Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, từ 7-8% năm. Tiến trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Đời sống người dân được nâng lên. N

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởngcao, từ 7-8% năm Tiến trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng Đời sống ngườidân được nâng lên Nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu phục vụ cho sinh hoạt, sảnxuất ngày càng tăng Sự biến động giá của thị trường nhiên liệu thế giới, sựgia nhập vào nền kinh tế thế giới của Việt Nam … là những nhân tố tác độngđến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là cácdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, gas và các sảnphẩm của ngành xăng dầu, một trong những ngành quan trọng của cả nước.

Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường có sự định hướngcủa nhà nước là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng caonăng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũnglà những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ViệtNam bởi sự canh tranh ngày càng khốc liệt Thị trường chính là nơi khẳngđịnh vị thế, uy tín, sự tồn tại của doanh nghiệp.

Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi một doanh nghiệp cầnphải hoạt động hướng theo thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từnghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cáchphù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất.

Sự gia tăng của các doanh nghiệp tư nhân, các Công ty trong kinh doanhngành xăng dầu làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Các hoạtđộng Marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế còn hạn chế, chưa tạora sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, hệ thống phânphối, truyền thông Để tạo ra sự phát triển bền vững công ty cần phải nâng

cao được năng lực cạnh tranh, xây dựng những chính sách phối hợp giữa sảnphẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động phù hợp Xuất phát từ ý nghĩa

trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công tyxăng dầu Thừa Thiên Huế.”

Số thứ cấp được thu thập từ năm 2004 đến 2006

Số liệu sơ cấp được điều tra (thời gian điều tra 7,8,9,10,11/2006;1,2,3,4/2007)

Luận văn tập trung nghiên cứu đối với mặt hàng xăng dầu chính Đây lànhững mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn (>90%) trong tổng doanh thu của đơn vịvà ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cuối cùng.

4 Nội dung nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận về marketing mix.

Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty xăng dầu ThừaThiên Huế, chỉ ra được mặt mạnh, yếu trong hoạt động marketing

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tạiCông ty.

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịchsử, phương pháp thông kê, so sánh, quan sát, phân tích tổng hợp.

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing mix trong hoạtđộng của doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng của ngành xăng dầu và tình hình kinh doanh tạiCông ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

Chương 3 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix tại Côngty xăng dầu Thừa Thiên Huế

1.1.1 Một số khái niệm về marketing

Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản vàđược giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt độngcủa nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵnvới mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketingtruyền thống.

Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạntrong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong vàsau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Như vậy việc kinh doanh đòi hỏicác nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quantrọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing Theo quan niệm củaPhilip Koller : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đómà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.

Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude ofmarketing): Marketing là tiến hành quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏamãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận.

Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng: Marketing là bao gồm nhữnghoạt động kinh doanh gắn liền việc xác định các thị trường mục tiêu và thỏamãn các thị trường đó.

Định nghĩa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì Marketing là nghệ thuật,kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn vàgợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Có năm quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt độngmarketing của mình:

+ Quan điểm sản xuất: Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùngsẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá Theo quan điểmnày người lãnh đạo cần phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộngphạm vi phân phối.

+ Quan điểm sản phẩm: quan điểm khẳng định người tiêu thụ ưa thíchnhững sản phẩm có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng độc đáo, công dụng nhiềuvà có tính năng mới Do vậy nhà quản trị tập trung mọi nỗ lực của mình để cóđược những sản phẩm chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng.

+ Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không muahết sản phẩm của doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bánhàng và khuyến mãi mạnh mẽ.

+ Quan điểm Marketing: quan điểm marketing khẳng định chìa khóa đểđạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mongmuốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốnbằng những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.[11]

Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầucủa khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi

+ Quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này khẳng định rằng nhiệmvụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích củacác thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong đợi hiệuquả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợicủa người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm yêu cầu những nhà quản trị phải cân bằng ba vấn đề khihoạch định các chính sách marketing: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gópphần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo các phúc lợi công cộng.

Việc lựa chọn quan điểm marketing phụ thuộc nhiều yếu tố: Vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu của thịtrường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp.

Hình 1.1: Phân biệt hai quan điểm bán hàng và marketing1.1.2 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing ngày nay đã trở nên quan trọng và không thể thiếuđối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh trênthị trường Nhờ hoạt động marketing mà các nhà sản xuất có thể tiếp cậnngười tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng ngàymột tốt hơn Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận.Đồng thời nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.

Sản phẩm Bán hàng Và quảng

Lợi nhuận thông qua doanh số bánNhà máy

Nhu cầu khách hàng

Marketing hổn hợp

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn

khách hàngThị

trường mục tiêu

Xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích

a Quan điểm bán hàng

b Quan điểm marketingSản

phẩm, hàng hóa

Bán hàng Và quảng

Lợi nhuận thu được qua doanh

số bánNhà máy

Nhu cầu khách hàng

Marketing mix

Lợi nhuận thu được qua sự thỏa

mãn khách hàngThị

trường mục tiêu

Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể: cách lyvề không gian, sự cách ly về thông tin, sự khác biệt về quyền sở hữu, sự khácbiệt về sản lượng, sự khác biệt về mặt hàng Do vậy hoạt động marketing làrất cần thiết.

Trên cơ sở hoạt động marketing nhà sản xuất tạo ra cái mà thị trườngcần, đồng thời cung ứng cho thị trường thông qua hệ thống phân phối ở mứcgiá có thể chấp nhận được, nhờ đó doanh nghiệp mới đạt được các mục tiêucủa chính doanh nghiệp.

Marketing ra đời xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của quá trình hoạt độngkinh doanh, từ lúc chuẩn bị ban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh.Marketing tham gia vào các quá trình kinh doanh như thăm dò, tìm kiếm thịtrường, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Những lợi ích mang lại củahoạt động marketing cho doanh nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh cụthể như sau:

Qua nghiên cứu, thăm dò thị trường …Marketing giúp cho quá trình muabán sản phẩm diễn ra nhanh chóng thuận lợi Nhờ có marketing mà các doanhnghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu hàng hóa củangười tiêu dùng Từ đó, cải thiện đổi mới kịp thời sản phẩm cho phù hợp vớisự thay đổi thị trường.

Marketing giúp các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu từ đólập kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sảnphẩm gây lãng phí cho doanh nghiệp.

Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt được tình hìnhcạnh tranh, những biến động trong thị trường, xác định thị trường mục tiêu,khách hàng mục tiêu, từ đó các doanh nghiệp có thể vạch ra những chiến lượckinh doanh, chiến lược marketing, đưa những quyết định nhanh chóng, linhhoạt, chính xác về các chính sách marketing mix nhằm làm sản phẩm đượctiêu thụ nhanh, sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường.

Marketing còn giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giaiđoạn nào trong chu kỳ sống và đưa ra biện pháp phù hợp với tình hình Điềunày giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, tăngdoanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, marketing tác động đến toàn bộ quá trình hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Vì thế có rất nhiều từ ngữ đẹp được sử dụng để xácđịnh vai trò của marketing Ví dụ như “triết học mới về kinh doanh”, “là họcthuyết chiếm lĩnh thị trường”, “là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiệnđại”, “là chìa khóa vàng”, “là bí quyết tạo thắng lợi cho kinh doanh”

1.1.3 Các quan điểm về vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Trước kia, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên ba hoạtđộng chính là sản xuất, tài chính và nhân sự Tuy nhiên do sự phát triển khoahọc kỹ thuật ngày càng tiến bộ, tốc độ đổi mới kỹ thuật công nghệ ngày càngnhanh, doanh nghiệp có điều kiện gia tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sảnphẩm, đa dạng hóa mẫu mã, việc thiết kế sản phẩm mới ngày càng thuận lợihơn làm cho vấn đề cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngày càng tănglên Hoạt động marketing ra đời đã giúp cho các doanh nghiệp ứng dụng nócạnh tranh hiệu quả hơn Điều đó đã tác động đến nhận thức về vai trò củamarketing trong doanh nghiệp.

Tuy nhiên, theo trình độ nhận thức, năng lực quản lý và khả năng nguồnlực của doanh nghiệp, đã hình thành các quan điểm về vai trò của hoạt độngmarketing trong doanh nghiệp như sau:

Quan điểm: Marketing ngang bằng với hoạt động sản xuất, nhân sự, tàichính Với quan điểm này doanh nghiệp chưa nhận thức một cách đầy đủ vềtầm quan trọng của hoạt động marketing trong cơ chế thị trường.

Quan điểm: Marketing là một trong bốn hoạt động chính của doanhnghiệp Trong đó, hoạt động marketing được quan tâm, xem trọng hơn Với

quan điểm này doanh nghiệp bước đầu đã có những nhận thức đúng đắn hơnvề thị trường.

Quan điểm: Marketing là hoạt động trung tâm, chi phối toàn bộ các hoạtđộng sản xuất, nhân sự, tài chính Với quan điểm này doanh nghiệp đã nhậnthức một cách đầy đủ về thị trường, đưa hoạt động sản xuất kinh doanh hướngtheo nhu cầu thị trường.

Quan điểm: khách hàng là người quyết định sự tồn tại, phát triển củadoanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng,“chiêu dụ” khách hàng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp và vai trò củahoạt động Marketing phải thực hiện được nhiệm vụ này Hoạt độngMarketing giữ vai trò tích hợp, liên kết khách hàng với hoạt động chính củadoanh nghiệp.

Ở Việt Nam, Marketing được giảng dạy ở các trường đại học vào nhữngnăm đầu của thập kỷ 90 và được ứng dụng nhanh chóng tại các doanh nghiệp,nhất là những doanh nghiệp trẻ, tạo nên những bước đột phá như Vinamilk, càphê Trung Nguyên, Bitis hình thành những thương hiệu mang tính quốc tế.Marketing đã trở nên hữu ích đối với mọi doanh nghiệp và được áp dụngtrong hầu hết các lĩnh vực Tuy nhiên nhìn nhận tổng thể, các doanh nghiệpvẫn còn nhận thức hời hợt về Marketing, xem Marketing chỉ đơn thuần làquảng cáo nên hạn chế hiệu quả hoạt động Vì thế việc nghiên cứu và ứngdụng Marketing trong doanh nghiệp cần được đẩy mạnh và quan tâm hơn nữanhằm tạo ra những chuyển biến thực sự trong nền kinh tế.

1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thôngtin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu íchcho việc soạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp chohoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Để các doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứuMarketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây:

Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâmnhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Phát triển những sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và thịhiếu khách hàng.

Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịpthời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trườngtrong từng thời kỳ nhất định.

Marketing là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòngngừa những rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sứcmạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trườngkinh doanh.

1.2.1.1 Môi trường Marketing

Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hailoại để nghiên cứu là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

a Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bấtkỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm Cần xem xét nhân khẩudưới các góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đôthị hóa Xem xét theo các tiêu thức như khu vực địa lý thành thị nông thôn,mật độ dân số, độ tuổi, tôn giáo, trình độ học vấn.

Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thứctiêu dùng Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập,giá cả, cơ cấu chi tiêu, lãi suất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiềncông, chính sách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế…

Môi trường tự nhiên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liênquan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biếnđổi của khí hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu;mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng giatăng; sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tàinguyên thiên nhiên.

Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xuhướng: chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để phát minh cải tiến là vôhạn, chi phí cho nghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề vềquản lý công nghệ.

Môi trường chính trị và pháp luật: khi phân tích cần quan tâm đến cácyếu tố: sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống phápluật, mức độ can thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng,sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.

Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết địnhmarketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thùvăn hóa, các trào lưu văn hóa.

b Môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô cần phân tích các nhân tố tác động:

Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộcmôi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phậnmarketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của cácbộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.

Các nhà cung cấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồmnguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trườngkhác nhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ.

Các yếu tố cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệpphải quan tâm đến.

Các trung gian marketing: là những doanh nghiệp thương mại tham giavào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinhdoanh Các hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanhkho bãi, bảo quản, vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quannghiên cứu marketing, Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trunggian tài chính như ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác.

Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồmcác đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thaythế trên thị trường Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanhnghiệp sẽ đề ra các chiến lược, chính sách cạnh tranh phù hợp với thị trườngvà khả năng của doanh nghiệp.

Khách hàng: các áp lực của khách hàng được thể hiện qua quan điểmtiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng,những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an toàn

Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, thị trườngdoanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền vàcác tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế.

Công chúng: doanh nghiệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi íchcông cộng liên quan đến công chúng Các giới, hội bảo vệ lợi ích của ngườitiêu dùng, giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể…Những lực lượng này có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đốivới từng doanh nghiệp Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ranhững khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nổ lực marketingđể đáp ứng thị trường.

1.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

a Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và

những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Thị trường được phân loại thành:Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủmức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.

Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thunhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.

Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng cóquan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối vớimột sản phẩm nhất định của thị trường.

Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiệnmà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.

Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giátiềm năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua sốlượng người tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mứcgiá trung bình của đơn vị sản phẩm Ngoài ra người ta còn xác định thông quamột hệ số điều chỉnh

Q = n × q × p × k

Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khácnhau của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau Vì thế cầu của mỗimặt hàng trên từng thị trường luôn không ổn định Việc dự đoán tốt về thịtrường, lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạocho doanh nghiệp thành công trên thị trường.

Việc dự đoán thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành vàdự đoán doanh số cho doanh nghiệp.

Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của kháchhàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến nhà chuyên môn, trắcnghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phântích thống kê nhu cầu.

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhómcó những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâmlý, tính cách và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt độngmarketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanhnghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêucủa mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn.

Bước 1: Chọn tiêu thức phân đoạn

Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, cácbiên số chính dùng để làm tiêu thức phân đoạn.

Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi

Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sốngcủa gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch.Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lýdo và ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng bộ với nhau Một lý dokhác là những tiêu thức này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu thứcđể đối chiếu so sánh khi thực hiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó cóthể hiểu được quy mô thị trường và có phương hướng thâm nhập tốt nhất.

Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thànhnhững nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.

Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựatrên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứngtrước sản phẩm.

Bước 2: Đánh giá các phân đoạn

Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức quy mô vàmức tăng trưởng của phân đoạn.

Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Cácđối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩmthay thế, người cung ứng và người mua

Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

c.Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhucầu, mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, cóưu thế đối với đối thủ cạnh tranh Đó là đoạn thị trường mà Công ty có khảnăng lớn đạt mục tiêu marketing Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanhnghiệp phải biết đánh giá những phân đoạn khác nhau.

Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn.Sau khi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyếtđịnh chọn phân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựachọn Những phân đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu.

Phương thức đánh giá: thường sử dụng phương pháp cho điểm đối vớitừng tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệsố quan trọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phânđoạn thị truờng.

Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theonguồn lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phânđoạn và những phân đoạn cụ thể nào.

Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quantrọng đối với các doanh nghiệp Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu,doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho

hoạt động marketing mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm đượcnhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng Có năm cách để xem xét lựachọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyênmôn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trườngvà phục vụ toàn bộ thị trường

m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3P1

Tập trung vàomột phân

Chuyên mônhóa có chọn

Chuyên mônhóa theo thị

Chuyên mônhóa sản phẩm

Phục vụtoànthị trườngm: Thị trường; p: sản phẩm

Hình 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu[7,147]d.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm tríkhách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc

điểm khác biệt chiếm ưu thế Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác

biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.

Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩmkhác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lượcđịnh vị sản phẩm rất đa dạng Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:

1 Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm haydịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn.

2 Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và cókhả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.

3 Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạolợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển.

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sảnphẩm và nhãn hiệu Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộctính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích củasản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng;định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theoloại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả.

Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩmthông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họmong đợi.

1.2.2 Chiến lược marketing

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như cáckế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đangvà sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Là một chương trình hànhđộng tổng quát nhằm hướng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanhnghiệp.

Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đếnnhững thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân hàng marketing Do chịutác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuấtphát từ nhiều căn cứ khác nhau.

Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là : Căn cứvào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủcạnh tranh.

1.2.3 Chính sách marketing-mix

Marketing-mix là sự tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiếttrong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanhnghiệp xác định cho mình một chính sách marketing Khi xây dựng doanhnghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn linh hoạt các chính sách: sản phẩm,giá cả, phân phối và truyền thông khuyến mại Phối thức này hình thành nênchiến lược marketing-mix của doanh nghiệp.

Hình 1.3: Quá trình marketing mix

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sảnphẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông quacác quyết định trong quản lý sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạnkhác nhau , còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm biểu thịnhững giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thường trải qua bốngiai đoạn như sau:

Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trường, lúc này sản phẩmtiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo,giới thiệu.

Kháchhàng mục

mãiQuảng cáoLực lượngbán hàng

Quan hệcông chúng

Marketingtrực tiếp

Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụmạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.

Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đốithủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới củakhách hàng Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnhtranh tăng.

Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng khôngtiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.

Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sốngkhác nhau Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp ápdụng chính sách marketing thích hợp.

Nhãn hiệu: để tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sản phẩm củadoanh nghiệp và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, khi tung sảnphẩm ra thị trường, doanh nghiệp đều gắn cho nó một nhãn hiệu Nhãn hiệucủa một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặcmột kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ củamột người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụcủa đối thủ cạnh tranh.

Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốn sởhữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượngsản phẩm, bằng sáng chế đều tốt hơn Ở một mức độ nào đó, nhãn hiệu là mộttài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệucủa một doanh nghiệp khác Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnhtranh cho Công ty, giảm được chi phí tiếp thị, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệuvà trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác Tạo ra mộtnhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết định thách thức đối vớinhà tiếp thị.

Bao bì đóng gói: bao bì là những phương án bao gói khác nhau, ngàynay trở thành một công cụ marketing có tiềm lực Nếu bao bì được thiết kế tốtcó thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm.

Các chính sách sản phẩm.

- Chính sách dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm cóliên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụcùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụgiống nhau, hoặc làm giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau Một sốquyết định doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chính sáchdòng sản phẩm:

Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm: kéo dãn lên trên hoặc xuống dưới.Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: cộng thêm những sản phẩm vàotrong dòng sản phẩm đang có.

Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm đã được kéodãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạochỗ đứng cho Công ty trên thị trường.

Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm: tạo ra những đặc trưng cho sảnphẩm, tạo khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Giácả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bángiá cao hoặc bán giá thấp

Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm: được chia làm hai trường hợp là cắttỉa những sản phẩm có lợi nhuận bị suy giảm, điều này có thể nhận ra khiphân tích doanh thu và chi phí; Cắt tỉa những sản phẩm mà khả năng sản xuấthạn chế để tập trung vào các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn.

- Chính sách sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có nhữngưu điểm hơn sản phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tìnhtrạng suy thoái Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ

sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà Công ty pháttriển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp Mộtdoanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế,nhãn hiệu của người khác; tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứuvà thiết kế sản phẩm mới của Công ty

Sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với Công ty và đối với thị trường:- Mới đối với thế giới là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thịtrường mới hoàn toàn.

- Dòng sản phẩm mới là những sản phẩm không mới đối với thị trườngnhưng mới với doanh nghiệp, lần đầu tiên được sản xuất và tung sản phẩm rathị trường.

- Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới của Côngty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của mình.

Những sản phẩm được cải tiến: dựa trên sản phẩm cũ nhưng có thay đổimột số chi tiết,có giá trị cao hơn, có khả năng thay thế các sản phẩm hiện có.

- Định vị lại: là những sản phẩm doanh nghiệp hiện sản xuất nhưng đượctiêu thụ trong một thị trường mới hay được sử dụng trong những lĩnh vực mới.

Các yếu tố bên trong bao gồm:

- Các mục tiêu marketing: Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữuhiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị

hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn Doanh nghiệp càng xác định các mụctiêu rõ chừng nào thì việc xác định giá cả càng thuận lợi chừng ấy Các mụctiêu marketing doanh nghiệp thường theo đuổi là: tồn tại lâu dài trên thịtrường; tối đa hóa lợi nhuận; thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm; thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp; các mục tiêu khácnhư hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm

- Chính sách marketing hỗn hợp: phối hợp các quyết định về giá và thiếtkế sản phẩm, phân phối, yểm trợ để hình thành một chương trình marketingđồng nhất và có hiệu quả Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tốmarketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả.

- Các chi phí: sự hiểu biết rõ về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặcdịch vụ ảnh hưởng lớn đến các quyết định giá Nó là cơ sở xác định giới hạnthấp nhất của giá đồng thời giúp cho nhà quản lý điều chỉnh chi phí hợp lýnhằm hạ thấp giá thành sản phẩm, tạo sức cạnh tranh cao.

- Tổ chức xây dựng giá: cuối cùng là việc xác định về giá cả còn quan hệđến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và việc phân côngcác bộ phận xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, Công ty.

Yếu tố bên ngoài, bao gồm:

- Thị trường và lượng cầu: chi phí chỉ ra giới hạn thấp của giá thì cầu thịtrường quyết định giới hạn cao của giá Vì vậy khi định giá cần nắm đượcquan hệ giữa giá và cầu.

Giá cả sản phẩm trong các khu vực thị trường khác nhau.

Cảm nhận, tâm lý của khách hàng về giá cả và giá trị sản phẩm củadoanh nghiệp.

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu.

Độ co dãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả.

Giá cả của đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm cũngnhư các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá củadoanh nghiệp

Các yếu tố khác trong môi trường marketing như điều kiện kinh tế,phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước cũng ảnh hưởng đếnviệc quyết định giá cả sản phẩm.

Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọnphương thức định giá khác nhau:

- Định giá dựa vào chi phí: Theo phương pháp định giá này, doanhnghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Phầnlợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm.

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phântích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét cácmức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu vàlợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

- Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thứccủa khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhậnthức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giánày Khách hàng nhận thức giá trị sản phẩm càng cao thì doanh nghiệp có thểxác định giá bán cao cho sản phẩm.

- Định giá dựa vào cạnh tranh: tức là dựa vào giá của đối thủ cạnh tranhvà ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Công ty có thể định giásản phẩm của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với giá sản phẩmđối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối vớinhững thị trường mà độ co dãn giá rất khó đo lường.

Những chính sách giá thường được áp dụng:

- Chính sách giá “hớt kem”: là việc định giá cao cho sản phẩm mới, caođến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ sản phẩmchậm lại, Công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng Làm như vậy,Công ty đạt được lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu Chính sách nàyđược doanh nghiệp áp dụng với điều kiện: Sản phẩm phải có chất lượng caovà tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng; phải có đủ lượng hàng chấpnhận giá cao này; chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm.

Giá cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, điều này kíchthích những nhà kinh doanh khách tham gia vào việc sản xuất kinh doanh sảnphẩm này Do đó, khi áp dụng chính sách giá này, doanh nghiệp phải có nhữngrào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường.

- Chính sách giá thâm nhập thị trường: áp dụng đối với những sản phẩmmới của Công ty nhưng không mới đối với thị trường Công ty ấn định mộtmức giá thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng sẽ hấpdẫn được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn Doanh nghiệpkhi thực hiện chính sách giá thâm nhập thị trường sẽ được thuận lợi hơn khicó các điều kiện sau:

+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, nghĩa là khi sản phẩm bán với giáthấp sẽ dễ dàng thu hút khách hàng Qua đó doanh nghiệp sẽ mở rộng đượcthị trường.

+ Doanh nghiệp có chi phí sản xuất sản phẩm tỉ lệ nghịch với sản lượng.+ Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.- Chính sách điều chỉnh giá:

Giảm giá: việc giảm giá được nhiều Công ty áp dụng để kích thích kháchhàng trong các trường hợp sau: khách hàng thanh toán sớm; khách hàng muasản phẩm với số lượng lớn; doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho; bán hàng

không đúng thời điểm; khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơnnhu cầu.

- Chính sách giá phân biệt: Là trường hợp bán một sản phẩm với nhiềumức giá khác nhau.

Việc qui định giá này phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợpvới từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, có nhiều dạng giá phân biệt như:

+ Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhaunhư nhóm khách hàng tiêu dùng dân dụng, sản xuất công nghiệp, thươngmại

+ Định giá theo dạng sản phẩm: căn cứ nhiều dạng khác nhau của sảnphẩm và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm.

+ Định giá theo khu vực: những khu vực thị trường khác nhau sẽ có mứcgiá khác nhau tuy rằng chi phí sản phẩm cũng như nhau.

+ Định giá theo thời gian: mức giá sản phẩm thay đổi theo các ngàytháng khác nhau, thời tiết khác nhau

- Giá tâm lý: khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xéttâm lý của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, không quan tâm về khía cạnhkinh tế.

- Giá khuyến mãi: được thực hiện trong giai đoạn nào đó phục vụ chochương trình quảng cáo khuyến mãi Giá bán sẽ thấp hơn giá đã ghi trên sảnphẩm để khích thích khách hàng mua sản phẩm nhằm gia tăng số lượng hàng bán.-Tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc thu hútkhách hàng nhưng nó có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.

Việc tăng giá sản phẩm có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Doanhnghiệp nâng giá sản phẩm khi dự kiến lạm phát sẽ xảy ra; lượng cầu quá lớnso với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường; chi phíđầu vào tăng.

Khi thực hiện tăng giá sản phẩm cần chú ý các vấn đề sau: việc tăng giácó ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của Công ty, khách hàng chỉ chấp nhận đượcmức giá thấp chứ không chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột, vì vậy nêntiến hành một cách từ từ để tránh ấn tượng không tốt của người tiêu dùng;mức độ cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường; chính sách giá của các đốithủ cạnh tranh.

