- Mức độ cạnh tranh của Công ty: khi có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường kinh doanh xăng dầu thì mức độ cạnh tranh tăng lên Do đó thị phần
3.4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Xăng dầu là những sản phẩm có đặc điểm riêng, sản phẩm ở dạng lỏng, dễ bay hơi, bắt cháy đồng thời là sản phẩm thiết yếu của mọi mặt đời sống kinh tế xã hội. Xăng dầu được dùng làm nhiên liệu cho động cơ máy, đốt lò... Nó được sử dụng thông qua máy móc vì vậy rất khó để cảm nhận khác biệt về chất lượng, nhất là đối với người tiêu dùng. Hơn nữa rất ít người tiêu dùng hiểu rõ đặc tính hóa học của sản phẩm xăng dầu để có thể phân tích chất lượng của nó. Người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm thông qua cảm nhận thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm với động cơ có tốc độ cao, tải trọng nặng hay cảm nhận về màu sắc của sản phẩm (ví dụ: sản phẩm xăng M92 có màu xanh lá).
Tác động ăn mòn, giảm tuổi thọ động cơ của việc sử dụng sản phẩm chất lượng thấp thể hiện qua quá trình sử dụng lâu dài. Đây cũng là điều cản trở mức độ nhận biết, đánh giá chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường có thói quen nghĩ rằng sản phẩm có giá cao thì chất lượng tốt.
Hiện nay trên thị trường, sản phẩm xăng M90 hầu như không còn được tiêu thụ. Thay vào đó là sản phẩm M92 và M95 được sử dụng. Qua thông tin từ các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng hiểu hơn về đặc tính, sự khác biệt trong sử dụng sản phẩm chất lượng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng tăng lên.
Các loại xe máy, ôtô có phân khối lớn, tốc độ cao ngày càng được sử dụng nhiều hơn do đó Công ty cần mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm chất lượng cao như xăng M95 có hàm lượng s<0,005%, dầu diesel có hàm lượng s<0,01%....
Tính đến năm 2006, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 8824 ôtô, 250207 xe máy. Trong đó có730 ôtô, 29630 xe máy đăng ký mới trong năm 2006. Trong tổng số lượng xe máy đang lưu hành có hơn 80% lượng xe máy
có phân khối 50-175cc. Sử dụng xăng dầu cao cấp sẽ phù hợp hơn đối với xe có phân khối lớn, tăng hiệu suất sử dụng, giảm ô nhiễm môi trường.
Bảng 3.11: Lượng ôtô, xe máy trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Phương tiện
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Đăng ký mới Tổng số Đăng ký mới Tổng số Đăng ký mới Tổng số Ôtô 798 6872 831 8017 730 8824 Xe máy 29329 193763 27596 223974 29630 250207
(Nguồn: Công an tỉnh T-T-Huế)
Đối với người tiêu dùng, đa số lượng xăng dầu dùng chủ yếu vào mục đích làm nhiên liệu cho phương tiện (xem phụ lục2). Đối tượng sử dụng sản phẩm xăng dầu không chỉ là người dân ở địa phương. Các cây xăng nằm trên đường quốc lộ Bắc Nam hằng ngày bán một lượng hàng cho các đối tượng xe tải, xe khách chạy trên tuyến đường này. Ngoài nhu cầu mua xăng dầu, nhóm đối tượng này còn tiêu dùng các thêm các dịch vụ khác như nghỉ ngơi, ăn uống, rửa xe v.v.. Hiện nay một số cửa hàng xăng dầu tư nhân nắm bắt được nhu cầu này, họ đã xây dựng cửa hàng với quy mô lớn, sân bãi rộng tạo điều kiện thuận lợi cho xe trọng tải lớn, xe khách vào ra dễ, có bãi đổ xe, cung cấp các dịch vụ phòng nghỉ, nhà ăn, rửa xe... vì thế những cửa hàng này đã thu hút được một lượng khách đáng kể, lượng xăng dầu tiêu thụ ở những cửa hàng này rất lớn.
Để tăng doanh số bán, nâng cao năng lực cạnh tranh của các cửa hàng dọc tuyến quốc lộ, Công ty nên đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng quy mô, gia tăng các dịch vụ. Lợi thế của Công ty là thương hiệu Petrolimex được nhận biết nhiều hơn so với các đơn vị khác. Việc nhận biết thương hiệu, uy tín và khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm cũng có sự khác nhau giữa khu vực thành thị và nông thôn, giữa người làm công ăn lương với người làm nghề tự do.
Yếu tố Bình quân
Công việc
hiện nay Khu vực sống
Biết đến Petrolimex T-T-Hue 3,05 ** *** Biết đến Chi nhánh PETEC 1,40 * * Biết đến Chi nhánh MIPCO 1,10 * * Biết đến Chi nhánh PETECHIM 1,03 * * Biết đến chi nhánh VINAPCO 1,03 * *
Nguồn: Số liệu điều tra
Chú thích: thang điểm likert: 5 = biết rất rõ; 5 = không biết (*p ≤ 0.1; **p ≤ 0.05; ***p ≤ 0.01)
Phân tích các yếu tố, đánh giá của khách hàng theo khu vực sống, công việc, chúng ta thấy khả năng nhận biết của khách hàng về petrolimex TTH rất cao (3,05) so với các đối thủ khác, tuy nhiên chỉ ở mức độ bình thường. Do người tiêu dùng ít có khả năng tác động đến chính sách sản phẩm, giá, khả năng phân biệt chất lượng sản phẩm thấp nên mức độ quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu chỉ ở mức trung bình. Cụ thể, những người làm công ăn lương họ biết đến petrolimex ở mức điểm 3,31 và những người đang đi học là 3,30. Riêng những người làm nghề tự do thì khả năng biết đến petrolimex chỉ ở mức (2,62) rất thấp so với các ngành nghề khác. Nhìn chung có sự khác biệt có ý nghĩa giữa những người làm các công việc khác nhau.(xem phụ lục1)
Khách hàng làm các công việc khác nhau không có sự khác biệt có ý nghĩa về khả năng nhận biết các công ty xăng dầu khác (1,03)
Khách hàng ở thành thị biết đến công ty petrolimex cao hơn so với khu vực nông thôn (3,29>2,53). Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa khu vực sống của khách hàng(xem phụ lục1). Mật độ cửa hàng được phân bố ở thành thị nhiều hơn ở nông thôn, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin ở thành thị tốt hơn nên có khác biệt về nhận biết, đánh giá tính an toàn, đa dạng, ổn định chất lượng sản phẩm (Xem chi tiết ở phụ lục3). Đa số khách hàng có sử dụng xăng M95 đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. (dùng Chi-Square để kiểm định
mối quan hệ giữa việc sử dụng xăng chất lượng cao M95 và sự đánh giá về chất lượng sản phẩm). Qua kiểm định ta thấy giá trị Sig = 0,031< α = 0,05 tức là bác bỏ giả thiết về tính độc lập của hai yếu tố dùng M95 và đánh giá tốt về chất lượng sản phẩm. Như vậy khẳng định đa số khách hàng có sử dụng M95 đánh giá cao về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa. (Xem phụ lục 4)
Hiện tại sản phẩm M95 chỉ được phân phối trên địa bàn thành phố Huế và một số cửa hàng vùng ven mà chưa được triển khai rộng trên toàn tỉnh.
Công ty cần thiết lập kế hoạch triển khai sử dụng sản phẩm M95 trên diện rộng, qua đó làm tăng thêm uy tín về chất lượng sản phẩm do Công ty cung cấp, vừa đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường.
Bên cạnh việc cung cấp các mặt hàng xăng dầu, Công ty còn bán các mặt hàng như dầu nhờn các loại, Gas, các thiết bị sử dụng Gas mang thương hiệu Petrolimex... nhằm đa dạng hóa các mặt hàng, xây dựng thương hiệu Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh. Các sản phẩm Gas Petrolimex, dầu nhờn đã được khẳng định cao trong lòng người tiêu dùng.
Đối với nhóm khách hàng là các cơ sở kinh tế trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân sử dụng nhiều diesel và nhiên liệu đốt lò, các dịch vụ hỗ trợ; hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến toàn bộ đời sống kinh tế-xã hội và an ninh quốc phòng của đất nước; Petrolimex chủ trương dành cho nhóm khách hàng này những ưu đãi nhất định về nguồn, giá cả, công nợ. Đảm bảo cung cấp xăng dầu kịp thời, đảm bảo chất lượng tốt. Tăng cường các dịch vụ bán hàng, sau bán hàng, hỗ trợ về mặt kỹ thuật trong sử dụng, tồn chứa xăng dầu.
Do khối lượng mua lớn nên các thông tin, điều kiện mua hàng, giao nhận được lập rõ ràng. Thông qua đó khách hàng nhận biết, hiểu rõ hơn về Công ty, sản phẩm xăng dầu Petrolimex. Mức độ đánh giá về chất lượng sản phẩm
của nhóm khách hàng này cao hơn so với khách hàng tiêu dùng.(3,37 – trên mức trung bình) (xem phụ lục 3)
Đối với nhóm khách hàng thương mại (Tổng đại lý, đại lý), Petrolimex xác định cùng với các đại lý, tổng đại lý- các đối tác của mình thực hiện kinh doanh bình đẳng, hai bên cùng có lợi trên cơ sở chấp hành nghiêm túc luật pháp và các quy định của Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Các doanh nghiệp này thực sự là đội ngũ bạn hàng tin cậy đã và đang sát cánh với Petrolimex phát triển ngày càng vững mạnh. Petrolimex đánh giá cao, coi trọng các đại lý, tổng đại lý của mình và chủ trương tiếp tục phát triển mối quan hệ với các doanh nghiệp này một cách chặt chẽ, toàn diện, bền vững và lâu dài. Đặc điểm của khách hàng này là danh mục mua các mặt hàng đa dạng. Các mặt hàng thường được mua là xăng M92, dầu Do(diesel), dầu hỏa. Yêu cầu số hòa được lợi ích của Công ty và khách hàng để có thể kích thích sản lượng bán, lượng lớn, chất lượng đúng theo tiêu chuẩn Việt Nam, điều kiện mua được ràng buộc chặt chẽ trong hợp đồng (thường là hợp đồng ngắn hạn). (xem phụ lục 10). Ngoài ra nhóm khách hàng này còn cần các dịch vụ sau bán hàng như hỗ trợ kỹ thuật về xây dựng bể chứa, bảo quản hàng hóa, cung cấp các thiết bị bán hàng, sửa chữa, cải tạo lại cửa hàng... Đây là nhóm khách hàng quan trọng của Công ty, là trung gian trong phân phối sản phẩm xăng dầu Petrolimex đến tay người tiêu dùng đồng thời gửi đến người tiêu dùng thông điệp về chất lượng sản phẩm của Petrolimex. Mức độ hiểu biết, đánh giá sản phẩm của nhóm này tốt hơn (mức 3.97) (xem phụ lục 3).Tuy nhiên mục tiêu của nhóm khách hàng này là lợi nhuận vì thế ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, các dịch vụ đa dạng, tạo thuận lợi cho hoạt động bán hàng, Công ty cần phải dung duy trì mối quan hệ chặt chẽ, đảm bảo sự phát triển ổn định và thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó Công ty cần thực hiện tốt việc kiểm tra, giám sát các hoạt động của TĐL, ĐL một cách thường xuyên nhằm đảm bảo sự ổn định chất lượng sản phẩm cung
cấp đến tay người tiêu dùng đồng thời khuyến khích việc sử dụng xăng M95 nhằm thực hiện mục tiêu của nhà nước là giảm ô nhiễm môi trường do khí thải, tiến tới nâng dần chất lượng các mặt hàng xăng dầu, xóa bỏ M92, đưa vào sử dụng rộng rãi M95, M98, M100, Do <0,01% S...
Thông qua việc tiêu dùng xăng dầu khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm xăng dầu mà còn tiêu dùng dịch vụ. Quá trình bán hàng là người nhân viên thực hiện chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm của cửa hàng đến người tiêu dùng đồng thời cũng chuyển tải hình ảnh, phong cách làm việc của Công ty. Sự nhanh nhẹn, nhiệt tình, cởi mở trong phục vụ bán hàng sẽ tạo nên ấn tượng tốt về Công ty trong lòng khách hàng. Điều đó sẽ tạo cơ hội trong việc quảng bá thương hiệu của Công ty, giữ chân, thu hút được khách hàng.
Do tình trạng độc quyền trong kinh doanh xăng dầu, sự khống chế và kiểm chặt chẽ của nhà nước kéo dài đã hình thành phong cách bán hàng không mang tính thị trường. Những năm trở lại đây, mặc dầu Công ty đã tuyên truyền, tổ chức đào tạo bồi dưỡng cán bộ, nhân viên bán hàng.. nhưng tâm lý, phong cách, thái độ phục vụ kém nhiệt tình vẫn còn tồn tại. Đứng trước xu thế nhà nước ngày càng giảm dần, tiến đến xóa bỏ việc kiểm soát trực tiếp hoạt động kinh doanh xăng dầu, tạo môi trường cạnh tranh; rất nhiều cây xăng tư nhân hình thành với quy mô, hiện đại, cơ chế hoạt động năng động thu hút được nhiều khách hàng thì việc tồn tại phong cách làm việc kém năng động, nhiệt tình của nhân viên sẽ là nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. Qua phỏng vấn, đa số người tiêu dùng nhận xét về phong cách, thái độ, sự nhiệt tình của nhân viên điều dưới mức trung bình (xem phụ lục 6). Qua quá trình quan sát, vẫn còn hiện tượng nhân viên bán xăng không theo đúng quy trình đã được ghi rõ ở cửa hàng, nhân viên tranh cải với khách hàng. Lực lượng lao động bán hàng trực tiếp còn có những mặt hạn chế về kỹ năng bán hàng, thiếu nhiệt tình, trách nhiệm trong khi bán hàng cho khách,
chưa thực hiện tốt văn minh thương mại làm ảnh hưởng đến uy tín của Cửa hàng, của Công ty..
Để thích ứng với tình hình kinh doanh có sự cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, Công ty cần chú trọng hơn trong đào tạo đội ngũ cán bộ, nhân viên bán hàng không chỉ về nghiệp vụ bán hàng mà còn xây dựng được phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên. Xây dựng tác phong, nề nếp làm việc ở văn phòng, cửa hàng ngày một tốt hơn, vừa mang tính khoa học, vừa mang bản sắc văn hóa riêng của Công ty. Đó cũng chính là việc xây dựng thương hiệu Petrolimex ngày càng vững mạnh trong lòng người tiêu dùng.
Tóm lại, ngoài việc cung cấp các mặt hàng hiện có, đảm bảo về số lượng, chất lượng, Công ty cần triển khai mở rộng chủng loại sản phẩm chất lượng cao, thực hiện đa dạng mặt hàng (dầu nhờn các loại, Gas, phụ kiện…), gia tăng các dịch vụ trong quá trình bán hàng, sau bán hàng. Bên cạnh đó cần xây dựng lực lượng lao động với tính chuyên nghiệp cao, trên cơ sở hướng tới khách hàng, xem việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của Công ty.