(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing mix để thâm nhập thị trường vàng campuchia của công ty vàng bạc đá quý SBJ campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ KHÁNH CHI CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ KHÁNH CHI CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, kết từ trình học tập nghiêm túc, từ kinh nghiệm thực tiễn thời gian năm công tác lĩnh vực kinh doanh ngoại hối dƣới hƣớng dẫn nhiệt tình GS.TS Nguyễn Đơng Phong Các thơng tin số liệu ghi nhận luận văn hoàn tồn trung thực TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 Ngƣời cam đoan Lê Thị Khánh Chi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ LỜI NĨI ĐẦU CHƢƠNG MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 1.1.1 Một số khái niệm Chiến lƣợc 1.1.1.1 Khái niệm Chiến lƣợc 1.1.1.2 Mục đích vai trò chiến lƣợc 1.1.2 Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng giới 1.1.2.1 Khái niệm Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng giới 1.1.2.2 Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng giới 1.1.2.3 Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động doanh nghiệp thị trƣờng giới 1.1.2.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.1.2.5 Phân tích cạnh tranh 1.1.2.6 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế 12 1.1.2.7 Hoạch định chiến lƣợc Marketing-mix 14 1.1.3 Một số nhân tố cần ý thâm nhập thị trƣờng vàng .16 1.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG 18 1.2.1 Nghiên cứu học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trƣờng giới số thƣơng hiệu tiếng 18 1.2.1.1 Tập đoàn MKS Finance SA .18 1.2.1.2 Trang sức Goodman 19 1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho SBJC .21 1.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 21 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC 23 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA 23 2.1.1 Tổng quan môi trƣờng kinh tế - trị - xã hội Campuchia 23 2.1.2 Tổng quan thị trƣờng vàng Campuchia 24 2.2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA 27 2.2.1 Giới thiệu công ty SBJC 27 2.2.2 Cơ cấu tổ chức 28 2.2.3 Các hoạt động kinh doanh 29 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC 29 2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia 29 2.3.1.1 Đánh giá sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trƣờng 30 2.3.1.2 Đánh giá tổng thể ngƣời tiêu dùng thị trƣờng vàng Campuchia 32 2.3.2 Phân tích phƣơng thức thâm nhập SBJC 34 2.3.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia 34 2.3.2.2 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập 36 2.3.2.3 Chiến lƣợc marketing-mix .37 2.3.3 Đánh giá chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia SBJC 41 2.3.3.1 Kết hoạt động 41 2.3.3.2 Khảo sát đánh giá khách hàng Campuchia chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng SBJC 46 2.3.4 Phân tích SWOT 55 2.3.4.1 Điểm mạnh .55 2.4 2.3.4.2 Điểm yếu 56 2.3.4.3 Cơ hội .57 2.3.4.4 Thách thức .58 TÓM TẮT CHƢƠNG 59 CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 60 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 60 3.2 CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 61 3.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 65 3.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm 65 3.3.2 Chiến lƣợc giá 68 3.3.3 Chiến lƣợc phân phối .69 3.3.4 Chiến lƣợc xúc tiến 70 3.4 3.3.4.1 Truyền thông nội 70 3.3.4.2 Truyền thông bên 71 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 74 3.4.1 Giải pháp tài 74 3.4.2 Giải pháp xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng 76 3.4.3 Giải pháp nhân quy trình hoạt động 77 3.