- Mức độ cạnh tranh của Công ty: khi có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường kinh doanh xăng dầu thì mức độ cạnh tranh tăng lên Do đó thị phần
3.4.2.4.Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
Nằm trong chương trình chung của TCTXDVN Petrolimex là xây dựng thương hiệu Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh của Việt Nam, trong những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã cố gắng thực hiện tuyên truyền, quảng cần hướng đến thị trường, khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu là cung cấp thông tin về sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, khả năng đáp ứng số lượng lớn, đảm bảo chất lượng cao và ổn định, có khả năng cung cấp những mặt hàng có chất lượng vượt trội theo yêu cầu.
Tùy vào đặc điểm của nhóm khách hàng để dùng những phương tiện, cách thức truyền thông phù hợp sao cho có hiệu quả.
Nhóm khách hàng các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp là nhóm tiêu dùng khối lượng lớn, họ thường quan tâm đến môi trường vĩ mô, hình ảnh, hoạt động của công ty để đảm bảo là người cung cấp uy tín, ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Phối hợp với chính sách về giá, sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho nhóm khách này, Công ty áp dụng marketing trực tiếp là phương thức chủ yếu để tác động. Qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, Công ty có thể giới thiệu thế mạnh của Công ty, TCTXDVN, sự đa dạng các ngành hàng kinh doanh của Petrolimex, quy mô cũng chất lượng sản phẩm và khả năng đảm bảo nguồn hàng ổn định. Đồng thời Công ty có thể tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, cung cấp các thiết bị phù hợp với quy trình sản xuất của khách hàng. Sự phục vụ tận tình, chu đáo với sản phẩm chất lượng cao, nguồn cung ổn định là cách thức tạo niềm tin sâu sắc nhất đối với khách hàng. Bên cạnh việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Công ty cũng cần hướng tới sử dụng các biện pháp khác trong hoạt động xúc tiến của mình như tuyên truyền, khuyến mãi, quảng cáo.
Lợi thế của Petrolimex là thị phần lớn, được hình thành ngay những ngày đầu tiên của ngành xăng dầu Việt Nam, mạng lưới phủ rộng khắp toàn quốc với biểu tượng chữ “P”. Hầu như trong nhận thức của người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp thì chữ “P” thường được hiểu là nơi bán xăng, dầu. Điều này tạo thuận lợi cho Công ty triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên Công ty cần cung cấp thông tin một cách đầy đủ, rõ ràng hơn về thương hiệu Petrolimex, chất lượng sản phẩm, năng lực của Công ty nhằm định hướng rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng. Công ty có thể sử dụng phối hợp các phương tiện truyền tin đại chúng để đưa thông tin đến khách hàng. Mỗi phương tiện đều có những ưu thế và mặt hạn chế của nó. Các kênh truyền tin như truyền thanh, truyền hình, báo chí có khả năng đưa tin nhanh, âm thanh, hình ảnh sinh động, truyền cảm, khả năng phổ biến rộng nhưng bị giới hạn bởi thời gian. Công ty phải cân đối giữa chi phí quảng cáo qua kênh này so với hiệu quả nó mang lại. Quảng cáo qua pano áp phích sẽ cung cấp được thông tin thường xuyên nhưng không chi tiết. Đặc biệt ngày nay việc sử
dụng mạng thông tin Internet ngày càng phổ biến, tạo hiệu quả cao(xem phụ lục 8), nhất là ở khu vực thành thị sẽ là kênh truyền tin hữu hiệu từ nhà sản xuất, nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Thông tin được cung cấp trên mạng được đầy đủ, chi tiết, hình ảnh sinh động thông qua các bài viết, báo điện tử, trang web…
Thông điệp phải nêu lên được đặc điểm thể hiện chất lượng cao của sản phẩm, dịch vụ do Petrolimex cung cấp, lợi ích khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Petrolimex. Cần chú ý đến đặc tính văn hóa của khách hàng ở khu vực miền trung để thiết lập thông điệp phù hợp.
Đối với nhóm khách hàng dân dụng, trong thời gian qua Công ty thực hiện truyền thông cổ động chủ yếu là quảng cáo qua Pano, áp phích. Người tiêu dùng chỉ hiểu biết sơ sài về Petrolimex. Các thông tin về chất lượng, chủng loại sản phẩm được cung cấp đến người tiêu dùng rất ít. Nhu cầu về thông tin và cách thức tìm kiếm thông tin của các đối tượng khách hàng cũng khác nhau.
Bảng 3.14: Các phương tiện truyền thông được sử dụng
Công việc Internet Tạp chí,
Báo Truyền thanh, truyền hình Bạn bè, người thân Pano, áp phích, bảng hiệu Làm công ăn lương 0,42 0,50 1,00 0,35 0,92 Làm nghề tự do 0,00 0,19 0,81 0,48 1,00 Đang tìm việc 0,00 1,00 1,00 0,00 1,00 Đang học 0,70 0,10 0,80 0,10 0,70 Total 0,30 0,35 0,90 0,33 0,92 Anova 0,000 0,003 0,102 0,119 0,037
(Nguồn số liệu điều tra)
Qua bảng 3.14 (xem chi tiết phụ lục 8) ta thấy hầu hết các khách hàng tiêu dùng đều sử dụng thông tin từ phương tiện truyền thanh, truyền hình,
Pano áp phích, bảng hiệu. Đây là những phương tiện mà Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế thường sử dụng.
Tuy nhiên nhu cầu tìm kiếm nguồn thông tin của các nhóm khác nhau. Những người làm công ăn lương, người đang đang đi học có nhu cầu thông tin trên mạng Internet và báo chí cao hơn các nhóm khác. Hiện nay trên mạng thông tin Internet đã có trang web của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam cung cấp khá đầy đủ về các lĩnh vực hoạt động, chủng loại sản phẩm, chất lượng… của Petrolimex.
Công ty cần tổ chức hệ thống thông tin của Công ty kết hợp với TCTXCVN, xây dựng, cung cấp nội dụng thông tin chi tiết hơn về Công ty, về sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng, hiệu quả.
Bên cạnh việc quảng cáo, truyền tin Công ty cũng cần tăng cường các chương trình khuyến mãi đối với khách hàng dân dụng. Trong thời gian gần đây, Công ty đã có áp dụng khuyến mãi đối với mặt hàng xăng M95. Việc áp dụng chương trình khuyến mãi đã tác động rất tốt đến khách hàng tiêu dùng. Tuy nhiên chương trình khuyến mãi này không xuất phát từ chính sách, chiến lược kinh doanh cụ thể của Công ty mà nó nằm trong chủ trương chung của TCTXDVN là đưa sản phẩm M95 vào sử dụng nhằm thay thế cho M92. Công ty thường rơi vào tình trạng thụ động trong các chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Hiện nay chi phí dùng cho quảng cáo tiếp thị chiếm khoảng 5% trong chi phí quản lý, bán hàng của Công ty. Công ty cần xem xét, thúc đẩy các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tạo ấn tượng đối với khách hàng. Công ty có thể tổ chức các hoạt động khuyến mãi cho các sản phẩm xăng dầu, hóa dầu nhân các dịp lễ tết, lễ hội festival khi số lượng tiêu thụ tăng lên. Bên cạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, Công ty nên thường xuyên phối hợp với các ban
ngành đoàn thể tổ chức các hoạt động xã hội như thăm tặng quà Mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các tổ chức từ thiện…
Tóm lại, sự phối hợp các chính sách marketing mix nhằm tác động vào các nhóm khách hàng, thúc đẩy quá trình nhận thức và quyết định sử dụng sản phẩm xăng dầu, sản phẩm hóa dầu của Petrolimex, làm cho khách hàng cảm nhận được việc sử dụng sản phẩm của Petrolimex là sự lựa chọn tin cậy.