Ý nghĩa khoa học Ý nghĩa khoa học của đề tài được thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp một cách có hệ thống và tổng quát các vấn đề về việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing -
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do nghiên cứu đề tài
Thực tế cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều có sản phẩm và dịch vụ tốt, phù hợp với nhu cầu thị trường, nhưng tại sao khi đưa sản phẩm ra thị trường thì lại không thu hút được nhiều sự quan tâm từ phía khách hàng? Một trong những nguyên nhân chính là do doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường mà không có những chính sách marketing bài bản Từ đó dẫn tới việc tiếp thị chưa tạo được sự khác biệt so với các đối thủ khác, khách hàng không hiểu được giá trị mà sản phẩm thực sự mang lại, khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm
Nền kinh tế nước ta đang trên đà tăng trưởng mạnh, nhu cầu xây mới
và mở rộng các công trình cơ sở hạ tầng ngày càng tăng cao Vì vậy, thị trường VLXD nước ta còn phát triển nhanh và mạnh trong giai đoạn tới
Nhận thấy tầm quan trọng của marketing và nhu cầu về mặt hàng
VLXD luôn là tất yếu nên tôi đã chọn đề tài tốt nghiệp cho mình là: Hoàn
thiện chính sách marketing – mix cho công ty TNHH Hoà Bình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho mặt hàng VLXD của công ty TNHH Hoà Bình trong thời gian qua
- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp thích ứng
Trang 23 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách marketing hỗn hợp cho mặt hàng VLXD, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp
4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1 Ý nghĩa khoa học
Ý nghĩa khoa học của đề tài được thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp một cách có hệ thống và tổng quát các vấn đề về việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing - mix của các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm vật liệu xây dựng
4.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đã đề ra một số chính sách marketing - mix cho mặt hàng VLXD nhằm giúp công ty TNHH Hoà Bình sử dụng tối ưu các nguồn lực để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn
5 Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng marketing - mix tại công ty TNHH Hoà Bình Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH
Hoà Bình
Trang 3MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing
1.1.3 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
1.1.4 Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.5 Tư tưởng, quan điểm marketing
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Phân biệt chính sách với chiến lược
1.2.2 Cấu trúc chính sách marketing - mix của doanh nghiệp
1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp
1.3.2 Tiêu chí đánh giá
1.4 NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
Trang 42.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY
2.2.1 Tổ chức công tác marketing của công ty
2.2.2 Vùng thị trường chủ yếu
2.2.3 Hoạch định chính sách marketing
2.2.4 Các quyết về chính sách marketing - mix
CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TNHH HÒA BÌNH 3.1 XU THẾ VẬN ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VLXD Ở CÁC ĐÔ THỊ LỚN NƯỚC TA
3.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
3.2.1 Mục tiêu chiến lược
3.2.2 Mục tiêu markerting
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
- MIX CHO CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
3.3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (phân tích ma trận SWOT)
3.3.2 Hoàn thiện các chính sách marketing mix
3.3.3 Hoàn thiện kiểm soát marketing
3.4 CÁC GIẢI PHÁP KHÁC
KẾT KUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 5CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing.
Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi Tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc mua Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Như vậy, marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất
Ngày nay, lý thuyết marketing ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần” Nhà kinh doanh luôn tìm hiểu
kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực
Trang 6tiễn Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó
là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện
Khái niệm marketing trên được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bản khác: Nhu cầu thị trường; giá trị, chi phí và sự thoả mãn; trao đổi,giao dịch; thị trường; marketing và người làm marketing
* Nhu cầu thị trường: là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba
mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu tự nhiên: Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng
về những nhu cầu tự nhiên của con người “Nhu cầu tự nhiên được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng” Nhu cầu của con người rất đa dạng
và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi
ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi,
uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng
có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó
- Mong muốn (hay ước muốn): là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi
được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm Người này đói thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người này cần ăn cơm chiên, người khác lại cần cơm rang, người này cần cơm thổi từ giống gạo A, người khác cần cơm thổi từ giống gạo B Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh
sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó Như
Trang 7vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao được hiệu quả kinh doanh.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua sắm Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mĩ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường - nhu cầu hiện thực Chừng nào mà nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại hàng hoá gì? Hàng hoá đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo
ra nó, người ta cần khống chế chi phí ở mức độ nào? Tương ứng với nó là mức giá nào thì khách hàng sẽ mua? Khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ đợi - lợi nhuận Để hiểu được nhu cầu thị trường, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu
* Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
- Giá trị: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ
- Chi phí: Theo quan niệm của người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng
hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do người tiêu dùng hàng hoá đó mang lại
- Sự thoả mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của họ
Trang 8Đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho
nó một giá trị tiêu dùng khác nhau Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn Nhưng để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó Chi phí ở đây bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hoá khác nhau trong việc thoả mãn một nhu cầu Và khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hoá Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho
cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi
Trang 9Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ Đây chính
là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing Mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt, rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi
Trang 10* Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và
hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin
* Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở
lại điểm xuất phát là khái niệm marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect) Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc
là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người bán (seller) hoặc là một người mua (buyer) Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa Những người mua này đều đang làm marketing Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing)
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
Trang 11đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
1.1.2 Phân loại marketing
a Các lĩnh vực chuyên sâu của marketing
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh và có những nội dung được đề cao Cho nên không thể có một công thức chung về marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc
cơ bản của marketing là phải giống nhau Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của marketing cổ điển mà thôi Lĩnh vực chuyên sâu của marketing chia làm 2 nhóm:
- Nhóm marketing mậu dịch: marketing trong công nghiệp, xây dựng
thương mại
- Nhóm marketing phi mậu dịch (marketing xã hội): bao gồm các lĩnh
vực không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên
b Phân loại marketing
Với vai trò của marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú Việc phân loại
marketing sẽ cho ta thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại marketing
* Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp
+ Marketing thương mại
+ Marketing dịch vụ
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các marketing của văn hoá, thể thao, xã hội
Trang 12- Marketing hiên đại
1.1.3 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
a Vị trí của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo
ra và lựa chọn thị trường Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng
- Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay
đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó
b Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản
phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác
Trang 13định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
- Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao
bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó
- Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch
vụ trước- trong- sau khi bán
- Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính
là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại
Trang 14sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
- Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác
động khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh
- Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một
cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân
sự, và sản xuất
1.1.4 Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: (Sơ đồ 1.1)
1/ Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, công
Trang 15ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
2/ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thực hiện các biện pháp marketing - mixPhân tích kh n ngả ă
c a th trủ ị ường
Trang 16Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
3/ Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc
có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty
4/ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định
5/ Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định
và tạo nên một hình ảnh cho công ty Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu
Trang 176/ Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã được lựa chọn
8/ Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn
9/ Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình
để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau
Trang 18Đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.5 Tư tưởng, quan điểm marketing
Trải qua nhiều năm tồn tại, đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng được ghi nhận
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không
có mà hàng có thì thị trường không cần Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào Trong khâu này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng,
Trang 19đối thủ cạnh tranh, Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận thuyết trước đây Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm” Châm ngôn của J.C.Penney: “làm hết sức bạn
để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng” Burger King thì nói: “Vâng, xin tuỳ ý ông bà” Quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đế” Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty) Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức
là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân biệt chính sách với chiến lược
a Chiến lược là gì
- Chiến lược kinh doanh là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra
Trang 20lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp Trong đó:
+ Nguồn lực: có thể là hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, nhân lực) nhưng cũng có thể là vô hình (chuyên môn, danh tiếng)
+ Thị trường: xác định và đặc thù Không thể có chiến lược chung chung mà phải gắn với một thị trường cụ thể
+ Thời cơ: Một chiến lược kinh doanh có thể kéo dài trong rất nhiều năm, nhưng việc nắm bắt thời cơ, cơ hội luôn là một yếu tố quan trọng dẫn đến thành công
+ Lợi thế cạnh tranh: Là sức mạnh vượt trội và bền vững trước đối thủ Khi nắm được lợi thế cạnh tranh trước đối thủ, một doanh nghiệp dù tiềm lực tuyệt đối không bằng đối thủ vẫn có thể tạo ra được sức mạnh tương đối vào thời điểm then chốt để dành thắng lợi
+ Thắng lợi cuối cùng: Chính là sự phát triển của doanh nghiệp Sự phát triển này phải bền vững và vững chắc thì thắng lợi mới mang ý nghĩa thực sự
- Chiến lược phải đạt được 5P:
+ Plan (hoạch định): Phải có kế hoạch, có tính toán và lộ trình thực hiện.+ Ploy (mưu lược): Phải biết mưu lược điều chỉnh linh hoạt, nhưng vẫn giữ mục tiêu cuối cùng
+ Pattern (mô thức): Mô hình mà ta xây dựng có thể dựa trên một mẫu nào đó nhưng phải thay đổi cho phù hợp
+ Perspective (triển vọng): Phải thấy được triển vọng phát triển trong tương lai
+ Position (vị trí): Triển vọng được đo bằng vị trí Một chiến lược khi được triển khai thực hiện một thời gian sẽ phải đạt được vị trí nhất định về thị phần, kết quả, tiếng vang, uy tín sản phẩm
b Chính sách là gì
- Chính sách được xem là những gì cụ thể hoá cho chiến lược phát triển:+ Chính sách là những hướng dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập nhằm đảm bảo cho việc thực hiện những mục tiêu đã đề ra
Trang 21+ Chính sách là những khuôn khổ, điều khoản, quy định chung nhằm tạo ra cơ sở thống nhất khi đưa ra quyết định quản trị.
