Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP”

Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP”

LỜI NÓI ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta dần chuyển sang nền kinh tế thị trường, hội nhập với khu vực và thế giới Điều này đã tạo nhiều cơ hội, đồng thời cũng đem lại không ít thách thức cho các doanh nghiệp Đó chính là nguyên nhân làm cho cạnh tranh cho các doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt hơn Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới Vai trò của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng được đánh giá cao Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho việc bán hàng diến ra nhanh hơn, giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.

Xuất phát từ những đặc điểm đó, Công ty TNHH Bích Hợp ở Phú Yên vừa kinh doanh thương mại, vừa sản xuất kinh doanh và phân phối vật tư xây dựng cũng chịu cạnh tranh gay gắt từ nền kinh tế thị trường Để sản phẩm của công ty đứng vững và cạnh tranh được trên thị trường buộc công ty phải quan tâm hơn nữa đến các công tác, chính sách hỗ trợ tiêu thụ cho sản phẩm

Xuất phát từ những suy nghĩ trên, cùng với tiếp cận thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH BÍCH HỢP, tận dụng những lý luận đã học từ trường Đại Học

vào trong thực tế, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP” làm đồ án tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài khóa luận “Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP” có mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Tổng hợp, phân tích các số liệu thống kê về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH BÍCH HỢP để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty.

- Đánh giá và đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty.

3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp thống kê mô tả, đánh giá tổng hợp, phương pháp so sánh Thông qua những phương pháp này việc đánh giá công tác hỗ trợ tiêu thụ tại công ty được thể hiện qua các con số, bảng số liệu, từ đó đem lại kết quả đánh giá chính xác.

6 Ý nghĩa thực tế của đề tài:

Việc phân tích hoạt động sản xuất tại công ty sẽ giúp đánh giá được khả năng và vị thế của công ty tại thị trường, giúp công ty kịp thời xác định nguyên nhân của một số hạn

chế và thiếu sót còn tồn tại trong thời gian qua tại công ty Với đề tài của em, em muốn

góp một phần nhỏ bé mà trước mắt là một giải pháp nhằm gia tăng doanh thu và mở rộng thị trường, tiếp đến là gợi lên sự quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.

7 Kết cấu của đề tài:

Nội dung và kết cấu của đề tài này ngoài lời mở đầu, kết luận bao gồm 3 phần như sau:

Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh

Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản

phẩm tại Công ty TNHH Bích Hợp Phú Yên.

Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại Công ty

TNHH Bích Hợp Phú Yên.

Do thời gian và kiến thức có hạn, việc đi sâu phân tích, đánh giá vấn đề sẽ không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo, các cô chú và anh chị tại công ty và các bạn.

PHẦN THỨ NHẤT

TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

I SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨMI.1 Sản phẩm của doanh nghiệp:

I.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa

“Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.”

Như vậy, khi nói đến sản phẩm, thì khi đó đã bao hàm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.

I.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa:

Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều lý do, trong đó có lý do tùy thuộc vào từng loại hàng hóa Có nghĩa là, để một chiến lược Marketing phù hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, đòi hỏi các nhà quản trị cần phân biệt ra các loại hàng hóa của doanh nghiệp mình, để áp dụng chiến lược phù hợp nhất Dưới đây là một số cách thông dụng:

- Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thức tồn tại:

+ Hàng hóa sử dụng lâu bền: Là những vật phẩm thời gian sử dụng rất lâu, dùng rất nhiều lần.

+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm sử dụng một hoặc một vài lần.

- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:

+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng chọn mua để phục vụ nhu cầu một cách thường xuyên.

+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: Là những hàng hóa được mua mà không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.

+ Hàng hóa mua khẩn cấp: Là hàng hóa chỉ được dùng đến khi có lý do bất thường xảy ra.

+ Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa mà việc mua hàng diễn ra lâu hơn mà khi mua hàng khách hàng thường hay so sánh, lựa chọn, cân nhắc về kiểu dáng, chất lượng, giá cả…

+ Hàng hóa tiêu dùng cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hóa mang những tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sang bỏ thời gian, tiền bạc để mua được chúng.

+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hóa mà người tiêu dùng rất ít nghĩ đến việc mua chúng.

- Phân loại hàng theo tư liệu sản xuất:

+ Vật tư và chi tiết: Đó là các vật phẩm để cấu thành nên một sản phẩm mà người tiêu dùng khi mua nó về chưa có thể sử dụng được, qua một công đoạn lắp ráp nữa mới cấu thành nên sản phẩm.

+ Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.

+ Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hóa hỗ trợ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

I.2 Hoạt động tiêu thụ sẳn phẩm của doanh nghiệp:I.2.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm:

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng, thực hiện việc trao đổi hàng hóa Người mua và người bán gặp nhau và thương lượng về các điều kiện mua và bán, giá cả

Theo nghĩa rộng hơn, tiêu thụ là cả một quá trình từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng Thông qua hoạt động tiêu thụ giúp họ hiểu nhau hơn Người tiêu dùng biết nhiều hơn về sản phẩm, sản phẩm sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng Có như vậy thì hoạt động sản xuất và tiêu dùng mới hỗ trợ và phát triển hơn được.

I.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Tiêu thụ sản phẩm đánh giá thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp Để có thể tăng khả năng tiêu thụ, bất kì doanh nghiệp nào cũng luôn nghĩ đến phương châm “ luôn luôn hướng đến khách hàng” Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau quá trình sản xuất, mà tiêu thụ chủ động đi trước từ việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, lựa chọn nguyên vật liệu sản xuất, quy trình sản xuất, và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ như: bán hàng, các chính sách hỗ trợ, xúc tiến…Có làm như vậy thì mới mong đem lại hiệu quả cao Sau đây là một số vai trò cơ bản của tiêu thụ đối với xã hội và đối với doanh nghiệp.

+ Tiêu thụ sản phẩm là quá trình giúp thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa, chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn, giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

+ Tiêu thụ sản phẩm giúp cho tái sản xuất mở rộng.

+ Nhờ tiêu thụ sản phẩm mà công ty chứng tỏ được năng lực sản xuất trên thị trường.

+ Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp công nghiệp.

+ Giữ vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Phát triển và mở rộng thị trường, duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

+ Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Giải quyết các mối quan hệ tài chính , kinh tế, xã hội của doanh nghiệp.+ Là điều kiện để đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

I.2.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp:

I.2.3.1 Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích cả về mặt lượng lẫn chất, nhằm xác định xem thị trường đang cần gì? Với số lượng bao nhiêu? Và giá cả như thế nào? Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý nhất Tùy theo kết quả nghiên cứu, mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định như: duy trì hay tăng cường lượng sản xuất, thâm nhập mở rộng hay rời bỏ thị trường,…Kết quả của nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp một cách hợp lý.

I.2.3.2 Lựa chon sản phẩm:

Trên cơ sỏ kết quả của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường Tức là sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Về mặt lượng, một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường là sản phẩm thích ứng với qui mô của thị trường, với dung lượng của thị trường Về mặt chất, sản phẩm đó phải đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ…Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải xác định được mức giá mà người mua chấp nhận được nhưng doanh nghiệp phải trang trải được các khoảng chi phí mà vẫn có lãi.

I.2.3.3 Định giá sản phẩm:

Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá sản phẩm Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó cạnh tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa và coi đó như một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng hóa Do vậy, việc xác định mức giá hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kì một doanh nghiệp nào.

I.2.3.4 Lựa chọn kênh tiêu thu:

Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất…đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị trường Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian đến tay người mua cuối cùng.

Việc lựa chọn kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

I.2.3.5 Xây dựng hệ thống truyền thông:

Trong nền kênh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra hàng hóa tốt, định giá cả hợp lý, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà doanh nghiệp còn phải tạo ra sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, biết đến doanh nghiệp Công tác này rất cần thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường.

I.2.4 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả:

Một vấn đề mà vấn đề cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng Doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản nhưng có sức cuốn hút tốt đối với khách hàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.

Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại hay thành công, doanh nghiệp doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa kịp thời các sai sót.

I.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chúng ta có thể quy về hai nhóm nhân tố sau:

I.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có được thuận lợi hay không là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: tình hình cạnh tranh trên thị trường, các chính sách thương mại, thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng, sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kĩ thuật…Dưới đây là một số nhân tố chủ yếu:

1) Các nhân tố kinh tế:

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có:

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.

+ Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích cho nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước giảm trên thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh Ngược lại, khi đồng nội tệ mất giá thì xuất khẩu sẽ tăng, tạo cơ hội cho sản xuất kinh doanh tăng, tăng khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường trong nước và quốc tế.

+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp tăng cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

+ Lạm phát: Lam phát cao, các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp Vì doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất và gặp các rủi ro trong kinh doanh.

+ Các chính sách kinh tế của Nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước có tác dụng thúc đẩy hoặc cản trở hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Và cũng có lúc một chính sách kinh tế của Nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng cũng đồng thời làm mất cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp khác.

2) Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật:

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sỏ cho sự đảm bảo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và cho xã hội Thể hiện rõ nhất các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động, Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

3) Sự phát triển của khoa học kỹ thuật:

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển với tốc độ vượt bậc, tạo điều kiện sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao và năng suất cao Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc hết đối với từng doanh nghiệp Doanh nghiệp nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế giới vào hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chon lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng giai đoạn sản xuất Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

4) Các yếu thộc về văn hóa, xã hội:

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Những khu vực có văn hóa – xã hội khác nhau, do vậy, khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ rang những yếu tố liên quan đến văn hóa - xã hội

ở khu vực đó, để từ đó đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.

5) Các nhân tố tự nhiên:

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý,…Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện tăng uy tín cho sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm thiểu các khoản chi phí phục vụ khách hàng, giới thiệu sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.

I.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:1) Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, và cũng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của họ sẽ làm cho số lượng hàng hóa tăng lên hay giảm xuống Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp, tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đúng vào tâm lý tiêu dùng của họ Đây cũng là một biện pháp hữu hiệu góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngược lại, do vây, doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.

2) Đối thủ cạnh tranh:

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiepj trên thị trường Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, sẽ tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành Càng nhiều doanh nghiệp trong ngành thì cơ hội đến với doanh nghiệp càng ít, thị phần phân chia càng nhỏ Do vậy, việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là việc làm hết sức cần thiết để giũ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

3) Các doanh nghiệp cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp:

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Cung cấp cho doanh nghiệp một lượng vật tư ổn định, là một địa chỉ quen thộc cung cấp nguyên vật liệu cho công ty Chính vì vậy, công ty nên xây dựng tốt mối quan hệ nay Tránh các trường hợp xấu có thể xảy ra như: ép các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, cung cung cấp đủ, đúng lượng hàng làm ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

I.3.3 Các nhân tố bên trong doanh nghiêp:

1) Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp:

Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được Đó là một điều tất yếu.

Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại Cùng với một sản phẩm, nhưng mõi người lại có những yêu cầu rất khá nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thị trường Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên một môi trường đày biến động như hiện nay.

sẽ giảm sút, hàng hóa sẽ không bán được, doanh thu sẽ không bù đắp được chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản Do đó, để ngày một vững vàng và vương lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm đẻ phục vụ người tiêu dùng Có như vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường.

3) Giá cả sản phẩm:

Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại Đối với người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Do vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp với khả năng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và có lãi.

Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một mức giá khác nhau.

4) Công tác tổ chức tiêu thụ, hoạch định chiến lược tiêu thụ:

Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể xem đây là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường Việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với những dự đoán trong tương lai, do đó nếu công tác này thực hiện không hoàn chỉnh có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp tổn thất nặng nề trong hoạt động tiêu thụ Mặt khác, ảnh hưởng của chiến lược này là trên qui mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm cho doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ.

II NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ

II.1 Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp:II.1.1 Nghiên cứu thị trường:

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp Để hiểu rõ về thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình một phân đoạn thị trường thích hợp với công ty nhất Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường ngành, được thể hiện qua số lượng người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được đáp ứng và mong được thỏa mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau:

Bảng 1: Thị trường của sản phẩmTrong đó:

- Thị trường lý thuyết của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường.

- Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu cầu về loại hàng hóa đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng họ không mua loại hàng hóa đó.

- Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm đó.

Thị trường lý thuyết của sản phẩm

(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm )Thị trường tiềm năng của sản phẩm

Thị trường tồn tại của sản phẩm

Thị trường của doanh

Thị trường của đối thủ cạnh tranh

Những đối tượng tiêu dung tương

Những đối tượng tiêu dung tuyệt đối

- Những đối tượng tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không tiêu dùng loại hàng hóa đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên không biết loại hàng hóa đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh toán, do chất lượng sản phẩm không phù hợp với nhu cầu nhưng trong tương lai không xa có thể họ là những người tiêu dùng trung thành những sản phẩm đó.

- Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó Trong đó chia thành:

- Thị trường doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.

- Thị trường của đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm do các doanh nghiệp khác sản xuất ra.

* Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời cũng hướng đến thị trường khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu dùng tương đối để mở rộng thị trường Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh

* Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt chất Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ? Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?

Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định hợp lý Có thể là: Duy trì hay tăng cường lượng sản xuất và tiêu thụ ; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ? Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo.

Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:

 Nghiên cứu khái quát thị trường:

+ Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau:

+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một lĩnh vực hoạt động mới.

+ Khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong một thời gian xác định nào đó.

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp các vấn đề sau:

+ Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng?Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận động của thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường?

- Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường:

Là phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn) Đây là phương pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu Phương pháp này đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực nhưng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.

 Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.

- Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên cứu

tại hiện trường Việc nghiên cứu này bao gồm việc thu thập thông tin, chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.

Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử dụng là: quan sát và phỏng vấn.

Phân đoạn 1

Phân đoạn 2Phân đoạn 3

Phân đoạn 4

Nhãm Nhãm NhãmKhách Khách

Kháchhàng hàng hàng

A B C

Thị trường

II.1.2 Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty”.

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thỏa mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng Do vậy, một sản phẩm thông thường đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng, đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là đoạn hiệu quả của doanh nghiệp.

Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thông qua sơ đồ dưới đây:

Thị trường

Bảng 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường

Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với trật tự các bước có thể thay đổi tùy theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như sau:

- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu.

- Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ,…từ đó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng.

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp: Bước này có thể được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khúc khách hàng thành các nhóm dựa trên

Phân đoạn 1

Phân đoạn 2Phân đoạn 3

Phân đoạn 4

Nhãm Nhãm NhãmKhách Khách

Kháchhàng hàng hàng

A B C

Thị trườngPhân đoạn 1

Phân đoạn 2Phân đoạn 3

Phân đoạn 4

Nhãm Nhãm NhãmKhách Khách

Kháchhàng hàng hàng

A B C

Thị trườngPhân đoạn 1

Phân đoạn 2Phân đoạn 3

Phân đoạn 4

một hoặc vài đặc tính chung và mõi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau:

+ Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu?+ Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị trường?+ Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức là gì?

- Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thỏa mãn Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan tới các sản phẩm cạnh tranh Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.

Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tùy thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trong nghành.

- Quyết định chiến lược phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản.

+ Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường.

+ Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt

+ Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường.+ Thứ tư, doanh nghiệp có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing – mix cho mỗi đoạn.

- Hoạch định chiến lược Marketing – mix: Đây là một chính sách được cấu thành từ 4 yếu tố (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) Bốn yếu tố này luôn hỗ trợ nhau, quyết định của yếu tố này sẽ tác động và ảnh hưởng đến yếu tố khác Chính vì vậy, các nhà làm Marketing luôn đặc biệt quan tâm đến việc hoạch định và xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp.

II.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ:II.2.1 Chính sách sản phẩm:

- Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng hóa và dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu của thị trường, hay làm cho sản phẩm của mình thích ứng được với thị trường Quá trình này được gọi là quá trình phát triển sản phẩm

Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính sách sản phẩm.

- Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phướng hướng đầu tư, phát triển của doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện các chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuếch trương và cũng là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định trong chiến lược kinh doanh, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lượng sản phẩm bán ra.

II.2.1.1Chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý đến chu kì sống của chúng Chu kì sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.

Giới thiệu sản phẩm

Doanh thu (D)

Lợi nhuận(L)Bảng 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng, kéo dài thời gian hoạt động của các pha đó Và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”.

+ Giai đoạn giới thiệu: Đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh

nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích cầu Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh Dmax

Lmax

không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên sử dụng sản phẩm Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và chi cho hoạt động Marketing cao, nhưng sản phẩm tiêu thụ chưa đáng kể.

+ Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh

thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ tương đối cao Bắt đầu xuất hiện những kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này.

+ Giai đoạn bảo hòa: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời

doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải chú ý đến những đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mãi Giai đoạn này, doanh nghiệp nên bổ sung các sản phẩm mới.

+ Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán cũng

giảm Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.

II.2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm:1) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới:

Đây là việc phát triển bậc cao nhất Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra những sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường Nó trải qua 7 bước như sau:

- Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong công ty, từ các thông tin, nhu cầu từ thị trường trên báo, tạp chí…

- Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá, tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra ý tưởng khả thi nhất.

- Xây dựng luận chứng kinh tế kĩ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các chỉ tiêu về thông số kĩ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,…Sau đó đưa các luận chứng kinh tế kĩ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.

- Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năng nhất.

- Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất một lượng mẫu nào đó để theo dõi kết quả như thế nào.

- Bán thử sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành bán thử nghiệm sản phẩm để thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.

- Thương mại hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được bán thử nghiệm thành công.

Theo chính sách này, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro, mà có thể không đạt được điều gì Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn…

2) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến:

Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường Đối với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:

+ Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị trường Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiều rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên cứu, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường Tuy nhiên, thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản phẩm.

+ Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kĩ thuật và hình dáng Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn Doanh nghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.

+ Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường.

3) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời:

Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường trong thời điểm hiện tại và tương lai Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên những tiêu chí sau:

+ Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi như thế nào? Điều gì xảy ra với thị phần của thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào?

+ Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương, phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị có cần tăng thêm hay không?

+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kì bão hòa hay chưa? Sự phát triển của công nghệ có đe dọa đến sản phẩm hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khác tốt hơn hay không?

Việc loại bỏ sản phảm lỗi thời góp phần đem lại cho công ty rất nhiều lợi ích như: khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hóa sản phẩm.

+ Khác biệt hóa sản phẩm: Là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm cùng loại, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khác biệt có thể về đặc trưng kĩ thuật của sản phẩm, về bao gói, hay về dịch vụ…Chính sách này nhằm thu hút người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp, tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường cạnh tranh độc quyền.

+ Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hóa sản phẩm của mình không chỉ đối với đối thủ cạnh tranh, mà còn ngay cả với chính sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, tạo điều kiện đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.

+ Cá thể hóa sản phẩm: Cá thể hóa sản phẩm có thể được thực hiện theo những kĩ thuật khác nhau như: Làm thỏa mãn sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng.

II.2.2 Chính sách giá:

Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng và là kết quả của các khâu khác trong chuỗi hoạt động Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền Nói cách khác, giá cả có vai trò quyết định trong cạnh tranh thị trường Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.

II.2.2.1 Mô hình định giá tổng quát:

Ta luôn thấy một điều rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh và một số các nhân tố liên quan Cần nói thêm rằng, khó để công thức hóa được nó nhưng chúng ta có thể mô hình nó với chín bước như sau:

Bước 1: Xác định các mục thị trường.

Công ty tiến hành xác định các mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hóa.

Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường

Kích thước tối đa thị trường sẵn có giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh được thuận lợi hơn Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau.

Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm.

Tạo một vị trí của sản phẩm trên thị trường, giúp cho các quyết định của doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp.

Mô hình xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Markrting khác, đặc biệt là các chính sách phân phối và xúc tiến.

Bước 5: Dự đoán sự co giãn của cầu theo giá.

Sự nhạy cảm của các mức cầu với sự khác nhau của giá, và có thể được dự đoán cả

từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua các thử nghiệm thị trường.

Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan.

Người ta tránh việc định giá thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí với nó không nhạy cảm với nhu cầu của thị trường Các quyết định về giá cần phải được tính toán kĩ càng Cần phải tính toán kĩ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát triển Đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng là một trong các chính sách Marketing.

Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường.

Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể đó là các phản ứng cạnh tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu của luật pháp.

Bước 8: Xác định mục tiêu định giá.

Các quyết định định giá cần phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng Từ đó có thể định ra được các sức ép từ môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong các chiến lược Marketing Và cũng đồng thời liên quan đến mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.

Bước 9: Phát triển cơ cấu giá.

Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và kiểm tra thử lại giá đã phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang áp dụng hay không? Và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận được giá bán đó hay không?.

II.2.2.2 Các chính sách định giá bán: 1) Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị Áp dụng chính sách này để có lãi đòi hỏi doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt các biện pháp tiết kiệm chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

2) Chính sách định giá thấp:

Đây là cách định giá bán thấp hơn so với thị trường Chính sách này có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường Sau đây là một vài cách định giá thấp:

+ Định giá bán thấp hơn giá trên thị trường của các sản phẩm cạnh tranh nhưng cao hơn giá trị của sản phẩm (tức có mức lãi thấp) Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, hoặc đây cũng chính là một hình thức cạnh tranh với các đối thủ.

+ Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá sản phẩm (chấp nhận thua lỗ) Cách định giá này được áp dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.

Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.

4) Chính sách ổn định giá bán:

Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kì, từng khu vực Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo nét độc đáo trong cách định giá của doanh nghiệp.

5) Chính sách bán phá giá:

Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kì nguy hiểm đối với doanh nghiệp Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hóa các rủi ro và thua lỗ Bán phá

giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tổn đọng quá nhiều, bị canh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.

Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức thận trọng.

6) Các quyết định về thay đổi giá:

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cắt giảm hoặc nâng giá.

+ Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt) Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá với hi vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và có được nhiều kinh nghiệm hơn.

+ Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình Nhưng nếu tăng giá

thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể Doanh nghiệp tăng giá trong một

số trường hợp sau:

* Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triển miên làm cho chi phí tăng Việc tăng chi phí không tương xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thương xuyên tăng giá.

* Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá Khi doanh nghiệp không đủ sức đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể nâng giá, áp dụng phân phối theo định mức hay đồng thời áp dụng cả hai cách.

- Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng chắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh Phản ứng của người tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá Khách hàng không phải lúc nào cũng suy nghĩ đúng về việc thay đổi giá Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần chú ý, xem xét động thái của từng đối thủ như thế nào.

- Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi sướng, thì doanh nghiệp cần phải cố gắng hiểu được ý định của họ, và thời gian có hiệu lực của giá mới Doanh nghiệp cần phân biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào?

II.2.3 Chính sách phân phối:

Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và rất khó để thay đổi nó.

Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.

II.2.3.1 Kênh phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Một vài đơn vị của những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng không phải Marketing hay các chức năng bổ trợ.

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có các hình thức tiêu thụ như sau:

 Tiêu thụ trực tiếp

Bảng 4: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp

 Tiêu thụ gián tiếp

Bảng 5: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp

• Tiêu thụ trực tiếp:

Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian Hình thức này có ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạng lưới với nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để tạo thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.

• Tiêu thụ gián tiếp:

Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian Với kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thương mại Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hóa trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt,

Doanh nghiệp sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùngBán buôn

Bán lẻ

song làm cho thời gian lưu thông hàng hóa tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.

II.2.3.2 Chính sách phân phối:

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ về phân phối được xem như một bảng biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.

- Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để có được hệ thống bán buôn và bán

lẻ tốt nhất Hầu hết các hàng hóa tiện dụng yêu cầu các kênh phân phối rộng rãi dựa trên các đặc tính, nhu cầu của sản phẩm, kỳ vọng của người mua.

- Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian, chỉ chọn

những địa chỉ tin tưởng và có khả năng nhất Điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của các trung gian Bởi vậy, cho nên các sản phẩm như: dụng cụ, đồ gia dụng, quần áo cao cấp thường được phân phối có lựa chọn Với hàng dụng cụ, dịch vụ thì trung gian được xem như một nhân tố then chốt, trong khi đối với các sản phẩm như quần áo cao cấp thì danh tiếng của các trung gian sẽ là một sự xem xét tương đối quan trọng Sự lựa chọn đó có thể thông qua:

+ Các đại lý độc quyền duy nhất.+ Các nhà nhập khẩu độc quyền.

+ Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.+ Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hóa.

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối và

các trung gian được độc quyền bán trong các khu vực cụ thể.Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hóa nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt, các nhà kho lớn, kiểu phân phối thường được lựa chọn nhất Các cửa hàng bán lẻ tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này.

II.2.3.3 Quản trị kênh phân phối:

Khi người bán đã lựa chọn được kênh thành viên độc lập, toàn bộ các kênh sẽ liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể Song có một điều cần phải chú ý là: Ai sẽ là người lãnh đạo, điều khiển kênh? Có rất nhiều câu trả lời cho câu hỏi này Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay người sở hữu nhãn hiệu nên làm người điều khiển kênh Quan điểm này cho rằng, người sản xuất hay người chủ nhãn hiệu là:

• Người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ.

• Có chuyên môn kỹ thuật tốt.

• Có thể có nguồn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác trong kênh.

Song có quan điểm cho rằng: người bán lẻ nên làm người lãnh đạo kênh, vì họ có mối quan hệ với khách hàng mật thiết nhất, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu và mông muốn của khách hàng Lại có người cho rằng người bán buôn nên tìm cách để điều khiển kênh Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, những thành viên có thế lực nhất nên làm nhà lãnh đạo của kênh.

Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho ai là người lãnh đạo thì người đó phải có vai trò to lớn đối với các đối tượng khác và phải có khả năng làm cho kênh hoạt động hiệu quả nhất Có vậy thì mới đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp.

II.2.4 Các chính sách hỗ trợ bán hàng:

II.2.4.1 Chính sách xúc tiến và truyền thông:

Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối Nó giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng cố được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, các hoạt động của nó vừa khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra với chi phí thấp nhất Trước khi quyết định sử dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Các chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa ra các lí do khiến cho các thương nhân, các nhà bán lẻ và các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động Ngược lai, chiến lược Marketing kéo là một chiến lược mà nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng

Các hoạt động này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.

Chiến lược đẩy:

Chiến lược kéo

Bảng 6: Các chiến lược kéo và đẩy

 Chính sách xúc tiến và truyền thông có 4 công cụ để thực hiện như sau:1) Quảng cáo

Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin Hoạt động quản cáo muốn có hiệu quả, cần nắm chắc được các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo, lựa chon phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trường

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn đề cơ bản có tính nguyên tắc sau:

+ Đề ra nhiệm vụ của quảng cáo, nhằm cung cấp thông tin, nhắc nhở, hay thuyết phục khách hàng.

+ Xây dựng thông tin quảng cáo.

+ Lựa chọn phương tiện truyền tin: Có rất nhiều phương tiện để cung cấp thông tin cho khách hàng, mõi phương tiện đều có những ưu nhược điểm khác nhau Chúng ta theo dõi biểu đồ dưới đây:

Phương tiện

Báo Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi khắp toàn bộ thị trường, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại.

sử dụng cuối cùng

dụng cuối cùng

Truyền hình Có sự kết hợp hình và tiếng, tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng

Giá cả đắt, quá nhiều quảng cáo lướt qua

Gửi thư trực

tiếp Tạo ra sự chọn lựa cho khách hàng, mềm dẻo không có sự quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, mang tính cá nhân.

Giá cả tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt.

Phát thanh Thông tin tới được nhiều người, thuận lợi cho việc lựa chon địa bàn và công chúng.

Chỉ có âm thanh nên thu hút kém Không có sự tiếp xúc qua hình ảnh cụ thể.

Tạp chí Tuyển chọ địa bàn và công chúng tốt, tin cậy, uy tín tái hiện tốt, tồn tại lâu.

Thời gian xuất hiện quảng cáo không liên tục.

Quảng cáo

ngoài trời Mềm dẻo, giá cả thấp, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế sự sáng tạo.

Bảng 7: Các loại phương tiện quảng cáo

+ Đánh giá chương trình quảng cáo và hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại.

2) Xúc tiến bán hàng

Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ số, quà tặng, Thông qua đó chúng thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới việc dùng sản phẩm Khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm thông qua các lợi ích đi kèm Nhưng tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trong thời gian ngắn, chứ không phát huy tác dụng trong thời gian dài.

3) Tuyên truyền:

Tung ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, từ đó tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do thông tin chính xác hơn quảng cáo.

4) Bán hàng cá nhân:

Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệp qua cuộc đối thoại với khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự yêu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua Nó góp phần hình thành mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng.

5) Tham gia hội chợ, triển lãm:

Là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày hàng hóa, tìa liệu về hàng hóa tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước để giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị, kí kết hợp đồng nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa Hội chợ, triển lãm là hoạt động mang tính định kì được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch mua bán.

6) Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng:

Tất cả các doanh nghiệp đều cần phải thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của mình thông qua việc khuyến khích tinh thần làm việc hăng say của lực lượng bán hàng Doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thưởng phạt hợp lý cho các nhân viên của mình, có vậy mới làm cho nhân viên thêm tin yêu và hăng hái hơn trong các nhiệm vụ được giao phó Trong các biện pháp khen thưởng thì trả thù lao là biện pháp cơ bản để doanh nghiệp có thể thúc đẩy và duy trì lực lượng bán hàng của mình Có hai loại thù lao chính:

* Lương: Lương là một khối lượng tiền tệ được trả tại một mức thỏa thuận trong

những khoảng thời gian nhất định.

* Hoa hồng: Hoa hồng là khoảng bù đắp bằng tiền được tính cho mỗi đơn vị bán

thể hiện qua tỉ lệ phần trăm của lượng bán, hoa hồng bán hàng được tính dựa vào khối lượng bán theo đơn vị sản phẩm, theo giá trị lợi nhuận ròng hoặc khối lượng bán vượt mức hạn nghạch.

Mỗi loại thù lao trên có thể dùng kết hợp với nhau nhưng cũng có thể dùng riêng lẻ tùy trường hợp Chúng ta có thể xem bảng dưới đây như sau:

Cách thức Tần suất sử dụng

Công dụng nhất Thuận lợi Không thuận lợi

Lương trả tháng

30,.3% Dùng khi hàng chuyển đến các vùng mới, đòi hỏi công việc nhiều, người bán phải thực

Cung cấp cho người bán sự đảm bảo lớn nhất, giám đốc có thể bàn bạc với

Không tạo sự khích lệ, cần có sự giám sát chặt chẽ.

hiện nhiều công việc khác ngoài công việc bán hàng.

người bán hàng và có thể dự đoán chính xác chi phí bán.

Hoa hồng trả

tháng 20.8% Dùng khi muốn tạo sự hăng hái cao trong công việc bán hàng, làm giảm những công việc khác ở mức thấp nhất khi công ty không thẻ kiểm soát hoạt động của lực lượng bán hàng một cách chặt chẽ.

Tạo sự khích lệ lớn bằng cách tăng tỉ lệ hoa hồng, chi phí bán hàng liên quan trực tiếp tới việc bán hàng.

Đảm bảo tài chính cho người bán giỏi, quản lý ở cấp độ thấp, việc dự đoán chi phí bán hàng kém.

Kết hợp 48.9% Dùng khi nơi bán có tiềm năng bán tốt, khi doanh nghiệp muốn tạo ra những khích lệ mới nhưng vẫn muốn kiểm soát được lực lượng bán hàng.

Tạo được một mức độ đảm bảo về tài chính cho người bán, tạo được thêm một số khuyến khích, chi phí bán hàng sẽ biến đổi cùng với doanh số bán hàng.

Hỗ trợ người quản trị bán hàng trong các quyết định.

Bảng 8: Cách thức trả thù lao cho nhân viên bán hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp còn xây dựng một hệ thống các nội qui đối với nhân viên Nếu nhân viên nào qui phạm thì sẽ bị phạt theo như đúng qui định Có làm như vậy thì mới buộc các nhân viên có ý thức trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo động lực thúc đẩy mạnh hơn nữa lượng sản phẩm tung ra thị trường của doanh nghiệp, từng bước đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng.

II.2.4.2 Chính sách đối với khách hàng:

Các doanh nghiệp mới tồn tại lâu trên thị trường cần phải đặc biệt quan tâm đến khách hàng của mình Vì khách hàng chính là mục tiên phát triển của doanh nghệp, là những người sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp từ nghiên cứu thị trường, sản xuất, đến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng Nhưng thể hiện rõ nhất, mà mỗi khách

hàng đều cảm nhận được đó chính là các hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mãi, giảm giá…hay còn gọi là các dịch vụ sau bán hàng.

- Bảo hành, sửa chữa là những hoạt động nhằm khẳng định lại một lần nữa chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ được công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó, nếu có bất kì một sự cố nào xảy ra thì doanh nghiệp sẵn sàng đổi hoặc sửa chữa theo nhu cầu của khách hàng, sao cho khách hàng có cảm giác hài lòng nhất.

- Khuyến mãi, là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có nhiều cách để tiến hành hoạt động khuyến mãi như: chiết khấu, giảm giá, dùng thử hàng hóa mà không trả tiền, tặng thưởng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo cho những khách hàng thường mua sản phẩm của công ty.

- Chiết khấu và giảm giá: Các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách thay đổi giá cho các đối tượng khách hàng thanh toán trước thời hạn , mua với khối lượng lớn, mua trái thời vụ Dưới đây là một số cách đều chỉnh giá:

+ Chiết khấu trả tiền mặt: Tức là giảm giá cho người mua thanh toán ngay trên hóa đơn.

+ Chiết khấu về số lượng hàng mua: Doanh nghiệp giảm giá đối với khách hàng mua số lượng lớn, nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.

+ Chiết khấu thời vụ: Giảm giá cho những khách hàng mua trái mùa vụ Cách này giúp doanh nghiệp duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm.

+ Bớt giá: Là dạng khác của việc giảm giá so với giá đã định Ví dụ như bớt giá mua hàng mới khi đổi hàng cũ là việc giảm giá cho những trường hợp giao lại hàng cũ khi mua hàng mới Bớt giá khuyến mãi là thanh toán ngay hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham giá quảng cáo và tham gia các chương trình hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp.

+ Dùng thử hàng hóa không phải trả tiền: hoạt động này nhằm tác động vào khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với hi vọng sau lần dùng thử sẽ thích và mua sản phẩm.

+ Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: đây là hoạt động nhằm cho tên tuổi của doanh nghiệp ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng, chủ yếu là khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng.

III TÍNH TẤT YẾU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.

III.1 Các nguyên tắc xác định chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm:

Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường đều mong muốn một điều rằng: tiêu thụ được nhiều sản phẩm, thu về lợi nhuận cao, có tích lũy để tái sản xuất mở rộng, do đó họ cần phải xây dựng được một chiến lược phát triển trong dài hạn, một chiến lược giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định Đây là cũng một vấn đề cần xem xét, bởi lẽ mỗi doanh nghiệp khác nhau lại có những điều liện, hoàn cảnh, địa vị, vị thế khác nhau, do đó cũng phải chon lựa những chính sách khác nhau Nhưng cho dù sử dụng chính sách nào đi chăng nữa thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc sau:

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên những cơ sở của thị trường hiện có Muốn vậy, doanh nghiệp cần xây dựng và thực hiện được các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, kết hợp tìm kiếm và mở rộng thị trường mới.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp Các nguồn lực như lao động, vốn, nhà xưởng, máy móc, thiết bị của doanh nghiệp, các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất lượng, giá cả của sản phẩm Mỗi kế hoạch sản xuất đều phải cân đối giữa nhu cầu sản xuất với khả năng của doanh nghiệp, có vậy mới đảm bảo thỏa mãn được thị trường, ổn định thị trường.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ phải dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu, khả năng của người tiêu dùng, dự báo chính xác những biến động của thị trường Doanh nghiệp cần xác đinh chính xác nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng nhu cầu đó của công ty, và đánh giá thử xem nó đã phù hợp với người tieu dùng hay chưa? Có như vậy, doanh nghiệp mới tạo được chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải phù hợp với các quy chế, luật định và thống kê quản lý vĩ mô của Nhà nước, của xã hội trong từng thời kỳ Mỗi sự thay đổi đều là các nhân tố khách quan tác động đến kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần cố gắng kiểm soát nó nhằm hạn chế các tác động xấu tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực như hiện nay.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo trong dài hạn, doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận, tăng được doanh thu.

* Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo tăng được tài sản vô hình của doanh nghiệp, đó chính là tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất ra.

Cuối cùng, các chính sách đó phải có tính khả thi cao, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp, khắc phục được những khó khăn hiện tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất, nâng cao khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp.

