Mở rộng hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu chuẩn vàng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh

Mở rộng hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu chuẩn vàng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh

PHẦN II: NỘI DUNG

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM 3A 1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH Dược Phẩm 3A Công ty TNHH Dược Phẩm 3A (3A Pharmaceutical Ltd) được thành lập ngày

06/09/2000 Tiền thân của công ty Dược Phẩm 3A là công ty TNHH thương mại 3A được thành lập ngày 27/08/1992 theo giấy phép số 445/QĐ – UB do Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cấp Sở dĩ có sự thay đổi trên là vì do yêu cầu của luật định khi phân phối các sản phẩm có tính chất y học của nhà nước ta theo giấy phép kinh doanh số 41020021150 của UBND TP.HCM cấp với:

Tên gọi: Công ty Dược phẩm 3A

Tên giao dịch: 3A PHARMACEUTICAL Co.Ltd

Địa chỉ: 18 Lũy Bán Bích (Hương lộ 14 cũ), P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú, TP.HCM

Điện thoại: (848) 9612626 Fax: (848) 9612045

Ngành nghề đăng ký: Phân phối các sản phẩm dinh dưỡng

Sản phẩm đăng ký: Sữa bột dinh dưỡng, y học dành cho trẻ em và người lớn Ngoài ra công ty còn có một số chi nhánh đặt tại các tỉnh thành như:

Hà Nội: Thành lập năm 1994

Địa chỉ: 87 Lĩnh Nam, Phường Mai Động, Q.Hai Bà Trưng ,Hà Nội Đà Nẵng : Thành lập năm 1997

Địa chỉ:320 – 322 Lê Duẩn Quận An Khê ,Đà nẵng Cần Thơ: Thành lập năm 1999

Địa chỉ: 11 Võ Thị Sáu , P.An Hội, Q.Ninh Kiều ,TP Cần Thơ

Hải Phòng: Thành lập năm 2003

Địa chỉ: 320 – 312 Văn Cao, P.Đằng Lâm, Q Hải An Nha Trang: Thành lập năm 2004

Địa chỉ: Số 7 lô 05 Hoàng Hoa Thám, thành phố Nha Trang Nghệ An: Thành lập năm 2006

Địa chỉ: 61 Phan Đình Phùng, P.Cửa Nam, thành phố Vinh Đồng Nai: Thành lập năm 2006

Địa chỉ : 19/93 đường 5 khu phố 2, P.Tân Mai, thành phố Biên Hoà Tổng vốn đầu tư của công ty vào khoảng 1 tỷ đồng

Từ điển “LM 6000” là mặt hàng kinh doanh đầu tiên của công ty, tiếp đó là mặt hàng thực phẩm như: Margarine, Mayonnaise và các loại mức ngoại nhập, từ dầu ăn Owego…đến kem đánh răng Colgate…… tất cả các mặt hàng trên đều bán khá chạy và đem lại không ít lợi nhuận cho công ty nhằm góp phần giải quyết phần nào tình trạng chịu lỗ của một doanh nghiệp mới thành lập

Sau hơn hai năm kinh doanh, công ty đã dự tính được doanh số các mặt hàng trên sẽ bị giảm đi do tình hình thị trường cạnh tranh của những sản phẩm cùng loại, đồng thời do định hướng ban đầu là đại lý độc quyền cho hãng Abbott Laboratories nên công ty đã dần thay thế các loại hàng có nguồn nhập bất ổn định trên để đầu tư mở rộng thị trường cho các mặt hàng chủ lực

Sữa bột Similac dành cho trẻûû nhủ nhi dưới 6 tháng tuổi đã chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm 1996 Để tạo nhu cầu và mở rộng thị trường cho mặt hàng sữa bột này, công ty đã liên tiếp tổ chức các hội thảo và

hội nghị khách hàng ở hầu hết các thành phố và các tỉnh trong cả nước Từ năm 1995 trở đi, công ty hầu như chỉ còn kinh doanh các mặt hàng của hãng Abbott

Các chủng loại sữa nhập về ngày càng đa dạng hơn từ Similac Neosure dành cho trẻ sơ sinh thiếu tháng đến Gain (Gain, Gain IQ, Gain Advance IQ và mới đây nhất là Gain Plus Advance IQ) dành cho trẻ từ 6 tháng tuổi đến 3 tuổi, đến Grow (Grow Chocolate, Grow Vanilla và mới đây là Grow Gain Advance IQ) dành cho trẻ từ 3 tuổi đến 7 tuổi Ngoài ra Abbott còn quan tâm đến các bé khi còn đang ở trong bụng mẹ qua việc hấp thụ sữa Formance nay được thay thế bằng Similac Mom, hay lúc biếng ăn, suy dinh dưỡng hay cần hồi phục sức khỏe nhanh sau khi ốm thì cũng đã có sữa Pediasure

Tuy nhiên Abbott không chỉ có những sản phẩm dành cho mẹ và bé mà còn nhiều sản phẩm y học khác dành cho người lớn như: Ensure là sữa chuyên cung cấp năng lượng cần thiết dành cho người ăn uống kém, đặc biệt là các bệnh nhân phải truyền dinh dưỡng qua ống thông Hiện nay đã có Ensure nước với ba mùi dâu, vani, sô – cô – la rất tiện dụng và đáp ứng được nhiều sở thích tiêu dùng, hay Glucerna là loại sữa chuyên phục vụ cho các bệnh nhân bị tiểu đường giúp họ ổn định đường huyết…

Cho đến nay công ty 3A đã nhập hơn 15 sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau và thường xuyên thu thập thông tin thị trường, thông tin đối thủ cạnh tranh nhằm thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm tốt hơn

