Hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng hồng hà

Sản xuất kinh doanh tại nước ta chịu áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ những năm trước chưa được giải quyết triệt để như

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN KHÁNH VÂN

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Do thời gian thực tập tại Công ty và kinh nghiệm thực tế của em còn có hạn nên khóa luận này không thể tránh được những sai sót Vì vậy em mong nhận được sự góp chỉ và chỉ bảo của các thầy cô giúp khóa luận của em hoàn chỉnh hơn

Hà Nội, ngày……tháng… năm 2015

Sinh viên

Trần Khánh Vân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Trần Khánh Vân

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Đặc điểm về Marketing 1

1.1.3 Vai trò của marketing 3

1.1.4 Mục tiêu của marketing 4

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp 5

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix 5

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix 6

1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 6

1.3.1 Môi trường Vĩ mô 6

1.3.2 Môi trường vi mô 8

1.4 Nội dung hoạt động Marketing Mix 10

1.4.1 Nghiên cứu thị trường 10

1.4.2 Nội dung hoạt động của Marketing Mix 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ 26

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 27

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban 28

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà trong những năm gần đây 30

2.2 Môi trường marketing của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 35

2.2.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 35

2.2.2 Phân tích môi trường marketing hiện tại 36

2.3 Thực trạng các chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH Văn phòng

phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 39

2.3.1 Product (Sản phẩm) 39

2.3.2 Price (Giá) 43

2.3.3 Place (Phân phối) 47

2.3.4 Promotion (Truyền thông) 50

2.4 Đánh giá chung về kết quả đạt được khi sử dụng các chính sách Marketing - Mix trong Công ty TNHH VPP và thiết bị văn phòng Hồng Hà 54

2.4.1 Kết quả đạt được sau khi áp dụng các chính sách Marketing - Mix 54

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 55

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM VÀ THIẾT BỊ VĂN PHÒNG HỒNG HÀ 58

3.1 Môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 58

3.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà trong tương lai 60

3.2.1 Định hướng ngắn hạn 60

3.2.2 Định hướng dài hạn 60

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách cho Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà 61

3.3.1 Hoàn thiện chính sách Product (Sản phẩm) 61

3.3.2 Hoàn thiện chính sách Price (Giá) 63

3.3.3 Hoàn thiện chính sách Place (Phân phối) 65

3.3.4 Promotion (Truyền thông) 68

3.4 Một số giải pháp khác 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

Trang

Hình 1.1: Bốn đặc điểm của Marketing 2

Hình 1.2: Các yếu tố trong Marketing Mix 5

Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix 13

Hình 1.4: Các chiến lược định giá 19

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối của doanh nghiệp 21

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà 26

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Văn phòng phẩm 28

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh trong ba năm của Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà 31

Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm tại Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị VP Hồng Hà 40

Sơ đồ 2.2: Quy trình xác định giá 44

Bảng 2.3: Giá sản phẩm văn phòng phẩm 45

Bảng 2.4: Giá thiết bị văn phòng 46

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà 48

Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị VP Hồng Hà 66

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Những năm trở lại đây nền kinh tế thế giới đang gặp nhiều biến động Theo số liệu nghiên cứu của các chuyên gia thì hiện nay kinh tế của các nước phát triển đều gặp nhiều khó khăn cũng như bất ổn định Nền kinh tế phục hồi chậm sau dư âm của đợt suy thoái diễn ra năm 2013 Các nền kinh tế lớn phát triển theo hướng đẩy nhanh tăng trưởng nhưng có nhiều yếu tố rủi ro trong việc điều chỉnh chính sách tiền tệ, cũng như công tác quản lý chi phí Điểm nổi bật trong những tháng cuối năm là giá dầu mỏ trên thị trường thế giới giảm sâu Đối với các quốc gia nhập khẩu dầu, giá dầu giảm giúp thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư tư nhân cũng như cải thiện cán cân thanh toán Tuy nhiên, đối với các nước sản xuất dầu thô như Việt Nam, thực trạng thị trường giá dầu

mỏ giảm sẽ tác động mạnh đến kinh tế theo chiều hướng thuận lợi và khó khăn đan xen Tuy nhiên xét đến thời điểm hiện tại, nền kinh tế đã ổn định hơn, tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước

Kinh tế - xã hội nước ta ba tháng đầu năm 2015 diễn ra trong bối cảnh trong và ngoài nước có những yếu tố thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn, thách thức Hầu hết các nền kinh tế mới nổi hy vọng sẽ đạt mức tăng trưởng khả quan hơn nhờ giá dầu giảm, thanh khoản toàn cầu tăng Sản xuất kinh doanh tại nước ta chịu áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ những năm trước chưa được giải quyết triệt để như áp lực về khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề, hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm; năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp thấp

Với thị trường văn phòng phẩm của chúng ta hiện hay, hầu hết các sản phẩm văn phòng phẩm được bán trên thị trường chủ yếu là hàng nhập khẩu Tại các cửa hàng, công ty, nhà sách kinh doanh văn phòng phẩm có thể thấy hàng nội chiếm một số lượng ít, chưa đa dạng về mẫu mã Trong khi hiện nay, nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm tăng khá mạnh, thị trường văn phòng phẩm trên cả nước (nhất là TP Hồ Chí Minh) tiêu thụ một số lượng lớn văn phòng phẩm hằng năm, với tổng giá trị lên tới vài trăm tỷ đồng

Đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng cao do sự xuất hiện tràn lan của các sản phẩm giả rẻ, chúng ta phải đưa ra các chính sách Marketing nhằm thúc đẩy sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm một cách ổn định, các doanh nghiệp trong nước phải có khả năng cạnh tranh mới mong đứng vững được trên thị trường và góp phần giúp cho ngành công nghiệp văn phòng phẩm của Việt Nam có chỗ đứng trong tương lai

Hiện nay Marketing không còn là một khái niệm xa lạ đối với các nhà quản trị Trong nền kinh tế khó khăn, muốn tạo dựng vị thế vững chắc thì doanh nghiệp cần sử

dụng đến các chính sách Marketing để nâng cao sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cùng ngành Tầm quan trọng của Marketing ai cũng biết tuy nhiên để ứng dụng

nó trong doanh nghiệp một cách hiệu quả thì không phải nhà quản trị nào cũng làm được Marketing vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật Cái hay nhất của Marketing là khả năng đoán biết được nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng trong tương lại, am hiểu sâu sắc tâm lý của khách hàng và đáp ứng được những nhu cầu ấy một cách tốt nhất Marketing đưa ra các chính sách đã được nghiên cứu, lên kế hoạch một cách cẩn thận và kỹ lưỡng, chi tiết và chính xác xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường Marketing còn theo suốt sản phẩm thông qua các chính sách Sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học trong Marketing còn thể hiện đặc sắc nhất qua sự kết hợp của bốn yếu tố trong Marketing Mix (4Ps) Tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của mình

và thu về nhiều kết quả đáng kinh ngạc Từ nhận thức về tầm quan trọng của Marketing Mix Cũng như thực trạng của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà trong quãng thời gian thực tập của bản thân, em quyết định chọn

đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho Công ty TNHH Văn phòng phầm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Mục tiêu khoa học: Nhằm hệ thống hóa lại các lý luận về chính sách

Marketing Mix và hoàn thiện các chính sách này Chỉ ra các yếu tố tác động tới các chính sách 4Ps của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà đồng thời nghiên cứu các yếu tố đó nhằm đưa ra các chính sách phù hợp với hoạt động kinh doanh của Công ty

- Mục tiêu thực tiễn: Sử dụng các lý luận đã được hệ thống hóa để phân tích kết

quả của hoạt động Marketing Mix tại công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà để tìm ra những gì còn tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lược marketing mà Công ty đang áp dụng Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Nghiên cứu về Marketing và các chính sách Marketing trong công

ty Đồng thời nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty trong ba năm trở lại

- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu hoạt động Marketing của doanh

nghiệp trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của

đề tài là:

- Phương pháp định tính kết hợp thu thập số liệu thống kê, phân tích các chỉ tiêu định tính, định lượng từ đó đưa ra giải pháp cho các chính sách Marketing Mix tại công ty

5 Kết cấu của khoá luận

Do thời gian tiến hành làm khoá luận không nhiều, cũng như khả năng, kiến thức

và quãng thời gian thực tập tại công ty còn ít nên em quyết định phân chia khoá luận của mình làm ba chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing đang ngày càng thông dụng trong nền kinh thế thị trường Các nhà quản trị tin rằng đây là chìa khóa dẫn đến thành công cho mọi doanh nghiệp và tạo nên

vị thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành Marketing là vô cùng quan trọng, vậy

“Marketing là gì?” câu hỏi này khá thú vị, không chỉ làm khó với những người mới

nghe đến thuật ngữ này mà còn làm đau đầu các nhà quản trị cũng như nhiều chuyên gia marketing

Khi nhắc đến Marketing, mỗi người sẽ định nghĩa khái niệm của nó theo một khía cạnh khác nhau mà họ hiểu được Đơn giản nhất thì marketing chỉ là việc chào bán Một vài số khác nghĩ đến marketing như việc đi khuyến mại, để kích thích tiêu thụ hàng hóa Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà marketing muốn nói Định nghĩa về Marketing rất đa dạng, đến từ nhiều nguồn và đều được nghiên cứu kĩ lưỡng Một vài khái niệm Marketing có thể nhắc đến như:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing Căn bản – Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2013 – trang 11)

Tuy nhiên, cá nhân tôi thích khái niệm Marketing của Philip Kotler - Giáo

sư Marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại

Theo Phillip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn

nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” Hoạt động

marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu

với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh (Nguồn: Philip Kotler- Marketing

Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 9)

Như vậy, định nghĩa về marketing của Philip Kotler nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh

1.1.2 Đặc điểm về Marketing

Marketing ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng, họ có quyền lực, có thể kiểm soát việc sản phẩm tiêu thụ ở đâu, lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa

với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn nên ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó Chính vì vậy các doanh nghiệp cần nắm vững đặc điểm của Marketing để đánh giá được hiệu quả marketing của mình, kết quả đạt được đã đúng với mục tiêu đề ra hay chưa để tránh trường hợp marketing sai mục đích, sai phương pháp…