- Chính sách được thể hiện thông qua các hoạt động chức năng như:+ Chính sách tiếp thị: marketing mix
+ Chính sách nhân sự: lương bổng, phúc lợi
+ Chính sách sản xuất: quy tắc, quy trình
+ Chính sách đào tạo: học tập, chi phí
Bảng 1.1: Phân biệt chính sách với chiến lược
1.2.2 Cấu trúc chính sách marketing - mix của doanh nghiệp
a Khái niệm chính sách marketing - mix
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing - mix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại
4P của marketing - mix:
- Sản phẩm (Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm
Trang 22- Xúc tiến bán hàng (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trò của chính sách marketing - mix đối với doanh nghiệp:
Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo Nếu chính sách marketing - mix mà phù hợp với chiến lược phát triển, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách marketing
- mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có
sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả
Trong ngôn ngữ marketing, thuật ngữ "sản phẩm" thường được sử dụng như là một từ đa nghĩa để chỉ tất cả các giải pháp mà người làm thị trường đưa ra đối với thị trường mục tiêu Theo hướng tiếp cận này, sản phẩm bao quát một trong các dạng sau:
Trang 23- Hàng hoá: Một vật được coi là hàng hoá nếu nó là sản phẩm hữu hình, nghĩa là ta có thể cảm nhận, nếm, nghe, ngửi hoặc nhìn thấy nó (xe đạp, điện thoại ) Trong một số trường hợp, xuất hiện ranh giới giữa những vật cũng có tác động tới các giác quan và những vật này có thể coi là hữu hình hoặc vô hình (các hàng hoá kỹ thuật số trên Internet như nghe nhạc trực tuyến hoặc ghé thăm một trang web thông tin).
- Dịch vụ: Một hàng hóa được coi là dịch vụ nếu nó là sản phẩm mà người tiêu dùng hưởng lợi thông qua công việc hoặc lao động của người khác (cắt một kiểu tóc mới)
- Ý tưởng: Một số hàng hóa được xếp vào loại ý tưởng nếu người làm thị trường cố gắng thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi hoặc nhận thức của họ theo một cách nào đó Việc này thường gặp ở các áp phích dịch vụ công hướng tới các hoạt động như tình trạng hút thuốc ở giới trẻ, an toàn ô tô hoặc sử dụng ma tuý bất hợp pháp
Trang 24 Các chính sách chính liên quan đến sản phẩm:
1/ Các quyết định liên quan đến danh mục, đặc điểm sản phẩm tiêu dùng:
- Phải xác định loại đặc tính bao hàm trong sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm là những đặc tính mà một sản phẩm mang lại lợi ích tới khách hàng: lợi ích mang tính chức năng và lợi ích tinh thần
+ Lợi ích về chức năng: là những lợi ích xuất phát từ những đặc tính cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng Ví dụ TV màn hình phẳng plasma có đặc tính là độ phân giải màn hình cao, mang lại hình ảnh rõ nét và chân thực hơn Khi đó, hình ảnh rõ nét và chân thực chính là một lợi ích chức năng
+ Lợi ích tinh thần: là những lợi ích mà khách hàng nhận thấy rằng họ nhận được khi sử dụng sản phẩm (các dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành, sản phẩm phụ kiện )
- Các đặc tính khác:
+ Số lượng và chất lượng so với giá cả: Đối với người làm thị trường, một quyết định quan trọng chú trọng vào số lượng và chất lượng của các đặc tính bao hàm trong sản phẩm Trong đa số các trường hợp, càng có nhiều đặc tính trong sản phẩm thì chất lượng của một đặc tính cụ thể càng cao và sản phẩm được sản xuất và bán trên thị trường có giá trị càng cao
+ Có phải nhiều là tốt? Thậm chí nếu tăng giá không phải là mối quan tâm chính thì người làm thị trường vẫn phải xác định xem thêm nhiều đặc tính
sẽ giúp hay ảnh hưởng tới nhận thức của thị trường mục tiêu về sản phẩm đó Một sản phẩm mà có quá nhiều đặc tính có thể bị xem là khó sử dụng
+ Ai là người lựa chọn các đặc điểm? Trước đây, người làm thị trường xác định những đặc tính bao hàm trong sản phẩm Ngày nay, công nghệ, đặc biệt là Internet đã mang lại cho người tiêu dùng những cơ hội tự lựa chọn các đặc tính để thiết kế nên một sản phẩm Ví dụ, các công ty đưa ra dịch vụ chào bán trên trang web cho phép chủ trang web lựa chọn danh sách các lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ
Trang 252/ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu liên quan tới các quyết định thiết lập đặc điểm nhận dạng một sản phẩm nhằm mục đích phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh Trên thị trường nơi mà cạnh tranh rất khốc liệt và các khách hàng có thể lựa chọn nhiều sản phẩm mang tính cạnh tranh thì việc tạo ra một đặc điểm riêng biệt thông qua nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng Và điều này đặc biệt quan trọng hơn khi nó giúp xác lập vị trí của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xét ở mức độ cơ bản, nhãn hiệu có được thông qua việc sử dụng tên và mác sản phẩm Tên sản phẩm, có thể là tên của từng sản phẩm hoặc tên của một nhóm/họ sản phẩm rất quan trọng vì nhiều lí do trong đó tên sản phẩm gợi lên cho khách hàng biết sản phẩm đó là gì Tên sản phẩm cũng là những
gì chúng ta phát ra khi thảo luận về một sản phẩm Còn mác sản phẩm là yếu
tố thiết kế, ví dụ như biểu tượng, logo, hình nhân vật, thậm chí là âm thanh đem lại ấn tượng về sản phẩm, về cả hình ảnh lẫn âm thanh
3/ Các quyết định liên quan đến đóng gói
- Đóng gói cho khách hàng: Để chỉ bao bì sản phẩm mà người mua nhận được khi thanh toán Việc đóng gói này có thể được chia thành các loại sau:
+ Đóng gói cấp 1: Đây là bao bì bao sản phẩm thực thế (ví dụ chai rượu vang)
+ Đóng gói cấp 2: Trong một số trường hợp, bao bì cấp 1 được bảo vệ nhiều hơn một lớp bao ngoài (ví dụ hộp bao chai rượu vang) Khi đó bao bì cấp 2 đóng vai trò như bao bì đầu tiên của sản phẩm
+ Bao bì thêm: Người mua sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để truyền tải thông tin sản phẩm tới khách hàng sau khi họ mở bao bì sản phẩm Những phương pháp này thường được đưa vào thêm hoặc dán trên bao bì sản phẩm Chúng bao gồm các thông tin như hướng dẫn sử dụng, phiếu bảo hành, khuyến mãi như thẻ mua hàng miễn phí, và các vật dụng gia tăng giá trị sản phẩm như chỉ dẫn và phần mềm
Trang 26- Đóng gói để phân phối: được sử dụng để lưu truyền bao bì khách hàng qua chuỗi cung cấp, thường chứa nhiều lớp bao bì và mang lại mức độ bảo vệ cao hơn.
- Các yếu tố cần xem xét khi quyết định đóng gói sản phẩm: Quyết định lựa chọn đóng gói sản phẩm rất quan trọng vì các lí do sau:
+ Đóng gói giúp bảo vệ sản phẩm
+ Thiết kế bao bì giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
+ Thiết kế và cấu trúc bao bì có thể tăng giá trị sản phẩm: cấu trúc bao
bì có thể giúp sản phẩm dễ sử dụng hơn, các thiết kế có phong cách có thể tăng sức hấp dẫn của sản phẩm…
+ Quyết định đóng gói sản phẩm cần sự chấp nhận của cả khách hàng
và nhà phân phối sản phẩm, cũng như người cung cấp
+ Bao bì có thể chiếm một phần quan trọng trong giá thành của sản phẩm.+ Thiết kế một mẫu bao bì mới có thể rất đắt
+ Khi các công ty tạo ra một mẫu bao bì mới, họ thường mong muốn duy trì thiết kế đó trên thị trường trong một khoảng thời gian dài Thay đổi bao bì quá thường xuyên sẽ mang lại kết quả tiêu cực
- Quá trình quyết định đóng gói sản phẩm cũng bao gồm việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường, đặc biệt đối với sản phẩm phải hủy thường xuyên Các bao bì không dễ phân hủy có thể kéo theo những vấn đề liên quan tới chính phủ và người tiêu dùng Cần tạo ra những bao bì không vi phạm sở hữu trí tuệ như bản quyền, thương hiệu hoặc bằng sáng chế của người khác
4/ Các quyết định liên quan đến dán nhãn
Hầu hết các bao bì được in những thông tin để hỗ trợ người sử dụng Đối với các sản phẩm tiêu dùng, việc dán nhãn cực kì quan trọng vì một số lí do:
- Nhãn sản phẩm giúp thu hút sự chú ý của người mua Sử dụng những
từ dễ nắm bắt và gợi mở có thể khiến người tiêu dùng dừng lại và đánh giá sản phẩm
Trang 27- Nhãn sản phẩm chính là vật đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy và như vậy nó mang ấn tượng ban đầu về sản phẩm.
- Nhãn sản phẩm cung cấp những thông tin về sản phẩm giúp người mua quyết định có nên mua hay không và tăng trải nhiệm của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm (như công thức hướng dẫn)
- Nhãn sản phẩm có thể chứa mã sản phẩm quốc tế (UPC) và trong một số trường hợp có thể xác định tần số radio (RFID) và quản lý việc lưu kho
- Nhãn hiệu có vai trò quan trọng đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế hoặc các nền văn hoá đa dạng trong một nước (cần phải có nhãn hiệu song ngữ hoặc đa ngữ)
- Ở một số quốc gia, nhiều sản phẩm như thực phẩm, dược phẩm theo luật phải dán nhãn nhất định để liệt kê các thành phần, thông tin về dinh dưỡng hay thông tin sử dụng trên sản phẩm
Giá là gì?
- Theo quan điểm người mua: Đối với người mua hàng, như khách hàng cuối cùng, giá nói đến những gì phải bỏ ra để có được lợi ích Trong hầu hết các trường hợp, những gì được bỏ ra là sự cân nhắc về tài chính để đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ Tuy nhiên, sự cân nhắc về tài chính không phải lúc nào cũng là thứ người mua phải từ bỏ Đôi khi, trong tình huống đổi hàng lấy hàng, người mua có thể có được một loại hàng hóa khi bỏ ra hàng hóa của bản thân mình
- Theo quan điểm người bán: Đối với bên bán trong một giao dịch, giá phản ánh doanh thu sinh ra khi bán mỗi sản phẩm, do đó, nó là một nhân tố quan trọng quyết định lợi nhuận Đối với những công ty marketing, giá cũng đóng vai trò là một công cụ marketing và là một yếu tố then chốt trong xúc tiến marketing
Các chính sách giá:
Có rất nhiều cách định giá một sản phẩm:
Trang 28- Định giá cao: Sử dụng một mức giá cao khi có hàng hóa hay dịch vụ
độc đáo Cách tiếp cận này được sử dụng khi có một lợi thế cạnh tranh đáng
kể tồn tại Những sản phẩm xa xỉ như du thuyền Cunard, phòng khách sạn Savoy thường được định giá rất cao
- Định giá thâm nhập thị trường: Đưa ra một mức giá thấp cho sản
phẩm và dịch vụ một cách có chủ ý nhằm chiếm thị phần Một khi thị phần đạt được, giá sẽ được nâng lên
- Định giá theo mức chi phí/Định giá tiết kiệm: Đây là mức giá thấp đạt
được do sản phẩm được cung cấp với mức chi phí tối thiểu (không kèm theo các nhân tố như bao bì đẹp, thương hiệu nổi tiếng…) Chi phí marketing và chi phí sản xuất được giữ ở mức thấp nhất Các siêu thị thường có những mặt hàng với giá tiết kiệm như súp, mì ống…
- Giá hớt váng: Định một mức giá cao bởi vì doanh nghiệp có một lợi
thế cạnh tranh đáng kể Tuy nhiên, lợi thế này không ổn định Mức giá bán cao có xu hướng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường Việc giá bán sẽ giảm xuống là điều không thể tránh khỏi vì lượng cung gia tăng
Định giá cao, định giá thâm nhập thị trường, định giá theo mức chi phí, và giá hớt váng là bốn chính sách giá chủ yếu Chúng tạo nên cơ sở cho việc định giá sản phẩm Tuy nhiên cũng có những chiến lược định giá quan trọng khác:
- Định giá tâm lí: Cách tiếp cận này được sử dụng khi một nhà
marketing muốn khách hàng phản ứng trên cơ sở cảm xúc, chứ không phải bằng lý trí Ví dụ mức giá triển vọng là 999 ngàn đồng chứ không phải là một triệu
- Định giá theo dãy sản phẩm: Những nơi có một dãy sản phẩm hay
dịch vụ thì việc định giá phản ánh lợi ích của từng phần của dãy sản phẩm đó
Ví dụ dịch vụ rửa xe Rửa xe đơn thuần mất 10 ngàn đồng, rửa và đánh bóng
xe mất 40 ngàn đồng, và trọn bộ là 50 ngàn đồng
Trang 29- Định giá sản phẩm tuỳ trọn: Các công ty sẽ cố gắng gia tăng sự chi
tiêu của khách hàng một khi họ bắt đầu mua sản phẩm "Sản phẩm bổ sung" tuỳ chọn sẽ làm tăng tổng giá thành của hàng hoá hay dịch vụ Ví dụ hành khách đi tàu sẽ phải trả thêm tiền khi yêu cầu ghế nằm thay vì ghế ngồi
- Định giá sản phẩm phụ thuộc: Khi một sản phẩm cần phải có các sản
phẩm đi kèm, các công ty sẽ đặt một mức giá cao cho các sản phẩm đi kèm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm chính Ví dụ nhà sản xuất ổ cắm điện sẽ đưa
ra một mức giá thấp cho ổ cắm, nhưng họ sẽ bù đắp lợi nhuận của việc bán ổ cắm (thậm chí còn với mức lợi nhuận cao hơn bình thường) bằng việc bán những phích cắm thiết kế duy nhất phù hợp với ổ cắm điện đó
- Định giá theo gói sản phẩm: Người bán hàng sẽ kết hợp một vài loại
sản phẩm thành một gói Việc làm này cũng là nhằm bán những hàng tồn cũ Băng video và đĩa CD thường được bán theo cách định giá này
- Định giá khuyến mãi: là một cách làm rất thông dụng: mua một tặng
