Hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tribeco đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN VIỆT PHONG HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ HÀ TPHCM, tháng 10 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN - Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu - Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 (Ký tên ghi rõ họ tên) Nguyễn Việt Phong MỤC LỤC Trang tựa đề Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1.Tổng quan chiến lược marketing 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Marketing 1.1.1.2 Chiến lược 1.1.1.3 Chiến lược Marketing 1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 1.1.1.5 Marketing mix 10 1.2 Nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm 12 1.2.1 Mục tiêu Marketing 12 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 12 1.2.3 Phân tích mơi trường bên công ty 16 1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích lựa chọn chiến lượcMarketing cho sản phẩm 17 1.2.4.1 Phân tích SWOT 17 1.2.4.2 Ma trận yếu tố bên (EFE) 20 1.2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 21 1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 23 1.2.5 Tổ chức thực 23 1.3 Tầm quan trọng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG 2.1 Giới thiệu cơng ty TNHH Tribeco Bình Dương 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 28 2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý 29 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 30 2.1.5 Kết hoạt động công ty từ 2008-2012 31 2.2 Thực trạng xây dựng thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa đậu nành công ty 33 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33 2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34 2.3 Đánh giá chung chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco thời 42 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO 3.1 Hoạch định mục tiêu 45 3.1.1 Mục tiêu phát triển 45 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46 3.1.3 Định vị thương hiệu 47 3.2 Phân tích yếu tố mơi trường 49 3.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 49 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 49 3.2.1.2 Môi trường vi mô 53 3.2.2 Phân tích mơi trường bên 62 3.2.2.1 Nguồn nhân lực 62 3.2.2.2 Nguồn tài 62 3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco .63 3.3 Sử dụng công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành Tribeco 64 3.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 64 3.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 66 3.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong-bên (IE) 67 3.3.4 Phân tích SWOT 68 3.3.4.1 Các yếu tố ma trận SWOT 68 3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70 3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74 3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75 3.5.1 Giải pháp sản phẩm 75 3.5.2 Giải pháp giá 83 3.5.3 Giải pháp phân phối 87 3.5.4 Giải pháp quảng cáo, chiêu thị 94 3.6 Kiến nghị 99 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤLỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính Ma trận EFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên (Extenal Factor Evaluation) Ma trận IFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên (Intenal Factor Evaluation) Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive profile Matrix) Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats) Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitative strategic planning matrix ) DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm Bảng 1.2: Ma trận EFE Bảng 1.3: Ma trận IFE Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên – bên Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty từ 2008-2011 Bảng 2.2: Kết kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco thời Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu đối thủ cạnh tranh Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM Bảng 3.4: Ma trận đánh giá yếu tố bên sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.5: Ma trận yếu tố bên sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.6: Ma trận SWOT sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 Bảng 3.9 : Giá bán sỉ sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) DANH MỤC HÌNH VẼ HÌNH Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Hình 1.2: Tiến trình thực chiến lược Marketing Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Tribeco Bình Dương Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng khách hàng Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần sản lượng sữa đậu nành thị trường Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco người tiêu dùng Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco Hình 2.6: Khả tìm mua sữa đậu nành Tribeco khách hàng Hình 2.7: Đánh giá khách hàng quảng cáo sữa đậu nành Tribeco Hình 2.8: Đánh giá khách hàng khuyến sữa đậu nành Tribeco Hình 3.1: Mơ hình định vị thương hiệu Brandkey Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm chọn sữa đậu nành Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua lần mua Hình 3.6: Tiếp cận thơng tin sữa đậu nành Tribeco khách hàng Hình 3.7: Ma trận yếu tố bên – bên IE Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kể từ năm 1992, cơng ty nước giải khát Tribeco thức thành lập thị trường Việt Nam, công ty hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước giải khát loại, với sản phẩm chủ lực sữa đậu nành Tribeco Với gần 20 năm hoạt động thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco nhiều khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao giá cạnh tranh Trong thập kỷ qua, với sách hội nhập vào tổ chức khu vực giới, kinh tế nước ta có bước tăng trưởng liên tục, nhu cầu tiêu dùng ngày tăng, cơng nghiệp nước giải khát nói chung sữa đậu nành nói riêng ngày phát triển mạnh mẽ Việt Nam nằm vùng nhiệt đới, khí hậu nóng nên nhu cầu loại nước giải khát người tiêu dùng không ngừng tăng lên Theo số liệu thống kê Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại Đầu tư TP HCM, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát không bị tác động Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, doanh nghiệp đầu tư dây chuyền sản xuất ngày đại, đồng thời nghiên cứu cho đời sản phẩm mới, giàu dinh dưỡng đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày tăng tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng hương vị thơm ngon nó, rõ ràng hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco phát triển Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh ít, địi hỏi doanh nghiệp khơng ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nhằm đưa sản phẩm sữa đậu nành có chất luợng tốt có thành thị trường Trong giai đoạn kinh tế mở cửa hội nhập nay, trước miếng bánh béo bở thị trường sữa đậu nành, ngày nhiều cơng ty đầu tư vào thị trường Vì vậy, sản phẩm sữa đậu nành ngày chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Hiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa công ty quan tâm mức, người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ biết đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bị lu mờ thương hiệu mạnh hơn, quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng sữa đậu nành Vfresh Vinamilk, Number One Soya Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành cơng ty Tribeco Bình Dương chưa xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ yếu thực thơng qua kênh bán hàng nên hiệu cịn hạn chế Vì để tồn phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà lâu dần bị quên lãng thị trường Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh nay, thiết nghĩ công việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm công việc quan trọng, nhằm xây dựng, trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giới thiệu sản phẩm công ty đến với khách hàng tiềm Tuy nhiên công việc quan trọng bị lơ thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco ngày trượt dốc Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco giải thể, sáp nhập vào cơng ty Tribeco Bình Dương cơng ty lại thuộc quản lý hoàn toàn tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày bấp bênh Trong bối cảnh đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả định chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp phần xây dựng chiến lược Marketing bản, dài cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco - thời niềm tự hào doanh nghiệp Việt Nam Mục tiêu đề tài - Xác định thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức sản phẩm sữa đậu nành Tribeco tương lai đến năm 2020 từ hồn 103 Trong q trình thực luận văn giúp tơi có nhìn tổng quan thị trường sữa đậu nành Việt Nam, biết ý kiến khách hàng sản phẩm sữa đậu nành hành vi việc mua sử dụng sữa đậu nành thông qua việc tự khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng., đồng thời phân tích yếu tố tác động đến hoạt động Marketing công ty xuất phát từ nội bên bên ngoài, sức mạnh cạnh tranh, phân tích thực trạng Marketing sữa đậu nành Tribeco, góp phần giúp cơng ty mặt phương pháp cơng cụ hữu ích việc đánh giá lực vị thương trường để từ có chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiệu Bên cạnh đó, đề tài giúp tơi có hội thử sức mình, bước lên bậc cao trình vạch chiến lược Marketing hỗn hợp đưa giải pháp thực chiến lược cho sản phẩm cụ thể, sữa đậu nành Tribeco, thương hiệu lâu đời có uy tín nước nhà TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt: 1.Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia Ngô Kim Thanh (2011), quản trị chiến lược, NXB đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Đình Thọ (1996), Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế Tiếng Anh: 4.Philip Kotler (2007), Marketing Căn Bản, NXB Lao động – Xã hội 5.Philip Kotler, Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Báo, tài liệu: - Báo Sài gòn Tiếp thị (2012), “Trò chơi sở hữu Tribeco”, TP.HCM - Báo cáo kết kinh doanh hàng năm công ty TNHH Tribeco 2008-2012 Các trang web tham khảo: - http://www.gso.gov.vn : Website tổng cục thống kê Việt Nam - http://www.vfresh.com.vn : Trang web sữa đậu nành Vfresh - http://www.vinasoy.vn :Trang web sữa đậu nành Vinasoy - http://www.thp.com.vn :Trang web sữa đậu nành Number Soya - http://www.hoidoanhnhan.vn/news_detail_hdn.php?id=5496: Vì Tribeco lỗ, 8/2013 - http://www.doanhnhan.vneconomy.vn/20120920102830505P0C5/mien-dat-hua- cua- vinamilk-va-vinasoy.htm :Miền đất hứa Vinamilk Vinasoy, 9/2012 - http://www.thongtinquangngai.com/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam-nhung-ke-ti- hon-doi-dau-vinamilk-co-gai-ha-lan/ :Thị trường sữa nước Việt Nam: Những kẻ tí hon đối đầu Vinamilk, Cơ gái Hà Lan, 6/2013 - http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam- an/2013/04/1073311/vinasoy-va-chien-luoc-dai-duong-xanh/: Vinasoy chiến lược đại dương xanh, 4/2013 PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG Xin chào anh/chị ! Tôi học viên cao học Đại học Kinh tế TP.HCM, làm khảo sát lấy ý kiến khách hàng thương hiệu sữa đậu nành Tribeco Rất mong anh /chị dành chút thời gian giúp trả lời số câu hỏi sau Tất câu trả lời bảo mật có giá trị phục vụ cho nghiên cứu Anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi bên cách chọn câu trả lời đánh dấu chéo vào ô vuông Xin chân thành cảm ơn anh/chị ! PHẦN GẠN LỌC G1 Xin cho biết bạn có làm ngành nghề sau không? Công ty nghiên cứu thị trường / tiếp thị Ngưng khảo sát Công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát Ngưng khảo sát Nhà phân phối,các sản phẩm nước giải khát Ngưng khảo sát Không phải ngành nêu Tiếp tục câu G2 G2 Trong vịng năm qua, Bạn có sử dụng sữa đậu nành Tribeco khơng? Có Tiếp tục câu hỏi Khơng Ngưngkhảo sát PHẦN CÂU HỎI CHÍNH CÂU1: Bạn sử dụng nhãn hiệu sữa đậu nành ? Sữa đậu nành Vinasoy Sữa đậu nành Vfresh Sữa đậu nành Tribeco Sữa đậu nành Number Soya Khác:………………… CÂU2: Bao bì sữa đậu nành mà bạn hay dùng? Chai thủy tinh Chai nhựa Hộp giấy 200 ml Hộp giấy 0,5 lít Hộp giấy lít CÂU 3: Bạn thường mua sữa đậu nành với khối lượng lần mua? chai 240ml 1hộp (200ml) Từ đến lốc (Mỗi lốc hộp, hộp 200ml) Một thùng 24 hộp 4Hộp 0.5 lít Hộp lít Câu 4: Khi chọn mua sữa đậu nành bạn quan tâm đến tiêu chí NHẤT gì? Dinh dưỡng Mùi vị Giá Thương hiệu Bao bì đẹp, bắt mắt Khác (vui lịng ghi rõ): …………… CÂU 5: Bạn thích uống sữa đậu nành bổ sung thêm gì? Đậu xanh Bắp Sầu riêng Các vitamin khoáng chất Hương dâu Hương cam Ngun chất, khơng bổ sung CÂU 6: Mỗi tuần bạn uống sữa đậu nành lần? Ít lần/tuần Từ 1-3 lần/tuần Từ 3-5 lần/tuần Lớn lần/tuần CÂU 7: Bạn thường uống sữa đậu nành nào? Uống bữa ăn sáng Sau ăn sáng đến buổi (trước 12h trưa) Uống bữa ăn trưa Từ sau ăn trưa đến chiều tối Uống bữa ăn tối Uống khuya Câu 8: Bạn thường mua sữa đâu? Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Chợ Canteen Quán cà phê Câu 9: Bạn thường biết thông tin từ loại sữa đậu nành từ đâu? Bá o chí Ti vi Qu a mạ ng Int er net Qu a ng ườ i quen giới thiệu Qua quảng cáo tuyến đường Khác: …… CÂU 10: Đánh giá bạn sử dụng sản phẩm sữa đậu nành tribeco? Đánh giá theo thang điểm: Rất Kém Bình thường Tốt Hương vị Bao bì (đẹp mắt, thuận tiện sửdụng) Chất lượng Giá Dễ tìm mua Trưng bày Quảng cáo rộng rãi Chương trình khuyến tốt CÂU 11: Đóng góp bạn để sữa đậu nành Tribeco hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu mong đợi bạn? Điểm cần hoàn thiện Sản phẩm Giá Bán hàng Truyền thơng tiếp thị bán hàng THƠNG TIN CÁ NHÂN Bạn vui lòng cho biết nghề nghiệp: Nội trợ Văn phòng Kinh doanh PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI, THÓI QUEN NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhãn hiệu sữa đậu nành dùng gần nhất? Valid Sua dau nanh vinasoy sua dau nanh vfresh sua dau nanh tribeco sua dau nanh number soya sua dau nanh lam thu cong Total Tiêu chí quan trọng chọn mua sữ Valid dinh duong mui vi gia ca thuong hieu bao bi dep, bat mat Total Mỗi tuần bạn uống sữa đậu nành lần Valid < lan/tuan 1-3 lan/tuan 3-5 lan/tuan > lan/tuan Total Bạn thường mua sữa đậu nành với khối lượng lần mua Valid 1chai 240 ml hoac hop 200 ml Tu den duoi loc (Loc hop, hop 200 ml) thung 24 hop hop 0.5 L hop L Total Bạn thường uống sữa đậu nành kh Valid uong bua an sang sau an sang den giua buoi trua (truoc 12h trua) uong bua an trua tu sau an trua den chieu toi uong bua an toi uong luc khuya Total Sữa đậu nành nên bổ sung thêm khơng Valid dau xanh bap sau rieng cac vitamin va khoang chat huong dau huong cam nguyen chat, khong bo sung them gi Total Bạn biết thông tin sữa đậu nành từ đâu Valid bao chi tivi qua mang internet qua nguoi quen gioi thieu qua quang cao tren cac tuyen duong Total Ban thuong mua sua dau nanh o dau Valid sieu thi cua hang tap hoa dai ly quan ca phe khac Total Valid hoc sinh, sinh vien noi tro van phong kinh doanh Total Valid 18-22 tuoi 23-35 tuoi 35-50 tuoi Total ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO Huong vi Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Bao bì Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Nhìn chung chất lượng Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Mức giá phù hợp với bạn không Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Dễ tìm mua sữa đậu nành Tribeco không Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Trưng bày Valid rat kem kem binh thuong tot rat tot Total Quảng cáo Valid rat kem kem binh thuong tot Total Chương trình khuyến Valid rat kem kem binh thuong tot Total ... thuyết xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm  Chương 2:Thực trạng xây dựng thực thi chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco  Chương 3 :Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa. .. lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34 2.3 Đánh giá chung chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco thời 42 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM... THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp phần xây dựng chiến lược Marketing bản, dài cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco - thời niềm tự hào