Bốn đặc điểm của Marketing được chính Philip Kotler đưa ra với nhằm đánh giá

sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này

Hình 1.1: Bốn đặc điểm của Marketing

(Nguồn: Philip Kotler- Marketing Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 18)

- Tạo ra khách hàng

Đây là một đặc điểm mới hơn so với các khái niệm trước đây Đặc điểm này của marketing giúp nhà sản xuất có thể đi trước, đón đầu nhằm nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được

- Chú trọng các mối quan hệ

MARKETING

Tạo ra khách hàng

Chú trọng các mối quan hệ

Chú trọng giành và giữ khách hàng

Marketing trước chỉ chú ý đến các giao dịch còn đặc điểm mới là chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ Với quan điểm cũ, việc kinh doanh trở nên thực dụng, không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên đầu tư cho giao dịch giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy, đặc điểm của Marketing bây giờ còn là tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng

- Chú trọng giành và giữ khách hàng

Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất

để giành lấy và giữ khách hàng"

- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng

Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố

vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng"

1.1.3 Vai trò của marketing

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các SP mới và sau đó định vị những SP này trên thị trường Các SP mới là câu trả lời trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì vậy Marketing có những vai trò chính là:

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển để thúc đẩy thực hiện các sản phẩm mới, đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

Giúp doanh nghiệp tìm ra xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

Marketing được coi là bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Không những thế Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo kinh doanh hiệu quả nhất, biết

lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh

Marketing giúp lấy lòng tin của người tiêu dùng, từ đó các nhà quản trị sẽ nghiên cứu để tìm cách làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng tối đa, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà họ có thể thanh toán được

1.1.4 Mục tiêu của marketing

Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn

Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại Marketing có bốn mục tiêu chính là:

- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ

đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất

- T ối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và

hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường,

bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm Khi hoạch định chính sách marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần…

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix

Năm 1953, Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã lấy ý tưởng

công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn

hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” Về sau, E Jerome McCarthy, đề

nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học

Về cơ bản, Marketing Mix được xoay quanh bốn yếu tố, hay còn gọi là bốn công

cụ gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông)

Hình 1.2: Các yếu tố trong Marketing Mix

(Nguồn: Philip Kotler- Marketing Căn bản – Nhà XB LĐXH – trang 21)

Maketing Mix

Product

Price

Place Promotion

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix

Nói tới hệ thống Marketing Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing Mix cho một thị trường mục tiêu Nó đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, không chỉ chỉ ra khách hàng mục tiêu mà còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Vậy nên vai trò của Marketing Mix rất quan trọng Đây là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm đuợc nhiều cảm tình của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra một

hệ thống marketing đồng bộ và thống nhất giữa tất cả các khâu từ sản xuất, định giá, quảng bá và cuối cùng là xúc tiến truyền thông Các công cụ trong Marketing Mix đều được kết nối với nhau mật thiết Nhờ có hệ thống các chính sách phối hợp với nhau chặt chẽ, nên việc hoạt động của doanh nghiệp được gắn kết với nhau trong tất cả các khâu

Tóm lại trong hoạt động của một doanh nghiệp, Marketing Mix có vài trò kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài

để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh Ngoài ra hoạt động Marketing Mix ở đây còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hay chính xác hơn là tạo lập vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm

1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Định nghĩa về môi trường marketing, theo tác giả Philip Kotler thì “Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu” Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường

vi mô

1.3.1 Môi trường Vĩ mô

Trong môi trường vĩ mô doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố sau để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

- Môi trường văn hóa

Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu

chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:

Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Các văn hóa đặc thù

- Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn

cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm :

Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

- Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây

ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:

Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn

Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng

Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

- Môi trường tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và

đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên

Cụ thể là :

Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng

Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

- Môi trường nhân khẩu

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,

vì dân số tạo nên thị trường Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học

có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua

1.3.2 Môi trường vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng

- Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết

- Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng Một nhóm công chúng

là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng

- Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định được ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp, tìm hiểu về điểm mạnh, điểm yếu của

họ Cuối cùng là nghiên cứu kỹ về đặc điểm của thị trường cạnh tranh

Thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa

cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa để bán chúng

kiếm lời

Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan

Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa để tạo các dịch vụ công ích, hoặc

để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu

dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

- Doanh nghiệp

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu…

Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chính sách marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

- Các trung gian marketing

Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm :

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, đại lý, môi giới Các

trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại, sở hữu…

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh

nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các

công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

1.4 Nội dung hoạt động Marketing Mix

Các nhà quản trị thấy rằng yêu cầu đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu Ứng với mỗi đoạn, ta phải triển khai một chính sách Marketing Mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4Ps sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với từng phân khúc thị trường

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Trong Marketing Mix hoạt động nghiên cứu thị trường là tiền đề để đưa ra các chính sách sau này Ba biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện thực hiện nghiên cứu thị trường là: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1.4.1.1 Phân khúc thị trường

Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm Số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu Mục tiêu của phân khúc thị truờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và khả năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách

hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, từ đó khai thác tối đa và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân khúc đã lựa chọn

1.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Căn cứ vào cơ hội và thách thức trên từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp phải quyết định cách marketing hợp lý, định hướng sản phẩm của mình phù hợp với phân khúc nhắm đến Có ba cách Marketing giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên mỗi phân khúc:

- Marketing không phân biệt

Đây là phương pháp bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường Doanh nghiệp sử dụng một chiến lược marketing hướng tới đại đa số khách hàng, phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan, rầm rộ Ưu điểm của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí Tuy nhiên về lâu dài hiệu quả sẽ không được cao do khách hàng trên thị trường là vô cùng đa dạng, mà thực tế thì không có một loại sản phẩm nào phù hợp cho “tất cả mọi người” từ đó làm giảm doanh số bán nên dẫn đến lợi nhuận ít đi

- Marketing có phân biệt

Công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Cách này chiếm ưu thế hơn marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường

Tuy nhiên phương pháp này tốn nhiều chi phí và vấn đề trọng tâm để áp dụng chiến lược này là công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho một quy mô của từng mặt hàng quá nhỏ, thường không có hiệu quả

Marketing Mix của

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Khu vực 2 Khu vực 1

- Marketing tập trung

Để Marketing tập trung, công ty thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy thị phần thị trường lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trường nhỏ Ưu thế của chiến lược marketing tập trung là doanh nghiệp

có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền Ngoài ra, còn khai thác được lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỷ suất lợi nhuận cao

Rủi ro mà công ty có thể gặp phải do áp dụng phương pháp này là: đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực thị trường đó Vì những lý do này nên nhiều công ty có xu hướng đa dạng hóa kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ duy nhất tập trung vào một đoạn thị trường

1.4.1.3 Định vị sản phẩm

Biến số thứ ba trong nghiên cứu thị trường là định vị sản phẩm (Product positioning), có nghĩa là xác định vị trí của một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đuợc những khách hàng nhất định

Để định vị một cách có hiệu quả, các nhà quản trị cần nằm rõ lợi thế mà doanh nghiệp có được để phát huy Ở đây có thể là các yếu tố như giá thấp, chất lượng cao hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh công ty uy tín hơn, nhân viên có năng lực hơn…Khi trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nên họ sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là họ đang xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại Hay nói cách khác là họ đã “định vị” sản phẩm và đặt cho nó một vị trí nhất định

Marketing Mix của

doanh nghiệp

Khu vực 3 Khu vực 2 Khu vực 1

1.4.2 Nội dung hoạt động của Marketing Mix

Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh ngày càng quyết liệt

như hiện nay, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đang đối mặt với

mức độ cạnh gay gắt, không chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp trong nước mà còn có rất

nhiều đối thủ mạnh trong khu vực và trên thế giới với tiềm lực mạnh về tài chính, công

nghệ Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhận thức được tầm

quan trọng của hoạt động marketing, đặc biệt là chính sách Marketing Mix cho các sản

phẩm trong hoạt động của mình

Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing Căn bản –

Đại học Kinh tế Quốc dân – trang 319)

• Cấu trúc kênh PP

• Loại kênh PP

• Quản trị kênh PP

• Các phương pháp định giá

• Chiến lược định giá

- Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng: Sản phẩm cốt lõi có chức năng thỏa mãn những lợi

ích căn bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm Đây chính là những giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích căn bản đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách

hàng

- Sản phẩm hiện thực: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc

tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá…để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Tiếp cận với khách hàng, giúp họ nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: Sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng

để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay chính là góp phần làm gia tăng yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, bao gồm: các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…

Quyết định về nhãn hiệu

Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá Đó là các vấn đề sau đây:

- Gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây

lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công

ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng

- Chủ nhãn hiệu sản phẩm: Có thể có ba lựa chọn sau đây Sản phẩm được

đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian

- Đặt tên cho sản phẩm: Có bốn cách đặt tên cho sản phẩm là tên nhãn hiệu

đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất Tên nhãn hiệu chung được đặt

cho từng dòng họ sản phẩm Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Quyết định về bao bì và dịch vụ

Bao bì có vai trò rất quan trọng Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng đây là một yếu tố trong chính sách về sản phẩm Việc tạo bao

bì (Packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản

phẩm đó

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng, thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của nó là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing

Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao Chúng sẽ là những công

cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

Danh mục sản phẩm

Yếu tố tiếp theo cần quan tâm đến là các quyết định về danh mục sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm

do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua” (Nguồn: Philip Kotler - Marketing Căn bản –Nhà XB LĐXH – trang 82)

Các đặc tính của danh mục sản phẩm:

- Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh

- Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh;

- Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản

phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Thiết kế và Marketing cho sản phẩm mới

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới được bắt đầu bằng việc hình thành quan niệm của sản phẩm mới và kết thúc khi sản phẩm mới đã được sản xuất ra hàng loạt và chuẩn bi tung nó vào thị trường Phát triển sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn sau đây:

- Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ

khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó được luận chứng một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế

- Ý định sản phẩm mới: Ý định sản phẩm mới có thể bắt nguồn từ nhiều

nguyên nhân Cần quan tâm trước hết tới những nguyên nhân bắt nguồn từ phía thị trường, từ nhu cầu của người tiêu dùng nghĩa là từ những mong muốn của họ có một sản phẩm vừa ý, hợp với thị hiếu và túi tiền những đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn sự thất bại của một công ty khác có thể làm nảy sinh ý định muốn cải tiến về mặt hàng để

hy vọng chiếm lĩnh thị trường

- Kiểm tra ý định sản phẩm: Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý định sản

phẩm mới là nhằm vào việc khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn, lợi nhuận có thể thu được

- Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới: Sau khi đã có

luận chứng kinh tế kỹ thuật chắc chắn, doanh nghiệp sẽ ra quyết định triển khai sản xuất sản phẩm mới, công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan đến:

Các thông số kỹ thuật của sản phẩm như kích cỡ, trọng lượng, độ bền, độ tin cậy, công suất của sản phẩm

Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, chi phí cho việc tạo dáng, phối màu và trang trí tổng thể sản phẩm

Bao bì sản phẩm (tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản, tính bền vững)

- Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm: Khách hàng sẽ yên tâm

hơn trong việc lựa chọn và mua sản phẩm nếu họ hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, họ tin rằng sản phẩm mà họ mua sẽ bảo đảm vì các đặc tính sử dụng và chất lượng sản phẩm Đây chính là những yếu tố phi vật chất như tên gọi sản phẩm, biểu tượng của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm

- Chế thử và thử nghiệm sản phẩm: Sau khi hoàn thành việc thiết kế sản

phẩm, bao gói, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm, doanh nghiệp

phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm Mục đích của giai đoạn này là để đi đến định hình sản xuất, khẳng định những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng của sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu về kinh tế của sản phẩm như tiêu hao vật tư, lao động, giá thành sản phẩm

- Chế tạo hàng loạt sản phẩm: Từ kết quả kết luận của việc thử nghiệm chế

tạo sản phẩm, những đặc trưng của sản phẩm được phân tích và đi đến khẳng định là

có thể tiến hành sản xuất hàng loạt được Tùy theo kết quả thử nghiệm và sự thôi thúc của thị trường doanh nghiệp tổ chức sản xuất và chuẩn bị đưa sản phẩm ra thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm

Bất cứ sản phẩm nào được bày bán trên thị trường đều có Chu kỳ sống, chu kỳ sống của sản phẩm có thể dài ngắn khác nhau Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy thoái Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn triển khai/bắt đầu: Đây là giai đoạn doanh nghiệp tung sản phẩm

ra thị trường và thực hiện giới thiệu ra công chúng Tại giai đoạn này sản phẩm được cung ứng với số lượng nhỏ với chi phí cao, chưa bị cạnh tranh nhiều Thời điểm này rất khó khăn cho doanh nghiệp vì lợi nhuận thu về ít hoặc lỗ vốn Việc áp dụng marketing tại giai đoạn triển khai nhắm đến mục tiêu chiếm thị phần và mức độ nhận biết về sản phẩm

- Giai đoạn tăng trưởng: Thời kỳ này hàng hóa được thị trường chấp nhận

nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh Sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày gay gắt Các chính sách marketing trong thời điểm này giúp tăng thị phần và mở rộng thị trường Đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu thiết kế mẫu mã mới Ngoài ra còn cần quan tâm đến truyền thông và quảng bá

- Giai đoạn bão hòa: Đây có thể được xem như là giai đoạn có tuổi thọ dài

nhất và đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong marketing Do sản phẩm đã đạt mức tiêu thụ cao, tất cả những ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng chúng nên thời điểm này giá rơi vào trạng thái nhạy cảm

- Giai đoạn suy thoái: Đặc điểm cầu tại giai đoạn này là mức tiêu thụ giảm sút,

chỉ còn lại những khách hàng trung thành với nhãn hiệu là vẫn mua hàng Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới Sản xuất sản phẩm một cách hạn chế để duy trì các khách hàng cũ Giải quyết nhanh chóng hàng tồn đọng Tại giai

đoạn này nên giảm bớt các chi phí cho việc xúc tiến quảng cáo và giới thiệu

1.4.2.2 Price (Giá)

Chính sách phân biệt giá

Phân biệt giá sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác biệtcủa thị trường Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm nhất định Bao gồm:

- Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm: Căn cứ vào chất lượng tiến hành

phân loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá khác nhau

- Phân biệt theo đối tượng khách hàng là định giá theo từng đối tượng khách

hàng khác nhau

- Phân biệt theo nơi chốn là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác

nhau sử dụng sản phẩm

- Phân biệt giá theo thời gian tiêu thụ: giá cả được thay đổi theo thời gian như

mùa, ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định

- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng

trả tiềnhàng trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm

- Phân biệt giá theo khối lượng mua của người tiêu dùng: Áp dụng tỷ lệ chiết

khấu cho khách hàng mua với số lượng lớn

Chính sách thay đổi giá

- Giảm giá: Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các

doanh nghiệphoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng Vì vậy để giảm giá, doanh nghiệp cần phải hết sức cẩn thận

- Tăng giá: Một số nguyên nhân dẫn đến tình trạng tăng giá có thể do lạm phát,

nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng quá lớn hay những sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thụât hoặc các dịch vụ gia tăng kèm theo, chi phí đầu vào tăng…

Các phương pháp định giá

Một câu hỏi luôn được đặt ra với nhà quản trị marketing: “Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả?” Đây là yếu tố nhạy cảm nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh thu Tuy hiện nay cạnh tranh về giá đang dần chuyển sang cạnh tranh về chất lượng, nhưng các vấn đề về định giá vẫn vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp

- Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất

- Định giá từ tình hình cạnh tranh

- Định giá hướng theo cầu

- Định giá theo một số phương pháp khác

Chiến lược định giá

Có bốn chiến lược định giá mà các doanh nghiệp thường sử dụng hiện nay

Hình 1.4: Các chiến lược định giá

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing Căn bản – Đại

học Kinh tế Quốc dân – trang 319)

- Chiến lược định giá cao

Có hai hướng để định giá cao cho một sản phẩm: Định giá cao một cách lâu dài

và Định giá cao trong một thời gian ngắn

Định giá cao trong lâu dài đòi hỏi doanh nghiệp phải có vị thế cao, chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co dãn của cầu là rất nhỏ, khả năng cạnh tranh cao so với đối thủ Còn định giá cao cho ngắn hạn phù hợp hơn với các sản phẩm độc đáo, có tính hấp dẫn trên thị trường trong thời gian ngắn

- Chiến lược định giá thấp

Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm cùng loại có thể so sánh Chiến lược này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có, đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới, đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm mạnh các khoảng chi phí

Khi sản phẩm mới gia nhập thị trường để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần thì ta có thể áp dụng chiến lược xâm nhập Còn chiến lược định giá thấp lâu dài ưu tiên bán được nhiều hàng hơn, lãi trên tổng số hàng tiêu thụ sẽ lớn

- Chiến lược định giá theo thị trường

Chiến lược này phụ thuộc chủ yếu vào biến động thị trường Khi vận dụng chiến lược này tức là doanh nghiệp đang dựa vào cạnh tranh về giá để định giá cho sản phẩm của mình sao cho phù hợp Một số yếu tố ảnh hưởng đến biến động của thị trường có thể kể đến là: giá nguyên liệu, giá xăng dầu, điện nước…

Chiến lược định giá thấp Chiến lược định giá cao

Chiến lược định giá theo thị

trường Chiến lược phân hóa giá

Chiến lược định giá

- Chiến lược phân hóa giá

Vận dụng chiến lược này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu cầu kỹ thuật và chất lượng sản phẩm Các điều kiện để tổ chức sản xuất, đối tượng tiêu thụ sản phẩm

Trong marketing, việc định giá hợp lý giúp doanh nghiệp thu về lợi nhuận mà vẫn ổn định lượng khách hàng Đồng thời giá định ra cho sản phẩm cũng phải mang tính cạnh tranh với đối thủ để duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp

1.4.2.3 Place (Phân phối)

Phân phối là một tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian

Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó

doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu”.(Nguồn: Philip Kotler- Marketing Căn bản – Nhà XB LĐXH - trang 436)

Cấu trúc kênh PP

Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng

- Các yếu tố của cấu trúc kênh

Chiều dọc của kênh: thể hiện số lượng các cấp phân phối ở mỗi kênh phân phối

Chiều ngang của kênh: thể hiện số trung gian thành viên ở mỗi cấp kênh

Số loại trung gian ở mỗi cấp kênh

- Khu vực phân chia theo cấp kênh phân phối

Khu vực phân phối sản phẩm tiêu dùng: thiết lập việc phân phối các sản

phẩm phục vụ người tiêu dùng cuối cùng

Khu vực phân phối thương mại: phân phối các sản phẩm cho những trung

gian khác (hoặc được hiểu như chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm)

- Dựa vào tính chất hoạt động của thành viên

Cấu trúc chính: là cấu trúc bao gồm các thành viên trực thuộc kênh phân phối, sở hữu sản phẩm, dịch vụ, chuyển quyền sở hữu, và chịu trách nhiệm trước mọi hoạt động phân phối, kinh doanh cuối cùng

Cấu trúc phụ: là cấu trúc gồm các thành viên phụ trợ cho việc phân phối như vận tải, kho bãi, logistic

Loại kênh PP

Cấu trúc kênh phân phối thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính Cấu trúc kênh bao gồm những kênh phân phối theo từng loại sau

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối của doanh nghiệp

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing Căn bản – Đại học Kinh tế

Quốc dân – trang 412)

- Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò sở hữu, các thành viên

khác trực thuộc thành viên này về toàn diện

- Kênh phân phối gián tiếp: các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa nhận sự phụ

thuộc dựa vào họp đồng ký kết

Quản trị kênh PP

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Các trung gian hay đuợc tuyển chọn thường có những đặc điểm nổi bật, phải có thâm niên trong nghề, kinh nghiệm bán hàng, mức lợi nhuận đều, có khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín cao

- Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan

hệ

- Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác…

Các trung gian PP

Lựa chọn các thành viên trong kênh ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của toàn kênh Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm

- Nhà sản xuất/cung ứng: nhà cung cấp hàng hóa sản phẩm phục vụ cho quá

trình phân phối

- Đại lý: nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sử ủy thác

của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, được hưởng một tỷ lệ hoa hồng

- Trung gian bán buôn: trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để

rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Trung gian bán lẻ: những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất

hoặc nhà bán buôn rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng

- Người tiêu dùng: thành viên cuối cùng, người tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược PP

Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chính sách marketing chung và phối hợp với 3Ps còn lại trong Marketing Mix Dưới đây là ba chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp hiện nay

- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ

dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin

- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân

phối tốt nhất cho doanh nghiệp

- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng

tốt

Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh

1.4.2.4 Promotion (Truyền thông)

Theo Hiệp hội các Đại lý Quảng cáo Mỹ thì Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin Các doanh nghiệp ngày nay thường nghĩ truyền thông marketing đơn giản chỉ là quảng cáo cho sản phẩm Sự lầm tưởng ấy khiến cho một số doanh nghiệp thường gửi đến thông điệp sản phẩm hoặc thông tin sản phẩm không được chính xác đến người tiêu dùng của họ

Philip Kotler đã đưa ra kết luận rằng “Truyền thông marketing chính là những

hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ”

Ngày nay các doanh nghiệp thường quản lý một hệ thống truyền thông marketing phức tạp Bản thân doanh nghiệp cũng duy trì mối liên lạc với những người trung gian, tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc của mình Hệ thống truyền thông marketing gồm một số phương pháp như:

Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp qua một phương tiện

truyền thông Đề cao những ý tưởng, hoàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho họ Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng

Quan hệ công chúng

Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động với mục đích

xây dựng mối quan hệ tốt, hình ảnh thân thiện với các đối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với marketing quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ

tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Khuyến mãi

Khuyến mãi là tất cả các biện pháp ngắn hạn để kích thích người tiêu dùng dùng

thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những

lợi ích bổ sung

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Các nhà quản trị marketing ngày nay biết rằng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là chìa khóa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc áp dụng Marketing Mix đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Về tài chính, giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí hơn, sử dụng các khoản đầu tư, nghiên cứu, quảng cáo… một cách hợp

lý Marketing Mix cũng đồng thời giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng Trong thời điểm hiện tại, Marketing đã và đang mang tính toàn cầu, doanh nghiệp áp dụng marketing có khả năng toàn cầu hóa các dịch vụ, sản phẩm của mình Không những thế, đây còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội

Tóm lại, việc áp dụng marketing, cụ thể là marketing mix vào doanh nghiệp có vai trò quan trọng dẫn đến thành công Việc tìm được vị trí của mình và tồn tại lâu dài trên thị trường, tạo ra bản sắc riêng, đặc điểm riêng trong một thị trường đầy biến động

và khó khăn cùng vô vàn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu cơ bản với bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia kinh doanh

Trên đây em đã trình bày một số lý thuyết chung về Marketing, đưa ra một số khái niệm về môi truờng cạnh tranh của doanh nghiệp và các thành phần cơ bản 4Ps trong Marketing Mix Đây sẽ là cơ sở và tiền đề để phân tích về thực trạng áp dụng hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty

Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà được thành lập vào năm 2002 Công ty luôn tự hào là nhà bán lẻ văn phòng phẩm hàng đầu tại Việt Nam Đây được xem như là một mô hình bán lẻ trực tuyến chuyên nghiệp và hiện đại nhất hiện nay Với các mặt hàng đặc trưng, thông dụng như giấy in, các loại sổ sách,

đồ dùng trong học tập cũng như trong công việc văn phòng…

Trong hơn 10 năm hoạt động, công ty đã phần nào tạo được uy tín cũng như xây dựng được niềm tin nơi khách hàng Với mục tiêu hướng đến những giá trị tốt nhất, đem sự tìm tòi, sáng tạo của mình để lựa chọn, phân phối cho khách hàng những sản phẩm thực sự chất lượng, đổi mới, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường

Sự nỗ lực, cố gắng của toàn thể nhân viên đã giúp công ty duy trì hoạt động kinh doanh qua từng năm, đạt được những thành tích đáng kể Bên cạnh những khó khăn không tránh khỏi, công ty vẫn từng bước tồn tại và cố gắng trở thành doanh nghiệp sáng giá trong lĩnh vực đồ dùng, thiết bị văn phòng phẩm và có chỗ đứng nhất định trong ngành tại Việt Nam

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH VPP và Thiết bị VP Hồng Hà

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

- Tên giao dịch đối ngoại: HONG HA OFFICE EQUIPMENT & OFFICE STATIONERY COMPANY LIMITED

- Tên viết tắt: HONG HA OFFICE CO., LTD

- Tên công ty: Công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng

Hà

- Lĩnh vực kinh doanh: Phân phối đồ dùng và các thiết bị văn phòng phẩm

- Địa chỉ: Số 242, Tây Sơn, Phường Trung Liệt, Quận Đống Đa, Hà Nội

Trước khi chính thức đi vào hoạt động, công ty cũng có nhiều năm làm đại lý cho các nhãn hiệu đồ dùng, thiết bị văn phòng phẩm có tên tuổi trong thị trường Sau khi thành lập, công ty cũng đối mặt với khó khăn trong việc gia nhập, tuy nhiên nhờ sự chỉ đạo dẫn dắt của ban lãnh đạo cùng với sự nhiệt tình cống hiến của đội ngũ nhân viên