Vài nét sơ lược về viện nghiên cứu dinh dưỡng ABBOTT LABORATORIES- Hoa kỳ

Abbott là một công ty hàng đầu của Mỹ về dược phẩm và dinh dưỡng rất nổi tiếng trên thế giới, công ty được thành lập từ năm 1888 do bác sĩ trẻ Wallace Calwin Abbott sáng lập lấy tên là Abbott Alkaloidal Co khởi đầu bằng việc sản xuất loại thuốc viên nhỏ từ các “hoạt chất” tức là “alkaloid” của dược thảo Năm đầu tiên doanh số bán được là 2,000 USD Năm 1892 quyển “cataloge Abbott” được ra mắt lần đầu tiên với 350 dạng thuốc viên điều chế cũng như các loại viên nang Geletin, băng thun, ống tiêm Sau 10 năm thành lập doanh số tăng gấp 50 lần khoảng 100,000 USD Sau đệ nhất chiến, công ty đã chuyển mạnh hướng nghiên cứu từ Alkaloid sang lĩnh vực tổng hợp và đổi tên công ty thành ABBOTT LABORATORIES

Vào thập niên 1930, Abbott Laboratories tiếp tục phát minh và triển khai các loại sản phẩm Nermbutal – thuốc an thần cổ điển; Pentothal – thuốc gây mê dùng qua đường tĩnh mạch bán chạy nhất thế giới (1936); sản xuất đồng vị phóng xạ (1946) … còn rất nhiều các sản phẩm, các phát minh nổi tiếng khác

Năm 1946 sau khi hợp nhất với các công ty như Searl Co và Roll Dieteic Laboratories, Abbott trở thành một công ty đa chức năng, lấy nghiên cứu khoa học làm nền tảng sản xuất nhiều lọai sản phẩm chăm sóc sức khỏe: dược phẩm, sản phẩm chuẩn đoán, sản phẩm dinh dưỡng nhi khoa và y học

Theo đuổi cam kết: sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhân loại với chất lượng cao Abbott Laboratories đã không ngừng phát triển, điều này được

minh họa bằng mức doanh thu mà tập đoàn đã đạt được trong 12 năm:

Bảng 1.1 – Bảng doanh thu trong 12 năm qua của tập đoàn Abbott

Đơn vị tính : USD

Năm Doanh số 1898

1908 1918 1928 1938 1948 1958 1978 1968 1988 1996 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

100,000 360,000 1,259,00 3,357,000 9,727,000 66,931,000 116,598,000 350, 995,000 1,445,000,000 4,967,000,000 11,013,0000,000 14,000,000,000 19,600,000,000 27,440, 000,000 38,416,000,000 53,782,400,000 75,295,360,000 105,413,504,000 (Nguồn số liệu tổng kết phòng kinh dooanh)

Hiện nay Abbott là một công ty hàng đầu thế giới về các lĩnh vực: Dược phẩm

Dinh dưỡng

Phương tiện chuẩn đoán, xét nghiệm y khoa Trang thiết bị bệnh viện

Hóa chất nông nghiệp

Riêng đối với mặt hàng dinh dưỡng công ty sữa Abbott đã chiếm 60% thị phần dinh dưỡng tại Mỹ

2- Chức năng, nhiệm vụ của công ty 2.1 Chức năng:

Công ty Abbott hỗ trợ đắc lực về nhiều mặt như: Marketing, tài chính…đây là một cơ hội rất tốt cho công ty TNHH dược phẩm 3A đứng và tồn tại trên thị trường Việt Nam Hiện nay công ty TNHH Dược phẩm 3A đang thực hiện chức năng thương mại bằng cách nhập khẩu và phân phối mặt hàng:

o Thuốc có tính chất gây mê dùng trong bệnh viên o Sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em

o Sữa bột dinh dưỡng y học đặc biệt cho trẻ em và người lớn o Các loại sữa dạng nứơc dùng cho bệnh nhân đặc trị

Ngoài ra công ty còn có chức năng tổ chức, thực hiện các buổi hội thảo về sản phẩm dinh dưỡng tại các bệnh viện, sở y tế, nhà trẻ… và các đơn vị có liên quan khác

2.2 Nhiệm vụ chủ yếu của công ty:

o Tổ chức kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký

o Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ, chính sách kinh tế, pháp luật đối với nhà nước o Thực hiện đúng hợp đồng lao động và thỏa ước lao động tập thể đã ký với nhân viên

o Bảo vệ môi trường, ý thức giữ trật tự công cộng và an ninh quốc phòng

o Tìm kiếm và mở rộng thị trường phân phối các sản phẩm dinh dưỡng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước

o Là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, đưa thông tin về hàng hóa đến khách hàng, giải quyết mọi khiếu nại thắc mắc liên quan đến sản phẩm của công ty

o Là nơi hỗ trợ văn phòng đại diện Abbott tại Việt Nam thực hiện các chương trình chiêu thị cho sản phẩm phân phối

Riêng văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh có nhiệm vụ:

Tìm kiếm và mở rộng thị trường phân phối ra khắp các tỉnh thành trong cả nước

Điều phối các hoạt động kinh doanh toàn quốc

Là đầu nối giữa sản phẩm và khách hàng: đưa các thông tin sản phẩm đến với khách hàng, giải quyết mọi khiếu nại, thắc mắc liên quan đến sản phẩm cho các đội ngũ nhân viên của các văn phòng đại diện tại các tỉnh

Tổ chức các đợt tập huấn về kỹ năng bán hàng và kiến thức sản phẩm cho đội ngũ nhân viên các văn phòng đại diện tại các tỉnh

Là nơi thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường về: sức mua, nhu cầu của khách hàng, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh…

Là nơi hỗ trợ văn phòng đại diện của Abbott tại Việt Nam thực hiện các chương trình chiêu thị cho sản phẩm phân phối

Tìm kiếm và duy trì mối quan hệ giữa công ty với các nhà phân phối sỉ, lẻ trong khu vực