Việc xây dựng chính sách giá phù hợp với khách hàng, thị trường là mộtvấn đề quan trọng trong việc tăng gia thị phần của doanh nghiệp.

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa nhưthế nào đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, phù hợp với năng lực củadoanh nghiệp, phối hợp hiệu quả với các chính sách sản phẩm, giá.Việc sửdụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mựcnào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bánhàng như thế nào Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những mặt thuậnlợi như:

- Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trựctiếp đến tay người tiêu dùng.

- Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúpcho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi hơn.

- Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩmthen chốt khác.

- Nhờ có kênh phối hợp mà doanh nghiệp khắc phục được những khókhăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Mỗi một tổ chức trung gian, điều thực hiện một công việc nào đó đưasản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng Số lượng các tổ chức trung gian

trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênhphân phối.

Kênh cấp 0: không thông qua kênh phân phối nhà sản xuất bán hàngthẳng trực tiếp đến khách hàng.

Kênh một cấp: bao gồm một trung gian bán hàng như các nhà bán lẻ.Kênh hai cấp: bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ.

Kênh ba cấp: bao gồm ba tổ chức trung gian phân phối sản phẩm Ví dụtổng đại lý thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẻ.

Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Sựthành công của các thành viên trong kênh tùy thuộc vào sự thành công củatoàn bộ kênh phân phối Cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểuvà chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động củahọ với các thành viên khác của kênh Tuy nhiên, các thành viên của kênhthường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích riêng Do vậythường có xung đột xảy ra trong kênh phân phối và các xung đột này sẽ đượchòa giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên trong kênh.

Hệ thống tổ chức kênh phân phối thường có tác dạng sau:

- Kênh phân phối truyền thống gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻhoạt động độc lập nhau để kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riênglẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể Hạn chế của kênh làkhông có ràng buộc về vai trò, trách nhiệm khi xung đột xảy ra.

- Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều ngườibán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.

Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của cácthành viên khác, ưu đãi trong buôn bán hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phảihợp tác toàn diện.

Hình 1.4 Hệ thống kênh phân phối dọc

Trong hệ thống kênh phân phối dọc chủ đạo có thể là nhà sản xuất:Người bán sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ Hệ thống kênh phân phốidọc ra đời là một phương tiện kiểm soát của các kênh và ngăn ngừa xung độtgiữa các thành viên theo đuổi những mục tiêu riêng.

- Hệ thống kênh phân phối ngang trong hệ thống kênh phân phối nganggồm có hai hay nhiều Công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấpcủa kênh phân phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hộimarketing Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết về tài chính, năng lựcsản xuất, nguồn lực marketing mà một Công ty riêng lẻ không thể có được.

Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiềukhúc tiêu dùng khác nhau, Công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phânphối tiếp cận và đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó Đây được gọi là hệthống kênh của doanh nghiệp.

Khi sử dụng hệ thống đa kênh Công ty có những ưu thế sau: dể bao phủthị trường, giảm chi phí phân phối; dể thích ứng với người tiêu dùng Tuynhiên đa kênh cũng có những nhược điểm của nó như: tốn kém chi phí và thờigian quản lý Có thể xảy ra trường hợp các kênh phân phối của cùng doanhnghiệp đối kháng, cạnh tranh với nhau vì cùng phục vụ cho một thị trường.Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọngtrong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp Để hoạt động tiêu thụ mang

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người sản xuất

Khách hàng mục tiêu

lại hiệu quả cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệuquả, phù hợp với sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trênthị trường Thông thường, các doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối:

- Chính sách phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng một tổ chứclàm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền.Chính sách này được áp dụng trong các trường hợp sau: những sản phẩm cótính năng đặc biệt hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyênbiệt Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật.Sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường mới Thị trường này doanh nghiệp chưaam hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ.

Ưu điểm của chính sách này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian, chi phítrong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường Tuy nhiên có nhiều hạn chếtrong sử dụng chính sách phân phối này, việc mở rộng thị trường gặp nhiềukhó khăn.

- Chính sách phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn tổ chức trunggian có tiềm lực, đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp.

Ưu điểm: cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơnchính sách độc quyền, có tính chất bao quát thị trường Doanh nghiệp ít tốn kémchi phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này.

Nhược điểm: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vìcác tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việchoàn thành mục tiêu của tổ chức mình Doanh nghiệp không có điều kiệnquản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm n ăng một cách chặtchẽ, và thường xuyên Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanhnghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mấttính kịp thời.

- Chính sách phân phối rộng rãi, là chính sách doanh nghiệp sử dụngmạng lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường Chính sách này thường áp dụng đốivới những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất

Ưu điểm: phạm vi tiêu thụ bao phủ thị trường Sản lượng tiêu thụ đượcnâng cao, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm.

Nhược điểm: phải dàn trải năng lực của doanh nghiệp trên phạm vi rộng.Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này Các dịch vụ đikèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không thực hiện đến tận ngườitiêu dùng do có quá nhiều địa điểm bán hàng

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi nó làcác hoạt động truyền thông marketing Đây là một quá trình truyền thông tintừ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường Trong mô hình quátrình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thôngtin có hiệu quả.

Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng rasao khi nhận được thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thứcmà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận Người gửi phải truyền tin thôngqua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mụctiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biếtđược phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi.

Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt độngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động truyền thông và cổ độngthường được phối hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại bánhàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp.

Hình 1.5: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thịtrường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

- Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm kíchthích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm của doanh nghiệp Khuyếnmãi hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo và tạo điều kiện cho doanh nghiệp triểnkhai hoạt động chào bán cá nhân.

- Quan hệ cộng đồng là khai thác sự chú ý của quần chúng về một sựkiện xã hội, văn hóa hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm Xâydựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồngvà xây dựng ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp.

- Chào hàng cá nhân là bằng cách tiếp xúc của cá nhân để trình bày trựctiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý củakhách hàng.

- Marketing trực tiếp là một dạng marketing thông qua thư từ, catalog,điện thoại, email để thông đạt sản phẩm đến người tiêu dùng.

Để hoạt động truyền thông và cổ động đem lại hiệu quả đòi hỏi doanhnghiệp phải thiết lập một khoản chi phí cho hoạt động này.

Thông điệp

Phương tiện truyền

thông

Giải mã Người nhận Mã hóa

Người gửi

Nhiễu tạp

Việc thiết lập ngân sách tài chính cho hoạt động này có thể thực hiệntheo nhiều phương pháp khác nhau tùy theo điều kiện, mục tiêu của mỗidoanh nghiệp.

- Phương pháp thiết lập theo khả năng tài chính của doanh nghiệp Trongphương pháp này, ngân sách cho hoạt động truyền thông và cổ động đượcthiết lập trên cơ sở ngân sách mà doanh nghiệp có khả năng chi trả được Nhưvậy phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của hoạt động truyền thông vàcổ động như là một sự đầu tư và tác động đến việc nâng cao doanh thu.

Ưu điểm: tùy thuộc vào khả năng tài chính, doanh nghiệp chủ động trongviệc thiết lập ngân sách marketing.

Nhược điểm: việc hoạch định chính sách hoạt động truyền thông và cổđộng sẽ gặp nhiều khó khăn vì ngân sách hàng năm không rõ ràng và làm ảnhhưởng đến hoạch định dài hạn chương trình truyền thông thị trường.

- Phương pháp theo phần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông và cổđộng thường được thiết lập theo phần trăm doanh thu.

Phương pháp này có ưu điểm là: chi phí truyền thông và cổ động sẽ thayđổi theo khả năng của Công ty Như vậy hoạt động truyền thông và cổ độnggắn liền với doanh thu của Công ty Từ đó tập trung hơn vào việc tiêu thụ sảnphẩm Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý có sự tư duy về mốiquan hệ giữa hoạt động truyền thông và cổ động, giá bán và lợi nhuận củamỗi sản phẩm.

Tuy nhiên phương pháp này cũng có một số nhược điểm là: dễ nhầm lẫn,xem doanh thu là nguyên nhân để có hoạt động truyền thông và cổ động;khoản ngân sách được lập ra này mang tính thụ động do lệ thuộc vào doanhthu hơn là dựa vào các cơ hội marketing trên thị trường; ngân sách hoạt độngtruyền thông và cổ động phụ thuộc vào sự biến động của doanh thu hàng nămsẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông và cổ động dài hạn; phương

pháp này không cung cấp một cơ sở lôgic nào để xác định một số phần trămcụ thể về doanh thu để thành lập nên ngân sách marketing.

- Phương pháp lập ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động tươngđương với đối thủ cạnh tranh, là thiết lập ngân sách này dựa trên cơ sở cânbằng với đối thủ cạnh tranh Khi áp dụng cần lưu ý là danh tiếng Công ty,nguồn lực, mục tiêu của mỗi Công ty thường khác nhau nhiều.

Ưu điểm: đối phó với các hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiêp phải có khả năng tài chính dồi dào.- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ marketing:phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các mục tiêu cụ thể, xác địnhnhững nhiệm vụ gì để đạt những mục tiêu này, ước đoán chi phí để thực hiệnnhững nhiệm vụ đó.

Ưu điểm: doanh nghiệp chủ động trong việc lập kế hoạch ngân sáchmarketing dựa trên kế hoạch hành động.

Nhược điểm: ngân sách mang tính chất nhất thời, chỉ thực hiện trongtừng giai đoạn, nhiệm vụ.

Căn cứ chính xây dựng: căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm, căn cứmục tiêu định vị của chính sách sản phẩm; căn cứ vào mức độ cạnh tranh sảnphẩm trên thị trường; căn cứ vào mục tiêu marketing và khả năng tài chínhcủa doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH XĂNG DẦU VÀ TÌNH HÌNHKINH DOANH TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH XĂNG DẦU

Hoạt động kinh doanh xăng dầu ở Việt Nam được bắt đầu kể từ khi cáchãng dầu Shell, Caltex và Esso hoạt động ở Việt Nam Một trong những hãngdầu lớn nhất của thế giới (Shell) thành lập chi nhánh tại Việt Nam ngày04/11/1911 với nhiệm vụ bán xăng dầu Công ty Caltex và Công ty Esso củaHoa Kỳ tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1930 Từ những năm đầu tiêncó mặt và thực hiện kinh doanh ở Việt Nam, các Công ty này xây kho bể, cầucảng và đường ống ở Sài Gòn và Hải Phòng.

Sự có mặt và hoạt động của các Công ty trên suốt hơn nửa thế kỷ dướithời thực dân Pháp ở Việt Nam đã tạo ra những tiền đề cho những họat độngsau này của ngành xăng dầu nước ta.

- Tạo ra cơ sở hạ tầng ban đầu cho những hoạt động kinh doanh xăngdầu đầu tiên trên địa bàn cả nước Việt Nam qua việc xây dựng các trung tâmxăng dầu với hệ thống kho bãi, bến cảng, cầu tàu, đường ống, xưởng cơ khí,cơ sở dịch vụ.

- Góp phần vào việc phát triển kinh tế thuộc địa và phục vụ đời sống,chủ yếu là đi lại và thắp sáng ở các đô thị lớn như Sài Gòn, Hà Nội, HảiPhòng, Đà Nẵng, làm cho người Việt Nam bước đầu tiếp nhận và làm quennguồn nhiên liệu này.

Tạo nên một đội ngũ những người làm nghề xăng dầu đầu tiên ở Việt Nam.Sau năm 1954, hoạt động của ngành Xăng dầu ở Việt Nam bước vàonhững bước ngoặt mới Miền bắc được giải phóng, nguồn xăng dầu lúc đóđược nhập khẩu bằng đường bộ qua cửa khẩu Bằng Tường (Trung Quốc) vàbằng đường biển do Liên Xô cung cấp.

Sự gia tăng của việc tiêu thụ và nhận thức rõ tầm quan trọng của loại nhiênliệu này đã thúc đẩy sự ra đời của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam(TCTXDVN) Nhiệm vụ của nó là cung ứng xăng dầu trên toàn địa bàn miềnBắc.

Sau khi miền Nam được hoàn toàn giải phóng, Tổng cục dầu khí ViệtNam ra đời Cơ quan này chịu trách nhiệm thực hiện việc quản lý nhà nướctoàn bộ tài nguyên dầu khí cả nước, tổ chức tìm kiếm, thăm dò, khai thác, chếbiến và thực hiện hợp tác với nước ngoài về lĩnh vực dầu khí cả trên đất liềnvà thềm lục địa.

Năm 1990, Tổng cục Dầu khí Việt Nam được sáp nhập vào Bộ Côngnghiệp nặng, Hội đồng Bộ trưởng quyết định thành lập Tổng công ty Dầu KhíViệt Nam với tên giao dịch quốc tế là Petro VietNam.

