Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÚT BI THIÊN LONGCỦA SINH VIÊN TRUỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Chuyên ngành: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP

Sinh viên thực hiện: PHƯƠNG THỊ CẨM GIANGLớp: DH8KT Mã số SV: DKT073127

Người hướng dẫn: Th.s PHẠM TRUNG TUẤN

Long xuyên, tháng 04 - năm 2010

Sau quá trình học tập tại trường, được sự tận tình chỉ dạy của thầy cô nên bản thânem đã tích lũy được nhiều kiến thức quý báo để có thể vận dụng vào thực tiển cuộcsống Và chuyên đề năm là điều kiện để cho em có thể vận dụng những vốn kiến thứcđó.

Lời trước tiên em xin cám ơn tất cả quý Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế - Quản TrịKinh doanh Đã truyền đạt những kiến thức quý báo trong suôt ba năm qua.

Đồng thời em cũng đặc biệt cám ơn thầy Phạm Trung Tuấn đã tận tình giúp đỡ vàhướng dẫn em trong quá trình thực hiện chuyên đề.

Lời cuối cùng, em xin chúc quý Thầy Cô thật nhiều sức khỏe, đạt được nhiều thànhcông trong cuộc sống.

Em xin chân thành cám ơn!

Phương Thị Cẩm Giang

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh nàyngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sựxâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệpnào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựachọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sảnphẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyếtchẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của ngườitiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm kháchhàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm kháchhàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? v v từ đó đòihỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phảihiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng

Ngoài ra khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bihiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân Dù người tiêu dùng là ai? Thuộctầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giámđốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là mộtcông cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi của sinh viên trong việc lựachọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long và đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sảnphẩm bút bi Thiên Long.

Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùngcủa sinh viên khóa 8 tại khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giangtrong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long

Nguồn dữ liệu cho đề tài gồm có nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Nguồn dữliệu thứ cấp có được thông qua việc tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước,tham khảo nguồn thông tin từ sách, báo, internet v.v Dữ liệu sơ cấp có được thông quaviệc thu thập bằng bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ và chính thức được thiết lập sẵn nhữngcâu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùngbút bi Thiên Long.

Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên phát sinh nhu cầu khi bút hết mực,nguồn thông tin chủ yếu là dựa vào kinh nghiệm bản thân Trong quy trình đánh giá cácphương án yếu tố về giá được sự quan tâm đáng kể bên cạnh đó là đầu bút bi và hiệnnay sinh viên chủ yếu mua bút bi ở văn phòng phẩm là nhiều Ngoài ra, để có thể đưa raquyết định mua, sinh viên còn chú ý đến yếu tố thương hiêu của sản phẩm Sau khi mua,sinh viên có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầubút bi dễ hỏng khi va đặp.

Tuy không gian nghiên cứu khá hạn hep nhưng mong muốn kết quả nghiên cứu cóthể là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng búthiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìnmới về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

…//…

MỤC LỤC

TÓM TẮTMỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang 1

1.1 Cơ sở hình thành Trang 11.2 Mục tiêu nghiên cứu Trang 21.3 Phạm vi nghiên cứu Trang 21.4 Phương pháp nghiên cứu Trang 31.5 Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu Trang 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 4

2.1 Giới thiệu Trang 42.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Trang 42.3 Quy trình quyết định mua hàng Trang 4 2.3.1 Nhận thức nhu cầu Trang 4 2.3.2 Tìm kiếm thông tin Trang 4 2.3.3 Đánh giá các phương án Trang 6 2.3.4 Quyết định mua sản phẩm Trang 6 2.3.5 Hàng vi sau khi mua Trang 62.4 Mô hình nghiên cứu Trang 7

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trang 9

3.1 Nguồn dữ liệu Trang 93.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Trang 93.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu Trang 103.4 Thang đo Trang 103.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu Trang 113.6 Mô hình quy trình nghiên cứu Trang 123.7 Tiến độ nghiên cứu Trang 13

CHƯƠNG 4: TỔNG QUAN CÔNG TY THIÊN LONG Trang 14

4.1 Hình thành và phát triển Trang 14

4.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh Trang 14

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trang 15

5.1 Giới thiệu Trang 155.2 Thông tin mẫu Trang 155.3 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long Trang 15 5.3.1 Nhận thức nhu cầu Trang 15 5.3.2 Tìm kiếm thông tin Trang 16 5.3.3 Đánh giá các phương án Trang 17 5.3.4 Ra quyết định Trang 20 5.3.5 Hành vi sau khi mua Trang 23