2.3 Thị trường mục tiêu

Công ty phân phối sản phẩm theo phân khúc sau:

Sản phẩm dành cho bà mẹ mang thai

Sản phẩm dành cho em bé (từ trẻ sơ sinh đến 12 tuổi) Sản phẩm dành cho người lớn tuổi, bị bệnh, ăn uống kém Sản phẩm dành cho bệnh nhân tiểu đường

Hầu như phân khúc thị trường mà người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng công ty đều có sản phẩm phân phối Nhưng thị trường mà công ty muốn nhắm vào là sản phẩm dành cho trẻ nhỏ Đây là thị trường có tiềm năng phát triển cao nhất Vì tỷ lệ sinh ở Việt Nam vẫn đang cao

2.4 Khách hàng mục tiêu

Nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đó là khách hàng có thu nhập cao vừa là để định vị sản phẩm của mình trên thị trường vừa là để khẳng định chất lượng sản phẩm Ngoài ra công ty còn hướng đến những nhóm khách hàng có thu nhập khá nhưng có tâm lý muốn tìm loại sản phẩm có chất lượng cao để phát triển tốt hơn cho con họ

Đối với những khách hàng có tâm lý muốn tìm tòi những sản phẩm tốt nhất để phát triển tốt nhất cho con họ đó là những khách hàng không trung thành với bất cứ nhãn hiệu nào vì chỉ cần một yếu tố tác động đến chất lượng là họ

chuyển sang sản phẩm khác 2.5 Quyền hạn của công ty

Vì được thành lập dưới hình thức công ty TNHH nên công ty là một đơn vị hạch toán độc lập của thành phố Hồ Chí Minh, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và được mở tài khoản tại ngân hàng để hoạt động theo quy định của nhà nườc

3 Hoạt động chính của công ty

Mục đích chính của công ty là giới thiệu và đưa vào thị trường Việt Nam các loại sữa có giá trị dinh dưỡng cao được thực hiện với phương châm “chất lượng tốt nhất, phục vụ tốt nhất”

Với mục đích đó, hoạt động Marketing của công ty không ngừng phát triển Đội ngũ Marketing phần lớn là các y, bác sĩ, có kiến thức tốt về kiến thức dinh dưỡng, giúp người tiêu dùng thấy được lợi ích và nhu cầu cần thiết của sản phẩm

Ngoài ra công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng tại các bệnh viện lớn trong thành phố, các tỉnh thành và Hà Nội Tại đây công ty đã mang nghiên cứu, những thông tin những tư liệu mới nhất về dinh dưỡng chia sẽ với các nhà chuyên môn giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn đúng đắn về các sản phẩm dinh dưỡng

Về đối nội, công ty không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn của các nhân viên Tất cả các nhân viên đều được tham gia vào các khóa huấn luyện, học tập Hàng tuần công ty họp tất cả các nhân viên để đảm bảo thông tin giữa các phòng ban này và phòng ban khác để cùng nhau trao đổi kinh nghiệm cũng như giải quyết các vấn đề khó khăn Đồng thời cung cấp cho nhân viên một số kiến thức về kinh tế, xã hội, văn hóa, ngoại ngữ… nhờ những hoạt động này, mối quan hệ làm việc trong công ty gần gũi, người lãnh đạo và nhân viên có sự tin tưởng nhau hơn

Chính những phương thức hoạt động này đã giúp công ty ngày càng phát triển và hoạt động kinh doanh ngày càng hiệu quả

4 Sản phẩm phân phối

Công ty là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm dinh dưỡng của viện bào

chế ABBOTT(Hoa Kỳ) hiện có mặt trên 160 quốc gia trên thế giới Các sản phẩm gồm có:

 Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em và người lớn:

Similac Mom: sản phẩm dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú

Similac NeoSure: Sản phẩm dành cho trẻ sinh non, thiếu tháng nhẹ cân dưới

12 tháng tuổi

Similac Advance: Sản phẩm dành cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, là công thức duy

nhất có bổ sung TPAN giúp tăng cường hệ thống miễn dịch của trẻ

Similac Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ sơ sinh đến 6

tháng, hệ dưỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện và

vượt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xương và chiều cao tốt hơn

Gain Advance: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tháng trở lên, bổ sung Taurine

và TPAN giúp trẻ phát triển não, võng mạc mắt và hỗ trợ sự phát triển hệ thống miễn dịch của bé

Gain IQ: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi, bổ sung Taurine, Omêga 3

và Omêga 6, giúp bé phát triển trí thông minh, đạt chỉ số thông minh cao hơn,

phát triển xương và răng cứng cáp hơn

Gain Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ 6 tháng đến 12

tháng tuổi, hệ dưỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện và vượt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xương và chiều cao tốt hơn

Gain Plus Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho bé từ 1 tuổi đến 3

tuổi, trí tuệ vượt trội trong cơ thể khỏe mạnh, giúp xương phát triển khỏe, giúp

phát triển tối đa chiều cao

Grow: Sản phẩm dành cho trẻ từ 3 tuổi đến 7 tuổi, giúp trẻ phát triển tối đa chiều cao và thể lực

Grow Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ 3 đến 7 tuổi, hệ

dưỡng chất khoa học hỗ trợ sự phát triển ba yếu tố: phát triển chiều cao và xương, giúp trẻ phát triển vượt trội về thị giác và trí tuệ, bảo vệ trẻ khỏe mạnh

Grow Shool: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tuổi trở lên, có bổ sung choline giúp trẻ tăng cường trí nhớ

