Đối với đời sống con người thì sức khỏe là một trong những nhu cầu hết sức cơ bản và cần thiết nhất. Cuộc sống ngày càng phát triển thì vấn đề này càng được coi trọng, Chính vì vậy, ngành Dược là một trong những ngành có nhiều đóng góp cho sự phát triển kinh tế cũng như có những ý nghĩa xã hội nhất định. Nên việc điều tiết giá thuốc và đảm bảo chất lượng sao cho cân bằng, hợp lý luôn là mối quan tâm của toàn dân. Nếu giá thuốc tăng cao, không những ảnh hưởng đến kinh tế mà còn tác động xấu đến xã hội, người nghèo sẽ không đủ tiền để chữa trị, nhà nước sẽ thất thoát một khoản tiền lớn để chi trả Bảo hiểm y tế cho người dân. Cuối cùng đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất vẫn là những người không có Bảo hiểm y tế.Nhằm phát triển ngành công nghiệp Dược Việt Nam, Thủ tướng chính phủ đã ban hành quyết định số 68QĐTT ngày 10012014 với nội dung: Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp Dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 thuốc sản xuất trong nước chiếm 80% tổng số thuốc tiêu thụ. Mục tiêu định hướng đến năm 2030 thuốc sản xuất trong nước đáp đủ nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên xã hội ngày nay là một thế giới phẳng thì việc tham gia phát triển và mở rộng thị phần của các công ty dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam là ngày càng mạnh mẽ. Theo thống kê của BMI Research, năm 2018, tình hình sản xuất dược phẩm trong nước vẫn còn nhiều hạn chế, chỉ đáp ứng được khoảng 52,5% nhu cầu dược phẩm trong nước, số còn lại phải thông qua nhập khẩu.Thị trường dược phẩm Việt Nam với hơn 97 triệu dân là đầy tiềm năng, nếu không kịp thời đánh giá những thuận lợi, khó khăn để sớm đề ra những giải pháp phù hợp thì chắc chắn các doanh nghiệp sản xuất trong nước nói chung và nói chung và Công ty Cổ phần Dược Danapha nói riêng sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh, giảm thị phần ngay trên chính thị trường quốc nội của mình. Một hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm hiệu quả kết hợp cùng hệ thống quản lý lưu thông hàng hóa dược phẩm thuận lợi…sẽ giúp công ty tăng trưởng về lợi nhuận thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối thiểu chi phí, điều tiết lại cung cầu, tối ưu hóa hiệu quả quản lý hàng tồn kho, ngăn ngừa những trường hợp bắt buộc hủy thuốc không đáng có, cũng như giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành khác.Trước tình hình đó, rất nhiều câu hỏi được đặt ra cho Danapha như mục tiêu, định hướng phát triển và kế hoạch kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm có còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay và thời gian tới hay không? Vấn đề cốt lõi quan trọng của Công ty là cần phải định hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược đúng đắn, được xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường và năng lực công ty. Tất cả những điều đó là lý do tác giả chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha” làm luận văn tốt nghiệp.
LUẬN VĂN THAM KHẢO ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHĨM SẢN PHẨM THUỐC TIÊM TẠI CƠNG TY CỔ PHÂN DƯỢC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đối với đời sống người sức khỏe nhu cầu cần thiết Cuộc sống ngày phát triển vấn đề coi trọng, Chính vậy, ngành Dược ngành có nhiều đóng góp cho phát triển kinh tế có ý nghĩa xã hội định Nên việc điều tiết giá thuốc đảm bảo chất lượng cho cân bằng, hợp lý mối quan tâm tồn dân Nếu giá thuốc tăng cao, khơng ảnh hưởng đến kinh tế mà tác động xấu đến xã hội, người nghèo không đủ tiền để chữa trị, nhà nước thất thoát khoản tiền lớn để chi trả Bảo hiểm y tế cho người dân Cuối đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề người khơng có Bảo hiểm y tế Nhằm phát triển ngành công nghiệp Dược Việt Nam, Thủ tướng phủ ban hành định số 68/QĐ-TT ngày 10/01/2014 với nội dung: Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp Dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 thuốc sản xuất nước chiếm 80% tổng số thuốc tiêu thụ Mục tiêu định hướng đến năm 2030 thuốc sản xuất