- Phương pháp Chuyên gia
3.1.2.Chính sách sản phẩm
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ
3.1.2.Chính sách sản phẩm
Kinh doanh xăng dầu là lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Petrolimex. Hàng năm, Tổng công ty nhập khẩu 7-8 triệu m3 xăng dầu, chiếm khoảng 60% thị phần nội địa. Doanh thu xăng dầu trung bình năm đạt trên 25.000 tỷ đồng, chiếm 80% tổng doanh thu toàn ngành. Nhận thức rõ “xăng dầu là
mạch máu quốc gia”, Tổng công ty coi kinh doanh xăng dầu không chỉ là vì
lợi nhuận của Công ty mà còn là nhiệm vụ chính trị đối với đất nước. Petrolimex xác định phải đảm bảo cung cấp đủ nhiên liệu với chất lượng tốt cho nền kinh tế trong mọi hoàn cảnh. Petrolimex hiện nay là đơn vị lớn nhất cung cấp các chủng loại xăng dầu tốt nhất phù hợp với tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa của đất nước. Cũng như TCTXDVN, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng thực hiện kinh doanh trên các lĩnh vực: xăng dầu, hóa chất, dầu mỡ nhờn, nhựa đường, gas.. Với mục tiêu tạo ra uy tín, xây dựng vị thế là đơn vị chủ chốt, có ảnh hưởng lớn thị trường kinh doanh xăng dầu của tỉnh, Công ty đã thường xuyên đầu tư mới, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong những năm qua Công ty đã mở rộng nhà xưởng, xây dựng, lắp đặt hệ thống các cột bơm mới hiện đại, đảm bảo chất lượng.
Công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa các sản phẩm xăng dầu và sản phẩm hóa dầu (dầu nhờn, gas, nhựa đường...), và các phụ kiện sử dụng cùng sản phẩm hóa dầu, nâng cao dần chất lượng các sản phẩm xăng dầu.
Đối với mặt hàng xăng dầu Công ty kinh doanh các loại xăng M90, M92, M95, dầu hỏa, dầu diesel 5%s, 2,5%, dầu Mazut. Hiện tại Công ty đã xóa bỏ việc kinh doanh sản phẩm M90 (là sản phẩm có chất lượng thấp), nâng dần chất lượng sản phẩm bằng việc đưa M95 vào sử dụng.
Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm xăng dầu năm 2004 - 2006
Chỉ tiêu 2004 2005 2006
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Tổng số 392.542 100 501.122 100 689.383 100 Xăng 172.508 43,95 231.961 46,29 301.340 43,71 M90 2.528 0,65 1.667 0,33 0 M92 169.980 43,3 229.998 45,9 277.717 40,28 M95 296 0,06 23.623 3,43 Dầu hỏa 21.521 5,48 34.794 6,94 34.675 5,03 Dầu Diesel 186.170 47,43 221.043 44,11 335.472 48,66 Mazut 12.343 3,14 13.324 2,66 17.896 2,60
(Nguồn Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2004-2006)
Đối với các sản phẩm hóa dầu, Công ty phát triển cung cấp các linh kiện bếp ga, bình ga các loại, lắp hệ hệ thống sử dụng bếp ga công nghiệp…
Qua quá trình thực hiện chính sách sản phẩm Công ty đã nâng dần uy tín, thương hiệu sản phẩm của Petrolimex, tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. Vì thế sản lượng sản phẩm xăng dầu và hóa dầu tăng lên hàng năm. Công ty đã nâng dần thị phần của mình trên thị trường và đóng vai trò là người dẫn đầu. Tuy nhiên vẫn còn những tồn tại trong thực hiện chính sách sản phẩm. Việc thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ mặt hàng xăng chất lượng cao còn hạn chế. Xăng M95 chỉ mới áp dụng ở một số cửa hàng của Công ty, còn các đại lý, tổng đại lý chỉ tiêu thụ mặt hàng xăng M92, dầu diesel, dầu hỏa. Dầu diesel chất lượng cao, có hàm lượng lưu huỳnh <1% chưa được đưa vào sử dụng.
