Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt động truyền thông marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường. Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả.
Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận. Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi.
Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông và cổ động thường được phối hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp.
Hình 1.5: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
- Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
- Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm của doanh nghiệp. Khuyến mãi hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo và tạo điều kiện cho doanh nghiệp triển khai hoạt động chào bán cá nhân.
- Quan hệ cộng đồng là khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội, văn hóa hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm. Xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp.
- Chào hàng cá nhân là bằng cách tiếp xúc của cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
- Marketing trực tiếp là một dạng marketing thông qua thư từ, catalog, điện thoại, email... để thông đạt sản phẩm đến người tiêu dùng.
Để hoạt động truyền thông và cổ động đem lại hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập một khoản chi phí cho hoạt động này.
Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận Mã hóa Người gửi Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng
Việc thiết lập ngân sách tài chính cho hoạt động này có thể thực hiện theo nhiều phương pháp khác nhau tùy theo điều kiện, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp.
- Phương pháp thiết lập theo khả năng tài chính của doanh nghiệp. Trong phương pháp này, ngân sách cho hoạt động truyền thông và cổ động được thiết lập trên cơ sở ngân sách mà doanh nghiệp có khả năng chi trả được. Như vậy phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của hoạt động truyền thông và cổ động như là một sự đầu tư và tác động đến việc nâng cao doanh thu.
Ưu điểm: tùy thuộc vào khả năng tài chính, doanh nghiệp chủ động trong việc thiết lập ngân sách marketing.
Nhược điểm: việc hoạch định chính sách hoạt động truyền thông và cổ động sẽ gặp nhiều khó khăn vì ngân sách hàng năm không rõ ràng và làm ảnh hưởng đến hoạch định dài hạn chương trình truyền thông thị trường.
- Phương pháp theo phần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông và cổ động thường được thiết lập theo phần trăm doanh thu.
Phương pháp này có ưu điểm là: chi phí truyền thông và cổ động sẽ thay đổi theo khả năng của Công ty. Như vậy hoạt động truyền thông và cổ động gắn liền với doanh thu của Công ty. Từ đó tập trung hơn vào việc tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý có sự tư duy về mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông và cổ động, giá bán và lợi nhuận của mỗi sản phẩm.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có một số nhược điểm là: dễ nhầm lẫn, xem doanh thu là nguyên nhân để có hoạt động truyền thông và cổ động; khoản ngân sách được lập ra này mang tính thụ động do lệ thuộc vào doanh thu hơn là dựa vào các cơ hội marketing trên thị trường; ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động phụ thuộc vào sự biến động của doanh thu hàng năm sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông và cổ động dài hạn; phương
pháp này không cung cấp một cơ sở lôgic nào để xác định một số phần trăm cụ thể về doanh thu để thành lập nên ngân sách marketing.
- Phương pháp lập ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động tương đương với đối thủ cạnh tranh, là thiết lập ngân sách này dựa trên cơ sở cân bằng với đối thủ cạnh tranh. Khi áp dụng cần lưu ý là danh tiếng Công ty, nguồn lực, mục tiêu của mỗi Công ty thường khác nhau nhiều.
Ưu điểm: đối phó với các hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiêp phải có khả năng tài chính dồi dào. - Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ marketing: phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các mục tiêu cụ thể, xác định những nhiệm vụ gì để đạt những mục tiêu này, ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Ưu điểm: doanh nghiệp chủ động trong việc lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên kế hoạch hành động.
Nhược điểm: ngân sách mang tính chất nhất thời, chỉ thực hiện trong từng giai đoạn, nhiệm vụ.
Căn cứ chính xây dựng: căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm, căn cứ mục tiêu định vị của chính sách sản phẩm; căn cứ vào mức độ cạnh tranh sản phẩm trên thị trường; căn cứ vào mục tiêu marketing và khả năng tài chính của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2