức quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8) Xác định phương thức đánh giá hiệu hoạt động kênh TVK  làm sở cho điều chỉnh cần thiết (chương 9) XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP   Xác định mức độ ưu tiên dành cho PP tổng nguồn lực DN:  Các định PP phận DN đảm nhiệm  Nhấn mạnh vào PP biến số chiến lược MKT-mix  Ngân sách dành cho PP tổng ngân sách marketing Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:  PP nhân tố liên quan nhiều đến mức độ thỏa mãn nhu cầu TTMT;  Các biến số khác marketing - mix khả tạo lợi cạnh tranh;  Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;  KPP giúp DN xây dựng uy tín hình ảnh thị trường XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Chiến lược bán hàng (commercial strategy)    Chiến lược bán hàng bao gồm định phân phối tập hợp hoạt động mà công ty thực nhằm tối đa hoá khả tiếp cận thị trường, thị phần lợi nhuận Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp chiến lược bán hàng Mục tiêu/chiến lược phân phối phải đảm bảo quan tâm đến người tiêu dùng cuối hành vi họ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Mơ hình kinh doanh đối tác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối  đề xuất chiến lược XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Đánh giá nội (commercial strategy)   Đánh giá thành viên kênh phân phối khả doanh nghiệp tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Đánh giá đặc thù ngành XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Đánh giá nội (commercial strategy) XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI  Ví dụ mục tiêu phân phối ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Các câu hỏi cần trả lời:         How is the Distribution Network structured? Are there wholesalers, resellers, dealers, agents, sub-distributors, retailers? What is their business model? How is it evolving? What are the risks and threats of current or future trends? Can we anticipate any consolidation or any other challenge? How shall the current Commercial Policy evolve to face the challenges? Are there any smaller distributors in the channel with an unstable financial situation? What would be the consequences of smaller distributors going out of business? What are the strategic segments and Partners within each channel? How many channels, segments and partners should we have? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Các câu hỏi cần trả lời:         Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant position in the market which might weaken our pricing power? What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? Are there any emerging channels or changes in customers purchase preferences? Are we serving end-users directly? Does this generate channel conflicts? What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Go-to- Market plan? How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or sub-distributors? In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions What is the role of Distributors sales agents and brands? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Các câu hỏi cần trả lời:         Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant position in the market which might weaken our pricing power? What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? Are there any emerging channels or changes in customers purchase preferences? Are we serving end-users directly? Does this generate channel conflicts? What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Go-to- Market plan? How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or sub-distributors? In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions What is the role of Distributors sales agents and brands? ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Các định:   Chính sách bán hàng Cấu trúc kênh câu phân phối qua kênh     Quyết định loại kênh sử dụng, Quyết định đoạn thị trường kênh hướng tới/phục vụ Số lượng thành viên kênh Tỷ lệ phân phối qua kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Ví dụ cấu phân phối qua kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Những vấn đề thực hiện:    Tối ưu hố kênh phân phối có Xây dựng kênh lai ghép Tách kênh ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Ví dụ phân bổ nguồn lực đầu tư cho kênh: ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP  Ví dụ cấu trúc kênh chiến lược phân phối LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI  Các bước tiến hành:     Xác định mục tiêu/định hướng, ví dụ giảm số nhà phân phối, thiết lập kênh giảng chi phí Thu thập thơng tin liên quan Xác định phương án Phân tích tình xảy ... lược kênh phân phối Nội dung chiến lược kênh phân phối      Xác định vai trò kênh phân phối Thiết kế cấu trúc kênh Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân. .. nâng cao hiệu phân phối lợi phân biệt kênh  Nội dung xác định kiểu tổ chức quản lý kênh chiến lược kênh phải trả lời câu hỏi:  Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:  Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết... bán hàng Cấu trúc kênh câu phân phối qua kênh     Quyết định loại kênh sử dụng, Quyết định đoạn thị trường kênh hướng tới/phục vụ Số lượng thành viên kênh Tỷ lệ phân phối qua kênh ĐỊNH HƯỚNG