đã giúp công ty dần vượt qua được những khó khăn đó và tồn tại đến ngày hôm nay Phương châm của công ty là không chỉ thương mại thuần túy, Công ty Hồng Hà luôn đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng sản phẩm nhằm kịp thời đưa ra các phương án giải quyết vấn đề và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa Đồng thời còn tạo mối quan hệ tốt đẹp bền vững với nhà sản xuất, đối tác và cam kết với khách hàng chỉ bán những mặt hàng đạt tiêu chuẩn ISO Hồng Hà luôn mong muốn được đóng góp một phần công sức nhỏ bé vào nền công nghiệp nước nhà nói chung và ngành văn phòng phẩm nói riêng để xây dựng đất nước ngày một phát triển hơn, để xứng tầm với các nước trong khu vực và để sẵn sàng hòa nhập vào WTO

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng

Hồng Hà

Về công tác tổ chức quản lý doanh nghiệp, công ty cũng đã nghiên cứu lập các phòng ban chuyên trách hợp lý để có thể đưa công ty hoạt động một cách có hiệu quả nhất Sau đây là sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Hồng Hà

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Văn phòng phẩm

và Thiết bị văn phòng Hồng Hà

(Nguồn : Phòng hành chính)

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban

Bộ máy tổ chức của công ty được đánh giá là khá chặt chẽ và hợp lý, các phòng ban có sự liên kết chặt chẽ và trợ giúp nhau trong công việc Mỗi bộ phận phụ trách một công việc khác nhau

- Giám đốc

Bà Trần Thị Hồng Vân – Giám đốc công ty, là nhà đại diện pháp nhân của công ty và trước pháp luật về điều hành hoạt động của công ty, đồng thời là người có quyền điều hành cao nhất, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến công việc hàng ngày, trực tiếp điều hành quản lý công ty Ủy quyền cho phó giám đốc thực hiện các quyền hạn nhất định, đốt xuất có công việc khi không có mặt giám đốc

Tại công ty TNHH Văn phòng phẩm và Thiết bị văn phòng Hồng Hà, Giám đốc

có nhiệm vụ xét duyệt các kế hoạch, ban hành các quy chế quản lý xử phạt cũng như khen thưởng cho đội ngũ cán bộ nhân viên Ngoài ra, giám đốc còn theo dõi các kết quả về doanh thu cũng như lợi nhuận bán hàng, cùng phòng kinh doanh trực tiếp tìm hiểu về các nhà cung cấp cũng như trực tiếp đi gặp các đối tác hay khách hàng lớn

- Phó Giám đốc

Phó Giám đốc do Giám đốc công ty bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật Phó Giám đốc là cấp dưới cho Giám đốc một hoặc một số lĩnh vực của công ty theo phân công và ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật

về nhiệm vụ giám đốc phân công ủy quyền

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Phòng

Kế Toán

Phòng Hành Chính

Phòng Kinh Doanh

- Phòng Kế toán

Phòng ban này có chức năng tham mưu cho Giám đốc các lĩnh vực sau:

Công tác tài chính, kế toán tài vụ;

Công tác quản lý tài sản;

Công tác liên quan đến hợp đồng kinh tế;

Kiểm soát các chi phí hoạt động của Công ty; Quản lý vốn, tài sản, tổ chức, chỉ đạo công tác kế toán;

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao

Các cá nhân tại phòng kế toán có nhiệm vụ lập kế hoạch thu chi tài chính của Công ty tham mưu cho Giám đốc phê duyệt và tiến hành thực hiện Phụ trách các khoản chi tiêu về vốn, sử dụng vật tư và theo dõi công nợ, trực tiếp làm việc với pháp luật Quản lý lưu trữ các con dấu, giấy tờ, tài liệu quan trọng của công ty

- Phòng Hành chính

Hiện nay trong công ty Hồng Hà, phòng ban này phụ trách tổ chức và thực hiện các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quy chế công ty Phòng ban này còn có nhiệm vụ kiểm tra, đôn đốc các bộ phận trong công ty thực hiện nghiêm túc nội quy, quy chế làm việc Trực tiếp tuyên bố những chỉ thị từ phía Giám đốc hoặc Phó giám đốc cho toàn bộ nhân viên trong Công ty

- Phòng Kinh doanh

Đây là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong việc tổ chức thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh Có nhiệm vụ chịu trách nhiệm trước giám đốc đối với các chỉ tiêu, kế hoạch được giao về doanh thu bán các sản phẩm của công ty Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường,

đề xuất các hình thức quảng cáo, khuyến mại ,tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và các cách thức tiếp thị đến người tiêu dùng Nhận biết kịp thời nhu cầu của thị trường

và phản ánh để ban giám đốc và các phòng ban chức năng điều chỉnh lượng hàng hóa cho phù hợp và hiệu quả

Phòng kinh doanh còn có chức năng tổng hợp các đơn đặt hàng, doanh số, giá cả, mức tồn kho hàng tháng Các thông tin này được các nhân viên của công ty phản ánh rất chung thực và kịp thời từ đó đưa ra các chính sách phù hợp với tiến độ kinh doanh

củ công ty Do đó, ban lãnh đạo của công ty có thể xác định được các cơ hội và rủi ro tồn tại trong công ty để có biện pháp phát hủy hay loại bỏ kịp thời