Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Lời mở đầu

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽcho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thịtrường Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thươngmại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đâynhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lốicũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quảhơn Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương mạivà phát triển Thành Công Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không pháttriển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sảnphẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêudùng.

Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệmứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụngmarketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc raquyết định marketing Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗnhợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt.Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA,WTO, thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường Xuất phát từtình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộsẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn Xuất

phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing –mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm

báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình.

Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHHĐầu tư thương mại và phát triển Thành Công.

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix củaCông ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :

1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:

Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của

con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thôngqua trao đổi”.

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhucầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; traođổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làmmarketing.

Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những

nhu cầu của con người “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gìđó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phứctạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và antoàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín vàtình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiệnmình Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở vàbất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nócàng khổ sở hơn Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một tronghai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năngthoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình

độ văn hóa và nhân cách của cá thể Mong muốn được biểu hiện ra thànhnhững đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếpsống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc Các nhà sản xuất, về phía mình,luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họcố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của

con người Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiềunhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đãtồn tại

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu

thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêucầu khi có sức mua hỗ trợ Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có baonhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn làphải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năngmua nó.

Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của

mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóalẫn dịch vụ Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn mộtnhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồnkhông phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịchvụ mà nó đem lại Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : conngười, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Các nhà sản xuất hay phạm sailầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịchvụ mà những sản phẩm đó thực hiện Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứkhông phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có

thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thếnào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người tiêu dùng sẽđánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Anh tacó thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏamãn ít nhu cầu nhất Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năngchung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình Các nhà nghiên cứuvề hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹpcủa những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị vàlựa chọn sản phẩm Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những

người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giảthuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Cho nên những kháiniệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ mônmarketing.

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những

nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưanói lên hết được ý nghĩa của marketing Marketing xuất hiện khi người taquyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Traođổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đóbằng cách đưa cho người đó thứ gì đó Trao đổi là khái niệm quyết định, tạonền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiệnsau:

 Ít nhất phải có hai bên.

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việctrao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên cóthể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ítcũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổiđược xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm chocả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi.

Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị,những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏathuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Thông thường có cả một hệthống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúngphần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm

hay cố tình Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vàogiao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketingphải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huống traođổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham giacùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ Đây chính làbản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận củaý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ Những người làm marketing khônngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi vớicác khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng.Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đó cũngđược thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ vềkinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ sẽ làm giảmđược chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhấtgiao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thànhcông việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được mộttài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing Mạng lưới marketingbao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và kháchhàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc,tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cốgắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa nhữngmối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phảixây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.

Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị

trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãnnhu cầu hay mong muốn đó” Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người

có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàngđem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn Thuật ngữ thịtrường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểudưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lạivới nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trườngvà hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hànghóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta

quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing marketing có nghĩa làhoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing cónghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiệnthực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kiathì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hyvọng (prospect) Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tàinguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó,hoặc mua một cái gì đó Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller)hoặc là một người mua (buyer) Mỗi người mua đều mong muốn để trở thànhngười được người bán chọn lựa Những người mua này đều đang làm marketing.Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cảhai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều(reciprocal marketing).

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể địnhnghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xãhội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác”.

1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:* Vị trí của marketing kinh doanh.

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng làkhâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm,tạo ra và lựa chọn thị trường Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầucủa người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” đểcung ứng

+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu,thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính lànhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanhnghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.

* Chức năng của marketing kinh doanh.

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệthống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bảnnhư sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một

sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing cóchức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụthể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng đểxác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳngđịnh rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ racho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu vàbao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.

Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền

với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đếnkhi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùngcuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm

và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọnngười tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng),hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổchức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ chongười tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - kháchhàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng),tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống khohàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phốivà điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịchvụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc giántiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứukhách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn cácphương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyếtđịnh sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cầnkinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịchvụ trước- trong- sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính

là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùngcuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loạisản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, cácdịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chứctín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiếnthương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các

tác động khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quátrình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất nhữngmạo hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử

về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấpnhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnhtranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệthông tin và tình báo trong kinh doanh

Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà

một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năngcủa công ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năngmarketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí vàtầm quan trọng của marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nốigiữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -nhân sự, và sản xuất.

1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:

Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyếtquá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theotrình tự sau: Biểu hình 1.1.

1/ Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phântích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty vàđánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, côngty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vinguồn lực cho phép của công ty.

BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.

2/ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thịtrường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêucủa công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoảmãn thị trường một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường đượcnhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trongtương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trongtương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dựđoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểmgây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.

Phân tích các cơ hội marketingĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm

Lựa chọn chiến lược thị trường

Xây dựng các chương trình marketing

Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing

Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketingPhân tích khả năng

của thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế hệ thống marketing - mix

Thực hiện

các biện pháp marketing - mix

3/ Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa rađược những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúccó những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí màcông ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thíchứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.

4/ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thànhnhững khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó đểphục vụ Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạttới ở hiện tại cũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúcthị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa raquyết định.

5/ Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trườngphù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhấtđịnh trên thị trường Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩmtrên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất địnhvà tạo nên một hình ảnh cho công ty Để những khác biệt này khách hàng cóthể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đốivới khách hàng mục tiêu.

6/ Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triểnmột thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lượcthị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :

- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựavào phân tích thị trường và đo lường thị trường.

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lượccơ bản cần thiết.

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trongcạnh tranh.

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảmbảo mục tiêu lợi nhuận.

7/ Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựachọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiếnlược Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra đượcnhững quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sựphối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lượcđã được lựa chọn.

8/ Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việcquan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việcnày mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàntoàn

9/ Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳmột quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hayhoạt động nào khác Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiếnlược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện cónhững ưu điểm gì, có những hạn chế gì ? Từ đó, công ty tìm cách khắc phụcnhững nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mìnhđể xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.

Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụngmarketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.

1.1.4 Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.

Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được nhữngkinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành mộtmôn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận

Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuấtphát điểm, là mục đích cuối cùng Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuấtkhông xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì khôngcó mà hàng có thì thị trường không cần Điều này dẫn đến một kết quả rấtthông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và

chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinhdoanh là điều không thể tránh.

Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bấtkỳ hình thái chiến lược nào Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đềumong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phảiđạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi đểtiếp tục kinh doanh Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc màbất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.

Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứkhông tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn Chính tư tưởng này làm chonền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc Nó đòi hỏi các công ty phảibiết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏnếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuấtra

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chứcnghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt Đây là tư tưởng thể hiệnđược khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào Trong khâunày công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà cònphải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cungứng, đối thủ cạnh tranh, Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường vàngười tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạtđể tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.

Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó tháchthức những luận thuyết trước đây Quan điểm marketing chủ trương rằng chìakhoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được nhữngnhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phốinhững thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnhtranh Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhaunhư: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,

“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn củaJ.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòngtrọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:

“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng làthượng đế” Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối vớithẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty) Công ty kinhdoanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm chokhách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình Như vậy,có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi Quan điểmmarketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường đượcxác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tấtcả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thôngqua sự thoả mãn cho khách hàng

1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANHNGHIỆP:

1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix:

1.2.1.1 Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing củadoanh nghiệp:

* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến

những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng

buộc của tổ chức

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyếtđịnh này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện mộtmục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận kháiniệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quanniệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giớithiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

 Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan

niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các

chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.

 Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục

tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướnghành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”-Alfred Chandler Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùngphổ biến nhất hiện nay.

 Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược

(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) màcông ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tốtrong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộnglớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạntrong mục tiêu dài hạn đó

Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:

1.2.1.2 Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:

* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan

trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiếnnhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồnlực hiện hữu và ngắn hạn.

- Gồm các mục tiêu, các mục đích,các chính sách để đạt được mục tiêu.- Là mục tiêu dài hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanhnghiệp.

- Gồm các quyết định.- Là mục tiêu ngắn hạn.

- Là hoạt động cụ thể của doanhnghiệp để thực hiện mục tiêu.

BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.

* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên

chiến lược marketing – mix Một chiến lược marketing – mix thông thườngbao gồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầmnhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.

Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:

+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng cho thị trường mục tiêu Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa baogồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu,bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩmmới.

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng vàsở hữu hàng hoá Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiếnlược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.

+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay kháchhàng mục tiêu Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết địnhvề kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh;quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.

+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động đểkhuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa Chính sách xúctiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo;lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.

Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix

Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênhLựa chọn phong cách Thiết kế kênh

Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh

Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.bảo hành, lợi ích

Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp Giá theo và chấp nhận

Thời hạn thanh toán, tín dụng

BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.

Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiếnkhuyếch trương Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhauđể xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.

1.2.1.3 Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:

Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mụctiêu trong chiến lược của doanh nghiệp Để hoạt động tốt trên thị trường thì cácdoanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là

Marketing - mix

thất bại Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếptheo Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix,với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụđể dẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách marketing –mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchphân phối và chính sách xúc tiến Các chính sách này có vai trò khác nhau trongtừng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệpmà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khácchỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quanhệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung Hỗ trợ nhau nhằm tạođà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.

1.2.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm:

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm vàcác quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quantrọng nhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyếtđịnh về:

-Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp mộtchủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanhnghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuốngphía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóavà các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danhmục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức

độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới;tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiềuphương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữacác mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

-Quyết định về nhãn hiệu.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóacủa mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thếnào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng mộthay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùngmột mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàngmuốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí chodịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh vớicác đối thủ cạnh tranh.

-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với

người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, cóthể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thuhút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luônđạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời.Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranhnên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới

doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sảnxuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là mộtvấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phảituân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo,thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khảnăng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điềukiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở nhữngmức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thuhút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanhnghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnhchiến lược nhất định.

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắmđược:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểmmạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiênliệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợpcung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.

1.2.2.2 Chính sách giá:

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếptạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnhtranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranhchung về giá cả còn thấp.

-Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênhlệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xâydựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiếnlược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc

bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúcthông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mứcgiá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp đểhấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiếtkế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnhtranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần,điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanhnghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà”thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảmvề giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xétcác yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò địnhhướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanhnghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thịphần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sóthay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trongmarketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phảiđược đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đãđược thông qua.

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhấtcủa giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sảnxuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránhmạo hiểm.

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm địnhgiá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoàira, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người cótiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy địnhmức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quanhệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của kháchhàng khi định giá.

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của cácđối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chấtlượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi haylợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểuxem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranhcó độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp cònphải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tìnhhình lạm phát để quyết định giá.

* Lựa chọn phương pháp định giá :

- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).

Giá dự kiến có thể

Giá quá thấp

(có thể không cólãi)

Giá của đối thủcạnh tranh vàhàng hóa thay

Phẩm chất đặcbiệt của hàng

Giá quácao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản nhưsau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giátheo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng

cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thịtrường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với kháchhàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba làđịnh giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt chocác nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mụcsản phẩm.

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đốimặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điềukiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanhnghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phảnứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởixướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trướcmột bước so với đối thủ.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùngCó thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức baophủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khaithác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau quacác dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vậnđộng của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

* Các phương thức phân phối.

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy địnhsố lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phốilà: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càngnhiều người bán lẻ càng tốt.

+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngườiđược bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phânphối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ởmột khu vực cụ thể.

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.+Phân loại các công việc phân phối.

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+Tìm kiếm các thành viên kênh.

* Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điềuhành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh,thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng làphải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường marketing luôn thayđổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao chohoạt động có hiệu quả.

* Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện vàkiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở

thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phảicó các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dựtrữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa.Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp

tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến:

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanhnghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vềsản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các côngcụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyêntruyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanhnghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người muatiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sảnphẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng.

+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hànghóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hayhành vi mua hàng.

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành đượcsự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hànhđộng mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề:nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu củathông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói?(nguồn phát thông điệp).

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có haykhông sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giaotiếp).

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xácđịnh mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phươngpháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán,phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu,nhiệm vụ.

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huyhiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.

+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyếnmãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàngmục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đếnsản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: làkhái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêmcủa một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những côngcụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp,kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảmbảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhấtthể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải đượcquản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gianhợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ vớinhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cảbốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lượcmarketing.

1.2.2.5 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing- mix của doanhnghiệp:

Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặtchẽ với nhau Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sáchgiá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại,cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọnnhững sản phẩm có mức giá thấp hơn Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm màkhông để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn sovới sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không có hiệuquả Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệchặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả thì chodù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thươngtrường Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phảicó sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanhnghiệp Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phầnvững chắc trên thị trường Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩmcủa doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trong chínhsách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ởmức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chấtlượng tốt, mẫu mã phù hợp để tạo được uy tín trên thị trường Xây dựngkênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc Tăng cườngquảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sảnphẩm.v.v Như vậy, các chính sách marketing – mix không những có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt đượcmục tiêu của doanh nghiệp.

1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHIẾNLƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP:

1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

1.3.1.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi vàcó ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không

khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịpthời Bao gồm:

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoánđược lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩugiúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thunhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnhhưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệtlà các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiệnquảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnhhưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix.

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chínhmà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nóảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trongviệc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, vớimức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phícho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mứcthu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm làgì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bìsản phẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sáchtrong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế cóảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty.

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạtđộng của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một sốloại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biêntăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉchi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theomột loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiênlàm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không

đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty Đây chỉ làmột trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môitrường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanhnghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cườngchú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuậtảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt độngthương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triểncòn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệpmà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đốivới mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môitrường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địaphương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đếnmôi trường này Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trườngnày là hết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chươngtrình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lạicó thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là dochương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đãdẫn đến những thất bại không thể ngờ tới.

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính lànhững yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếutố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránhđể giảm bớt rủi ro mà thôi.

1.3.1.2 Nhân tố môi trường ngành:

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhàcung ứng, các khách hàng của công ty Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thườngxuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành Họ chínhlà những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi íchcủa họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách đểloại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp khôngnhững phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họđể luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ Cácnhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanhnghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếu doanhnghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi cácnhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúngtrong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàngnhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổnhại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng khônggiữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụnghòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng- đây lànhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Do đó, ảnhhưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết Như vây, các nhântố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp.

1.3.1.3 Nhân tố môi trường nội tại:

Môi trường nội tại của doanh nghiệp: chính là các yếu tố tồn tại bêntrong doanh nghiệp- các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và nhânviên của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo.Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tàisản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất

kinh doanh Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sáchmarketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động trong côngty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộphận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thứcđược nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyênmôn hoá, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn nghiêncứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ, chính sự chuyên môn làm chohiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mixhiệu lực hơn

Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyếtđịnh marketing của công ty Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn chosản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mớiđể tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư công nghệ để sản xuất ra sảnphẩm đó, khi sản phẩm được đưa ra thị trường công ty phải lựa chọn kênhphân phối và lựa chọn hoạt động xúc tiến do đó khả năng tài chính ảnh hưởngđến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hình hoạt độngxúc tiên thương mại.

Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đốivới bất kỳ một công ty nào Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sựphát triển của công ty Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khảnăng tồn tại và phát triển là không thể Bởi khi cơ sở vật chất kỹ thuật kém thìkhông thể sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, càng không thểđạt được năng xuất tối đa của thiết bị kỹ thuật từ đó làm cho giá thành sảnphẩm cao hơn so với khi sản xuất bằng những thiết bị hiện đại, điều này làmgiá cả cao hơn so với thực tế và điều hiển nhiên là sản phẩm sẽ không có khảnăng cạnh tranh lâu dài trên thị trường Như vậy, sẽ đồng nghĩa với việc côngty sẽ thất bại.

Ngoài ra, sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing,tài chính – kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra những ảnhhưởng không nhỏ đến doanh nghiệp

Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởngkhá quan trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có 1 khôngkhí làm việc riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác Chính nhờ có bản sắc riêng này mà nhân viên trong doanhnghiệp ý thức được rằng mình đang làm việc trong 1 tổ chức và họ sẽ hếtmình để phục vụ cho mục đích chung của doanh nghiệp, điều này được thểhiện ở thái độ làm việc của nhân viên Nếu thái độ của họ nhiệt tình thì năngsuất công việc sẽ cao và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp sẽ tốt Cònnếu ngược lại thì doanh nghiệp cần phải xem xét lại phong cách làm việc củamình.

Như vậy, những nhân tố nội tại của bản thân công ty có ảnh hưởngđến vấn đề điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Các doanh nghiệp luônphấn đấu không ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểmyếu.

1.3.2 Tiêu chí đánh giá:

1.3.2.1 Có triết lý khách hàng:

Người ta có thể dựa vào triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quảcủa các chính sách marketing – mix Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “kháchhàng là thượng đế” do đó mọi hoạt động của doanh nghiệp phải hướng vàokhách hàng Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồntại trong chiến lược của doanh nghiệp Vì vậy, tiêu chí để đo lường, đánh giáchính sách marketing – mix quan trọng nhất chính là triết lý khách hàng haysự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Để đánh giá được chính sáchmarketing mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu qủa hay không doanh nghiệp cầnphải dựa vào các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:

- Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi mua sản phẩm của doanhnghiệp không?

- Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp?- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnh

Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soimình sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để cónhững sự điều chỉnh thích hợp Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện naykhông những chú trọng vào các vấn đề mang tính chiến lược mà ban giám đốccòn đi sâu vào các vấn đề cụ thể, nhất là lực lượng bán hàng- họ chính là bộmặt của doanh nghiệp, là những người cũng góp phần không nhỏ vào thànhcông của doanh nghiệp vì họ có thể giúp doanh nghiệp giữ được khách hàngvà thu hút những khách hàng mới

1.3.2.2 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trongmarketing – mix.

Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu qủa khi nó thựchiện hiệu quả mục tiêu của doanh nghiệp Muốn làm được điều đó thì cácchính sách này phải được điều chỉnh, sắp xếp theo 1 trình tự được ban giámđốc công ty vạch ra và phải đảm bảo bốn chính sách trong marketing đượcvận hành cùng lúc để có được chính sách hoàn chỉnh, có hiệu qủa Tuỳ từngthời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, do vậy trongtừng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiếtcác biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơnbiến số được coi trọng Một chính sách marketing – mix hoàn thiện khi cả bốnchính sách trong marketing – mix đều được vận hành và cùng thực hiện mộtmục tiêu nhất định nào đó của công ty Giả sử như mục tiêu hiện tại củadoanh nghiệp là nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và tìm cách giữ kháchhàng trung thành của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải xây dựng các chínhsách dựa theo mục tiêu đó và sắp xếp chúng 1 cách tuần tự để thực hiện chính

sách marketing – mix hiệu quả Khi đó, các quyết định về sản phẩm sẽ đượcđưa lên hàng đầu như: chất lượng của sản phẩm phải được bảo đảm, bao bìphải được cải thiện để gây được ấn tượng đối với khách hàng Sau đó, đến cácquyết định về giá để tạo ra 1 mức giá phù hợp với khả năng thanh toán, vớitâm lý mua hàng của khách hàng Các quyết định về phân phối và xúc tiến ítđược chú trọng hơn nhưng cũng phải thể hiện được mục tiêu chung của doanhnghiệp.

1.3.2.3 Có định hướng chiến lược

Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiệnchiến lược Do đó, để đánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì ngườita có thể sử dụng định hướng chiến lược để đánh giá Cho dù chính sáchmarketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến mấy mà khôngtheo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng khônggiúp ích gì cho doanh nghiệp do đó nó không được coi là chính sách có hiệuqủa.

Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa trên mục tiêu củadoanh nghiệp Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không phù hợpvới mục tiêu của doanh nghiệp và như thế là chính sách đó xây dựng lênkhông phải để cho doanh nghiệp vì nó không dựa vào thực trạng của doanhnghiệp để xây dựng lên.

Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu- khi màchính sách bắt đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có Nóinhư vậy, không có nghĩa là doanh nghiệp nào cũng làm được, không phải vìhọ không chú trọng mà nhiều khi do hạn chế về kiến thức mà chỉ tiêu này bịbỏ qua, cũng có khi do có quá nhiều vấn đề cùng xảy ra khiến họ bị sao lãngđi Do đó, để tránh những trường hợp đó xảy ra các doanh nghiệp hiện naycần chú trọng khâu tuyển dụng nhân viên hơn, khi doanh nghiệp có nhữngnhân viên có kiến thức rộng, có kinh nghiệm tốt cộng với sự nhiệt tình thìdoanh nghiệp không có lý gì lại không thể thành công.

1.3.2.4 Có chiến lược tác nghiệp.

Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mixđều phải được dựa trên 1 chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp Nhưngtrong mỗi chính sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược của riêng biếnsố đó Ví dụ như chính sách sản phẩm khi xây dựng không chỉ dựa trên mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp, dựa trên chiến lược dài hạn doanh nghiệp lựachọn mà còn phải dựa trên chiến lược sản phẩm mà khi xây dựng chiến lượcchung doanh nghiệp đã hoạch định cho biến số sản phẩm này

Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phảiđưa ra được phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó.Với những quyết định đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiệnsai- quá dài, quá ngắn, không kịp thời, không khả thi, thì cũng được coi làchính sách đó, quyết định đó không hiệu quả Đây là tiêu chí đánh giá chínhsách marketing – mix rất hiệu quả Nó đi vào từng chi tiết cụ thể trong chínhsách, trong từng quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Đối với cácdoanh nghiệp hiện nay, để có 1 chiến lược lâu dài đúng đắn đã là 1 vấn đề khó vìkiến thực về marketing thực sự chưa nhiều để họ có thể vận dụng, vậy mà khi cóthể lựa chọn được 1 chiến lược lâu dài cho mình họ còn phải đưa ra được nhữngchiến lược tác nghiệp cho mỗi chính sách marketing Đây quả là 1 thách thức lớncho các doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường

Mặt hàng truyền thống và chủ yếu của công ty hiện nay là:

+ Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dung cụhọc tập, File cặp đựng hồ so các loại,

+ Sản phẩm từ nhựa: Chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm, + Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế

Sản phẩm vở ôly là 1 trong 10 sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểuđược bình chọn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.

Hiện nay, công ty đang tiếp tục triển khai nhiều biện pháp để tìm kiếmthị trường, đầu tư có hiệu quả và nâng cao uy tín của công ty với khách hàngtrong và ngoài nước

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Đầutư thương mại và phát triển Thành Công:

2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Đầu tưthương mại và phát triển Thành Công:

 Chức năng của công ty:

Tổ chức sản xuất các đồ văn phòng phẩm để phục vụ cho học sinh, sinhviên và văn phòng các cơ quan với các mặt hàng chủ yếu là: bút máy, mựcviết, các loại giấy than,

 Nhiệm vụ của công ty:

+ Công ty phải tiến hành kinh doanh đúng pháp luật, đúng đường lối chínhsách của Đảng và Nhà nước, công ty có nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ chonhà nước.

+ Công ty phải xây dựng được uy tín trên thị trường, mở rộng sản xuấtkinh doanh trong nước và hướng tới phát triển ra thị trường quốc tế

2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty:

Sơ đồ tổ chức của công ty hiện nay rất gọn nhẹ và khoa học Được thểhiện ở BH 2.1.

GIÁM ĐỐC

Phó giám đốc

KẾ TOÁN TRƯỞNG

PHÒNGKỸ THUẬT

PHÒNG THỊ TRƯỜNG

PHÂN XƯỞNG

BANBẢO VỆ

PHÒNGKẾ HOẠCH

PHÒNGTC - HC

PHÂN XƯỞNG

PHÂN XƯỞNG

PHÂN XƯỞNG

KIM LOẠI

PHÂN XƯỞNG

GIẤY VỞ I

Bộ phận ép nhựaBộ phận thổi chai

Bộ phận thành phẩmBộ phận ép nhựaBộ phận

mạ điệnBộ phận

đột dập

Sơ đồ tổ chức công ty Sơ đồ tổ chức QLCL theo ISO 9001-2006

BH 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Đầu tư thương mại vàphát triển Thành Công.

2.1.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty.

* Giám đốc Công ty: là người đại diện pháp nhân cho công ty Chịu

trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả sản xuất của côngty Là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về tất cả công việc mà phógiám đốc và các phòng ban trình lên Uỷ quyền cho hai phó giám đốc một sốquyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất trong côngty.

* Phó giám đốc Công ty: Thừa lệnh giám đốc trực tiếp điều hành và

quản lý hai phòng là phòng kỹ thuật và phòng kế hoạch Ngoài ra, còn theodõi hoạt động sản xuất của các phân xưởng và các phòng ban khác trong côngty.

*Phòng tài vụ:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý,điều hành công tác tài chính trong doanh nghiệp, phản ánh mọi hoạt độngkinh tế thông qua việc tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh Tổchức các nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động củađồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quy định hiện hành của nhà nước.

- Nhiệm vụ - quyền hạn: tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toánvề hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị và của công ty theo đúngpháp lệnh thống kê của nhà nước Tổng hợp phân tích kết quả sản xuất kinhdoanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực hiện kếhoạch sản xuất, ghi chép phản ánh chính xác kịp thời và có hệ thống diễn biếncác nguồn vốn, dải ngân các loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tư,nguyên vật liêu cho sản xuất kinh doanh Ngoài ra, hướng dẫn và bồi dưỡngnghiệp vụ kế toán thống kê cho nhân viên thống kê các phân xưởng.

* Phòng tổ chức hành chính:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp giám đốc trong quản lý và điềuhành những công việc như: xây dựng và tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh,thực hiện chế độ chính sách của nhà nước đối với cán bộ công nhân viên,công tác lao động tiền lương - nhân sự - tuyển dụng - đào tạo, thực hiện mọihoạt động về pháp chế, văn thư lưu trữ, hành chính quản trụ, y tế, xây dựngcơ bản.

- Nhiệm vu - quyền hạn:

+ Bộ phận tổ chức lao dộng: căn cứ vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh,nghiên cứu, đề xuất mô hình, tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý của các đơnvị và bố trí nhân sự trên cơ sở gọn nhẹ có hiệu quả, phù hợp với yêu cầu pháttriển của công ty

+ Bộ phận hành chính: nghiên cứu đề xuất kiến nghị với giám đốc biện phápgiúp các đơn vị thực hiện đúng các chế độ, nguyên tắc, thủ tục hành chính.Quản lý lưu trữ các văn bản, tài liệu, con dấu của công ty

+ Bộ phận xây dựng cơ bản: quản lý toàn bộ hồ sơ nhà đất, nhà ở và các côngtrình công cộng tại công ty và khu tập thể, trực tiếp điều hành quản lý sửachữa thường xuyên nhà xưởng, nhà làm việc của công ty.

+ Bộ phận y tế: theo dõi sức khoẻ và quản lý hồ sơ sức khoẻ của cán bộ côngnhân, xác lập hồ sơ theo dõi ngày nghỉ ốm của cán bộ công nhân viên, khámvà cấp thuốc những bệnh thông thường, theo dõi thực hiện mua BHYT chocán bộ công nhân viên trong công ty đúng đối tượng và đúng thời hạn.

* Phòng kỹ thuật:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý và điềuhành công tác kỹ thuật và đầu tư (công nghệ, chất lượng sản phẩm, thiết bịkhuôn mẫu, ).

- Nhiệm vụ - quyền hạn:

+ Kỹ thuật: thực hiện các quy phạm quản lý kỹ thuật của ngành và nhà nước,xây dựng quản lý quy trình công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, quảnlý các trang thiết bị về đo lường Kiểm tra hướng dẫn các phân xưởng sảnxuất theo đúng tiêu chuẩn, mẫu mã, quy trình kỹ thuật của công ty hoặc hợpđồng với khách hàng, giải quyết kịp thời các phát sinh về kỹ thuật

+ Đầu tư: thu thập, phân tích các thông tin về khoa học kỹ thuật, thị trường Nghiên cứu đề xuất sử dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, tư vấngiúp giám đốc trong lĩnh vực đầu tư, đổi mới công nghệ, thiết bị, liên doanhliên kết đối với các đối tượng trong và ngoài nước.