(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty TNHH chứng khoán ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN PHƯƠNG NAM GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2008 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung ACBS nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Xuân Quế để hồn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Phương Nam Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14 MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, hình LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn Doanh nghiệp 1.1.3 Quản trị thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu 1.2 Nội dung trình xây dựng chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái quát chung chiến lược thương hiệu 1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Phân tích mơi trường .7 1.2.2.2 Xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu .9 1.2.2.3 Định vị thương hiệu .9 1.2.2.4 Đặc tính, tính cách thương hiệu 10 1.2.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.2.2.6 Chiến lược Marketing cho thương hiệu .12 1.3 Thành phần giá trị thương hiệu 13 1.3.1 Nhận biết thương hiệu 13 1.3.2 Cảm nhận chất lượng 13 1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu 13 1.3.4 Sự liên tưởng thương hiệu 14 1.4 Một số yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường 14 Kết luận chương .16 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ACBS 2.1 Khái quát ACBS 17 2.1.1 Tổng quan TTCK Việt Nam 17 2.1.2 Khái quát ACBS 19 2.1.2.1 Quá trình thành lập phát triển 19 2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ACBS 20 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ACBS 23 2.2 Chân dung khách hàng ACBS .25 2.3 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ACBS .29 2.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu ACBS 29 2.3.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS 30 2.3.2.1 Định nghĩa yếu tố khách hàng mong muốn ACBS 30 2.3.2.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS 31 2.3.3 Mức độ trung thành khách hàng 32 2.4 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 35 2.4.1 Mục tiêu Marketing công ty 35 2.4.2 Chiến lược sản phẩm 36 2.4.3 Chiến lược phân phối 37 2.4.4 Chiến lược giá 38 2.4.5 Chiến lược chiêu thị .38 Kết luận chương 39 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACBS 3.1 Phân tích ma trận Swot thương hiệu ACBS 40 3.2 Xác định thị trường mục tiêu ACBS .42 3.3 Xây dựng phát triển thương hiệu ACBS 43 3.3.1 Sứ mạng tầm nhìn 43 3.3.2 Định vị thương hiệu .44 3.3.3 Tính cách thương hiệu 44 3.3.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 45 3.3.5 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 47 3.3.5.1 Chiến lược sản phẩm 47 3.3.5.2 Chiến lược giá .49 3.3.5.3 Chiến lược phân phối 50 3.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 51 3.4 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS .53 3.4.1 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường 53 3.4.2 Phát triển nguồn nhân lực 54 3.4.3 Cải tiến công nghệ .56 3.4.4 Tiến hành cổ phần hóa 56 3.4.5 Xây dựng văn hóa kinh doanh .57 3.5 Một số kiến nghị 57 Kết luận chương .58 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : Công ty TNHH chứng khốn ACB ABS : Cơng ty cổ phần chứng khốn An Bình BVSC : Cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt CB-CNV : Cán cơng nhân viên DAS : Cơng ty TNHH chứng khốn Ngân hàng Đơng Á IT : Kỹ sư vi tính ICBS : Cơng ty chứng khốn Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam GDP : Giá trị tổng sản phẩm quốc nội HPSC : Cơng ty cổ phần chứng khốn Hải Phịng OTC : Thị trường chứng khoán chưa niêm yết SGDCK : Sở giao dịch chứng khốn SSI : Cơng ty cổ phần chứng khốn Sài gịn TTCK : Thị trường chứng khoán TTGDCK : Trung tâm giao dịch chứng khoán TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TMCP : Thương mại cổ phần TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TCDN : Tài doanh nghiệp UBCKNN : Uỷ ban chứng khốn Nhà nước (SSC) VCBS : Cơng ty TNHH chứng khốn Vietcombank DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số tiêu tài .21 Bảng 2.2 Khu vực khảo sát 25 Bảng 2.3 Nghề nghiệp theo khu vực nhà đầu tư 28 Bảng 2.4 Bảng xếp hạng CTCK nước 35 Bảng 3.1 Biểu phí áp dụng chung cho giao dịch mua, bán chứng khoán 49 Bảng 3.2 Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2008 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Hình 2.1 Giá trị vốn hóa/GDP 18 Hình 2.2 Số lượng cơng ty quản lý quỹ cơng ty chứng khốn 18 Hình 2.3 Phương pháp