Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp. Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý KPP hiệu quả.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU Hiểu thống phận chiến lược marketing hỗn hợp Hiểu phối hợp công cụ marketing quản lý KPP thực quản lý KPP hiệu NỘI DUNG Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Lập kế hoạch SP QL kênh Mục tiêu hoạt động QL kênh giai đoạn CKSSP Phát huy vai trò TVK việc thực chiến lược SP Vấn đề giá quản lý kênh: Kết cấu hệ thống định giá kênh Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá kênh Những vấn đề khác định giá kênh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp quản lý kênh Chiến lược xúc tiến hợp tác TVK Các kiểu chiến lược đẩy kênh QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP Lập KH sản phẩm quản lý KPP Quản lý KPP giai đoạn CKS SP Phát huy vai trò TVK việc thực chiến lược SP LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP Khi thương mại hóa sản phẩm mới, DN cần phải đạt mức độ hợp tác chặt chẽ hỗ trợ thành viên kênh vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm TM hóa SP mới: Đóng góp TVK vào việc lập kế hoạch SPM Khuyến khích TVK chấp nhận SPM Làm cho SP phù hợp với SP có TVK Thông tin cho TVK SP Đảm bảo TVK khơng gặp khó khăn bán SP ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM Nội dung quản lý: Cho phép TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch sản phẩm nhằm đẩy nhanh chấp nhận SPM họ, Sử dụng lại thông tin mà họ cung cấp nguồn tin quan trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM Lưu ý: Tính cần thiết phải chia sẻ thơng tin cho TVK, Tính cần thiết phải bảo mật thông tin định sản phẩm trước tình hình cạnh tranh KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM Nhà QLK cần quan tâm thỏa mãn yêu cầu TVK: Khả tiêu thụ sản phẩm Khả dễ dàng lưu kho trưng bày SPM; hiệu kinh doanh/m2 không gian (kho trưng bày) so sánh SPM SP khác Khả đem lại lợi nhuận SPM KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM Nếu không đáp ứng yêu cầu TVK cần có điều chỉnh cần thiết Nhà QLK phải “tấn công” vào nhận thức TVK để đảm bảo rằng: Họ hiểu sản phẩm định vị sản phẩm Họ phải tin tưởng khả tiêu thụ sản phẩm tương lai Họ hiểu giá trị tích cực thành công SPM LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ CỦA TVK Khi định có kinh doanh SPM hay khơng, NPP phải đánh giá SP có thích hợp với việc kinh doanh dịng SP hay hỗn hợp SP hay không Giải pháp NSX: Nếu SP hồn tồn khơng thích hợp: nên tìm NPP khác; Nếu SPM thích hợp với NPP, song họ e ngại thiếu kinh nghiệm tiêu thụ NSX cần tiến hành hoạt động làm giảm bớt e ngại trước đưa SP NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP Quá trình tăng giá kênh Việc tăng giá thường gây khó khăn cho TVK: Khi mức tăng khơng chuyển hồn tồn qua kênh đến người tiêu dùng cuối TVK phải phần lợi nhuận Khó khăn giao dịch Khi định tăng giá nên áp dụng vấn đề sau đây: Trước tăng giá, NSX nên đưa lý ngắn hạn dài hạn gây nên tăng giá, so với nỗ lực để trì mức giá cũ Cố gắng tốt để giảm thiểu ảnh hưởng bất lợi việc tăng giá đến TVK Có thể thay đổi yếu tố khác marketing hỗn hợp để giảm ảnh hưởng việc tăng giá NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP Sử dụng giá khuyến khích kênh Khi NSX áp dụng sách giá khuyến khích mua, giúp TVK dễ tiêu thụ SP gây khó khăn định cho họ; Khi định áp dụng biện pháp nhà QLK phải đảm bảo khó khăn mà TVK phải chịu đền bù xứng đáng thuyết phục họ điều XÚC TIẾN HỖ HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP NỘI DUNG Chiến lược xúc tiến hợp tác TVK Các kiểu chiến lược đẩy kênh CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK Là cách gọi khác “chiến lược đẩy”, nhằm nhấn mạnh đến tham gia hợp tác TVK để đưa chiến lược xúc tiến có hiệu quả, đem lại lợi ích chung cho NSX TVK Khi áp dụng chiến lược cần lưu ý vấn đề: Phát triển trợ giúp lực lượng bán hàng NSX thành viên kênh, thông qua họ thu thập thông tin thị trường cách kịp thời xác Cần xem phần quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Cần phân tích loạt nhân tố ảnh hưởng tới phối hợp thành viên kênh hoạt động xúc tiến đẩy, đánh giá phản ứng họ trước hoạt động CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK Các chương trình ngắn hạn (Classic Push Promotional Strategies) Quảng cáo hợp tác (Cooperative Advertising) Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến (Promotional Allowances) Trưng bày sản phẩm trợ giúp bán (Displays & Selling Aids) Phí hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm (Slotting fees) Hoạt động xúc tiến nội cửa hàng (In-store Promotions) Tổ chức thi khuyến khích nhằm kích thích nỗ lực bán TVK (Contests & Incentives) Các hoạt động xúc tiến đặc biệt chiến dịch kinh doanh (Special Promotional Deals & Merchandising Campaigns): hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số… CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK QUẢNG CÁO HỢP TÁC Nội dung: Chia sẻ chi phí quảng cáo nhà sản xuất người bán lẻ Nhiệm vụ nhà QL kênh Quản lý hiệu để tránh lạm dụng đảm bảo hợp tác TVK; Nhạy cảm phát vấn đề quan tâm TVK chương trình CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK TRỢ CẤP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Nội dung: NSX cung cấp khoản tiền mặt trực tiếp tỷ lệ định tính chi phí họ phải bỏ để mua sản phẩm Nhiệm vụ nhà QL kênh: Nên thực nghiên cứu để xác định xem liệu khoản tiền có xứng đáng/ đủ bù đắp cho nỗ lực hợp tác NBL hay không CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK PHÍ HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỚI Nội dung: NSX trả khoản tiền cho TVK, đặc biệt NBL, để thuyết phục họ lưu kho, trưng bày hỗ trợ SPM Nhiệm vụ nhà QL kênh: Để giảm xung đột, NSX NBL tham gia nghiên cứu tác động khoản phí vấn đề khác CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK TRỢ GIÚP TRƯNG BÀY VÀ BÁN SẢN PHẨM Nội dung: NSX hỗ trợ cho NBL vật phẩm trưng bày (POP displays, biển hiệu, túi đựng hàng…) Nhiệm vụ nhà QL kênh: NQL kênh nên nỗ lực xác định xem vật phẩm có phục vụ mục đích sử dụng hữu ích khác khơng CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK XÚC TIẾN TẠI CỬA HÀNG Nội dung: Các kiện nhỏ thiết kế nhằm tạo mối quan tâm hứng thú SP Nhiệm vụ nhà QL kênh: Cân nhắc lợi ích tiềm tàng mang đến cho nhà bán lẻ có liên quan đến kiện CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK CÁC CUỘC THI VÀ KHUYẾN KHÍCH BÁN HÀNG Nội dung: Kỹ thuật mà NSX sử dụng để kích thích nỗ lực lực lượng bán hàng TVK SP Nhiệm vụ nhà QL kênh: Tập trung xem xét quan điểm thành viên kênh dạng xúc tiến CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐẶC BIỆT Nội dung: Bao gồm nhiều dạng khác nhau, giảm giá cho TVK để khuyến khích họ đặt mua thêm nhiều SP, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số… Nhiệm vụ nhà QL kênh: Phát triển chiến lược cách cẩn thận, dựa hiểu biết nhu cầu TVK tầm nhìn dài hạn hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối sản phẩm CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐẨY TRONG KPP Các chương trình dài hạn:nhấn mạnh đến tính hấp dẫn, tính tinh vi lặp lại trình bán sản phẩm: Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả hoạt động lực lượng bán TVK Xác định tiêu doanh số mức thưởng đạt vượt tiêu Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến khách hàng TVK Hội chợ triển lãm thương mại TÓM TẮT CHƯƠNG Chương giới thiệu kiến thức quản trị phối hợp hoạt động marketing hỗi hợp quản lý kênh phân phối: Những định sản phẩm quản lý kênh phân phối Những định giá quản lý kênh phân phối Những định xúc tiến hỗn hợp quản lý kênh phân phối ... Vấn đề giá quản lý kênh: Kết cấu hệ thống định giá kênh Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá kênh Những vấn đề khác định giá kênh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp quản lý kênh Chiến... Hiểu phối hợp công cụ marketing quản lý KPP thực quản lý KPP hiệu NỘI DUNG Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Lập kế hoạch SP QL kênh Mục tiêu hoạt động QL kênh giai đoạn CKSSP Phát huy... lược đẩy kênh QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 09132298 67 QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP Lập KH sản phẩm quản lý KPP Quản lý