Thực hiện chỉ thị số 24/2000/CT-TTg, ngày 23/11/2000 và công văn số 348/CP-KG, ngày 27/04/2001 về việc triển khai sử dụng xăng không chì trên toàn quốc, Công ty đã cố gắng thực hiện tiêu thụ xăng trong đó hướng tới xóa bỏ dần loại xăng M90, M92, hướng người tiêu dùng tới việc sử dụng xăng M95. Đây là loại xăng có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của thế hệ xe gắn máy mới, ít gây ô nhiễm môi trường, ít độc hại cho cơ thể người. Tuy nhiên xăng M92 vẫn là nhiên liệu được sử dụng nhiều vì hầu hết các nhà cung cấp hiện đang sử dụng xăng M92, thêm vào đó là thói quen tiêu dùng, tính
cẩn khi dùng sản phẩm mới của người dân. Trong thời gian ngắn Công ty chưa thể tạo ra được sự thay đổi lớn. Loại xăng M95 có giá cao hơn M92. Công tác tồn chứa đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn. Bên cạnh đó sự khác nhau giữa xăng M95 so với M92 không thể hiện rõ lắm nên người tiêu dùng khó nhận biết vì thế việc triển khai M95 còn hạn chế.
Công tác marketing bán hàng chưa đi sâu điều tra tìm hiểu kỹ nhu cầu về lượng, loại của một số mặt hàng có chất lượng dị biệt mà chỉ quảng cáo chào bán các loại hàng sẵn có.
Về phẩm cấp, chất lượng của mặt hàng xăng dầu đã có tiêu chuẩn cụ thể. Sự khác biệt về chất lượng xăng cùng loại giữa đơn vị kinh doanh này so với đơn vị kinh doanh khác là do có sự pha trộn loại xăng này và loại xăng khác nhằm tăng lợi nhuận nhờ vào chênh lệch giá bán. Đối với người tiêu dùng thì hiện tượng cung cấp xăng dầu với chất lượng kém rất khó phát hiện vì không có công cụ kiểm tra. Tác động của việc sử dụng xăng, dầu chất lượng cao và xăng dầu bẩn diễn ra chậm nên rất khó trong việc cảm nhận chất lượng qua sử dụng. Người tiêu dùng có thói quen đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá. Họ cho rằng giá cao thì chất lượng sản phẩm cao - “tiền nào của nấy”.
Các mặt hàng khác như dầu mỡ nhờn, gas, nhựa đường... là những mặt hàng chiếm tỷ trọng thấp trong tổng doanh thu bán hàng, cung cấp dịch vụ của Công ty (khoảng 5%). Tuy nhiên đây là những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây. Hiện tại Công ty thực hiện cung cấp mặt hàng gas bình loại 12kg, 13kg, 48kg tùy theo nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó Công ty còn cung cấp thêm các phụ kiện sử dụng cùng với gas như van điều áp, ống dẫn gas, bếp có tính năng an toàn cao, hiệu quả, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt. Nằm trong chiến lược chung của TCTXDVN là xây dựng hình ảnh, thương hiệu Petrolimex là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, sản phẩm hóa dầu, gas.... Công ty thường xuyên
đầu tư cơ sở vật chất để phục vụ cho việc sản xuất, cung cấp các mặt hàng một cách tốt nhất, đảm bảo về chất lượng, số lượng, tính thẩm mỹ, an toàn trong sử dụng. Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ và đa dạng về nhu cầu sử dụng gas nên Công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường. Thị trường sản phẩm bình gas mini còn chưa được quan tâm trong khi nhu cầu sử dụng ngày một tăng.
Đối với dầu nhờn, Công ty kinh doanh hai loại sản phẩm có nhãn hiệu Petrolimex và BP(đơn vị liên doanh với Petrolimex) với nhiều đặc tính khác nhau. Dầu nhớt được cung cấp dưới dạng nhớt rời, nhớt bình 0.8lít, nhớt phuy 200 lít, 209 lít. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại dầu nhớt do các đơn vị khác cung cấp như Castrol, Shell, Vilux, Solux, Caltex, ... Tình hình cạnh tranh trên thị trường này rất mạnh. Vì thế để chiếm lĩnh thị trường này Công ty cần chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ và đặc biệt là hoạt động marketing.
3.1.3. Chính sách giá
Giá là một trong những công cụ quan trọng để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá của mỗi sản phẩm. Căn cứ vào các mục tiêu marketing, marketing -mix, chi phí sản xuất, cầu thị trường, cạnh tranh, các yếu tố khác để mỗi một doanh nghiệp xác định giá cho những sản phẩm của mình.