 Sản phẩm dinh dưỡng y học cho trẻ em và người lớn

Pediasure: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 tuổi đến 10 tuổi, đặc biệt cho trẻ

biếng ăn, suy dinh dưỡng, thiếu cân hoặc mới bệnh mới hồi phục

Ensure Gold: Sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho người ốm hoặc ăn

uống kém

Ensure liquid: Loại dạng lỏng dành cho bệnh nhân hôn mê nuôi qua ống

thông hoặc bệnh nhân sau khi phẩu thuật cần lấy lại sức đề kháng nhanh chóng

Glucerna SR: Sản phẩm dinh dưỡng cung cấp những dưỡng chất tương tự như một bữa ăn hoàn hảo cho bệnh nhân tiểu đường

Glucerna liquid: Là một loại sữa dạng lỏng tiện dụng cho việc đi xa, làm việc ở cơ quan, hay muốn uống nhanh và tiện lợi hơn

5 Cơ cấu nhân sự của công ty 5.1 Cơ cấu nhân sự

Bảng 1.2 – cơ cấu nhân sự

Đại học

Trung cấp Phổ thông Tổng cộng

6 kế hoạch 6 - - 6

Nhận xét: đội ngũ nhân viên có trình độ đại học của công ty chiếm 64.63%,

trình độ trung cấp chiếm 29.27%, trình độ phổ thông có số lượng không đáng kể chỉ chiếm 6.1% Đa số nhân viên trong công ty thông thạo ngoại ngữ, tin học và có tinh thần học hỏi sáng tạo, năng động trong công việc

5.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

5.3 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

Đứng đầu bộ máy là hội đồng quản trị Thực hiện các công việc của hội đồng quản trị là ban giám đốc, ban giám đốc gồm có:

Giám đốc: là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt động và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước

Phó giám đốc hành chánh: phụ trách công tác tổ chức hành chính, kế toán của công ty

Phó giám đốc kinh doanh: phụ trách điều hành bộ máy kinh doanh của công ty bao gồm việc lập kế hoạch khai thác nghiên cứu thị trường

Phó giám đốc Marketing: phụ trách điều hành các chương trình chiêu thị hỗ

trợ hoạt động kinh doanh

Ngoài ra còn có các phòng ban hỗ trợ cho giám đốc và hội đồng quản trị

 Phòng hành chánh

Bao gồm các tổ: hành chính văn thư, kho hàng bảo vệ

Quản lý nhân sự tuyển dụng, sắp xếp các công việc hợp lý, phù hợp với trình độ chuyên môn của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo, huấn luyện nhân viên, lập và quản lý hồ sơ nhân viên, thường xuyên theo dõi, tiếp nhận và chuyển công văn, fax, thư từ, bưu phẩm

Quản lý các tài sản của công ty, lập kế hoạch bảo dưỡng, nâng cấp, sửa chữa và mua các loại tài sản này

Quản lý đội xe, cấp phát xăng dầu, văn phòng phẩm và vật dụng khác Quản lý kho bãi hàng hóa của công ty

 Phòng kế toán – tài chính

Là cơ quan giám sát các nguồn thu chi giúp cho hội đồng quản trị về công tác tổ chức, quản lý toàn bộ nguồn tài sản chính của công ty, cân đối nguồn vốn Trợ lý ban giám đốc về hoạt động kinh doanh và sử dụng nguồn vốn

Chịu trách nhiệm thực hiện, kiểm tra chế độ tài chính – kế toán hiện hành Tính toán giá thành sản phẩm, tham gia xây dựng các kế hoạch và chiến lược kinh doanh

Quan hệ với ngân hàng, thực hiện các chế độ tài chính ngân hàng, theo dõi tình hình nộp ngân sách nhà nước

Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về toàn bộ công tác kế toán , thống kê và quản lý tài chính

 Phòng xuất nhập khẩu

Lập kế hoạch cho công tác nhập khẩu hàng hóa tại công ty

Giao dịch với bên liên quan bảo đảm nguồn nhập về đúng kế hoạch

Giao dịch với ngân hàng và thực hiện các thủ tục nhận hàng từ cảng, sân bay về nhập kho công ty

Phối hợp với các phòng ban liên quan trong công tác khiếu nại, đền bù tổn thất về hàng hóa nhập khẩu

Theo dõi việc nộp thuế nhập khẩu, thuế GTGT về hàng nhập khẩu, làm các thủ tục cần xin truy hoàn thuế trong trường hợp hải quan tính thuế không hợp lý

Lưu trữ các hồ sơ liên quan đến xuất nhập khẩu hàng hóa

Nắm bắt và phổ biến kịp thời các thông tin mới nhất của cơ quan ban ngành liên quan đến chứng từ xuất nhập khẩu hàng hóa

 Bộ phận kinh doanh

Công việc chính của nhân viên sales là bán hàng, giới thiệu, phân phối hàng hóa của công ty đến các chợ, siêu thị, cửa hàng… Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hay nói cách khác là thực hiện việc đáp ứng nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới Lực lượng này chính là bước đệm giữa công ty và các trung gian Ngoài ra họ còn phải thực hiện các công việc sau:

Lập kế hoạch, ra chỉ tiêu, xúc tiến công tác bán hàng của công ty để đạt hiệu quả cao

Phân tích, đánh giá về thông tin tình hình thị trường với ban giám đốc công ty, giải tỏa công nợ khách hàng theo quy định của công ty

Tổ chức mạng lưới kinh doanh mà chủ yếu là phân phối sỉ trên địa bàn TP.HCM và các địa phương khác trong cả nước

Báo cáo định kỳ cũng như báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh lên ban giám đốc công ty

Báo cáo thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường Hồ trợ những chương trình khuyến mãi từ văn phòng Abbott đưa ra Nhận đơn đặt hàng từ các tỉnh

 Phòng Marketing

Họ gồm những nhân viên chuyên lo việc khuyến mãi, tiếp cận thị trường, giới thiệu và tiếp thị sản phẩm của công ty trong các bệnh viện, cơ sở y tế, nhà trẻ, và tại TP.HCM nhằm mục đích tạo nhu cầu, ngoài ra họ còn làm những công việc như sau:

