Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty TNHH chứng khoán ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN PHƯƠNG NAM GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2008 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung ACBS nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Xuân Quế để hồn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Phương Nam Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14 MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, hình LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn Doanh nghiệp 1.1.3 Quản trị thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu 1.2 Nội dung trình xây dựng chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái quát chung chiến lược thương hiệu 1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.2.2 Xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu 1.2.2.3 Định vị thương hiệu 1.2.2.4 Đặc tính, tính cách thương hiệu 10 1.2.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.2.2.6 Chiến lược Marketing cho thương hiệu 12 1.3 Thành phần giá trị thương hiệu 13 1.3.1 Nhận biết thương hiệu 13 1.3.2 Cảm nhận chất lượng 13 1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu 13 1.3.4 Sự liên tưởng thương hiệu 14 1.4 Một số yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường 14 Kết luận chương 16 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ACBS 2.1 Khái quát ACBS 17 2.1.1 Tổng quan TTCK Việt Nam 17 2.1.2 Khái quát ACBS 19 2.1.2.1 Quá trình thành lập phát triển 19 2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ACBS 20 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ACBS 23 2.2 Chân dung khách hàng ACBS 25 2.3 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ACBS 29 2.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu ACBS 29 2.3.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS .30 2.3.2.1 Định nghĩa yếu tố khách hàng mong muốn ACBS 30 2.3.2.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS 31 2.3.3 Mức độ trung thành khách hàng 32 2.4 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 35 2.4.1 Mục tiêu Marketing công ty 35 2.4.2 Chiến lược sản phẩm 36 2.4.3 Chiến lược phân phối 37 2.4.4 Chiến lược giá 38 2.4.5 Chiến lược chiêu thị 38 Kết luận chương 39 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACBS 3.1 Phân tích ma trận Swot thương hiệu ACBS 40 3.2 Xác định thị trường mục tiêu ACBS 42 3.3 Xây dựng phát triển thương hiệu ACBS 43 3.3.1 Sứ mạng tầm nhìn 43 3.3.2 Định vị thương hiệu 44 3.3.3 Tính cách thương hiệu 44 3.3.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 45 3.3.5 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 47 3.3.5.1 Chiến lược sản phẩm 47 3.3.5.2 Chiến lược giá 49 3.3.5.3 Chiến lược phân phối 50 3.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 51 3.4 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS 53 3.4.1 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường 53 3.4.2 Phát triển nguồn nhân lực 54 3.4.3 Cải tiến công nghệ 56 3.4.4 Tiến hành cổ phần hóa 56 3.4.5 Xây dựng văn hóa kinh doanh 57 3.5 Một số kiến nghị 57 Kết luận chương 58 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : Cơng ty TNHH chứng khốn ACB ABS : Cơng ty cổ phần chứng khốn An Bình BVSC : Cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt CB-CNV : Cán công nhân viên DAS : Cơng ty TNHH chứng khốn Ngân hàng Đơng Á IT : Kỹ sư vi tính ICBS : Cơng ty chứng khốn Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam GDP : Giá trị tổng sản phẩm quốc nội HPSC : Công ty cổ phần chứng khốn Hải Phịng OTC : Thị trường chứng khoán chưa niêm yết SGDCK : Sở giao dịch chứng khốn SSI : Cơng ty cổ phần chứng khốn Sài gịn TTCK : Thị trường chứng khốn TTGDCK : Trung tâm giao dịch chứng khoán TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TMCP : Thương mại cổ phần TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TCDN : Tài doanh nghiệp UBCKNN : Uỷ ban chứng khoán Nhà nước (SSC) VCBS : Cơng ty TNHH chứng khốn Vietcombank DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số tiêu tài 21 Bảng 2.2 Khu vực khảo sát 25 Bảng 2.3 Nghề nghiệp theo khu vực nhà đầu tư 28 Bảng 2.4 Bảng xếp hạng CTCK nước 35 Bảng 3.1 Biểu phí áp dụng chung cho giao dịch mua, bán chứng khoán 49 Bảng 3.2 Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2008 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Hình 2.1 Giá trị vốn hóa/GDP 18 Hình 2.2 Số lượng cơng ty quản lý quỹ cơng ty chứng khốn 18 Hình 2.3 Phương pháp xác định sai số chọn mẫu 26 Hình 2.4 Mức độ nhận biết ACBS theo khu vực .29 Hình 2.5 So sánh mức độ nhận biết CTCK khác 30 Hình 2.6 Cảm nhận nhà đầu tư với CTCK nước 32 Hình 2.7 So sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ ACBS 32 Hình 2.8 Số lượng giao dịch thành cơng bình qn/tháng theo khu vực .33 Hình 2.9 Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi 33 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Hầu hết doanh nghiệp cho thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp Chính sức ép từ cạnh tranh, công ty nhận thấy tầm quan trọng chiến lược thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp cho cơng ty có định hướng đắn việc xác định vị thương hiệu thị trường để làm đề xuất chương trình xây dựng phát triển thương hiệu Đặc biệt ngành dịch vụ kinh doanh chứng khoán Việt Nam giai đoạn đầu phát triển Cùng với phát triển kinh tế, ngành có nhiều hội phát triển tương lai Hiện mơ hình phát triển cơng ty chứng khoán tiến tới ngân hàng đầu tư “ investment banking “.Tuy nhiên, nay, công ty chứng khốn cịn gặp khó khăn q trình mở rộng quy mơ kinh doanh; vốn ít, cơng nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý cịn thấp, hiệu sức cạnh tranh yếu, đặc biệt thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Cho nên Ngành chứng khoán cần phải xây dựng cho thương hiệu uy tín khơng nuớc mà vươn giới Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu cơng ty chứng khốn Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp lẫn khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh nâng cao trung thành khách hàng để đạt lợi việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì nhiều doanh nghiệp, có ACBS tập trung phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu : Năm 2010 ACBS trở thành Ngân hàng đầu tư số Việt Nam “ Chính học viên nghiên cứu chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Chứng khốn Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận chung chiến lược thương hiệu Phân tích vị thương hiệu ACBS so với đối thủ cạnh tranh nước Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính : áp dụng phương pháp vấn nhóm (focus group) - Phương pháp nghiên cứu định lượng : áp dụng phương pháp vấn trực tiếp Ngồi cịn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo Luận văn bao gồm chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS -1- CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Ngồi ra, thương hiệu định nghĩa nhiều cách sau: • Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến tên công ty bạn (David D’Alessandro Brand Warface) • Thương hiệu ý khái niệm đầu khách hàng bạn nghe đến tên công ty bạn (AI & Laura Ries “The 22 Immutable Laws of Branding”) • Thương hiệu tổng hợp tính cách xây dựng nên tinh túy sản phẩm cơng ty bạn Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm vị trí định nhận thức họ Nơi mà thương hiệu cạnh tranh thị trường mà nhận thức người tiêu dùng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vơ hình Ngân sách Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005) PHỤ LỤC 1: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG Định nghĩa mức sống (Class) Mứ c sống hộ gia đình (Class): gồm có mức (A, B, C, D, E F) xác định dựa vào tiêu chí cấp nhà tài sản sử dụng Đây định nghĩa tổ chức/cơng ty NCTT áp dụng thống Bảng tính class hộ gia đình Điểm sản tài >= 70 50–69 35–49 22–34 10–21