Với các mặt hàng dầu mỡ nhờn Công ty xác định giá bán theo thị trường, tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh ở mỗi thời điểm, uy tín, chất lượng của mặt hàng. Do thương hiệu Petrolimex đã được xây dựng từ lâu và có uy tín trên toàn quốc, chất lượng sản phẩm tốt nên giá bán của Công ty được xác định ở mức cao hơn so với thị trường. Trong những năm qua do thị trường Gas, dầu mỡ nhờn của thế giới có nhiều biến động giá cả thay đổi thất thường do đó việc xác định giá của Công ty gặp nhiều khó khăn. Việc xác định giá mặt
hàng dầu mỡ nhờn, gas của Công ty còn chịu ảnh hưởng chi phối của Tổng công ty xăng dầu Petrolimex. Việc nắm bắt thông tin trên thị trường còn nhiều hạn chế. Hiện tượng làm gas giả (dùng vỏ bình gas Petrolimex nhưng gas bên trong kém chất lượng.) của các cơ sở sản xuất kinh doanh đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty.
Đối với các mặt hàng xăng dầu, Công ty xác định giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc theo quyết định của Chính phủ. Giá bao gồm giá nhập khẩu + thuế + các khoản phí, lệ phí + chi phí kinh doanh + mức lợi nhuận hợp lý.
Giá bán buôn được xác định trong từng thời điểm theo từng đối tượng, tùy thuộc vào giá giao đầu nguồn, khách hàng thuộc khu vực nào, số lượng hàng giao dịch, phương thức giao nhận...
Đối với tổng đại lý, giá của các mặt hàng này được xác định dựa trên giá giao của tổng công ty tại mỗi thời điểm. Việc xác định giá giao phụ thuộc vào điểm nhận hàng là ở Huế hay ở Đà Nẵng. Nếu hàng được giao ở Đà Nẵng thì giá giao được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng với chi phí qua kho trừ đi mức bù chi phí, nếu hàng được giao ở Huế thì giá được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng chi phí vận chuyển cộng chi phí qua kho. Thù lao của các đơn vị bán buôn được xác định tùy thuộc vào khối lượng tiêu thụ bình quân hàng tháng và vùng miền. Nếu ở khu vực vùng sâu, xa thì được hổ trợ về giá theo quy định của Tổng công ty.
Do giá bán lẻ xăng được quy định thống nhất trên toàn quốc nên thực chất của giá bán buôn mặt hàng này là mức thù lao. Nếu khối lượng tiêu thụ lớn, ổn định thì mức thù lao nhiều.
Từ năm 2001 đến năm 2005, giá xăng dầu thế giới không ổn định, diễn biến phức tạp khó lường, đặc biệt là từ năm 2003 đến năm 2005, giá dầu thế giới liên tục tăng và duy trì ở mức cao, trong lúc đó Nhà nước chậm điều chỉnh giá định hướng, kinh doanh bị lỗ, giá vốn ở mức cao đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động, hiệu quả kinh doanh xăng dầu của toàn ngành. Là đơn vị thành
viên của Tổng công ty, những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành khi tổ chức kinh doanh xăng dâù trên địa bàn. Vào cuối năm 2003 nhằm ổn định thị trường xăng dầu, Chính phủ đã ban hành quyết định 187/2003/QĐ-TTg về quy chế quản lý kinh doanh xăng dầu và Bộ Thương mại cũng đã ban hành quyết định 1505/2003/QĐ-BTM về quy chế đại lý kinh doanh xăng dầu; các quyết định này đã và đang tiếp tục phát huy tác dụng trong việc bình ổn thị trường xăng dầu tại địa phương. Tuy nhiên từ giữa năm 2004 đến nay, tình hình cạnh tranh đã diễn ra gay gắt. Từ quý 3/2004 một số đầu mối kinh doanh xăng dầu khác tại Đà Nẵng đã ra chào hàng cho các đại lý kinh doanh xăng dầu trên trên địa bàn thông qua chính sách trợ cước và chính sách công nợ linh hoạt và từ quý 4/ 2005, sau khi Bộ Thương mại thông báo không khống chế mức thù lao đối với mặt hàng xăng ô tô thì tình hình cạnh tranh diễn ra theo chiều hướng phức tạp hơn. Việc duy trì và phát triển thị trường ngày càng khó khăn hơn. Việc kiểm soát các đơn vị kinh doanh xăng dầu của các cơ quan quản lý nhà nước chưa chặt chẽ đã tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và sự kiện Việt Nam gia nhập WTO càng tạo áp lực lên việc khống chế giá mặt hàng xăng dầu. Quyết định 187 dần đã lộ rõ những nhược điểm, làm cản trở sự linh hoạt trong kinh doanh.