xác định sai số chọn mẫu 26 Hình 2.4 Mức độ nhận biết ACBS theo khu vực 29 Hình 2.5 So sánh mức độ nhận biết CTCK khác 30 Hình 2.6 Cảm nhận nhà đầu tư với CTCK nước 32 Hình 2.7 So sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ ACBS .32 Hình 2.8 Số lượng giao dịch thành cơng bình qn/tháng theo khu vực 33 Hình 2.9 Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi .33 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Hầu hết doanh nghiệp cho thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vô hình có giá trị lớn doanh nghiệp Chính sức ép từ cạnh tranh, công ty nhận thấy tầm quan trọng chiến lược thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp cho cơng ty có định hướng đắn việc xác định vị thương hiệu thị trường để làm đề xuất chương trình xây dựng phát triển thương hiệu Đặc biệt ngành dịch vụ kinh doanh chứng khoán Việt Nam giai đoạn đầu phát triển Cùng với phát triển kinh tế, ngành có nhiều hội phát triển tương lai Hiện mơ hình phát triển cơng ty chứng khốn tiến tới ngân hàng đầu tư “ investment banking “.Tuy nhiên, nay, cơng ty chứng khốn cịn gặp khó khăn q trình mở rộng quy mơ kinh doanh; vốn ít, cơng nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý thấp, hiệu sức cạnh tranh yếu, đặc biệt thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Cho nên Ngành chứng khoán cần phải xây dựng cho thương hiệu uy tín khơng nuớc mà vươn giới Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu công ty chứng khoán Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp lẫn khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh nâng cao trung thành khách hàng để đạt lợi việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì nhiều doanh nghiệp, có ACBS tập trung phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu : Năm 2010 ACBS trở thành Ngân hàng đầu tư số Việt Nam “ Chính học viên nghiên cứu chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Chứng khốn Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận chung chiến lược thương hiệu Phân tích vị thương hiệu ACBS so với đối thủ cạnh tranh nước Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính : áp dụng phương pháp vấn nhóm (focus group) - Phương pháp nghiên cứu định lượng : áp dụng phương pháp vấn trực tiếp - Ngồi cịn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo Luận văn bao gồm chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS -1- CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Ngồi ra, thương hiệu cịn định nghĩa nhiều cách sau: • Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến tên công ty bạn (David D’Alessandro Brand Warface) • Thương hiệu ý khái niệm đầu khách hàng bạn nghe đến tên công ty bạn (AI & Laura Ries “The 22 Immutable Laws of Branding”) • Thương hiệu tổng hợp tính cách xây dựng nên tinh túy sản phẩm công ty bạn Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm vị trí định nhận thức họ Nơi mà thương hiệu cạnh tranh thị trường mà nhận thức người tiêu dùng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vơ hình Ngân sách Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005) - 57 - 3.4.5 Xây dựng văn hóa kinh doanh Văn hóa ACBS – linh hồn ACBS Đó giá trị vơ hình lớn ACBS, nguồn lực to lớn giúp ACBS phát triển tương lai Muốn ACBS cần phải : • Tạo mơi trường sinh hoạt đa văn hóa với sinh động phong phú, đa dạng để thành viên ACBS cảm thấy thoải mái, vui vẻ tinh thần hịa hợp làm việc cơng ty • Đề cao tinh thần tập thể, chủ trương đối thoại bình đẳng nội bộ, nên sẳn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp cá nhân • Trong mối quan hệ người với người, luôn coi trọng tình nghĩa, xử “có trước, có sau” thể tính nhân văn Đối với khách hàng, ln giữ mối quan hệ tốt đẹp, sẳn sàng chia sẻ khó khăn với họ gặp rủi ro quan hệ kinh doanh Đối với CB-CNV mình, ACBS phải quan tâm đến chế độ lương thưởng, thăng tiến cá nhân Đối với cộng đồng, phải tích cực tham gia tài trợ chương trình xã hội, từ thiện… 3.5 Một số kiến nghị Nhà nước ngày phải hoàn thiện sách, luật quyền sở hữu cơng nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước cần phải xem xét lại quy định chi phí dành cho quảng cáo chi phí cho quảng cáo tối đa 10% tổng chi phí hợp lý, làm hạn chế việc quảng cáo doanh nghiệp Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, cơng ty chứng khốn nói riêng vấn đề thương hiệu, tạo điều kiện môi trường thuận lợi việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước cần hỗ trợ tư vấn tổ chức họp mời doanh nghiệp tham dự trao đổi sách Nhà nước vấn đề mà doanh nghiệp thường gặp