Ban lãnh đạo của công ty TNHH Hòa Bình cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể cạnh tranh được trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh phân phối của TNHH Hòa Bình vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân phốicủa công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến là lớn. Khách hàng của công ty chủ yếu vẫn là trong tỉnh nên chi phí này chưa phải là quá cao. Tuy vậy, mục tiêu này vẫn là chưa đạt được.
-Kiểm soát kênh
Đây là điều mà hầu như tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ không phải chỉ riêng công ty TNHH Hoà Bình, các công ty đều muốn có một mức độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này công ty đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có mức độ kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí như đã phân tích ở trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và kiểm soát kênh dường như mâu thuẫn với nhau.
- Thu thập thông tin từ thị trường
Công ty TNHH Hòa Bình đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trường, điều này rất quan trọng cho những người hoạt động thị trường vật liệu xây dựng của công ty. Nhờ có được thông tin từ thị trường, công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu cầu và khách hàng. Việc đó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách có hiệu quả. Để đảm bảo mục tiêu này, công ty TNHH Hòa Bình đòi hỏi những người bán hàng trực tiếp, trưởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo cáo về tình hình thị trường, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần,từng tháng nhằm cập nhật thường xuyên những thông tin về thị trường. Nhờ đó công ty TNHH Hòa Bình đã có thể nắm bắt được những thay
đổi nhanh chóng của thị trường để ra những quyết định marketing đối phó với những thay đổi đó.
* Quyết định kênh phân phối
- Quyết định kênh:
Hiện nay công ty TNHH Hòa Bình sử dụng một hình thức kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp.
Với kênh phân phối này, tất cả các khách hàng của công ty đều phải trực tiếp làm việc với công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc các chi nhánh công ty ở các địa điểm khác trong tỉnh. Công ty sử dụng kênh này là hợp lí vì đặc điểm của thị trường VLXD thì không cần trung gian. Công ty cần phải huy động tốt lực lượng bán hàng trực tiếp vào thị trường mới có thể tiêu thụ được hàng. Do đặc điểm về khu vực thị trường của công ty rộng lớn nên công ty đang lên kế hoạch mở thêm chi nhánh ở các tỉnh lân cận, nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và cũng nhằm làm giảm chi phí vận chuyển cho công ty khi khách hàng là những đối tượng ngoài tỉnh.
Việc sử dụng kênh trực tiếp ở công ty có rất nhiều ưu điểm, việc kiểm soát kênh là dễ dàng và các thành viên của kênh, các chi nhánh đều là thành viên thuộc công ty do đó tất cả đều chung một mục tiêu phấn đấu cho sự phát triển chung của toàn công ty. Điều này là một lợi thế rất lớn cho công ty mà nếu sử dụng các kênh khác khó có thể đạt được. Việc mâu thuẫn giữa các thành viên kênh được giảm đến mức tối thiểu. Các chi nhánh của công ty được phân định rõ ràng khu vực địa lý hoạt động nên xung đột trong kênh cũng không xảy ra.
- Những hoạt động phân phối vật chất:
Khách h ng c aà ủ công ty
Công ty TNHH Hòa Bình v các à đại lý, chi nhánh
+ Vận chuyển: Việc vận chuyển ở công ty phải sử dụng những đội xe vận tải linh hoạt, kết hợp xe đường dài với những chiếc xe tải với trọng tải lớn. Theo đó khi thỏa thuận và ký kết hợp đồng song giữa công ty và khách hàng, công ty sẽ vận chuyển vật liệu xây dựng đến điểm tập kết theo thỏa thuận giữa hai bên.
+ Kho bãi: Công ty có hệ thống kho bãi rộng, tiện lợi tại công ty và các chi nhánh cho phép công ty có thể chứa được một khối lượng hàng hóa lớn. Điều này cũng thuận lợi cho các khách hàng của công ty khi họ đã ký xong hợp đồng mua bán với công ty. Nếu chưa cần đưa vật liệu đi ngay thì vẫn có thể đê vật liệu tại kho bãi của công ty mà không phải chịu chi phí kho bãi.
+ Đóng gói bảo vệ: Hầu hết các mặt hàng vật liệu xây dựng của công ty thì việc đóng gói chỉ nhằm mục đích bảo vệ chứ không có ý nghĩa trong xúc tiến. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container (thường là với sản phẩm gạch), để bảo đảm hàng hóa chuyển tới nơi an toàn.
Những hoạt động phân phối vật chất kể trên đóng góp vào để tạo nên một chiến lược kênh phân phối tốt cho công ty nhằm phục vụ tốt hơn cho các khách hàng và điều này đã tạo cho công ty một lợi thế trong cạnh tranh.
Công ty luôn đảm bảo giao hàng đúng hạn cho các khách hàng, công ty luôn cố gắng giảm thời hạn vòng quay đặt hàng xuống mức tối thiểu có thể. Đồng thời công ty cố gắng kết hợp biến số phân phối với các biến số còn lại của marketing-mix, điều này rất cần thiết bởi vì mặt hàng vật liệu xây dựng không khác nhau nhiều giữa các biến số khác vì vậy đảm bảo việc thuận lợi trong phân phối là một lợi thế trong cạnh tranh cho công ty. Giao hàng tin cậy, an toàn, tiện lợi sẽ là một yếu tố quyết định trong thành công với công ty TNHH Hòa Bình.
d. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân trực tiếp
Bán hàng cá nhân trực tiếp có vai trò cực kỳ quan trọng, quyết định mạnh nhất tới thành công cho công ty TNHH Hoà Bình. Thực tế này ta có thể
khẳng định bằng việc công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Việc này bởi vì trên thị trường vật tư xây dựng không có nhiều khách hàng, và các khách hàng đã được xác định rõ và cụ thể, các loại vật liệu xây dựng thường phức tạp và đắt, giá trị của một hợp đồng bán là rất lớn. Người mua yêu cầu trả lời ngay các câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước, sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên. Như vậy để thành công thì công ty phải nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân trực tiếp như là một yếu tố quyết định đến thành công trong kinh doanh.
- Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp
Hiện nay trong công ty TNHH Hoà Bình, lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp đều là những thành viên thuộc phòng kinh doanh của công ty. Có bốn người chuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất cả các công việc từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến những dịch vụ sau bán hàng. Tuy nhiên họ chưa phải là những người chuyên môn hóa trong việc bán hàng mà thực chất là thụ động trong công việc này. Hầu hết các hợp đồng bán được là do các khách hàng biết tới công ty, tìm đến với công ty. Tuy nhiên, việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng đang bước đầu được quan tâm.