Đi tìm khách hàng lẻ ở những quận mới của TP.HCM như : quận 2, 7, 9, Thủ Đức, Hoóc Môn và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Biên Hòa, Đồng Nai…thực hiện từng bước trong kế hoạch mở rộng thị trường trong tương lai của công ty Khách hàng ở đây là những bệnh viện, trạm y tế, trường học, hoặc người tiêu dùng

Báo cáo định kỳ hàng tháng về những hoạt động, những kết quả đạt được lên giám đốc công ty

Nhân viên chăm sóc khách hàng: họ có nhiệm vụ gọi điện thoại tư vấn cho người tiêu dùng, giải đáp những thắc mắc của người tiêu dùng

Ngoài ra công ty còn có đội ngũ nhân viên làm Marketing trực tiếp (promoter) đây là đội ngũ nhân viên trẻ nhất và chiếm tỷ lệ cao nhất trong công ty (khoảng 40% trong tổng số nhân viên tại TP.HCM, không kể các chi nhánh) họ là những sinh viên đang còn đi học, làm việc bán thời gian và được công ty giúp đỡ, tạo điều kiện sắp xếp lịch làm việc phù hợp với lịch đi học có thể vừa làm, vừa học Họ có khả năng giao tiếp và am hiểu về dinh dưỡng qua các chương trình huấn luyện của các bác sĩ ở văn phòng Abbott

Họ được huấn luyện và đào tạo để trở thành những nhân viên giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty tại các siêu thị, cửa hàng

Báo cáo định kỳ hàng tuần mức tiêu thụ của siêu thị và cửa hàng mà mỗi người phụ trách lên trưởng nhóm

Phòng Marketing có nhiệm vụ là thực hiện các chương trình khuyến mãi mà công ty đưa ra

 Phòng vi tính

Hỗ trợ các phòng ban trong việc xử lý, in ấn tài liệu, công văn…

Kết hợp chặt chẽ với phòng kế toán và sales trong việc lưu trữ và xử lý số liệu Lưu trữ số liệu xuất trong ngày, tính công nợ, tổng kết hàng ngày

 Phòng kế hoạch

Vạch ra những chiến lược phân phối sản phẩm sữa Abbott Định ra doanh số bán cũng như dự tính mức đầu vào( đặt hàng cho nhà sản xuất)

 Phòng nhân sự

Quản lý nhân sự: tuyển dụng, sắp xếp và bố trí các công việc hợp lý, phù hợp với trình độ chuyên môn của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo huấn luyện nhân viên

Lập và quản lý hồ sơ nhân viên

 Các chi nhánh

Với mục đích mở rộng mạng lưới phân phối của công ty tại các địa phương lân cận Vì thế chi nhánh là một bộ phận trực thuộc công ty được đặt tại các tỉnh thành có tiềm năng về thị trường Chi nhánh có tổ chức giống như công ty về mặt hành chính, nhân sự, kế toán, tài chính, bán hàng Chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ Ban giám đốc công ty

6 Cơ sở vật chất – kỹ thuật của công ty

Như đã nói trên, ngoài trụ sở chính đặt tại TP.HCM, công ty còn có các văn phòng đại diện được đặt tại các tỉnh trên cả nước

Bảng 1.3 – diện tích văn phòng đại diện tại các tỉnh thành

Diện tích văn phòng Diện tích kho hàng

7 Hệ Thống, trang thiết bị các phòng ban

Giữa các phòng ban của công ty đều được trang bị hệ thống máy vi tính nối mạng để tiện việc liên lạc thông tin nội bộ, các máy sử dụng đều thuộc thế hệ mới nhất với nhiều tính năng hiện đại nhằm hỗ trợ tối đa quá trình làm việc của nhân viên

Ngoài ra còn có một số máy văn phòng hiện đại hỗ trợ thêm như: máy in, máy photo, máy fax, máy hủy giấy, máy chiếu…Bên cạnh đó, hệ thống điện thoại đều được liên tụ và lắp đặt tổng đài gồm 5 đường trung kế và 15 máy nội bộ tạo thuận lợi trong quá trình liên lạc nội bộ với nhau giữa nhân viên các phòng ban Tất cả các phòng ban đều được trang bị hệ thống đèn, máy lạnh và với cách trang trí hài hòa tạo môi trường làm việc thoải mái cho mỗi nhân viên trong công ty

8 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2004 – 2006 Bảng 1.4– Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2004 –2006

Lợi nhuận thuần 107,421,397,436 158,368,130,274 212,874,916,229

(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2006 của công ty) Nhận xét:

Doanh thu liên tục tăng qua các năm Năm 2005 doanh thu tăng 50.82% tương đương với 483,403,593,371 đồng nhưng giá vốn bán hàng chỉ tăng

362,552,695,028 đồng, nên lãi gộp tăng 120,850,898,343 đồng Lợi nhuận sau thuế tăng 19,812,618,326 đồng

Năm 2006 doanh thu tăng 35.36% tương đương với 507,340,653,157 đồng nhưng giá vốn hàng bán chỉ tăng 380,505,489,868 đồng, nên lãi gộp tăng 126,835,163,289 đồng Lợi nhuận sau thuế tăng 21,197,083,427 đồng

Có được kết quả như trên là do công ty đã mở rộng được một hệ thống phân phối hợp lý, hiệu quả trong thời gian qua, và do sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận

Tốc độ tăng doanh thu năm 2005 là 50.82%, năm 2006 là 35.36% Tốc độ tăng lợi nhuận năm 2005 là 47.43%, năm 2006 là 34.44%, qua tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận cho thấy tình hình tăng trưởng của công ty có phần chậm lại dần

Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm liên tục tăng Điều này là một biểu hiện tốt, chứng tỏ công ty hoạt động có hiệu quả Công việc kinh doanh của công ty đang trên đà phát triển Công ty cần phát huy khả năng này