Ngày 19/10/1990 Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng nay là Thủ tướng chínhphủ ra chỉ thị số 396/CT cho phép một số đơn vị được kinh doanh xăng dầu.Nguồn xăng dầu được nhập từ các nước tư bản Ban đầu Nhà nước chỉ duy trìmột số ít đầu mối nhập khẩu bao gồm: TCTXDVN, Công ty Dầu khí thànhphố Hồ Chí Minh (Saigon Petro), Công ty Thương mại dầu khí (Petechim) Nhu cầu phát triển sản xuất, đời sống và sử dụng xăng của các ngànhvận tải ngày càng cao đòi hỏi Nhà nước mở rộng các đầu mối nhập khẩu xăngdầu như Công ty xăng dầu Hàng không (VINAPCO), Công ty xăng dầu quânđội, Việc gia tăng số đầu mối nhập khẩu ở một số vùng khác cũng như việcmở rộng phạm vi kinh doanh thông qua việc xây dựng hệ thống kho cảng tiếpnhận xăng dầu của một số đầu mối làm cho thị trường xăng dầu được hìnhthành trên toàn quốc, tính chất cạnh tranh ngày càng cao.(về quy mô, tính đadạng của sản phẩm).[4]

Xăng dầu là nhiên liệu của nhiều ngành kinh tế, ảnh hưởng đến đời sốngdân sinh Nó là mặt hàng có nguy cơ cháy nổ cao và được xếp vào danh mụccác mặt hàng kinh doanh có điều kiện.

Nhà nước điều tiết, kiểm soát kinh doanh xăng dầu qua việc quy định giábán lẻ, đánh thuế nhập khẩu xăng dầu Giá xăng dầu chịu ảnh hưởng chủ yếudo giá nhập khẩu và thuế nhập khẩu.

Hiện tại trên thị trường Việt Nam có 12 đầu mối nhập khẩu kinh doanhxăng dầu Trong đó TCTXDVN là một doanh nghiệp có hệ thống mạng lướiphủ kín các tỉnh, thành phố trong cả nước, sử dụng đa dạng các loại hình vậnchuyển: đường thủy, đường bộ , đường ống và đường sắt Tổng công ty Xăngdầu Việt Nam hiện có 43 Công ty xăng dầu thành viên, 25 Chi nhánh và 09Xí nghiệp trực thuộc các Công ty thành viên 100% vốn Nhà nước; Có 20Công ty cổ phần có vốn góp chi phối của Tổng công ty; Có 03 Công ty Liêndoanh với nước ngoài Ngoài ra, Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam có 01 Chinhánh tại Singapore

Các doanh nghiệp đầu mối khác như Petec, Saigon Petro, Petechim chỉtập trung buôn bán một số mặt hàng như xăng, diesel trên một số địa bànthuận lợi, dễ cạnh tranh; hoặc kinh doanh một số chủng loại phục vụ nhu cầutrong ngành ( Công ty xăng dầu Quân đội - MIPCO, VINAPCO ) Các doanhnghiệp này đang dần từng bước hình thành phát triển hệ thống cơ sở vật chấttại một số địa bàn có lợi thế kinh doanh để cạnh tranh trên nhiều mặt với cácdoanh nghiệp khác.

Công ty Petec có tỷ trọng nhập khẩu xăng dầu hằng năm khoảng 11.6%thị phần, có nhiều cửa hàng bán lẻ và đại lý đặt tại 13 tỉnh ở phía Nam và mộtvài cửa hàng ở Hà Nội.

Công ty có kho chứa xăng dầu ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng,Đà Nẳng, Vũng Tàu với tổng sức chứa 210.000m3.

Công ty Saigon Petro chủ yếu hoạt động tại các tỉnh miền Nam, chiếmthị phần 8.7% Công ty có hệ thống bồn chứa với trữ lượng 170.000m3 Côngty có một liên doanh dầu nhờn "Catrol VietNam Ltd" với công suất 25000tấn/năm, sản xuất được hơn 100 loại dầu nhớt khác nhau với chất lượng đạt tiêuchuẩn quốc tế và hơn 100 đại lý tại thành phố Hồ Chí Minh, hơn 250 trạm tạicác thành phố phía Nam, 2 chi nhánh tại Đồng Tháp và Vũng Tàu.

Công ty VINAPCO có tỷ trọng nhập khẩu xăng dầu hàng năm khoảng1.7% thị phần Đây là đơn vị cung ứng chuyên dụng cho ngành Hàng không,đồng thời cũng tham gia kinh doanh xăng dầu trong cả nước Công ty khôngcó các kho đầu mối để tiếp nhận xăng dầu nhập khẩu mà phải thuê kho đầumối của TCTXDVN.

Công ty Petechim là Công ty thương mại dầu khí trực thuộc Tổng côngty Dầu khí Việt Nam chủ yếu hoạt động xuất khẩu dầu thô, thị phần nhậpkhẩu xăng dầu (3.3%)và phân phối trên thị trường nội địa còn nhỏ.

Công ty Petechim, Công ty chế biến & kinh doanh sản phẩm dầu mỏ(PDC) và liên doanh dầu khí Mekong (Petro Mekong) có hệ thống kho bể cósức chứa 350.000m3 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Hải Phòng, CầnThơ Những năm gần đây các Công ty này tập trung vào đầu tư các kho bể vàcầu cảng để tiếp nhận xăng dầu.

Các Công ty Xăng dầu Đồng Tháp (PETIMEX), Xăng dầu Quân đội(MIPCO), Công ty vận tải & thuê tàu biển Việt Nam (VITRANSCHART)không có cơ sở vật chất phục vụ cho việc tiếp nhận và tồn trữ xăng dầu Đâylà những Công ty mua bán phục vụ nhu cầu nội bộ ngành.[4]

Hiện tại trên địa bàn Thừa Thiên Huế, ngoài Công ty xăng dầu ThừaThiên Huế, tổng đại lý, đại lý thì có năm chi nhánh của các đơn vị đầu mốikhác tham gia kinh doanh xăng dầu: Chi nhánh Xăng dầu quân đội(MIPCO),chi nhánh thương mại dầu khí Petechim (Đà Nẵng), chi nhánh xăng dầu

Petec, Tổng đại lý xăng dầu Thạch Hảo, Tổng đại lý xăng dầu Minh Khiêm.Các đơn vị này có mạng lưới phân phối chiếm khoảng 30% thị phần, tập trungở huyện Hương Thủy, Phú Lộc.[1]

Đối với mặt hàng dầu mỡ nhờn, hóa chất, các sản phẩm hóa dầu và Gashóa lỏng, Nhà nước cho phép các Công ty xăng dầu nước ngoài tham gia kinhdoanh Do đó trên thị trường có sự cạnh tranh mạnh Đặc biệt sự bùng nổ sốlượng xe máy trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xăng, dầunhờn xe máy tăng rất cao với mức tăng hàng năm gần 20%.