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trang 27

6.1 Giới thiệu Trang 276.2 Kết luận Trang 27 6.2.1 Nhận thức nhu cầu Trang 27 6.2.2 Tìm kiếm thông tin Trang27 6.2.3 Đánh giá các phương án Trang 27 6.2.4 Ra quyết định Trang 28 6.2.5 Hàng vi khi sau mua Trang 28 6.3 Kiến nghị Trang 286.4 Hạn chế của nghiên cứu Trang 29 Tài liệu tham khảo Trang 30Phụ lục Trang 31

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn Trang 4Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin Trang 5Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Trang 7Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp Trang 9Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp Trang 9Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu Trang 10Hình 3.4: Khung chọn mẫu Trang 11Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứu Trang 12Hình 3.6 Tiến độ nghiên cứu Trang 13

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1: Cơ cấu giới tính Trang 15Biểu đồ 5.2: Thời điểm phát sinh nhu cầu Trang 15Biểu đồ 5.3: Nguồn thông tin tham khảo Trang 16Biểu đồ 5.4: Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long Trang 17Biểu đồ 5.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng Trang 18Biểu đồ 5.6: Địa điểm mua bút bi Thiên Long Trang 18Biểu đồ 5.7: Đánh giá thuộc tính sản phẩm Trang 19Biểu đồ 5.8: Đối tượng tác động lên việc ra quyết định Trang 20Biểu đồ 5.9: Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long Trang 21Biểu đồ 5.10: Mức hài lòng đối với giá Trang 21Biểu đồ 5.11: Tiêu chí thương hiệu Trang 22Biểu đồ 5.12: Tiêu chí chất lượng Trang 23Biểu đồ 5.13: Mức độ trung thành Trang 24Biểu đồ 5.14: Yếu tố làm thay đổi nhãn hiệu Trang 24Biểu đồ 5.15: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng Trang 25Biểu đồ 5.16: Yếu tố không hài lòng Trang 25

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh nàyngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sựxâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệpnào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựachọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sảnphẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyếtchẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của ngườitiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm kháchhàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm kháchhàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? v v TheoKotler & Levy “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thựchiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”1 Chính điềuđó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt làphải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng Có nghiên cứu thì kếtquả nghiên cứu mới trở thành nền tảng thành công của mỗi doanh nghiệp trong công táctriển khai các hoạt động truyền thông quảng bá, tiếp thị, quan hệ công chúng, phát triểnsản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ hay nói chung hơn có một chiến lược marketingđánh đúng vào các mặt hay các yếu tố tác động lên hành vi của khách hàng.

Ngoài ra, hòa chung không khí từng bước đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóađất nước, thì khoa học kỹ thuật ngày một nâng cao, công nghệ mới dần dần thay thếcông nghệ lỗi thời và cũng giống như thế chiếc bút bi cũng dần thay thế vị trí quantrọng, đứng đầu của chiếc bút máy với đặc tính tiện dùng không cần bơm mực và khônggây bẩn như chiếc bút máy, nhưng không vì vậy với sự ra đời của nhiều loại bút khácnhau như bút dạ, bút bì hay bút dạ dầu có thể thay thế vị trí cũng như vai trò của bút bimà đây chỉ là sự thỏa mãn thêm nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

Vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân Dùngười tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trunglưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinhviên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó Một giám đốccần phê duyệt những dự án đầu tư hay ký kết những bảng hợp đồng, những học sinh tiểuhọc, trung học hay phổ thông cần ghi chép bài vở và có thể phải chép chục lần bài phạtkhi không chuẩn bị bài khi đến lớp Nói về sinh viên, dù đã có những chiếc máy tính đểbàn hay xách tay hỗ trợ cho công việc đánh văn bản thay gì viết tay, dù đến lớp cónhững nội dung bài giảng được in sẵn v.v nhưng chiếc bút bi vẫn cần thiết trong việcghi lại những thông tin cần thiết từ giảng viên Không dừng lại ở đấy, mà còn rất nhiềutrường hợp khác nữa sẽ cần đến sự hỗ trợ của chiếc bút bi Nhưng ở mỗi địa vị xã hộikhác nhau, nghề nghiệp khác nhau, hoàn cảnh kinh tế khác nhau, mục đích sử dụng vàsự hiểu biết khác nhau tạo nên những hành vi lựa chọn và tiêu dùng khác nhau Mộtgiám đốc có địa vi cao trong xã hội có thể lựa chọn loại bút bi với kiểu dáng sang trọng,đắc tiền để có thể chứng tỏ địa vị bản thân, một học sinh có hoàn cảnh khó khăn vàthiếu thốn về vật chất có thể loại bút bi với kiểu dáng đơn giản không mang tính cầu kỳ

1Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009 Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.idr.edu.vn/diendangnghiencuu/showthread.php?t=1088 (đọc ngày: 02.03.2010)

với giá một hoặc hai ngàn đồng chỉ nhằm mục đích trang bị được dụng cụ học tập khiđến trường sẽ là sự lựa chọn của cá nhân đó, một số khác có cá tính và luôn luôn muốnnhững vật dụng bên cạnh phải đẹp nên có thể lựa chọn loại bút bi gắn liền với cá tínhcũng như phong cách của chính mình và ích chú ý hơn đến yếu tố về giá của loại bút biđó.

Không dừng lại ở kiểu dáng hoặc giá sản phẩm mà những yếu tố kỹ thuật trên mỗichiếc bút bi như thân có miếng lót bằng cao su, ngòi bút to hay nhỏ, mực bút lâu khôhay mau khô v.v cũng có thể là những lý do lựa chọn và tiêu dùng Và hiện nay trênthị trường bút bi có một vài thương hiệu lớn như Thiên Long, Bến Nghé, Hán Sơn,Bặch Đằng đã sản xuất khá nhiều chủng loại bút bi khác nhau, nhưng theo một cuộckhảo sát đã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tạiTP.HCM là Lê Quý Đôn, Nguyễn Du và Hồng Bàng Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùngbút hiệu gì? Tại sao?” Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏiđều dùng… bút bi Thiên Long Tuy nhiên, học sinh tỏ ra khá lúng túng trong việc giảithích lý do sử dụng2.

Ngoài ra theo quan sát sơ bộ tại trường Đại Học An Giang, cũng như các địa điểmbán bút bi lân cận trường thì đa phần là bày bán bút bi Thiên Long và trong mười sinhviên thì đã có tám sinh viên dùng bút bi Thiên Long chỉ đặc biệt ở chổ là kiểu dáng vàgiá cũng như chủng loại sản phẩm có phần khác nhau Như vậy liệu thương hiệu ThiênLong có là một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi khách hàng? Nhìnchung lại, tất cả những yếu tố có thể xảy ra trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi nóichung và bút bi Thiên Long nói riêng chỉ có thể là những giả định cho các yếu tố ảnhhưởng lên hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng không phải chỉ dựa vào giả thuyếtđó là có thể hiểu được tất cả những gì đang xảy ra trong hành vi tiêu dùng bút bi ThiênLong như hiện nay, và như đã trình bày muốn hiểu được hành vi của khách hàng cũngnhư là hiểu được những động cơ mua hàng, hành vi trước khi mua hàng và sau khi muahàng có hài lòng hay không hài lòng từ những đặc tính của sản phẩm điển hình chính làbút bi thì cần phải đi nghiên cứu hành vi khách hàng.

Vì vậy, từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi khách hàngđối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp cũng như đó là yếu tố nền tảng cho mộtchiến lược marketing hay một kế hoạch marketing có thể đạt được mục tiêu đề ra, ngoàira cũng muốn giải thích được một phần nào đó cho câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại

sao?” nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi

Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên

 Mục tiêu cụ thể: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm bút biThiên Long.

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùngcủa sinh viên khóa 8 tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học AnGiang trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long

2Cảm nhận thương hiệu: Thiên Long = bút bi! [trực tuyến] đọc từ: http://www.crmvietnam.com/index.php?q=Cam_nhan_thuong_hieu_Thien_Long_but_bi (đọc ngày 04/03/2010)

 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long trong 5tháng đầu năm 2010

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nguồn dữ liệu cho đề tài

 Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước, tham khảonguồn thông tin từ sách, báo, internet v.v

 Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ vàchính thức được thiết lập sẵn những câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiêncứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long.