9 Quá trình hình thành hệ thống phân phối của công ty

Trong giai đoạn đầu khi mới nhập sữa Similac về công ty đã có được danh sách cửa hàng bán sản phẩm này Tuy nhiên để quảng bá rộng rãi sản phẩm, công ty ngoài việc bán trực tiếp cho các bệnh viện, trung tâm y tế tại TP.HCM và các tỉnh Miền Nam Đồng thời công ty còn thực hiện một số chương trình chiêu thị như tặng hàng, ký gửi hàng cho những nơi này…Sau khi thiết lập được một phần nhu cầu nơi người tiêu dùng, công ty từng bước phân phối sản phẩm

theo kiểu phối hợp kênh trực tiếp và kênh gián tiếp với các chính sách chiết khấu hợp lý, khoa học cho từng đối tượng kênh

Hệ thống kênh phân phối của công ty được thành lập gồm có các kênh như bán sỉ, bán lẻ, siêu thị, y tế (bệnh viện, trường học, trạm y tế, nhà thuốc…), Metro Từ năm 1992 đến nay hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển ngày càng nhanh chóng và lan tỏa ra khắp các tỉnh thành như: Miền Bắc, Miền Trung, và Đồng Bằng Sông Cửu Long Chuỗi sản phẩm phân phối ngày càng đa dạng và phong phú hơn trước (trước đây chỉ có 8 loại sản phẩm nhưng bây giờ đã lên đến 15 loại sản phẩm) Các chi nhánh ngày càng mọc lên nhiều hơn ở các tỉnh lân cận như: Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng Hiện nay công ty vẫn tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối hỗn hợp nêu trên để đẩy mạnh việc tiêu thụ trên thị trường

Qua phần giới thiệu về công ty, phần nào ta thấy rõ được hoạt động chính của công ty là phân phối sản phẩm dinh dưỡng Để công ty hoạt động có hiệu quả, điều tất yếu là công ty phải xây dựng, tổ chức và quản lý được một hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu quả Nói cách khác, hệ thống phân phối đó phải phù hợp với mục tiêu của công ty đề ra, phù hợp với tình hình của thị

trường hiện tại Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Mở rộng hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu chuẩn vàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái niệm về phân phối

Marketing là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển Ngày nay không một nhà kinh doanh nào chối cãi về vai trò trung tâm của Marketing trong công ty

Các doanh nghiệp hiện nay hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Sản phẩm dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn Nhu cầu tiêu dùng gia tăng không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng đồng thời thu nhập cá nhân ngày càng tăng Điều này làm tăng khả năng mua của người tiêu dùng Vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt hơn Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay việc phát triển thành công một chiến lược Marketing là một điều vô cùng khó khăn và phức tạp Việc áp dụng chiến lược Marketing phải luôn thay đổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh Những nhà kinh doanh đã nhận biết được rằng để thành công họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải biết được sản phẩm ra thị trường một cách thích hợp, đáp ứng được nhu cầu đúng đối tượng, đúng địa điểm và đúng số lượng nhằm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng Điều này chỉ được thể hiện qua việc xây dựng hệ thống phân phối phù hợp

1 Phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cầu thành sau: nhà sản xuất, trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

2 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Marketing về phân phối là hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

II Bản chất kênh phân phối

1 Chức năng của kênh phân phối

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian địa điểm…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện và họ có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau Các thành viên của kênh phân phối là một chức năng rất quan trọng

Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và chuyền bá những thông tin về hàng hóa

Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn

Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói

Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

Đầu tư: đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh

Chấp nhận rủi ro: gánh vác trách nhiệm về hoạt động của kênh

2 Trung gian và tầm quan trọng của trung gian Định nghĩa trung gian

Trung gian là một bộ phận của kênh phân phối Mỗi người trung gian làm một công việc nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, mỗi người trung gian sẽ tạo thành một cấp của kênh phân phối, vì vậy số cấp kênh trung gian còn biểu thị độ dài của kênh phân phối

2.2 Tầm quan trọng của trung gian

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán thế nào? Tuy nhiên doanh nghiêp cũng đạt được những thuận lợi sau:

Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Trung gian tạo điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình Trung gian làm giảm số lượng các mối liên hệ, làm tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

3 Số cấp của kênh

Có thể phân loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp của kênh phân phối đó là người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng Chiều dài của kênh phân phối theo số cấp kênh trung gian của kênh như sau:

3.1 Kênh trực tiếp ( kênh Zero cấp):

Kênh phân phối trực tiếp: gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất

3.2 Kênh một cấp:

Kênh một cấp bao gồm: một người trung gian Trên các thị trường người

tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ còn trên thị trường bán hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này là đại lý tiêu thụ hay người môi giới

Nhà sản

dùng

3.3 Kênh hai cấp:

Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian như người bán sỉ và người bán lẻ Trên các thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

3.4 Kênh ba cấp:

Kênh ba cấp gồm ba người trung gian như người bán sỉ, người bán buôn, người bán lẻ Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bàn lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những người bán lẻ quá nhỏ

4 Cấu trúc kênh phân phối: 4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn, và bán lẻ Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng Các thành viên này hoạt động độc lập nhau với mục đích là tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể Không một thành viên nào có

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp

4.2 Hệ thống Marketing dọc

Hệ thống Marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên của kênh có thể làm chủ các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện Marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong lĩnh vực Marketing người tiêu dùng

Có ba kiểu cơ bản của hệ thống Marketing dọc sau đây:

4.2.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty

Trong khuôn khổ hệ thống Marketing dọc của công ty , các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc sở hữu duy nhất Các tổ chức này là những hệ thống nhất thể hóa theo chiều dọc, hùng mạnh

4.2.2 Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng

Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được mức tiết kiệm và các kết quả thương mại lớn so với mức mà họ có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng có hai kiểu:

Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của những người bán sỉ Những người bán sỉ tổ chức hợp nhất trên cơ sở tự nguyện những

bán lẻ thành những liên đoàn để giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

Hợp tác xã những người bán lẻ Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một liên hiệp kinh tế độc lập mới để làm cả nghiệp vụ bán sỉ và có thể là sản xuất nữa Lợi nhuận thu được sẽ phân phối cho các thành viên của hợp tác xã tỷ lệ với khối lượng hàng hóa họ mua Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua hàng thông qua nó, nhưng không được tham dự phân chia lợi nhuận

4.2.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý

Hệ Thống Marketing dọc có quản lý phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô và sức mạnh của một thành viên Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có khả năng tạo ra sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian mặt hàng này

4.3 Hệ thống Marketing ngang

Là việc hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra Từng công ty riêng không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên Marketing để hành động đơn độc hoặc thấy việc hợp lực với công ty khác sẽ có được những điều lợi không nhỏ cho mình Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung khác

4.4 Hệ thống Marketing nhiều kênh

Trước đây các công ty thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cùng với việc xuất hiện của nhiều phân khúc trên thị trường, doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có những ưu thế như dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những nhược điểm của nó, chẳng hạn như xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường

5 Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh phân phối

Sự hợp tác thường gặp giữa những thành viên cùng tham gia một kênh Nhờ sự hợp tác họ có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu Nhưng trong khuôn khổ một kênh thường xảy ra xung đột Đôi khi xảy ra xung đột giữa các công ty ở cùng một cấp Chẳng hạn như những đại lý một công ty ở cùng thành phố đã thi hành chính sách giá cả và quảng cáo nhằm tăng mức tiêu thụ của mình Trong những trường hợp như vậy người đứng đầu kênh phải soạn thảo những quy chế rõ ràng và có thể phải cưỡng chế thực hiện, đồng thời thi hành những biện pháp linh hoạt để giải quyết nhanh nhất vụ xung đột

Các công ty ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh cũng có thể xảy ra xung đột với nhau

Cạnh tranh nảysinh giữa các công ty và các hệ thống có ý đồ phục vụ cùng một số thị trường mục tiêu Nhờ cạnh tranh như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều chủng loại hàng hóa, nhiều khoảng giá và hình thức dịch vụ hơn để lựa chọn Tuy nhiên cạnh tranh giữa các đại lý cũng có thể dẫn đến hiện tượng phá giá, tranh giành khách hàng, nói xấu, gièm pha lẫn nhau vì thế các doanh nghiệp phải biết khôn khéo xử lý những mặt tiêu cực của cạnh tranh trong hệ thống phân phối của mình

III Tổ chức và quản lý kênh phân phối 1 Tổ chức kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Môi trường bên ngoài

 Môi trường kinh tế

Khi nền kinh tế biến động thì hành vi của người tiêu dùng và tình hình hoạt động của các công ty sản xuất kinh doanh, các đơn vị buôn bán, bán lẻ sẽ thay đổi Do đó các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phân tích, xem xét điều gì đang xảy ra trong nền kinh tế Từ việc tăng vốn đầu tư của một nhà máy sản xuất đến việc mua một món hàng ở một cửa hàng của người tiêu dùng… đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người… đều tác động đến kênh phân phối theo cách này hay cách khác

Khi môi trường tác động đến kênh phân phối sẽ làm thay đổi thích ứng đưa đến chính sách quản lý cũng sẽ thay đổi Kênh phân phối đa kênh, kênh phân

phối rộng rãi theo chiến lược sản phẩm rộng rãi, môi trường tác động sẽ làm thay đổi kênh phân phối thành kênh phân phối mục tiêu hoặc kênh phân phối đặc quyền, đại trà Lúc đó chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả thay đổi Đến giai đoạn điều chỉnh kênh phân phối đại trà đưa đến sản phẩm và chiến lược mẫu mà cũng khác

Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh doanh là : Thịnh vượng, suy thoái , khủng hoảng đình trệ, và phục hồi luôn giống như chu kỳ kinh tế Vì vậy việc theo dõi, và dự đoán môi trường kinh tế phải chặt chẽ vì mỗi giai đoạn của chu kỳ không theo một khuôn mẫu nhất định

 Môi trường chính trị – pháp luật

Đây là môi trường phức tạp nhất, có rất nhiều điều luật quy định hành vi kinh

doanh trên thị trường như các chính sách về thuế, xuất nhập khẩu, môi trường … các điều luật này ảnh hưởng đến kênh phân phối, do vậy người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường pháp luật Việc nắm kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp Dĩ nhiên sẽ giúp cho người quản lý kênh tránh được các rủi ro tiềm tàng có thể phát sinh do luật lệ trong quá trình quản trị kênh phân phối

 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa gồm tất cả mọi xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc ta sinh ra Môi trường văn hóa theo định nghĩa rộng bao gồm: các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chế, các tập tính, thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin xã hội và các nhân tố chính trị luật pháp

Quản trị kênh phân phối cần xét đến:

Sự thay đổi về dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực, làm thay đổi cấu trúc kênh Ví dụ: Đà Nẵng, ĐăkLăk không sử dụng kênh phân phối đa kênh vì đây là những vùng dân cư sống phân tán, phải thực hiện theo tổng đại lý

Trình độ dân trí tác động mạnh đến thái độ mua sắm người tiêu dùng, nhu cầu thông tin và dịch vụ nhiều hơn

Cơ cấu dân tộc quyết định đến nhu cầu sản phẩm và hành vi mua sắm khác nhau

Tốc độ tăng dân số cũng tác động đến nội dung chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì làm tăng các phân khúc thị trường, tăng quy mô thị trường, tăng số lượng hàng hóa và chủng loại hàng hóa

Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình: những thay đổi trong cấu trúc kênh gia đình và hộ gia đình ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và do đó ảnh hưởng tới kênh phân phối

 Môi trường cạnh tranh

Dưới hệ thống vật chất bao gồm các tài nguyên như: khoáng sản, khí hậu, con người, các khía cạnh tự nhiên khác Marketing bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này và khí hậu là một ví dụ Các doanh nghiệp phải tăng chi phí cho các giải pháp ô nhiễm môi trường, đồng thời phải đối mặt với việc tăng chi phí nhiên liệu và khan hiếm các nguồn nhiên liệu sản xuất

Môi trường bên trong

 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh:

Được thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý Phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh Hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện cơ sở vật chất và ưu thế của cả hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chương trình khuyến mãi cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân phối

Sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang lẫn chiều dọc, do vậy quan hệ hợp tác giữa các thành viên là điều kiện để các dòng chảy ngược thông suốt

Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ thống kênh không phối hợp được các họat động phân phối dẫn tới sự tắc nghẽn trong các dòng chảy

 Sức mạnh của các thành viên trong kênh:

Mỗi thành viên trong kênh đều muốn có khả năng quản lý hoặc ảnh hưởng của một thành viên đến hành vi của các thành viên khác trong kênh bao gồm: sức mạnh điều khiển, sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp tác, sức mạnh thừa nhận, sức mạnh chuyên môn

 Sử dụng sức mạnh trong các kênh phân phối:

Sự sẵn sàng của sức mạnh: đây là nhiễm vụ thường xuyên của các nhà quản lý để vận dụng đúng lúc và có hiệu quả trong hoạt động quản lý kênh

 Lựa chọn sức mạnh trong từng đặc điểm:

Những sức mạnh nào nên được sử dụng để tăng cường hiệu quả quản lý toàn bộ hệ thống kênh, là nhiệm vụ khó khăn của nhà quản trị Ngoài ra hiệu quả sử dụng còn phụ thuộc vào mức độ hợp tác xung đột trong kênh

 Cạnh tranh là yếu tố môi trường các thành viên trong kênh:

(Sách quản trị kênh phân phối của trường đại học BC Marketing)

Cạnh tranh là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh

Có bốn loại cạnh tranh như sau: Cạnh tranh chiều ngang cùng loại Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại Cạnh tranh chiều dọc

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

Sản xuất

Tiêu dùng Tiêu dùng

Bán lẻ

Tiêu dùng

Quy trình thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu khách hàng

Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào? Người quản trị kênh phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:

 Quy mô lô:

Là số lượng đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng cụ thể mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

 Thời gian chờ đợi:

Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích ứng những kênh giao hàng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ tốt

 Địa điểm thuận tiện:

Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm đa dạng

Thể hiện chiều rộng chủng loại mà kênh phân phối đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

 Dịch vụ hỗ trợ:

Là dịch vụ phụ thêm như (tín dụng, giao hàng tận nơi, lắp đặt sữa chữa…) mà kênh phải thực hiện Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao

Xác định mục tiêu và các ràng buộc kênh phân phối  Đặc điểm sản phẩm

Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo sản phẩm Những sản phẩm mau hư đòi hỏi phải chọn kênh Marketing trực tiếp, việc chậm trễ nhiều lần sẽ nguy hiểm Những sản phẩm cồng kềnh như vật kiện xây dựng đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp và những người trung gian không có đủ kiến thức cần thiết Những sản phẩm cần lắp đặt hay dịch vụ bảo trì thường do công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty chứ không phải qua các trung gian

 Đặc điểm các trung gian

Khi thiết kế trung gian phải tính đến điểm mạnh, điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau mới có thể đưa chiến lược kênh phân phối phù hợp

 Đặc điểm cạnh tranh

Thiết kế cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Dựa trên kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị sẽ đưa ra các chiến thuật cạnh tranh nhằm giữ vị thế vốn có của doanh nghiệp trên thị trường

 Đặc điểm của môi trường

Thiết kế phải thích ứng với môi trường lớn hơn Khi tình hình kinh tế suy thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất định Điều này có nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá trị cuối cùng của hàng hóa Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh

Xác định những lựa chọn chủ yếu  Bản chất của các trung gian

Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc kênh Vấn đề là làm thế nào để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng có hiệu quả: sau đây là những phương án kênh

Lực lượng bán hàng của công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty Phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả các khách hàng trong khu vực

Đại lý của công ty: tìm các đại lý, cửa hàng để bán những sản phẩm của công ty

Những người phân phối tìm những người phân phối ở các vùng khác nhau để họ mua và kinh doanh những sản phẩm của công ty, dành cho họ những ưu đãi, lợi nhuận thõa đáng, huấn luyện sản phẩm và hổ trợ khuyến mãi

Ngoài ra các công ty cần phải kiếm những kênh phân phối đổi mới và đôi khi công ty lại chọn một kênh không thông thường, vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành Quyết định này cũng có khi lại trở nên đúng đắn Vì ưu điểm của kênh thông thường là ở chổ công ty phải đương đầu với mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

 Số lượng các trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian cần

sử dụng ở mỗi cấp kênh Tất cả có ba chiến lược:

Phân phối độc quyền: Độc quyền đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ công ty Bằng cách giao độc quyền phân phối, người sản xuất hy vọng sẽ có được một phương thức bán hàng năng động và thông thạo hơn Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức này áp dụng cho việc phân phối ô tô mới, một số thiết bị quan trọng và một số nhãn hiệu trang phục nữ

Phân phối chọn lọc: đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian nhưng không phải tất cả những trung gian sẵn sàng cụ thể đó Công ty không phải phân tán sức lực của mình cho quá nhiều cửa hàng kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng một quan hệ tốt với những trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà