Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang

Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang

1.4 Nội dung nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

I Cơ sở lý thuyết 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Hành vi tiêu dùng 5

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 6

2.3.1 Yếu tố văn hóa 6

2.4.2 Tìm kiếm thông tin 11

2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng 12

2.4.4 Quyết định mua hàng 12

2.4.5 Hành vi sau khi mua 12

II Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 13

2.1 Mô hình nghiên cứu 13

2.2 Quy trình nghiên cứu 14

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

3.1 Đặc điểm của mẫu 15

3.2 Hành vi thuê 16

3.2.1 Nhận thức nhu cầu 16

3.2.3 Đánh giá các yếu tố 17

3.2.4 Ra quyết định 21

3.2.5 Hành vi sau khi thuê 22

Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 24

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính 15

Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ 16

Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy 17

Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc thuê nhà trọ 17

Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê 18

Biểu đồ 2.7: Diện tích thuê phòng 18

Biểu đồ 2.8: Thiết bị sẵn có 19

Biểu đồ 2.9: Mức độ ồn ào 20

Biểu đồ 2.10: Khoảng cách từ nhà trọ đến trường 20

Biểu đồ 2.11: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định thuê nhà trọ 21

Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng 22

Biểu đồ 2.13 Dự định đổi nhà trọ 22

DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 1988.7 5

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198 6

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 9

Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 11

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 13

Hình 2.6: Qui trình tiến hành nghiên cứu 14

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỹ thuật đãtạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức thực sự là mụctiêu của nhiều nước trên thế giới Nhận thấy tầm quan trọng của giáo dục, vì thế ở nướcta nhiều trường lớp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân.

Nói về trường Đại Học An Giang, thì hàng năm số lượng sinh viên tham gia vào họcở trường là rất nhiều, mà phần lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ởthích hợp, đó có thể là ký túc xá, ở nhà người quen… nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhucầu chỗ ở cho số luợng sinh viên quá lớn như vậy Do đó, nhiều nhà trọ đã được xâydựng để thỏa mãn nhu cầu này, và đây cũng là lọai hình kinh doanh khá hấp dẫn (vì sốlượng sinh viên theo học ở trường là khá đông, cụ thể năm học 2009-2010 trường cógần 11000 sinh viên các hệ chính quy và không chính quy)1.

Hiểu biết cặn kẽ hành vi thuê nhà trọ của sinh viên giúp cho các chủ nhà trọ có thểthay đổi để đáp ứng được nhu cầu ở trọ cho sinh viên và thu hút sinh viên đến thuê nhàtrọ.

Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ là nghiên cứu các cách thức mà mỗi sinh viên sẽthực hiện và đưa ra quyết định thuê Những hiểu biết về hành vi này thực sự có ý nghĩađối với sinh viên, đề tài cung cấp cho chúng ta những hiểu biết về thuận lợi và khó khănkhi sinh viên đi thuê nhà trọ, đây còn là một biện pháp nghiên cứu thị trường cho việckinh doanh nhà trọ: sinh viên cần những gì? Lựa chọn nhà trọ dựa trên những tiêu chínào?

Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi thuênhà trọ của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD ở trường Đại Học An Giang” để tạo

hướng đi đúng và thúc đẩy sự phát triển cho hoạt động kinh doanh nhà trọ.Căn cứ vào cơ sở và các câu hỏi trên, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau:

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mô tả hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh,trường Đại Học An Giang.

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường ĐạiHọc An Giang, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2010.

1.4 Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKDtrường Đại Học An Giang.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác những vấnđề xung quanh đề tài nghiên cứu, từ đó phác thảo ra bản câu hỏi.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu không những là nguồn thông tin hữu ích đối với ban lãnh đạotrường Đại Học An Giang mà còn giúp cho các dịch vụ nhà trọ xây dựng kế hoạch kinhdoanh tốt hơn và làm tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng của dịch vụ.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2 & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lý thuyết2.1 Giới thiệu

Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa họccho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu Quá trình thuê nhà trọ của sinhviên cũng là quá trình mua hàng của người tiêu dùng Nội dung của chương này baogồm: Hành vi tiêu dùng; Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyếtđịnh; Mô hình nghiên cứu.

2.2 Hành vi tiêu dùngHành vi tiêu dùng

- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩmkhác.

- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.

Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vitiêu dùng được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi làtrường phái theo lý trí và trường phái cảm xúc.

Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa

vào quá trình nhận thức.

Trường phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo

cảm xúc Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, hammuốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.

Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùngđều được thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thànhphần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua - trích theo Philip Kotler (1998), trang 198

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:

Các tácnhânmarketing

Các tácnhân khácSản phẩm

GiáĐịa điểmKhuyến mãi

Kinh tếCông nghệ

Chính trịVăn hóa

Đặc điểmcủa người

Quá trình quyết địnhcủa người muaVăn hóa

Xã hộiCá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin

Đánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Quyết định củangười muaLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn địa lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểmsoát của các nhà hoạt động thị trường.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler,Philip (1998), trang 198

2.3.1 Yếu tố văn hóa

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêudùng

Văn hóa

Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là mộttổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật , đạo đức, luật lệphong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách làmột thành viên trong xã hội.

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mộtngười Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Văn hóacòn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích tác phong, truyền thống và thể chế cơbản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhânTuổi và giai đoạn của chu kỳ sốngNghề nghiệpHoàn cảnh kinhtế

Lối sống

Nhân cách và tựý thức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và tháiđộ

NGƯỜI MUA

Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thi trường quan trọng, và những người làmmarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu củacác nhánh văn hóa.

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâmvà hành vi Những nhà khoa hoc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:

- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có

những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổchức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…

- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài

năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.

- Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu

có gì đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Họ đã có cương vị nhưnhững người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của côngty.

- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân

quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy).

- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những

người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóahay công việc.

- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công

việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.

- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường

- Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.

- Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không

Vai trò và địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đótrong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắnvới một địa vị.

Ví dụ: Thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1

người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng.

Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mìnhtrong xã hội.

Ví dụ: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền.

Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địalý.

2.3.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai

đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đếnsản phẩm điển hình của từng nhóm.

Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.

Ví dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng

không… người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền

tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiếtkiệm.Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên những người làmmarketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theolối sống.

Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khácbiệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môitrường Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng,vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấpthiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình2.3 Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinhlý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng vànhững nhu cầu tự khẳng định mình Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là nhữngnhu cầu cấp thiết quan trọng nhất Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu nào đóquan trọng nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa Khi đó, người ta sẽ cốgắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhấthiện thời.

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chứcvà giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộcvào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiệnbên trong cá thể đó.

Người ta có thể nhận thức khác nhau vầ cùng một khách thể do có ba quá trìnhnhận thức: Sư quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

- Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi

nhiều lý thuyết khác nhau Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhânkích thích Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thếnào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào.Sau đây là một số kết quả thu được:

(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đếnmột nhu cầu hiện có.

(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họđang mong đợi.

(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có nhữngđiểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.

- Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông

tin những ý nghĩa của cá nhân mình.

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được họ có khuynh

hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọcvà sự ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức

mình để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả nhữngthay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của conngười đều được lĩnh hội.

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông quasự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo rađược nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnhmẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếutố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Nhữngniềm tin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng chúng có thểcó hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm.

Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu vàngười ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lạinhững niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó.

Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Ngườita không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ chophép tiết kiệm về sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ củamột người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một tháiđộ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua

lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tốđó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing Tuy nhiên, chúngvẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩmđó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phảiphát triển sản phẩm, định gía, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo đượcsự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

2.4 Quá trình quyết định mua hàng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành độngmua một sản phẩm nào đó Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành độngmua và còn tiếp diễn sau đó Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.

Hình 2.4: Mô tả 5 giai đoạn quyết định mua hàng

Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạnnhư trên.

2.4.1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay một nhu cầunào đó Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - haydo một tác động bên ngoài thúc đẩy- thấy quảng cáo hay trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệuhướng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ.

2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp Có 2bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy

những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếmthông tin để giải quyết vấn đề ( kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảngcáo…)

Tìm kiếm bên ngoài: Được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong

quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin như:- Nguồn thông tin từ nhóm: Như gia đình,bạn bè, hàng xóm.

- Nguồn thông tin từ công chúng: Như một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sảnphẩm trên ti vi.

- Hoạt động tiếp thị: Từ người bán hoặc lực lượng bán hàng.

Ngoài ra,công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sửdụng cho các sản phẩm tiêu dùng.

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phươngán

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được về đánh giá các phương án muahàng Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằngngười ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôikhi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lạibộc phát theo cảm tính.

Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện phápgây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiệnchất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Đây là điều rất quantrọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.

2.4.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãnhiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệuưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào ý định mua và quyết địnhmua hàng.

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những ngườikhác làm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mứcđộ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làmtheo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và ngườikhác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định muahàng.

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Khingười tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuấthiện làm thay đổi ý định.

2.4.5 Hành vi sau khi mua hàng

Bán được hàng chưa phải là xong Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi muasẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng.

Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.

(2) Mua nhiều hơn.

(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.(4) Ít chú ý đến giá.

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ cũng có những phản ứng sau:(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.

(2) Không mua sản phẩm nữa.

(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàngcùa mình.Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định vớingười tiêu dùng rằng họ đã lựa chọn đúng.

II Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Phần I đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Cơ sở lý thuyếtđược trình bày với các yếu tố được tác động đến việc mua hàng và quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng Bên cạnh đó thì cũng có một số giả thuyết có liên quan PhầnII sẽ tập trung trình bày 3 phần: Mô hình nghiên cứu; Quy trình nghiên cứu; Thang đocác biến.

2.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi chọn lựa từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hànhvi lựa chọn nhà trọ như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứuMô hình hành vi lựa chọn được hình thành với 3 phần chính:

(1) Những yếu tố kích thích của Marketing bao gồm: giá cả, địa điểm, chất lượng(2) Những đặc điểm và quá trình chọn lựa người ra quyết định Quá trình chọn lựacủa người ra quyết định bắt đầu với việc nhận thức nhu cầu Sau khi có nhu cầu thìngười ra quyết định bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhà trọ họ cần Tiếp đến là người raquyết định sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, cân nhắc các phương án sẽdẫn đến việc ra quyết định chọn nhà trọ nào đáp ứng tối đa yêu cầu của người ra quyếtđịnh.

(3) Quyết định thuê và hành vi sau khi thuê.

Các yếu tốMarketing

- Giá cả- Địa điểm- Chất lượng

Đặc điểm người chọn lựa

- Giới tính- Thu nhập

QUÁ TRÌNH RAQUYẾT ĐỊNH

Thuê/hành vi sau thuê

Nhận thứcnhu cầu

- Tìm chỗ ở thích hợp.

Tìm kiếmthông tin

- Tìm kiếm bênngoài.

Đánh giá

- Giá cả.- Tiêu chí về

chất lượng như: Diện tích, Khoảng cách, Ồn ào, Thiết bị.

Ra quyết định

- Ai quyết địnhthuê.

2.2 Qui trình nghiên cứu:

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu.Dàn bài thảo luận tay đôi

Thảo luận tay đôin = 5-10,đưa ra bản câu

Phỏng vấn thử, hiệu chỉnh để đưa ra bản câu hỏi

chính thức

Phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi

n = 80

Làm sạch / mã hóa

Phân tích mô tả dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Soạn thảo báo cáo