một, giảm giá giờ vàng…
- Định giá theo địa lý: Định giá theo địa lý là đương nhiên khi giá của sản
phẩm thay đổi theo khu vực địa lý trên thế giới Ví dụ, ở những nơi sản phẩm ít có hoặc những nơi mà chi phí vận chuyển cao thì giá sản phẩm sẽ cao hơn
- Định giá theo giá trị: Cách tiếp cận này được sử dụng những nhân tố
bên ngoài như suy thoái hay cạnh tranh gia tăng buộc các công ty phải cung cấp những sản phẩm và dịch vụ giá trị để duy trì lượng bán
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá
Trang 30+ Mối quan hệ giữa các biến số marketing: Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing - mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến
số khác của marketing - mix đã được thông qua
+ Chi phí sản xuất: Chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài
ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm
- Các yếu tố bên ngoài
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan
hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá
+ Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá Tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh
có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá
Khái niệm - vai trò - chức năng của phân phối:
- Khái niệm: Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của
kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu
Trang 31giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
- Vai trò của phân phối:
+ Là công cụ quan trọng nối liền nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự
ăn khớp giữa cung và cầu
+ Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất
+ Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế
về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ
+ Trong hoạt động marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập các chính sách marketing
và marketing - mix, tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, giá và chính sách truyền thông cổ động
- Chức năng của phân phối:
+ Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi
+ Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán
+ Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng
+ Cân đối: xác định và đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển…
+ Thương thảo: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan với khách hàng
+ Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa.+ Tài trợ: huy động và phân chia chi phí để thanh toán tài chính cho toàn hệ thống
+ Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối
Trang 32 Khái niệm kênh phân phối:
- Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan
đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng
- Thiết kế kênh: Muốn thiết kế kênh marketing hiệu quả, chúng ta cần
thực hiện tốt các bước sau :
1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:
Trước khi thiết kế, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng của mình là ai? Tại sao họ lai mua hàng của doanh nghiệp? Cách thức mua của họ như thế nào?
Họ đánh giá ra sao về sản phẩm so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh?
2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh: Xác định mục tiêu đúng đắn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp nghĩa là doanh nghiệp đã đi được nữa quảng đường của thiết kế kênh hiệu quả Tùy từng đặc điểm của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và đặc điểm của thị trường để mỗi doanh nghiệp có cách thiết kế khác nhau
3 Xác định những phương án chính của kênh: Tuy nhiên, khi thực hiện
thiết kế thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần xác định 3 yếu tố :
* Các loại hình trung gian: đại lý bán lẻ, bán sỉ, lực lượng bán hàng trực tiếp, đại lý của hãng sản xuất
* Số lượng các nhà trung gian: độc quyền phân phối, chọn lọc hoặc đại trà
* Điều kiện, trách nhiệm của từng nhà trung gian: bao gồm những điều khoản về chính sách giá, điều kiện bán hàng, phạm vi hoạt động, những dịch vụ đặc biệt mà mối bên phải thực hiện
- Quản trị kênh phân phối:
+ Tuyển chọn thành viên của kênh: Dựa vào một vài điều kiện như: số
năm công tác của các nhà trung gian, sự hiểu biết về sản phẩm, cơ sở vật chất, chủng loại hàng đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng
Trang 33trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng để mỗi doanh nghiệp lựa chọn các nhà trung gian cho mình.
+ Động viên các thành viên kênh: Những chính sách động viên mà các
nhà doanh nghiệp hay áp dụng được gọi tên là chính sách cái gậy và củ cà rốt Nghĩa là họ sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Muốn thực hiện được như vậy, mỗi doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, tạo ra các kênh phản hồi hai chiều và kiểm tra các nhà trung gian để có cách tháo gỡ kịp thời trước những vướng mắc, đồng thời có thể loại bỏ hoặc thêm thành viên kênh sao cho phù hợp với tình hình và tận dụng lợi thế của doanh nghiệp
+ Đánh giá các thành viên kênh: Dựa vào các thông số tài chính và các
thông số khác để doanh nghiệp có thể đánh giá thành tích của các thành viên trong kênh Đó có thể là: doanh thu tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện cùng các dịch vụ mà người trung gian dành cho khách hàng Những nhà trung gian làm việc kém thì cần được góp ý, huấn luyện và dành thời gian để họ khắc phục, nếu vẫn không có khả quan thì cần chấm dứt dịch vụ với họ
+ Sửa đổi những thỏa thuận của kênh: Khi môi trường thay đổi, đặt ra
cho doanh nghiệp phải có những điều khoản mới để phù hợp với thị trường, với cạnh tranh Điều này phải được đưa ra xem xét hàng kỳ để có những thay đổi nhanh trước sự biến đồi
+ Xử lý những mâu thuẫn xảy ra trong kênh: Mâu thuẩn cũng mang tính
hai mặt của nó, có thể tạo ra sự thay đỏi mang tính tích cực nhưng đa phần nó tạo ra sự trì trệ và áp lực phá vỡ mối quan hệ trong kênh Muốn xử lý nó, điều đầu tiên cần xác định nguyên nhân gây ra mâu thuẩn, có thể có những mâu thuẫn ngầm nên khó tìm ra nguyên nhân, tuy nhiên thường thấy chính là những mâu thuẫn do sự xung khắc về mục đích hoặc quyền lợi giữa các thành
Trang 34viên kênh Sau khi xác định nguyên nhân, tùy vào từng trường hợp cụ thể để
có những cách giải quyết phù hợp Có thể là trao đổi, thương lượng hay tạo ra một ban trung gian để hòa giải, hoặc có thể sử dụng biện pháp cưỡng chế dựa vào quyền lực của thành viên kênh để xử lý mâu thuẫn
Hệ thống truyền thống marketing được mô tả chính là quá trình truyền, tiếp nhận và giải mã thông điệp Hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại
- Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Quảng cáo tùy vào từng thời điểm khác
nhau sẽ có những mục đích khác nhau Có thể vì mục đích nhắc nhở để gợi nhớ cho khách hàng sự có mặt của sản phẩm hoặc để nhắc nhở người mua về địa điểm của sản phẩm Nhưng cũng có thể vì mục đích thông tin về một sản phẩm mới, công dụng mới, sự điều chỉnh hay thay đổi giá, tạo dựng một hình
Trang 35ảnh mới, có sự thay đổi trong bao bì,…Cuối cùng, mục đích là vì thuyết phục khách hàng, khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức về sản phẩm hay thuyết phục khách hàng mua ngay…
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ
sản phẩm, thị phần hiện tại, mức độ cạnh tranh và tần suất quảng cáo mà có những cách ấn định ngân sách quảng cáo Cách thức mà doanh nghiệp hay sử dụng có thể kể đến như: ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
- Quyết định về thông điệp quảng cáo: Nội dung của thông điệp quảng
cáo có thể được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo
và trung thực, ngoài ra phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật
- Các loại phương tiện quảng cáo: Tùy vào phạm vi, tần suất cũng như
cường độ tác động để lựa chọn các phương tiện quảng cáo Hiện nay, các
phương tiện quảng cáo chủ yếu là: tivi, quảng cáo ngoài trời, radio, tạp chí, thư trực tiếp,
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Quảng cáo cần được đánh giá cả về mặt
định lượng và định tính:
+ Định lượng: thông qua doanh số tiêu thụ sau các chiến dịch quảng cáo
để đánh giá hiệu quả Tuy nhiên, để thực hiện điều này là rất khó Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp
+ Định tính:
Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương
án quảng cáo khác nhau
Trắc nghiệm tập trung quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem
hay lắng nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng
Trang 36Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: là dùng các thiết bị để ghi
nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo
* Khuyến mãi
• Mục tiêu khuyến mãi: Có thể kể ra một vài mục tiêu khi thực hiện khuyến mãi như: kích thích khách hàng mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, giải quyết tồn kho,…Tuy nhiên, tùy vào thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm thì mục tiêu của khuyến mãi cũng khác nhau
• Các công cụ khuyến mãi:
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt được mục tiêu khuyến mại, như:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, phiếu đổi hàng hay dùng thử miễn phí
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng
- Kích thích thương mại: tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặng hàng miễn phí
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại
• Xây dựng chương trình khuyến mãi: Không phải lúc nào cũng thực hiện khuyến