nước đáp đủ nhu cầu sử dụng Tuy nhiên xã hội ngày giới phẳng việc tham gia phát triển mở rộng thị phần công ty dược phẩm nước vào Việt Nam ngày mạnh mẽ Theo thống kê BMI Research, năm 2018, tình hình sản xuất dược phẩm nước cịn nhiều hạn chế, đáp ứng khoảng 52,5% nhu cầu dược phẩm nước, số cịn lại phải thơng qua nhập Thị trường dược phẩm Việt Nam với 97 triệu dân đầy tiềm năng, không kịp thời đánh giá thuận lợi, khó khăn để sớm đề giải pháp phù hợp chắn doanh nghiệp sản xuất nước nói chung nói chung Cơng ty Cổ phần Dược Danapha nói riêng dần lợi cạnh tranh, giảm thị phần thị trường quốc nội Một hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm hiệu kết hợp hệ thống quản lý lưu thông hàng hóa dược phẩm thuận lợi…sẽ giúp cơng ty tăng trưởng lợi nhuận thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối thiểu chi phí, điều tiết lại cung cầu, tối ưu hóa hiệu quản lý hàng tồn kho, ngăn ngừa trường hợp bắt buộc hủy thuốc khơng đáng có, giảm thiểu cạnh tranh cơng ty ngành khác Trước tình hình đó, nhiều câu hỏi đặt cho Danapha mục tiêu, định hướng phát triển kế hoạch kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm có cịn phù hợp bối cảnh thời gian tới hay không? Vấn đề cốt lõi quan trọng Công ty cần phải định hướng phát triển lâu dài thông qua chiến lược đắn, xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường lực cơng ty Tất điều lý tác giả chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Phân tích mơi trường mơi ngồi mơi trường bên để đề giải pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha thời gian tới 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa lý thuyết, quan điểm chiến lược kinh doanh sản phẩm - Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha - Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chủ yếu tập trung phân tích yếu tố tác động đến môi trường hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm thực trạng nguồn lực Công ty Cổ phần Dược Danapha xây dựng chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm giai đoạn 2020 - 2025 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng để thực đề tài là: phân tích, tổng hợp từ giáo trình, báo, luận án, luận văn để hình thành nên sở lý luận đề tài Dựa nguồn số liệu thứ cấp thực tế Công ty Cổ phần Dược Danapha năm từ 2017 đến 2019, sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kế thu nhập thông tin từ sách, tạp chí, website chuyên nghành để phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm cách xác thực, làm sở vững để đưa nhận xét, đánh giá chiến lược kinh doanh thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha năm qua Luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia, tư vấn việc dự báo xu hướng phát triển thị trường, đánh giá phương án chiến lược từ đề xuất chiến lược kinh doanh thuốc tiêm thời gian tới Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu, Kiến Nghị Kết luận, nội dung đề tài gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha Chương 3: Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm Cơng ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025 Tổng quan tài liệu tham khảo Trong trình thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận chiến lược, chiến lược cấp kinh doanh; ngành dược, đối thủ cạnh tranh ngành với số tài liệu sau: Có nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến chiến lược kinh doanh mặt lý luận lẫn thực tiễn Trong luận văn tác giả tham khảo tài liệu sau: * Tài liệu nghiên cứu nước Tác giả Fred R David (2008) với sách “Strategic Management Concepts”, Ông vấn đề xây dựng chiến lược bao gồm: phát triển tầm nhìn nhiệm vụ; xác định hội mối đe dọa bên tổ chức; xác định điểm mạnh điểm yếu nội bộ; thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lược thay thế, lựa chọn chiến lược cụ thể để tổ chức theo đuổi Bên cạnh đó, Ơng kinh nghiệm cho chiến lược gia việc xây dựng chiến lược Một cơng trình nghiên cứu Tác giả James Cadle, Debra Paul and Paul Turner (2010) với viết “Business analysis techniques 72 Essential Tools for Success” rõ việc sử dụng công cụ bước cụ thể trình hoạch định chiến lược Trong bước thứ phân tích chiến lược, nhóm tác giả sử dụng mơ hình phân tích PESTLE (gồm yếu tố: trị, pháp luật, kinh tế, VH- XH, cơng nghệ, mơi trường) mơ hình Porter (năm lực lượng cạnh tranh gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) sử dụng để phân tích Trong bước thứ hai xác định chiến lược cho DN, nhóm tác giả sử dụng kết hợp ma trận SWOT ma trận Ansoff Để hoàn thiện hai bước cuối triển khai thực chiến lược đo lường hiệu suất, nhóm tác giả đề xuất sử dụng mơ hình 7-S McKinsey mơ hình bốn điểm Như vậy, thơng qua cơng trình nhóm tác giả đưa nhiều công cụ hỗ trợ việc xây dựng chiến lược Nhóm tác giả Robert S Kaplan and David P Norton (2008) với cơng trình nghiên cứu “Strategy to Operations for Competitive Advantage” Cũng sử dụng cơng cụ phân tích SWOT, kết hợp với xây dựng tầm nhìn chương trình thay đổi chiến lược để lên kế hoạch thực chiến lược Tuy nhiên kết nghiên cứu có phạm vi hẹp đối tượng nghiên cứu trường hợp cụ thể ngành công nghiệp * Tài liệu nước Tài liệu hoạch định chiến lược nước đa dạng Đều tiên phải kể đến hệ thơng giáo trình giảng như: Phạm Lan Anh (2000) với giáo trình Quản lý chiến lược, Giáo trình quản trị chiến lược - Đồng tác giả: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, Đào Duy Huân (2007), Quản trị chiến lược (trong tồn cầu hóa kinh tế), Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nguyễn Thành Độ, PGS.TS.Nguyễn Ngọc Huyền (2004), Giáo trình chiến lược kế hoạch phát triển doanh nghiệp Các giáo trình hệ thống có lý thuyết quản trị chiến lược, bật nội dung phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp từ chiến lược cấp công ty chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Các giáo trình sở tốt để tác giả hình thành nên sở lý luận phương pháp nghiên cứu cho luận văn Tuy nhiên, giáo trình trình bày nội dung đơn lý thuyết Ngồi cịn nhiều cơng trình luận văn, đề án nghiên cứu chiến lược kinh doanh cho sản phẩm công ty ngành nghề cụ thể Điển cơng trình nghiên cứu sau: - Luận án tiến sĩ Hoàng Thị Hà với đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh ngành vận tải đường sắt” bảo vệ thành công năm 2016 Đại học GTVT Phạm vi luận án rộng, xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh có nội dung: Khẳng định sứ mệnh tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp vận tải đường sắt (DN VTĐS); nghiên cứu dự báo môi trường kinh doanh DN VTĐS; xác định vị DN VTĐS thị trường vận tải; xác định vị mong muốn (mục tiêu cần đến) DN VTĐS giai đoạn chiến lược; Xác định phương án chiến lược DN VTĐS; lựa chọn phương án chiến lược tối ưu; tổ chức thực chiến lược; kiểm tra, đánh giá điều chỉnh chiến lược Trong luận án sử dụng phương pháp phân tích mơi trường, lựa chọn phương án chiến lược Ma trân SWOT, mô hình lựa chọn chiến lược cấp doanh nghiệp MC Kinsey, mơ hình lựa chọn ba chiến lược cạnh tranh chung M Porter, ma trận lựa chọn chiến lược định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM) Phương pháp sử dụng luận án đa dạng mang tính hữu hiệu cao Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu luận án rộng nên giải pháp đưa chủ yếu mang tính định hướng lý thuyết chung chung Lê Ngọc Minh với luận văn thạc sỹ “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Xây lắp Điện lực Thanh Hóa đến năm 2020” bảo vệ thành công Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội năm 2011 Nội dung bước hoạch định chiến lược mà tác giả xác định dựa vào sứ mệnh doanh nghiệp nghiên cứu dự báo để xác định mục tiêu chiến lược, xây dựng phương án chiến lược lựa chọn chiến lược tối ưu Cuối định chiến lược Phạm vi luận văn hoạch định chiến lược kinh doanh cấp công ty nội dung mang tính khái quát cao Đề tài xác định chiến lược ma trận SOWT phương án chiến lược lựa chọn chưa thể tính tối ưu Phạm Thành Huy với luận văn thạc sỹ “Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm bao bì Cơng ty Cổ phần In Bao bí Bình Định”, bảo vệ năm 2013 Đại học Đà Nẵng Tác giả xác định tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh cấp SBU gồm