Thị trường kinh doanh dầu nhờn hiện nay cạnh tranh rất quyết liệt với sựtham gia của gần 20 Công ty bao gồm hầu hết các hãng dầu lớn trên thế giớinhư BP, Shell, Castrol (Anh), Exxon-Mobil, Caltex (Mỹ), Total (Pháp),Petronas (Malaysia), PTT (Thái Lan), Idemitsu (Nhật Bản).[4]

Hiện tại thị trường dầu nhờn chia làm bốn đoạn thị trường chủ yếu:

- Dầu nhờn xe máy (MCO): đoạn thị trường này có tốc độ phát triển rấtnhanh và có lợi nhuận lớn, chiếm khoảng 25% tổng nhu cầu.

- Dầu nhờn ô tô (PCO): đoạn thị trường này hiện chiếm khoảng 3.3%tổng nhu cầu Trong những năm vừa qua các Công ty chưa chú trọng vàođoạn thị trường này Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sốngcao thì đoạn thị trường này có ảnh hưởng lớn.

- Dầu nhờn xe thương mại (CVO): là đoạn thị trường lớn nhất chiếm48.3% tổng nhu cầu Phẩm cấp dầu nhờn cho đoạn thị trường này không caonên có nhiều đơn vị tham gia kinh doanh.

- Dầu nhờn công nghiệp và các loại dầu mỡ khác: chiếm 23.4% tổng nhucầu Mảng thị trường này yêu cầu các sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụkỹ thuật sau bán hàng.

Đối với các Công ty xăng dầu lớn đa quốc gia, việc thâm nhập thị trườngdầu nhờn chỉ là bước đi đầu tiên để tiếp cận thị trường kinh doanh các sảnphẩm như xăng dầu, dầu Diesel, dầu Mazut Đi đôi với việc kinh doanh dầunhờn, các Công ty này tiến hành hoạt động điều tra thị trường xăng dầu,quảng bá thương hiệu Công ty tại Viêt Nam để khi Chính phủ Việt Nam mởcửa thị trường xăng dầu thì các Công ty này sẽ đủ sức cạnh tranh và chiếmlĩnh thị phần.

Công ty liên doanh BP-Petco là Công ty liên doanh giữa BP vàTCTXDVN Hiện nay Công ty này có sản lượng bán hàng lớn nhất, chiếm20% thị phần dầu mỡ nhờn.

Đối với thị trường kinh doanh Gas, nhu cầu tiêu thụ trong những nămvừa qua tăng trưởng rất nhanh Bình quân hằng năm tăng trưởng nhu cầu tiêuthụ gas 10%-15%/năm Nhu cầu tiêu thụ Gas tăng nhanh chủ yếu do nhu cầutiêu thụ cao trong lĩnh vực Gas dân dụng khi thu nhập bình quân đầu ngườităng, điều kiện sinh sống tốt hơn Gas là chất đốt sạch, cho nhiệt lượng cao,suất tỏa nhiệt lớn, là loại nhiên liệu sạch, văn minh Gas dân dụng chiếm60%, Gas thương mại chiếm 15% và Gas công nghiệp chiếm 25%.

Có đến gần 70% lượng gas cung ứng trên thị trường cả nước là gas ngoạinhập Sau 6 năm Nhà máy Chế biến khí Dinh Cố đi vào hoạt động, nguồn gasnội cung ứng cho thị trường nội địa chỉ đạt ngưỡng 30%-32%

Sự cạnh tranh trên thị trường kinh doanh Gas diễn ra sôi động với gần 60Công ty kinh doanh Gas Tuy nhiên chưa tới 10% đơn vị có kho chứa GasHiện nay ba doanh nghiệp có thị phần chi phối (đạt tổng cộng khoảng 50%) làCông ty Gas Petrolimex 20%, Công ty kinh doanh các sản phẩm khí thuộcTổng công ty Dầu khí Việt Nam 16% và Công ty Saigon Petro 14% Petro

Gas được đánh giá là một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trườngViệt Nam và là một trong ba Công ty dẫn đầu về sản lượng bán trên tổng số20 thương hiệu đã được xác lập trên thị trường Mạng lưới phân phối củaCông ty rộng khắp trên 64 tỉnh thành cả nước, bao gồm trên 40 Công ty, chinhánh xăng dầu thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam và các Tổng đại lý,đại lý ngoài ngành xăng dầu Tốc độ tăng trưởng cao của ngành kinh doanhGas tiếp tục thu hút sự tham gia của nhiều Công ty.

Thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến chất lượng,an toàn sản phẩm và uy tín của nhãn hiệu mà chủ yếu chú trọng đến giá bán.Các Công ty kinh doanh Gas nhỏ có thể chiếm được thị phần thông qua giảmgiá bán Cạnh tranh thông qua giá bán, bỏ qua các chuẩn mực kinh doanh làmảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các Công ty kinh doanh Gaslớn Trong thị trường kinh doanh Gas, nhiều liên minh đã được thiết lập như:BP và Gas Petrolimex, EIF và Shell, Saigon Petro và Công ty Đài Hải (ĐàiLoan) Trên thị trường bán lẻ các Công ty cạnh tranh quyết liệt.

Năm 2005 nhu cầu tiêu thụ Gas trong nước tăng lên đến 900000 tấn/nămtrong khi đó nhà máy Dinh Cố chỉ cung cấp được 320000 tấn/năm Do nhucầu tăng cao nên giá Gas liên tục biến động mạnh Từ năm 2002 giá Gas là8000đ/kg đến tháng 8 năm 2006 giá Gas tăng lên đến đỉnh điểm 16000đ/kgsau đó lại hạ nhanh Độ an toàn trong kinh doanh ngày càng thấp, bởi lẻ cácCông ty trong nước không chủ động bắt kịp nhịp của thị trường gas thế giới.Thiệt hại nhiều nhất vẫn là người tiêu thụ, các nhà máy sản xuất sử dụngnguồn năng lượng sạch này cũng lao đao vì giá Gas tăng chóng mặt kéo giáthành, chi phí ngày càng cao.