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn được tiến hành với nghiên cứu định tính,phỏng vấn nhóm sinh viên bằng bảng câu hỏi phát thảo đã thiết lập trước câu trảlời nhằm phục vụ cho việc hiệu chỉnh bảng câu hỏi phát thảo thành bảng câu hỏichính thức.

 Nghiên cứu chính thức: là bước thứ hai trong nghiên cứu cũng là giaiđoạn nghiên cứu định lượng, thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chínhthức, và dùng công cụ Excel để hổ trợ cho việc xử lý dữ liệu đã thu thập được.Sau khi xử lý dữ liệu đã thu thập thì tiến hành phân tích thống kê mô tả về hành vitiêu dùng của sinh viên.

1.5 Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hành nói chung, của sinh viên trường ĐạiHọc An Giang nói riêng trong việc lựa chọn, tiêu dùng Bút Bi Thiên Long tạo điều kiệncho doanh nghiệp có thể thăm dò:

 Mức độ cân nhắc trong hành vi khi lựa chọn bút bi.

 Các yếu tố nào của bút bi làm khách hàng hài lòng và yếu tố nào không hài lòngtừ đó có thể đưa ra phương án cải tiến hay đổi mới sản phẩm.

 Các tác nhân trong và bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều quan trọng hơn là giải thích được lý do lựa chọn bút bi Thiên Long của

khách hàng thay vì kết quả điều tra tại ba trường nhưng đã không tìm thấy đượclời giải thích tại sao mua sản phẩm, loại bút bi nào được mua nhiều nhất? Khinào mua và mua ở đâu?

Thông qua quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên,mong muốn kết quả nghiên cứu có thể là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệptrả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứutạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có như vậymới có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp với tình hình lựa chọn sản phẩm củasinh viên nói riêng cũng như khách hàng nói chung, có thể thỏa mãn được nhu cầu tiềmẩn của khách hàng, ngoài ra cũng có thể vận dụng đề xuất giải pháp đã nêu ở mục tiêunghiên cứu.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trườngngười tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng Có nhiều quan niệm khácnhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:

2.3 Quy trình quyết định mua hàng

Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trìnhcăn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:

Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp Có haibước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.

đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biếttrước đây về sản phẩm.

không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùngkhông có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tinbên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài như

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

 Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các

giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.

 Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵncó càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sựtìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.

 Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnhhưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi muahàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bênngoài.

 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảngcáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và nhữngngười khác có kinh nghiệm với sản phẩm.

 Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường

việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.

 Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng

hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro thì việc tìm kiếmthông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt

 Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan

trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huốngquan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng

Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin3

Vị trí của nhãnhiệu

Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu

Ra quyết định theothói quen (khôngtìm kiếm thông tin)

Ra quyết định cógiới hạn (tìm kiếmgiới hạn)

Ra quyết định mởrộng (tìm kiếm mởrộng)

Nhãn hiệu được ưa

chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu tiênNhãn hiệu không

được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngănchặn Chiến lược chấpnhận

 Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân

phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng vàchống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.

nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèmtheo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.

3Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009 Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.idr.edu.vn/diendangnghiencuu/showthread.php?t=1088 (đọc ngày: 02.03.2010)

o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng

cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông quacác vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp Duy trìchất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là nhữngnhân tố của chiến lược nắm bắt.

khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhà tiếp thị cần sử dụngcác phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo,kệ bày hàng, thiết kế bao bì Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễnphí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằmtác động đến khách hàng mạnh hơn.

chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu.Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối vớikhách hàng mục tiêu Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả cácnguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn

chiến lược ưu tiên Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên,nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trìnhquảng cáo dài hạn và rộng rãi.

2.3.3 Đánh giá các phương án

Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tinkhác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việclựa chọn sản phẩm Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào cácthuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiênliệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm cónhững thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.

2.3.4 Quyết định mua sản phẩm:

Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết địnhmua hay không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đềmua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưachọn.

Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng Thôngthường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn vàgiá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa cósẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ Vì thế khám phá ra được cái mà ngườitiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiếnlược marketing của họ.

2.3.5 Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy rakhi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm Một số trường hợp kháckhách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại

Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi cósự mâu thuẫn sau khi mua hàng Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử

dụng Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnhbáo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặcđổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ Nếu sự khiếu nại này được xử lýthích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi Nếu ngược lại, khi ngườitiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì ngườitiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hàilòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu vàngười tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xungquanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm.

Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của ngườitiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nênnhững mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàngcá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng khôngthay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý Ngoài ra mức độ xử lý các khiếu nại càngtốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tíchcực.

2.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt:

Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Phản ánh quy trình quyết định muacủa người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phươngán, quyết định mua và hành vi sau mua Những đều vừa nêu chính là cở sở cho nhà tiếp

Nhận thức nhu cầu

* Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu)

* Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu

Ra quyết định

Mua vì

* Đối tượng tác động* Giá

* Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm)

* Địa điểm

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin

* Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo

* Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân

Đánh giá các phương án

* Chất lượng

* Mẫu mã* Giá

* Địa điểm bán* Chiếm lược marketing

QUY TRÌNHRA QUYẾT ĐỊNH

ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA

Giới tínhNơi ởTính cách

Marketing khác

Sản phẩmGiá Địa điểmQuảng cáoKhuyến mãi

Hành vi sau khi mua

thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có chiến lược marketing cócăn cứ phải tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nguồn dữ liệu:

Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu:

 Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những

khóa trước Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet

Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp

Chuyên đề, khóa luận tốtnghiệp của khóa 6 và khóa 7khoa Kinh tế Quản trị kinhdoanh

Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tàinghiên cứu

Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiêncứu

Báo, Internet Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, vàcác nhãn hiệu bút bi có trên thị trường

 Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực

tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.

Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp

Sinh viênkhóa 8 khoa

Quy trình quyết định mua hàng  Thời điểm phát sinh nhu cầu Nguồn thông tin về sản phẩm Tiêu chí lựa chọn

 Quyết định mua sản phẩm (mua vì màu sắc,chất lượng v.v )

 Hành vi sau khi mua (hài lòng và không hàilòng về sản phẩm

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính, thông

qua kỷ thuật phỏng vấn nhóm gồm mười sinh viên (n = 10) bằng những bảng câuhỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đốitượng nghiên cứu, cụ thể là sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD và sẽ được gửi trựctiếp đến từng sinh viên trong nhóm Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ đượcthu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho

công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao chophù hợp với đề tài nghiên cứu.

 Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng sinhviên là năm mươi Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến mỗi ngành thuộc khóa 8khoa KT – QTKD, các sinh viên nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên Những bảngcâu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ đượcphân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ Excel hổ trợ cho tiếntrình xử lý và phân tích số liệu.

Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu dùngbút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thốngkê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên đốivới sản phẩm bút bi Thiên Long v.v

3.4 Thang đo: thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo nhị phân, thang đo

likert, thang đo định danh mức độ, thang đo khoảng

 Thang đo nhị phân (Dichotomuos Scale): dùng cho câu hỏi chỉ có một trong 2 lựa

 Hoàn toàn phản đối

 Thang đo định danh mức độ (Itemized Rating Scale): dùng thang 5 hoặc 7 điểm

với các phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể:

Câu 12 Anh/ Chị hãy đánh giá những thuộc tính sau của bút bi Thiên Long của trong quá trình lựa chọn sản phẩm bằng cách chọn một trong năm câu trả lời theo quy ước dưới dây?

1 Rất tốt 2 Tốt 3 Vừa phải 4 Kém 5 Rất kémNgòi bút  1  2  3  4  5

Kiểu dáng  1  2  3  4  5Chất lượng mực  1  2  3  4  5Chất liệu vỏ  1  2  3  4  5

 Thang đo khoảng (Interval scale): cụ thể

Câu 10 Anh/ Chị thường mua bút bi với giá bao nhiêu?

 1.000 đến 2.000 đồng

 Trên 2.000 đến 3.000 đồng

 Trên 3.000 đến 4.000 đồng

 Lựa chọn khác

3.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

 Cỡ mẫu: 50 sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu xác xuất

cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức ngành học Các ngành trongkhoa gồm: Quản trị kinh doanh, Tài chính doanh nghiệp, Tài chính ngân hàng, Kinhtế đối ngoại và Kế toán doanh nghiệp, mỗi ngành lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theotỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 50 sinh viên.

3.6 Mô hình quy trình nghiên cứu:

Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứuCơ sở lý thuyết

Hành vi tiêu dùngQuy trình quyết định mua hàng

3.7 Tiến độ nghiên cứu:

Hình 3.6 Tiến độ nghiên cứu

A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9