III.2 Tính tất yếu của việc tăng cường các chính sách hỗ trợ tiêu thụ:

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng Trước đây, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp hết sức đơn giản, doanh nghiệp hoạt động theo các chỉ tiêu của Nhà nước qui định, tức là doanh nghiệp chỉ cần sản xuất theo các chỉ tiêu mà Nhà nước giao cho, còn việc sản phẩm có tiêu thụ được hay không, với giá cả bao nhiêu, thì doanh nghiệp không cần biết đến Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra như sau:

Doanh nghiệp không cần tìm kiếm thị trường, mõi thứ đã có Nhà nước lo, do đó doanh nghiệp hầu như không có hoạt động tiêu thụ, và cũng không có công tác xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ.

Nhưng ngày nay, doanh nghiệp đang đứng trước một môi trường kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp phải tự quyết định sự sống còn của mình, phải tự quyết định ba vấn đề trung tâm của quá trình sản xuất kinh doanh: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, sản xuất như thế nào? Qua trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra như sau:

Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu của thị trường, loại sản phẩm, chất lượng, mẫu mã…Từ đó mới có kế hoạch mua các yếu tố đầu vào để sản xuất ra sản phẩm Đòi hỏi doanh nghiệp phải đề cao vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cũng như việc hoàn thiện hơn nữa các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, có vậy thì mới nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, tác động trực tiếp tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, hoàn thiện hệ thống chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố khách quan để doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trong cơ chế như hiện nay.

III.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả việc thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ:III.3.1 Phân tích thị phần:

Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn so với đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đã chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại Doanh nghiệp cần lựa chọn các số đo của thị phần để tiến hành phân tích Sau đây là 4 số đo cơ bản:

+ Thị phần tổng quát: Là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ phần trăm trên

tổng mức tiêu thụ của thị trường.

+ Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của doanh nghiệp tính bằng tỉ lệ phần trăm

trên tổng mức thị trường phục vụ Thị trường phục vụ của doanh nghiệp là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm của công ty trên thị trường.

+ Thị phần tương đối (so với ba đối thủ lớn nhất): Số đo này đòi hỏi phải biểu

diễn mức tiêu thụ của doanh nghiệp bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất Nếu số đo này lớn hơn 33% thì có thể nói doanh nghiệp có thị phần lớn.

+ Thị phần tương đối (so với 3 đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Số đo này đòi hỏi

phải biểu diễn mức tiêu thụ của doanh nghiệp bằng tỉ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất

III.3.2 Số lượng sản phẩm tiêu thụ:

Được đo bằng thước đo hiện vật với đơn vị cái, chiếc, bộ,…Tuy nhiên chỉ tiêu này chỉ phản ánh đơn thuần về số lượng, chứ chưa phản ánh được đúng bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

III.3.3 Doanh thu tiêu thụ:

n: Số lượng hàng hóa tiêu thụ trong kỳ.

Khối lượng sản phẩm hàng hóa thứ i bán ra trong kỳ:

Qti = Qđki + Qsxi - QckiTrong đó:

Qti : Khối lượng hàng hóa i bán ra trong kỳ,Qđki : Hàng hóa i tồn đầu kỳ.

Qsxi: Số lượng hàng hóa i sản xuất trong kỳ.Qcki: Số lượng hàng hóa i tồn cuối kỳ.Hệ số tiêu thụ hàng hóa:

Hti càng tiến tới 1 cầng tốt, chứng tỏ sản phẩm sản xuất ra đến đâu tiêu thụ đến đó.

III.3.4 Phân tích chi phí cho hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm trên doanh số bán, lợi nhuận thu về:

Chỉ tiêu này được tính dựa trên cơ sở tỷ lệ giữa chi phí bỏ ra cho việc xây dựng các chính sách hỗ trợ với doanh thu tiêu thụ, thể hiện một đồng doanh thu thu về cần tốn bao nhiêu đồng chi phí cho hoạt động này, tương tự như vậy ta có chỉ tiêu đó so với lợi nhuận doanh nghiệp thu về

Chi phí bỏ ra cho hoạt động hỗ trợ tiêu thụCT1= - Doanh thu tiêu thụ

Chi phí bỏ ra cho hoạt động hỗ trợ tiêu thụCT2= - Lợi nhuận

III.3.5 Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ Tỷ lệ % thực hiện Qti

kế hoạch tiêu thụ = - * 100% từng loại sản phẩm Qki

Trong đó:

Qti : Số lượng sản phẩm i tiêu thụ thực tế.Qki: Số lượng sản phẩm i tiêu thụ kì kế hoạch

Thước đo giá trị:

Tỷ lệ % hoàn thành Σ(Khối lượng sản phẩm * Giá bán kế hoạch)kế hoạch tiêu thụ thực tế (giá cố định) tiêu thụ chung = - Σ(Khối lượng sản phẩm * Giá bán kế hoạch)

tiêu thụ thực tế (giá cố định) Nếu tỷ lệ này >=100%, hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch tiêu thụ.

CÔNG TY TNHH BÍCH HỢPTên giao dịch : CÔNG TY TNHH BÍCH HỢP

Trụ sở chính : 241 Nguyễn Tất Thành, Tp Tuy Hòa, Phú Yên.Điện thoại : 057.383.8187

Fax : 057.382.3575 MST : 4400350172