3.1.4. Chính sách phân phối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cùng với chính sách sản phẩm, giá và xúc tiến bán tạo nên chính sách marketing mix của các doanh nghiệp. Nó là khâu kết nối giữa người sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Vì vậy việc tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo cung ứng
hàng hóa đầy đủ, thuận tiện cho khách hàng, kịp thời… đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tổ chức tốt doanh nghiệp mới có thể tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả.
Hiện nay Công ty áp dụng mạng lưới phân phối bao gồm các tổng đại lý, các đại lý và các cửa hàng bán lẻ.
(1)
(2)
(3)
(4)
Hệ thống phân phối của Công ty bao gồm 24 cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty trong đó có 3 cửa hàng chuyên doanh gas và dầu mở nhờn; 3 tổng đại lý, 22 đại lý trong đó mạng lưới các cửa hàng bán lẻ thuộc đại lý, tổng đại lý là 55 cửa hàng được bố trí vùng ven thành phố Huế và các huyện.
Trong 24 cửa hàng bán lẻ của Công ty có 11 cửa hàng đặt tại các trục đường chính của Thành phố Huế, còn lại bố trí ở các huyện vùng đồng bằng.
Sản phẩm của Công ty được cung cấp qua 4 kênh phân phối như được trình bày ở sơ đồ trên.
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối
Công ty xăng dầu T-T-Huế Tổng đại lý Đại lý Cửa hàng Hộ sản xuất, tiêu dùng Đại lý hàngCửa Cửa hàng
Trong năm 2006, sản lượng xăng dầu bán qua kênh (1) là 19.713.589 lít, chiếm 22,13% tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ, đạt trị giá 144.691 triệu đồng. Hiện tại kênh phân này có 3 tổng đại lý, 26 cửa hàng trực thuộc. Trước năm 2005 Công ty chỉ có 2 tổng đại lý. Do nhu cầu phát triển và chuyên môn hóa trong kinh doanh nên đơn vị vận tải của Công ty tách ra thành đơn vị độc lập, chuyên vận chuyển xăng dầu và làm tổng đại lý cho Công ty.
Sản lượng xăng dầu được tiêu thụ qua kênh (2) là 20.180.107 lít, chiếm 22,65% tổng sản lượng, đạt trị giá 152.196 triệu đồng.
Do số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty còn ít nên việc duy trì, phát triển kênh phân phối này sẽ giúp Công ty mở rộng phạm vi và bao quát thị trường. Các cửa hàng trực thuộc đại lý, tổng đại lý được đặt tại các vùng ven thành phố và các huyện. Sản lượng tiêu thụ của hai kênh này chỉ chiếm khoảng 43-44% trong tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty mặc dầu số lượng cửa hàng nhiều (55 cửa hàng).
Sản lượng xăng dầu tiêu thụ qua kênh (3) chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản lượng tiêu thụ. Đây cũng là kênh phân phối chính yếu của Công ty. Năm 2006, sản lượng xăng dầu bán được qua kênh (3) là 44.574.789 lít, đạt trị giá 366.234 triệu đồng, chiếm hơn 53% trong tổng doanh thu tiêu thụ nhóm mặt hàng dầu sáng. Hiện tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của Công ty có quy mô nhỏ. Một số CHXD nằm trên đường quốc lộ chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế. Khả năng phục vụ vào những giờ cao điểm còn hạn chế.
Trong những năm gần đây, các cửa hàng xăng dầu của các doanh nghiệp tư nhân tăng lên với quy mô và trang bị hiện đại, cơ chế định giá linh hoạt, hấp dẫn nên đã tạo ra sức thu hút đối với khách hàng, gây áp lực cạnh tranh lên Công ty. Bên cạnh đó mức độ kiểm soát về quản lý kinh doanh đối với tổng đại lý và đại lý còn hạn chế, Công ty chưa có các biện pháp và chính sách phù hợp để củng cố và phát triển hệ thống đại lý, tổng đại lý, chưa quan
tâm đúng mức đến việc bán hàng cho các hộ tiêu dùng trực tiếp nên sản lượng