bước: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu doanh nghiệp; phân tích đánh giá yếu tố mơi trường kinh doanh; phân tích bên cơng ty; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường; phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh; xây dựng sách thực chiến lược kinh doanh Luận văn phân tích chi tiết thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm bao bì cơng ty hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm bao bì đến năm 2018 Tuy nhiên, luận văn sử dụng ma trận SWOT để phân tích mơi trường định hướng chiến lược nên phương án chiến lược lựa chọn chưa phân tích tính tối ưu Cơng cụ phân tích chiến lược luận văn cịn hạn chế Hiện chưa có tác giả nghiên cứu áp dụng lý thuyết xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phâm thuốc tiêm Công ty cổ phần Dược Danapha Do sở kế thừa tài liệu kiến thức thu thập được, tác giả chọn đề tài làm luận văn tốt nghiệp góp phần giúp cho cơng ty hồn thiện chiến lược kinh doanh giai đoạn 2020 2025 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐINH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Khái niệm “chiến lược” xuất từ lâu có ý nghĩa “Khoa học hoạch định điều khiển hoạt động” Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu lựa chọn Trong lĩnh vực quân sự, chiến lược nghệ thuật phối hợp huy phương tiện để giành chiến thắng, nghệ thuật sử dụng lực lượng quân biến đổi từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương Trong lĩnh vực kinh doanh, thuật ngữ “chiến lược” ám định, kế hoạch, hoạt động, phương tiện quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp nhằm đạt mục tiêu mong muốn công ty Trong lĩnh vực kinh tế, qua giai đoạn phát triển có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có nhiều quan điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Theo Jonhson Scholes, định nghĩa chiến lược điều kiện mơi trường có nhiều thay đổi sau: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” [17] Theo Fred R David, “Chiến lược phương tiện để đạt tới mục tiêu dài hạn” [15] Theo Michael E Porter: Thứ nhất, “Chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt” [20] Thứ hai, “Chiến lược lựa chọn, đánh đổi cạnh tranh” Thứ ba, “Chiến lược tạo phù hợp tất hoạt động công ty” Những khái niệm chiến lược khác cách diễn đạt, rút từ thực tiễn kinh tế xã hội khác chiến lược bao gồm nội dung sau: - Chiến lược xác định mục tiêu ngắn hạn dài hạn doanh nghiệp - Chiến lược đưa lựa chọn phương án thực - Chiến lược triển khai phân bổ nguồn lực cách hiệu Như vậy, hiểu chiến lược tập hợp định hành động có liên quan chặt chẽ với để sử dụng hiệu lực nguồn lực tổ chức nhằm hướng tới mục tiêu mong muốn 1.1.2 Các cấp chiến lược doanh nghiệp Dựa vào quy mô tổ chức kinh doanh, chiến lược chia thành cấp: a Chiến lược cấp Công ty Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tổng thể) hướng tới mục tiêu dài hạn phạm vi công ty Chiến lược hoạt động giúp cơng ty đạt khả sinh lời cực đại, giúp công ty tồn phát triển [7] Chiến lược cấp công ty chiến lược chung xác định hành vi mà Công ty thực nhằm giành lợi cạnh tranh Chiến lược cấp Cơng ty hiệu giúp Công ty đạt thu nhập trung bình việc sáng tạo giá trị [7] Các hoạt động chính: bao gồm hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) hoạt động sản xuất liên quan đến việc tạo sản phẩm hay dịch vụ, hoạt động marketing dịch vụ khách hàng Các hoạt động hỗ trợ: hoạt động hỗ trợ cung cấp đầu vào cho phép hoạt động xảy hoạt động quản trị nguồn nhân lực, hệ thống thơng tin, sở hạ tầng… Lợi ích lớn chuỗi giá trị cho phép phân tích cách thức doanh nghiệp tạo sản phẩm hay dịch vụ làm để làm tốt Sử dụng công cụ giúp nhận diện cách cụ thể giá trị sinh từ đầu chất lợi cạnh tranh doanh nghiệp Có thể sử dụng bốn bước để phân tích chuỗi giá trị: (1) nhận diện yếu tố liên quan chuỗi giá trị việc sử dụng sơ đồ chuỗi hàng hóa bên trong; (2) mơ tả mà doanh nghiệp làm hoạt động; (3) nhận diện cách thức tăng giá trị hoạt động mặt lý thuyết phân loại ảnh hưởng đến chi phí hay đến khác biệt; (4) định chuẩn với cách thức thực tốt hoạt động - Điểm mạnh điểm yếu Các điểm mạnh mà Cơng ty làm tốt hay đặc tính giúp nâng cao khả cạnh tranh Điểm mạnh tồn dạng sau: Một kỹ hay kinh nghiệm quan trọng: Bí chế tạo với chi phí thấp, bí cơng nghệ, sản xuất không khuyết tật, kinh nghiệm việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, kỹ cải tiến sản phẩm, kỹ thương mại sản phẩm quy mô lớn, quảng cáo khuyến độc đáo Các tài sản vật chất có giá trị: Nhà xưởng đại, vị trí hấp dẫn, dự trữ nguồn lực tự nhiên, có sở toàn giới… Tài sản nguồn nhân lực có giá trị: Lực lượng lao động có khả kinh nghiệm, công nhân giỏi lĩnh vực then chốt, bí quản trị, học tập hợp tác toàn tổ chức Tài sản tổ chức có giá trị: Hệ thống kiểm sốt chất lượng, sở hữu công nghệ, quyền, quyền khai thác, trung thành khách hàng, giá trị tín dụng… Tài sản vơ hình đáng giá: Hình ảnh nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành cao độ khách hàng… Khả cạnh tranh: Thời gian phát triển sản phẩm thương mại hóa ngắn, lực chế tạo, mạng lưới đại lý, nhà cung cấp mạnh, … Thành tích hay ảnh hưởng đặt cơng ty vào vị có lợi thị trường: Chi phí thấp, vị lãnh đạo thị trường, có sản phẩm tốt Liên minh hay liên doanh hợp tác: Tham gia liên doanh hay hợp tác với đối tác có kinh nghiệm khả Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh có may thành cơng việc khai thác hội thị trường Các điểm yếu mà cơng ty thiếu, cỏi hay điều kiện đặt vào tình bất lợi Những điểm yếu nội công ty là: thiếu hụt kỹ kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu tài sản vơ hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân quan trọng có tính cạnh tranh…Một điểm yếu gây tổn thương cho công ty hay không tùy thuộc vào việc khắc chế nguồn lực sức mạnh công ty hay không - Lợi cạnh tranh Theo Porter, lợi cạnh tranh (theo lợi nhuận cao hơn) đến với Cơng ty tạo giá trị vượt trội Và cách thức để tạo giá trị vượt trội hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh tạo khác biệt sản phẩm, nhờ khách hàng đánh giá cao sẳn lòng trả giá tăng thêm Michael Porter chi phí thấp khác biệt hai chiến lược để tạo giá trị giành lợi cạnh tranh ngành Các lợi cạnh tranh tạo từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Chúng khối chung lợi cạnh tranh mà Cơng ty lựa chọn để tạo nên vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Hiệu vượt trội Chất lượng vượt trội Lợi cạnh tranh - Chi phí thấp - Khác biệt Đáp ứng khách hàng vượt trội Cải tiến vượt trội Hình 1.1 Các khối lợi cạnh tranh Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội Đáp ứng khách hàng vượt trội nghĩa phải cho khách hàng họ muốn, lúc họ muốn với điều kiện khả sinh lợi lâu dài Công ty không bị tổn thương thực điều Đạt cải tiến vượt trội Để đạt cải tiến vượt trội cải tiến, Công ty phải tạo kỹ nghiên cứu ứng dụng; Thiết kế hợp lý trình quản trị phát triển; Đạt kết hợp chặt chẽ chức khác công ty Hiệu vượt trội Nếu coi doanh nghiệp hệ thống chuyển hóa đầu vào thành đầu Các đầu vào yếu tố sản xuất lao động, đất đai, vốn, quản trị bí cơng nghệ Đầu hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Hiệu trình chuyển hóa đo số lượng đầu chia cho số lượng đầu vào Công ty hiệu sử dụng đầu vào để tạo đơn vị đầu Nói cách khác, Cơng ty hiệu có suất cao đối thủ cạnh tranh chi phí thấp Chất lượng vượt trội Các sản phẩm có chất lượng phải đáng tin cậy theo nghĩa mà thực với thiết kế làm tốt điều Tầm quan trọng chất lượng việc tạo lập lợi cạnh tranh ngày tăng lên thập kỷ vừa qua 1.3.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn định vị thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Là phân chia thị trường thành thành phân khúc khác tiêu thức thích hợp nhằm phân chia khách hàng thành nhóm dựa một vài đặc tính chung nhóm coi đoạn tồn thị trường Qua đó, doanh nghiệp đánh giá lựa chọn khúc thị trường phù hợp với lực mục tiêu Có nhiều tiêu thức khác để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp xác định cho tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh khả Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường sử dụng: - Phân khúc theo địa lý: Phân khúc thị