khó khăn thị trường, cung cấp hệ thống thông tin cho - 58 - doanh nghiệp, thành lập tổ chức tư vấn pháp luật cách thức thực xây dựng phát triển thương hiệu hướng dẫn doanh nghiệp thực theo pháp luật Nhà nước tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế công ước Paris, thỏa ước Madrid Các thành viên tham gia không xâm phạm lẫn nhau, giúp doanh nghiệp lúc bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tất nước tham gia KẾT LUẬN CHƯƠNG ACBS ba công ty chứng khốn lớn TTCK Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng phát triển cao năm vừa qua Tuy nhiên, thời gian gần đây, thị phần công ty bị thu hẹp dần tay đối thủ cạnh tranh khác Để thực thành công mục tiêu đến năm 2010, ACBS trở thành ngân hàng đầu tư số Việt Nam xuất phát từ kết nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS Đề tài đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Trong tập trung vào giải pháp chính: đầu tư nghiên cứu thị trường, phát triển nguồn nhân lực, cải tiến cơng nghệ, tiến hành cổ phần hóa xây dựng văn hóa kinh doanh Các giải pháp đề nghị hướng vào mục tiêu nhằm phát triển thương hiệu ACBS trình hội nhập - 59 - KẾT LUẬN Với mục đích nghiên cứu xác định đề tài hệ thống hóa lý luận chung chiến lược thương hiệu phân tích vị thương hiệu ACBS so với đối thủ cạnh tranh nước, từ luận văn đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS, đồng thời phát huy mạnh ACBS nhằm trì phát triển vị ACBS TTCK Việt Nam Đề tài thực nội dung sau: Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược thương hiệu kinh tế thị trường, từ vận dụng vào đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS Đồng thời đề tài đề cập đến số yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường Thứ hai, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính định lượng sở vấn nhóm vấn trực tiếp phạm vi nước nhằm xác định mức độ nhận biết vị thương hiệu ACBS so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đề tài đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS thơng qua phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ACBS chiến lược Marketing cho thương hiệu ACBS Thứ tư, qua phân tích ma trận swot thương hiệu ACBS, luận văn đưa chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu thời gian tới thông qua tiêu chí như: sứ mạng tầm nhìn, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, Marketing cho thương hiệu ACBS Từ luận văn đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Viện vận dụng giải pháp cần phải tiến hành đồng đạt mục tiêu đề TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Vương Nam Quân, Đặng Thanh Tịch (2004), Bí thành cơng thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Tp HCM Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, Tp.HCM Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu - Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê, Tp.HCM Nhà xuất văn hóa thơng tin (2005), Thành cơng nhờ thương hiệu, Hà Nội Nguyễn Hữu Tiến, Đặng Xuân Nam (2004), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu-Danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Thái Hùng Tâm, Hoàng Minh, Nguyễn Văn Phước (2005), Bí thành cơng 100 thương hiệu hàng đầu giới, NXB Tổng hợp TPHCM, Tp.HCM Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội 10 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội 11 Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành công nhờ thương hiệu, Nxb Văn hố Thơng tin, Hà Nội 12 Thom Braun (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội Tiếng Anh: Al Ries & Laura Ries (2003), The 22 immutable laws or branding: How to build a product or service into a world-class brand J.N Kapferrer (1994), Strategic Brand Management, The Free Press, New York Các Website: www.ssi.com.vn Công ty CP Chứng khốn Sài Gịn www.ssc.gov.vn UBCKNN www.acb.com Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu www.acbs.com Cơng ty Chứng khốn ACB www.bvsc.com.vn Cơng ty CP Chứng khốn Bảo Việt www.vcbs.com Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam www.lantabrand.com Công ty thương hiệu Lantabrand www.vietmanagement.com www.thuonghieuviet.com PHỤ LỤC 1: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG Định nghĩa mức sống (Class) Mức sống hộ gia đình (Class): gồm có mức (A, B, C, D, E F) xác định dựa vào tiêu chí cấp nhà tài sản sử dụng Đây định nghĩa tổ chức/công ty NCTT áp dụng thống Bảng tính class hộ gia đình Điểm tài Nhà cấp Nhà cấp I Nhà cấp II Nhà cấp III sản IV >= 70 A A B C 50 – 69 A B B C 35 – 49 B C C C 22 – 34 B D D D 10 – 21 N/A E E E