Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 9: Đánh giá các thành viên của kênh” cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát chung về việc đánh giá TVK, nội dung kiểm tra/đánh giá TVK. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 9: Đánh giá thành viên kênh Khoa Marketing - ĐHKTQD Nội dung chương I Khái quát chung việc đánh giá TVK Khái niệm Các nhân tố ảnh hưởng Phân biệt đánh giá giám sát hoạt động TVK II Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Đề xuất điều chỉnh KPP Khái niệm Là xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động kết công việc TVK Phạm vi đánh giá: Có thể vài tất TVK Ở mức độ bán buôn bán lẻ, mức độ Từ đánh giá tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết đầy đủ hoạt động Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể Mục đích việc đánh giá: Phát giúp đỡ TVK để đạt hiệu kinh doanh chung toàn kênh Ngăn chặn điều chỉnh hành vi kênh Một để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh Ngăn chặn tình trạng TVK Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá Mức độ kiểm soát: Được thỏa thuận nội dung HĐ, HĐ quy định đầy đủ chi tiết, NSX cung cấp thông tin tốt Tầm quan trọng thành viên kênh: Được định mức độ phụ thuộc việc kinh doanh SP vào TVK; Mức độ phụ thuộc cao TVK quan trọng cần thiết phải đánh giá cẩn thận TVK Bản chất sản phẩm: SP đòi hỏi nhiều điều kiện TVK bán cần đánh giá chi tiết tỉ mỉ Số lượng thành viên kênh: Càng có TVK cần có điều kiện để đánh giá chi tiết Các yếu tố khác: Mục tiêu nhà quản lý kênh, Cạnh tranh ngành, Các yếu tố môi trường… Phân biệt đánh giá giám sát hoạt động Giám sát thường xuyên hoạt động TVK: Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày… Nhằm giúp nhà quản lý kênh trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường đánh giá toàn chức phân phối thành viên kênh khả thích ứng với mục tiêu phân phối, khơng có tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà quản lý có phân tích tổng thể trạng triển vọng loại hoạt động nhà phân phối Nội dung chương I Khái quát chung việc đánh giá TVK Khái niệm Các nhân tố ảnh hưởng Phân biệt đánh giá giám sát hoạt động TVK II Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Đề xuất điều chỉnh KPP Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Các tiêu chuẩn cần đánh giá TVK: Hoạt động bán Duy trì tồn kho Khả lực lượng bán hàng Thái độ Khả đối phó với cạnh tranh Đánh giá triển vọng tăng trưởng Các yếu tố khác Các tiêu chuẩn hoạt động bán Là đánh giá sản lượng bán hàng TVK cụ thể Đây tiêu chuẩn thường xem quan trọng hay dùng thực tế Các liệu sản lượng bán hàng cần đánh giá: Lượng bán mức tăng trưởng so với khứ cho dòng sản phẩm, để đánh giá cấu bán hàng thay đổi TVK mức độ hiệu TVK So sánh với lượng bán TVK khác tổng lượng bán TVK, tìm phận TVK hiệu So sánh với tiêu đặt ra, tìm TVK hoạt động hiệu kiểm tra tính hợp lý hệ thống tiêu Các lưu ý thu thập liệu sản lượng bán: Không nên vào lượng bán nhà sản xuất cho TVK để tính tốn lượng bán thực tế TVK cho khách hàng Phân biệt khu vực địa lý với điều kiện cụ thể khu vực Cần tính tốn mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động trực tiếp đến lượng bán Các tiêu chuẩn trì tồn kho Là đánh giá mức độ trì tồn kho TVK hợp lý, phù hợp với mục tiêu phân phối mức trì tồn kho Nói chung, nhiều nguyên nhân, trì tồn kho tiêu chuẩn khó đánh giá kiểm chứng; tiêu chuẩn quan trọng nên quy định cụ thể hợp đồng Các tiêu chuẩn khả lực lượng bán hàng Là đánh giá khả đội ngũ nhân viên bán hàng TVK, thường NBB Các thông tin khả lực lượng bán hàng cần đánh giá: Số lượng NVBH (liên quan đến dòng sản phẩm NSX) Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm NVBH Quyền lợi NVBH bán sản phẩm NSX: học tập, hội thảo, hỗ trợ bán hàng, tài chính… Các thơng tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ… 10 Các tiêu chuẩn thái độ Là đánh giá mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm… TVK việc thực công việc phân phối dòng sản phẩm NSX 11 Tiêu chuẩn khả đối phó với cạnh tranh Bao gồm nội dung: Đánh giá hoạt động TVK hồn cảnh phải đối phó với cạnh tranh từ trung gian khác khu vực thị trường Đánh giá hoạt động TVK dòng sản phẩm cạnh tranh mà họ có kinh doanh 12 Đánh giá triển vọng tăng trưởng TVK Là đánh qua người quản lý nhìn cách tổng quan tồn hệ thống kênh, từ dự đốn triển vọng tương lai TVK Làm đề xuất xây dựng mục tiêu phân phối dự thảo vai trò TVK chiến lược phân phối 13 Các tiêu chuẩn khác Tình trạng tài Đặc tính tiếng tăm Chất lượng phục vụ khách hàng 14 Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá TVK Có cách: Đánh giá riêng lẻ theo tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức Kết hợp tiêu chuẩn đa phương cách thức 15 Đánh giá riêng lẻ theo tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn đánh giá chia thành nhóm tiến hành đánh giá TVK theo nhóm tiêu chuẩn Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn áp dụng riêng lẻ, không kết hợp với Ưu điểm: Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện; Thường dùng phổ biến sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng thành viên kênh lớn Hạn chế: Có thể đưa nhận xét sai lệch TVK 16 Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định tính khơng thức, nghĩa tầm quan trọng (trọng số) tiêu chuẩn xác định cho lần đánh giá; chúng rõ ràng khơng có số định lượng thức áp dụng cho tất lần thực đánh giá Ưu điểm: Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hồn cảnh Hạn chế: Phụ thuộc vào người quản lý, đánh giá sai khơng có tỷ trọng thức; Khó so sánh TVK với thời kỳ khác nhau; Không đưa số rõ ràng phản ánh toàn hoạt động TVK 17 Các tiêu chuẩn đa phương kết hợp cách thức Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định lượng thức Quy trình gồm bước: Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn phương pháp đo lường Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn Bước 3: Các TVK đánh giá tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ – 10 Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số Bước 5: Cộng đánh giá để xếp hạng hoạt động cho TVK Ưu điểm: Loại bỏ tính khơng khách quan đánh giá Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều toàn hoạt động TVK Dễ dàng thực so sánh cần thiết Hạn chế: Phức tạp việc xác định tỷ trọng 18 Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối Nếu phát TVK hoạt động hiệu cần xác định xác nguyên nhân Các nguyên tắc chi phối: Không thụ động mà phải chủ động phát triển phương pháp thích hợp, hiệu nhằm tìm hiểu nhu cầu vấn đề TVK; Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng giải khó khăn họ; NSX trì vai trị lãnh đạo thơng qua sử dụng sức mạnh cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt Thiết kế KPP mang tính liên kết 19 Định hướng câu hỏi nghiên cứu nhóm Mô tả hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty theo nội dung: Phạm vi đánh giá, Tần suất đánh giá, Mục đích đánh giá Mô tả chi tiết nội dung đánh giá thành viên kênh cơng ty: Quy trình/ thủ tục, người thực hiện, tiêu chuẩn đánh giá, xử lý kết đánh giá Nhận xét nhóm hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty? Giải pháp cụ thể nhóm để cải tiến hoạt động này? 20 ... Nhằm giúp nhà quản lý kênh trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối việc bán sản phẩm; Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: Thường đánh giá toàn chức phân phối thành viên kênh khả thích... khả thích ứng với mục tiêu phân phối, tiêu chuẩn lượng bán Nhằm giúp cho nhà quản lý có phân tích tổng thể trạng triển vọng loại hoạt động nhà phân phối Nội dung chương I Khái quát chung việc... hiệu kinh doanh chung toàn kênh Ngăn chặn điều chỉnh hành vi kênh Một để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh Ngăn chặn tình trạng TVK Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá