Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, phối hợp hiệu quả với các chính sách sản phẩm, giá.Việc sử dụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những mặt thuận lợi như:
- Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
- Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi hơn.
- Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then chốt khác.
- Nhờ có kênh phối hợp mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm,...trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi một tổ chức trung gian, điều thực hiện một công việc nào đó đưa sản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng. Số lượng các tổ chức trung gian
trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối.
Kênh cấp 0: không thông qua kênh phân phối nhà sản xuất bán hàng thẳng trực tiếp đến khách hàng.
Kênh một cấp: bao gồm một trung gian bán hàng như các nhà bán lẻ. Kênh hai cấp: bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ.
Kênh ba cấp: bao gồm ba tổ chức trung gian phân phối sản phẩm. Ví dụ tổng đại lý thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự thành công của các thành viên trong kênh tùy thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối. Cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh. Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích riêng. Do vậy thường có xung đột xảy ra trong kênh phân phối và các xung đột này sẽ được hòa giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên trong kênh.
Hệ thống tổ chức kênh phân phối thường có tác dạng sau:
- Kênh phân phối truyền thống gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Hạn chế của kênh là không có ràng buộc về vai trò, trách nhiệm khi xung đột xảy ra.
- Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, ưu đãi trong buôn bán hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện.
Hình 1.4. Hệ thống kênh phân phối dọc
Trong hệ thống kênh phân phối dọc chủ đạo có thể là nhà sản xuất: Người bán sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối dọc ra đời là một phương tiện kiểm soát của các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên theo đuổi những mục tiêu riêng.
- Hệ thống kênh phân phối ngang trong hệ thống kênh phân phối ngang gồm có hai hay nhiều Công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một Công ty riêng lẻ không thể có được.
Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều khúc tiêu dùng khác nhau, Công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối tiếp cận và đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó. Đây được gọi là hệ thống kênh của doanh nghiệp.
Khi sử dụng hệ thống đa kênh Công ty có những ưu thế sau: dể bao phủ thị trường, giảm chi phí phân phối; dể thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên đa kênh cũng có những nhược điểm của nó như: tốn kém chi phí và thời gian quản lý. Có thể xảy ra trường hợp các kênh phân phối của cùng doanh nghiệp đối kháng, cạnh tranh với nhau vì cùng phục vụ cho một thị trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại
Người bán lẻ
Người bán sỉ
Người sản xuất
Khách hàng mục tiêu
hiệu quả cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả, phù hợp với sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường. Thông thường, các doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối:
- Chính sách phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền. Chính sách này được áp dụng trong các trường hợp sau: những sản phẩm có tính năng đặc biệt hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt. Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật. Sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường mới. Thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ.
Ưu điểm của chính sách này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian, chi phí trong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường. Tuy nhiên có nhiều hạn chế trong sử dụng chính sách phân phối này, việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn.
- Chính sách phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn tổ chức trung gian có tiềm lực, đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Ưu điểm: cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn chính sách độc quyền, có tính chất bao quát thị trường. Doanh nghiệp ít tốn kém chi phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này.
Nhược điểm: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức mình. Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ, và thường xuyên. Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mất tính kịp thời.
- Chính sách phân phối rộng rãi, là chính sách doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường. Chính sách này thường áp dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất
Ưu điểm: phạm vi tiêu thụ bao phủ thị trường. Sản lượng tiêu thụ được nâng cao, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm.
Nhược điểm: phải dàn trải năng lực của doanh nghiệp trên phạm vi rộng. Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này. Các dịch vụ đi kèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không thực hiện đến tận người tiêu dùng do có quá nhiều địa điểm bán hàng.