trường theo địa lý chia thị trường theo vùng miền, đơn vị địa lý chẳng hạn miền Bắc, Trung miền Nam, chia theo tỉnh Doanh nghiệp xác định nhắm vào vùng địa lý hoạt động vùng có tập trung ý vào khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng vùng với vùng khác - Phân khúc theo nhân chủng học: Chủ trương chia thị trường qua khác quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, hệ, anh em - Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành nhóm khác dựa khác biệt tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính - Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: Chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng phản ứng sản phẩm - Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cũng phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mơ cơng ty, loại hình, ngành kinh doanh ), phân khúc dựa lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm mức độ trung thành - Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguyên tắc giống cách phân khúc Quan trọng cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt toán markeitng phải giải b Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn xác thị trường mục tiêu cho cơng ty đòi hỏi phải thực dựa phân tích kỹ lưỡng số liệu thị trường, khách hàng Đó q trình nhận dạng nhu cầu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm Cơng ty lựa chọn hay nhiều phân khúc theo tiêu chí khác yếu tố mơi trường vĩ mơ có nhiều ảnh hưởng đến phân chia thị trường thành khúc thị trường nhỏ Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô công ty Bên cạnh đó, việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến yếu tố khác như: khả tài doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đồng thị trường, chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh d Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sau định lựa phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải định xem phải chiếm vị trí phân đoạn Tức vị trí sản phẩm chiếm tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ưu Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp nhãn hiệu phải ý khác biệt có ý nghĩa, có giá trị hay khơng Mỗi đặc điểm khác biệt gây chi phí cho doanh nghiệp lợi ích cho khách hàng - Tạo đặc điểm khác biệt: Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp tạo khác biệt dựa bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh - Tun truyền vị trí doanh nghiệp: Doanh nghiệp thiết kế chiến lược định vị rõ ràng, mà phải tuyên truyền vị trí cách thành cơng Giả sử doanh nghiệp chọn chiến lược định vị cho sản phẩm mặt chất lượng phải thể dấu hiệu hữu hình định để người ta vào để đánh giá chất lượng (như giá cao báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao) Ngồi ra, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao thể qua chất lượng bao bì, kênh phân phối, quảng cáo danh tiếng thân cơng ty 1.3.5 Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh a Phân tích ma trận lực cốt lõi Nhận diện lực cốt lõi bước để doanh nghiệp cam kết vào trình định theo đuổi hội kinh doanh Khi doanh nghiệp nhận diện lực cốt lõi cần sử dụng ma trận phát triển lực cốt lõi Ma trận thể phân biệt lực có với Mới Hiện có Năng lực cốt lõi lực thị trường sản phẩm với có Hàng đầu cộng 10 Các hội to lớn Điền vào chỗ trống Khơng gian trắng Hình 1.2 Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Điền vào chỗ trống: Thể danh mục lực sản Hiện có Thị Trường Mới phẩm có doanh nghiệp Hàng đầu cộng 10: Các lực phải tạo lập để đảm bảo vị trí người cung cấp hàng đầu 10 năm tới Khơng gian trống: Điền vào việc bố trí lại hay kết hợp lại cách sáng tạo lực cốt lõi có Các hội to lớn: Doanh nghiệp theo đuổi hội thấy đặc biệt hấp dẫn, có ý nghĩa, có liên quan đến hội kinh doanh doanh nghiệp b Các xu hướng đề xuất chiến lược kinh doanh Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chọn xu hướng khác biệt hóa sản phẩm cách toàn diện để đạt lợi cạnh tranh; Chọn xu hướng khác biệt hóa sản phẩm phân đoạn thị trường cụ thể để đáp ứng nhu cầu theo nhóm khách hàng hay chọn khác biệt chất lượng hoạt động chức Lựa chọn chiến lược dẫn đạo chi phí Chọn chiến lược hạ thấp chi phí với mức khác biệt thấp khơng q thấp so với mức Công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa; Chọn chiến lược hạ thấp chi phí dựa vào phân đoạn thị trường tập trung cung cấp sản phẩm với đối tượng khách hàng mục tiêu; Chọn chiến lược hạ thấp chi phí gắn với phát triển kỹ điều hành quản trị hiệu yếu tố đầu vào việc phát triển lực đặc biệt Lựa chọn chiến lược tập trung Chọn chiến lược tập trung gắn với khác biệt hóa cao thấp; Chọn chiến lược tập trung gắn với lực đặc biệt Bảng 1.5 Tóm lược lựa chọn thích hợp cho chiến lược Dẫn đạo Khác biệt hóa Tập trung chi phí Tạo khác Thấp (chủ yếu Cao (chủ yếu Thấp tới cao biệt sản phẩm giá) độc đáo) (giá hay độc lập) Phân đoạn thị Thấp (thị trường Cao (nhiều phân Thấp (một hay trường khối lượng lớn) đoạn thị trường) phân đoạn) Năng lực tạo Chế tạo quản Nghiên cứu phát Bất kỳ khả khác biệt trị vật liệu triển, bán hàng tạo marketing khác biệt c Lựa chọn chiến lược kinh doanh Dùng ma trận chiến lược định lượng (QSPM) đánh giá chiến lược khả thi thay chiến lược hình thành giai đoạn để lựa chọn chiến lược tối ưu Giống ma trận khác, ma trận QSPM cịn phụ thuộc nhiều vào trực giác, phán đốn nhà chiến lược * Các bước để xây dựng ma trận QSPM: - Bước 1: Nghiên cứu đưa vào ma trận QSPM chiến lược chiến lược thay hình thành từ phân tích xu hướng đề xuất phần - Bước 2: Liệt kê yếu tố bên bên thể điểm mạnh, yếu, hội thách thức Công ty - Bước 3: Lấy ý kiến chuyên gia phân loại cho yếu tố bước - Bước 4: Xác định điểm số hấp dẫn (AS) yếu tố chiến lược Trong điểm số hấp dẫn cho từ 1-4; Với 1: không hấp dẫn; 2: hấp dẫn đôi chút; 3: hấp dẫn 4: hấp dẫn - Bước 5: Tính tổng điểm hấp dẫn (TAS) cách nhân điểm phân loại điểm hấp dẫn yếu tố - Bước 6: Cộng tổng điểm hấp dẫn so sánh tổng điểm chiến lược Chọn chiến lược có điểm cao làm chiến lược chiến lược cịn lại dùng làm chiến lược thay 1.3.6 Xây dựng sách thực chiến lược kinh doanh Để chiến lược kinh doanh mang lại hiệu cần phải xây dựng sách cụ thể Một đơn vị sản xuất kinh doanh cần quan tâm sách chủ yếu sau: a Chính sách nhân Là sách nhằm tạo phân bổ hợp lý nguồn nhân lực doanh nghiệp cho việc thực mục tiêu chiến lược kinh doanh Chính sách bao gồm công tác tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao chất lượng đội ngũ lao động Hoàn thiện cấu tổ chức nhằm hợp lý hóa phát huy nguồn lực, đảm bảo khả xây dựng thực thi sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường b Chính sách tài Là sách tạo nguồn vốn tổ chức sử dụng nguồn vốn cơng ty có hiệu tạo điều kiện triển khai chiến lược kinh doanh thành cơng c Chính sách marketing Chính sách marketing xây dựng với mục đích làm cho đơn vị kinh doanh đảm bảo khả tiêu thụ sản phẩm khả sinh lời, tạo lực đảm bảo an toàn kinh doanh d Chính sách nghiên cứu phát triển Nghiên cứu phát triển sách khơng thể thiếu việc thực thi chiến lược Những chiến lược đổi mới, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa tập trung địi hỏi phải phát triển thành cơng sản phẩm cải tiến đáng kể sản phẩm cũ Những định có tính chiến lược nghiên cứu phát triển bao gồm: Sáng tạo sản phẩm/dịch vụ; Đổi kỹ thuật, phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương luận văn làm rõ số nội dung chiến lược kinh doanh sau: - Tổng quan, khái niệm chiến lược, loại chiến lược, mối quan hệ cấp chiến lược - Khái niệm chiến lược kinh doanh, loại chiến lược kinh doanh vai trò chiến lược kinh doanh - Mơ tả bước tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh Mặc dù nhiều vấn đề chưa nghiên cứu sâu, nhiên tổng quan chương trình bày vấn đề chiến lược, chiến lược kinh doanh phục vụ cho việc hình thành chương CHƯƠNG 2: TÌNH KINH KINH DOANH TẠI DANAPHA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM 2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô 2.2.2 Khách hàng thị trường mục tiêu thuốc tiêm 2.2.3 Chiến lược kinh doanh thuốc tiêm mà Công ty sử dụng Trong cấu doanh thu Danapha theo kênh phân phối, kênh ETC chiếm tỷ lệ chính, 70% doanh thu từ số lượng thuốc cung ứng cho bệnh viện Nhưng việc phân phối thuốc bệnh viện quy định chặt chẽ thông tư 15 đấu thầu Chính vậy, để đảm bảo doanh thu lợi nhuận, Danapha áp dụng kết hợp chiến lược dẫn đạo chi phí chiến lược tạo khác biệt: - Giảm giá bán, tăng số lượng sản xuất nhằm đạt tính kinh tế theo quy mô lớn sản phẩm phổ biến, nhiều đối thủ cạnh tranh Điều giúp tăng khả trúng thầu sản phẩm Mục tiêu Danapha đặt với sản phẩm lợi nhuận tối thiểu cần đáp ứng chi phí vận hành nhà máy, chi trả lương cho nhân viên - Nghiên cứu sản phẩm có yếu tố kỹ thuật khác biệt với đối thủ thị trường Cụ thể Danapha có 04 sản phẩm đạt tiêu chuẩn Tương đương sinh học Bộ y tế 10 sản phẩm độc quyền khác Những sản phẩm không bị cạnh tranh đấu thầu đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty Tuy nhiên, chiến lược tập trung cho nhóm sản phẩm đơng dược thuốc viên tân dược, sản phẩm thuốc tiêm phải sản xuất dây chuyền riêng hệ thống nhà xưởng phải đạt tiêu chuẩn cao nên chưa quan tâm đầu tư Trong năm gần Danapha lại dần lợi cạnh tranh từ sản phẩm độc quyền Bài Thạch - sản phẩm đông dược chiếm gần 20% tổng doanh thu Danapha xuất hai đối thủ cạnh tranh gay gắt Ngoài ra, quản lý gắt gao Cục Quản lý Dược, công ty dược khó đăng ký xin phép sản phẩm từ thuốc dược liệu Các sản phẩm thuốc viên tân dược truyền thống Danapha có nguy bị thay thế hệ thuốc phát minh Chính vậy, Danapha định hướng phát triển dịng thuốc tiêm, thực tế lại chưa có chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, sản phẩm thuốc tiêm Danapha bị cạnh tranh nhiều công ty khác Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, Công ty Cổ phần Dược Trung ương CPC1, dẫn đến doanh số sụt giảm nghiêm trọng năm 2017 2018 Thêm vào đó, Cục Quản lý Dược Việt Nam yêu cầu Danapha phải đầu tư sửa chữa lại chuyền sản xuất thuốc tiêm để đảm bảo đạt tiêu cấp dộ A (sản xuất mơi trường vơ khuẩn), Danapha phải tốn chi phí sữa chữa lớn vào cuối năm 2018 tiếp tục sản xuất thuốc tiêm Chi phí đầu tư khấu hao 15 năm sản lượng bắt buộc phải đạt triệu ống/năm trì vận hành nhà máy Vì lý trên, Danapha chọn chiến lược dẫn đạo chi phí, hạ giá bán để trúng thầu nhiều Số liệu kinh doanh nhóm sản phẩm năm 2019 chứng kiến tăng trưởng gấp đôi so với năm 2018 Tuy nhiên, chiến lược ngắn hạn, khơng mang tính lâu dài giá thầu sản phẩm ngày giảm, tiệm cận với giá thành sản xuất, chí số sản phẩm thuốc tiêm bán giá thành 2.2.4 Các sách thực chiến lược kinh doanh thuốc tiêm a Chính sách marketing b Chính sách nhân c Chính sách tài d Nghiên cứu phát triển 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM 2.3.1 Những thành tựu 2.3.2 Những hạn chế 2.3.3 Nguyên nhân KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM SẢN PHẨM THUỐC TIÊM TẠI DANAPHA 3.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN, SÚ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 3.1.1 Định hướng phát triển ngành 3.1.2 Giới thiệu chiến lược cơng ty - Tầm nhìn, sứ mệnh - Mục tiêu chiến lược - Mục tiêu cụ thể 3.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM SẢN PHẨM THUỐC TIÊM TẠI DANAPHA 3.2.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC THUỐC TIÊM 3.2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH (Sử dụng ma trận SWOT) 3.2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.2.4 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH a Phân tích phương án chiến lược * Đánh giá ma trận yếu tố bên (EFE) * Đánh giá ma trận yếu tố bên (IFE) b Lựa chọn phương án chiến lược tối ưu (Kết vấn sâu) 3.2.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THI CHIẾN LƯỢC ... đơn vị kinh doanh Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha Chương 3: Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha... phẩm - Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha - Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025... có chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, sản phẩm thuốc tiêm Danapha bị cạnh tranh nhiều công ty khác Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, Công ty Cổ phần Dược Trung ương CPC1, dẫn đến doanh