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 83 3.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 83 KẾT LUẬN PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU SBJ SBJC DIỄN GIẢI Cơng ty vàng bạc đá q Ngân hàng Sài gịn Thƣơng Tín SBJ Campuchia DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – tháng đầu năm 2012 43 Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập 48 Bảng 2.3: M h a thang đo 49 Bảng 3.1: Tổng hợp trạng hoạt động, chiến lƣợc, giải pháp thực hỗ trợ thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia SBJC .80 DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ H nh 1.1: Mơ h nh áp lực Porter Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức SBJC 28 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 46 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Các kênh truyền thông nhận biết thƣơng hiệu SBJC 51 Biểu đồ 2.2 Các hình thức khuyến m i đƣợc yêu thích 52 Biểu đồ 2.3 Nơi giao dịch sản phẩm SBJC 52 Biểu đồ 2.4 Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích 53 Biểu đồ 2.5 Tuổi vàng nữ trang 54 Biểu đồ 2.6 Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn 54 Biểu đồ 2.7 Các kiểu kết hợp nữ trang .54 Total 120 100.0 100.0 Thu nhap Frequency Valid < 200 USD/thang 200 den < 500 USD/thang 500 den < 1000 USD/thang Tu 1000 USD/thang tro len Total Percent Valid Cumulative Percent Percent 15 12.5 12.5 12.5 61 50.8 50.8 63.3 34 28.3 28.3 91.7 10 8.3 8.3 100.0 120 100.0 100.0 So lan giao dich Valid Valid Cumulative Percent Percent Frequency Percent < lan 73 60.8 60.8 60.8 den < lan 42 35.0 35.0 95.8 den < lan 3.3 3.3 99.2 Tu lan tro len 8 100.0 120 100.0 100.0 Total Quyet dinh tiep tuc giao dich Valid Co Khong Total Valid Cumulative Percent Percent Frequency Percent 116 96.7 96.7 96.7 3.3 3.3 100.0 120 100.0 100.0 $PTIEN_TT Frequencies Percent of Responses N Cases Percent PT Quang cao tren tivi, radio 38 19.7% 31.7% TRUYEN Bao, tap chi 56 29.0% 46.7% 43 22.3% 35.8% 52 26.9% 43.3% 2.1% 3.3% THONG(a) Internet Ban be, nguoi than gioi thieu Khac Total 193 100.0 160.8% % a Group $KDANG Frequencies Percent of Responses N KIEU Kieu dang don gian DANG Kieu YEU THICH(a) Total Cases Percent 63 39.4% 60.6% 52 32.5% 50.0% Kieu dang cau ky 3.1% 4.8% Kieu dang hien dai 36 22.5% 34.6% Kieu dang co dien 2.5% 3.8% 160 100.0% 153.8% dang sang a Group $KET_HOP_NT Frequencies Percent of Responses N Percent Cases KIEU Nu trang vang KET Nu trang vang ket HOP hop da mau phong NT(a) thuy 40 29.6% 38.8% 35 25.9% 34.0% 59 43.7% 57.3% 7% 1.0% 135 100.0% 131.1% Nu trang vang ket hop kim cuong Khac Total a Group $MAT_HANG_NT Frequencies Percent of Responses N MAT Day chuyen HANG Mat NT(a) (Me day) Cases Percent 59 28.5% 57.8% 31 15.0% 30.4% Nhan 58 28.0% 56.9% Vong, Lac 32 15.5% 31.4% Hoa tai 27 13.0% 26.5% 207 100.0% 202.9% day chuyen Total a Group Case Summary Cases Valid N $PTIEN_TT* @GT 117 Missing Percent 97.5% N Total Percent 2.5% N 120 Percent 100.0% $PTIEN_TT*@GT Crosstabulation Gioi tinh Nam Nu Total PT Quang cao tren tivi, radio Count 19 19 38 TRUYEN Bao, tap chi Count 28 28 56 THONG Internet Count 18 25 43 Ban be, nguoi than gioi thieu Count 23 29 52 Khac Count 4 Count 56 64 120 Total Percentages and totals are based on respondents a Group $PTIEN_TT*DT Crosstabulation Do tuoi < 25 25 den 35 den < 35 < 55 tuoi tuoi tuoi PT Quang cao tren tivi, Count TRUYEN radio THONG 25 10 38 Bao, tap chi Count 40 14 56 Internet Count 38 43 40 12 52 Count Count 87 28 120 Ban be, nguoi than Count gioi thieu Khac Total Total Percentages and totals are based on respondents a Group $PTIEN_TT*NN Crosstabulation Nghe nghiep PT Quang TRUYEN tren THONG Nhan Nhan Nhan vien vien vien cong doanh doanh chuc nghiep nghiep chinh nha tu phu nuoc nhan Tu kinh Total Noi tro doanh Khac cao Count tivi, 19 38 radio Bao, tap chi Count 28 9 56 Internet Count 20 43 27 52 Count 0 0 Count 16 66 14 15 120 Ban nguoi be, Count than gioi thieu Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group $PTIEN_TT*TN Crosstabulation Thu nhap < 200 USD/thang PT Quang TRUYEN tren THONG radio 200 den < 500 USD/thang 500 den < 1000 USD/thang Tu 1000 USD/thang tro len Total cao Count tivi, 17 10 38 Bao, tap chi Count 30 16 56 Internet Count 28 12 43 be, Count than 24 17 52 Ban nguoi gioi thieu Khac Total Count Count 15 61 34 10 120 Percentages and totals are based on respondents a Group $PTIEN_TT*CV Crosstabulation Chuc vu Truong Nhan phong hoac Giam vien tuong doc Total duong PT Quang TRUYEN tren THONG radio cao Count tivi, 22 13 38 Bao, tap chi Count 30 18 56 Internet Count 29 11 43 be, Count than 35 15 52 Count 2 Count 74 34 12 120 Ban nguoi gioi thieu Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group Case Summary Cases Valid N $MAT_HANG_NT*@GT 102 Missing Percent N 85.0% Percent 18 15.0% $MAT_HANG_NT*@GT Crosstabulation Gioi tinh Total Total N 120 Percent 100.0% Nam MAT Day chuyen Count HANG Mat day Count NT (Me chuyen Nu 29 30 59 12 19 31 day) Nhan Count 29 29 58 Vong, Lac Count 25 32 Hoa tai Count 18 27 Count 45 57 102 Total Percentages and totals are based on respondents a Group $MAT_HANG_NT*DT Crosstabulation Do tuoi MAT Day chuyen Count HANG Mat day Count NT (Me chuyen 25 den 35 den < 25 < 35 < 55 tuoi tuoi tuoi Total 40 15 59 20 31 day) Total Nhan Count 45 12 58 Vong, Lac Count 26 32 Hoa tai Count 19 27 Count 74 23 102 Percentages and totals are based on respondents a Group $MAT_HANG_NT*NN Crosstabulation Nghe nghiep MAT Day chuyen Count HANG Mat NT Nhan Nhan vien vien cong doanh chuc nghiep chinh nha phu nuoc Nhan vien Tu doanh kinh nghiep doanh Noi tro Khac Total tu nhan 11 28 10 59 14 31 day Count chuyen (Me day) Nhan Count 35 12 58 Vong, Lac Count 3 13 32 Hoa tai Count 3 18 27 Count 15 54 13 15 102 Total Percentages and totals are based on respondents a Group $MAT_HANG_NT*TN Crosstabulation Thu nhap 200 den < 500 den < Tu 1000 500 1000 USD/thang USD/thang USD/thang tro len 30 20 59 17 31 < 200 USD/thang MAT Day chuyen HANG Mat NT Count Total day Count chuyen (Me day) Total Nhan Count 34 16 58 Vong, Lac Count 15 13 32 Hoa tai Count 10 11 27 Count 12 52 30 102 Percentages and totals are based on respondents a Group $MAT_HANG_NT*CV Crosstabulation Chuc vu Truong Nhan phong hoac Giam vien tuong doc Total duong MAT Day chuyen Count HANG Mat day Count NT (Me chuyen 36 18 59 21 31 day) Nhan Count 44 11 58 Vong, Lac Count 16 12 32 Hoa tai Count 16 27 Count 61 30 11 102 Total Percentages and totals are based on respondents a Group Case Summary Cases Valid N $KET_HOP_NT*@GT Missing Percent 103 N 85.8% Total Percent 17 N 14.2% 120 $KET_HOP_NT*@GT Crosstabulation Gioi tinh Nam Total Nu KIEU Nu trang vang Count 21 19 40 KET Nu trang vang ket Count 11 24 35 Percent 100.0% HOP hop da mau NT phong thuy Nu trang vang ket Count 27 32 59 Count 1 Count 46 57 103 hop kim cuong Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group $KET_HOP_NT*DT Crosstabulation Do tuoi KIEU Nu trang vang KET Nu trang vang ket Count HOP hop NT phong thuy da 25 den 35 den < 25 < 35 < 55 tuoi tuoi tuoi Count 28 10 40 25 35 41 16 59 Count 1 Count 74 24 103 mau Nu trang vang ket Count hop kim cuong Khac Total Total Percentages and totals are based on respondents a Group $KET_HOP_NT*CV Crosstabulation Chuc vu Truong Nhan phong hoac Giam vien tuong doc duong Total KIEU Nu trang vang KET Nu trang vang ket Count HOP hop NT phong thuy da Count 26 40 22 12 35 36 18 59 Count 0 Count 62 30 11 103 mau Nu trang vang ket Count hop kim cuong Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group $KET_HOP_NT*TN Crosstabulation Thu nhap Total 200 den < 500 den < Tu 1000 500 1000 USD/thang USD/thang USD/thang tro len 22 40 15 12 35 33 19 59 Count 0 Count 11 53 31 103 < 200 USD/thang KIEU Nu trang vang KET Nu trang vang Count HOP ket hop da mau NT phong thuy Count Nu trang vang Count ket hop kim cuong Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group $KET_HOP_NT*NN Crosstabulation Nghe nghiep KIEU Nu trang vang Count Nhan vien vien cong doanh chuc nghiep chinh nha phu nuoc Nhan vien Tu doanh kinh nghiep doanh Total Noi Khac tro tu nhan 21 40 13 35 11 30 10 59 Count 0 0 Count 15 55 13 15 103 KET Nu trang vang Count HOP ket NT mau hop Nhan da phong thuy Nu trang vang Count ket hop kim cuong Khac Total Percentages and totals are based on respondents a Group Case Summary Cases Valid N $KDANG*@GT 103 Missing Percent N 85.8% Percent 17 14.2% Total N 120 $KDANG*@GT Crosstabulation Gioi tinh Nam Nu Total Percent 100.0% KIEU Kieu dang don Count DANG gian YEU Kieu dang sang Count THICH 27 36 63 27 25 52 Count Kieu dang hien dai Count 16 20 36 Count 47 56 103 Kieu dang cau ky Total Percentages and totals are based on respondents a Group $KDANG*DT Crosstabulation Do tuoi KIEU Kieu dang don Count DANG gian YEU Kieu dang sang Count THICH Kieu dang cau ky Count Kieu dang hien Count dai Total Count 25 den 35 den < 25 < 35 < 55 tuoi tuoi tuoi 45 14 63 35 16 52 5 27 36 74 24 103 Percentages and totals are based on respondents a Group Total $KDANG*NN Crosstabulation Nghe nghiep KIEU Kieu DANG don gian YEU Kieu THICH sang Kieu dang Count dang Count dang Count cau ky Kieu dang Count hien dai Kieu dang co Count dien Total Count Nhan Nhan vien vien cong doanh chuc nghiep chinh nha phu nuoc Nhan vien Tu doanh kinh nghiep doanh Noi tro Total Khac tu nhan 33 10 63 27 10 52 1 0 18 36 1 1 15 56 13 15 104 Percentages and totals are based on respondents a Group $KDANG*TN Crosstabulation Thu nhap 200 den < 500 den < Tu 1000 500 1000 USD/thang USD/thang USD/thang tro len 34 16 63 26 19 52 < 200 USD/thang KIEU Kieu dang Count DANG don gian YEU Kieu dang Count sang Total THICH Kieu dang Count cau ky Kieu dang Count hien dai Total Count 2 5 16 12 36 12 52 31 103 Percentages and totals are based on respondents a Group $KDANG*CV Crosstabulation Chuc vu KIEU Kieu dang don Count dang sang Count DANG gian YEU Kieu THICH Total Nhan Truong phong Giam vien hoac tuong duong doc 38 17 63 29 21 52 Kieu dang cau ky Count Kieu dang hien dai Count 21 12 36 Count 61 31 11 103 Percentages and totals are based on respondents a Group Total ... - LÊ THỊ KHÁNH CHI CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC... ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 61 3.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC... lƣợc thâm nhập thị trƣờng giới doanh nghiệp; Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia SBJC; Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing - mix thâm nhập thị