mãi Để thực hiện một chương trình khuyến mãi cần chú ý đến:
- Quy mô kích thích: phải đạt được một mức tối thiểu nào đó để có
thể triển khai chương trình thành công
- Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi: cũng cần được lựa chọn thích hợp
- Thời hạn khuyến mãi: nếu quá ngắn, nhiều khách hàng chưa kịp tham gia, nhưng nếu dài quá thì sẽ làm giảm sút hình ảnh của công ty cũng như không kích thích được tiêu thụ mà lại mất nhiều ngân sách
- Thời điểm khuyến mãi: tùy vào từng thời điểm để thực hiện khuyến mại, phải phù hợp với chính sách bán hàng, phân phối…
- Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi:
Trang 37- Thử nghiệm trước: có thể thực hiện ở một khu vực nhất định trước
để đánh giá hiệu quả khuyến mãi, trước khi áp dụng với tất cả
• Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi: Có hai phương pháp kiểm tra
hiệu quả chương trình khuyến mãi Thứ nhất, so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng chương trình khuyến mãi Thứ hai, nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng chương trình khuyến mãi và họ sẽ làm gì sau khi kết thúc chương trình đó
* Quan hệ công chúng
Xác định mục tiêu PR:
- Tạo ra sự hiểu biết: đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông
để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng
- Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối
- Giảm bớt chi phí cổ động Ngân sách dành cho cổ động càng nhỏ thì
càng nên sử dụng quan hệ công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp
Phương tiện thực hiện PR:
- Ấn phẩm: như các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí
- Tổ chức các sự kiện đặc biệt: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa
- Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó
- Các bài nói chuyện với công chúng, các hoạt động xã hội
- Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp: logo, bảng hiệu, danh thiếp
Đánh giá hiệu quả PR: Do PR được thực hiện cùng các công cụ cổ động khác
nên việc đo lường hiệu quả của nó không dễ dàng Thường những người marketing sẽ dựa vào sự thau đổi trong mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay
Trang 38thái độ của công chúng sau chiến dịch PR Phần đóng góp vào mức tiêu thụ
và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả PR
* Marketing trực tiếp
- Mục tiêu: Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm Sự
thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phán ứng lại của khách hàng Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp
- Khách hàng mục tiêu: Đó chính là những khách hàng mới mua gần đây
nhất, mua thường xuyên, mua với số lượng lớn Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu
- Đánh giá hiệu quả: Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là
có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường Có thể tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời của doanh nghiệp
* Bán hàng trực tiếp
- Mục tiêu: Có những mục tiêu như: thăm dò, cung cấp thông tin, bán
hàng, thực hiện dịch vụ, thu thập thông tin về khách hàng, phân bố sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm
- Quản trị lực lượng bán: Những công việc phải thực hiện khi quản trị lực
lượng bán bao gồm:
+ Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng
+ Huấn luyện các đại diện bán hàng
+ Hướng dẫn các đại diện bán hàng
+ Kích thích các đại diện bán hàng
Trang 39+ Đánh giá các đại diện bán hàng
- Đánh giá lực lượng bán: Thông qua việc so sánh doanh số hiện tại với
quá khứ, doanh số giữa các nhân viên bán hàng với nhau, hoặc đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng, phẩm chất của các nhân viên bán hàng
Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing - mix của doanh nghiệp
Các chính sách trong marketing - mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá
vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không
để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing - mix đó là không có hiệu quả Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing - mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị trường Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trong chính sách marketing - mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp để tạo được uy tín trên thị trường Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản phẩm Như vậy, các chính sách marketing - mix không những có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
Trang 401.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp
a Nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và
có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:
- Môi trường nhân khẩu: Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân
khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing - mix
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán
được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu
có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing - mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty